游戏化转向：论数字游戏与社交媒体的融合及其文化表征

张炳杰

(1.中国艺术科技研究所 博士后工作站，北京 100007；2.石家庄学院 文学与传媒学院，石家庄 050035)

移动互联时代，伴随着人工智能技术的成熟与普及，催生出游戏玩家高度沉浸乃至成瘾的互动性、趣味性、参与性、沉浸性等数字游戏设计元素被广泛应用于教育、商业管理、营销及媒体设计实践等领域。本文试图在“游戏化”及“社交媒体”概念爬梳的基础上，剖析数字游戏与社交媒体二者之间架构设计的互渗与融合及其文化表征。

一、概念梳证

(一)“游戏化”

“游戏化”(gamifying)作为线上系统最早是由埃塞克斯大学教授、多人在线游戏的先驱瑞查德·巴特尔(Richard Battelle)提出的，指的是“把不是游戏的东西(或工作)转变成游戏”(1)Kevin Werbach and Dan Hunter. For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Digital Press, 2012, p.25.。而游戏理论家乔斯特·瑞森斯在一次公开演讲中，借鉴赫伊津哈的游戏六要素分析框架，简要分析了社会及媒体领域的游戏化现象。媒体研究领域中的游戏性转向(ludic turn)主要包括两个方面:一方面表现为媒体的游戏性开拓了电脑游戏、媒体使用的游戏性、游戏性参与系统能力等新的研究领域；另一方面表现为媒体理论自身的游戏化转向。(2)Joost Raessens.Homo Ludens 2.0：The Ludic Turn in Media Theory, http://www.creativegames.org.uk/modules/Gamification/Raessens_homoludens2-2010.pdf,访问时间：2020年12月20日。乔斯特·瑞森斯在此次的演讲中抛出了“媒体理论本身的游戏性转向”这一命题，但并未作详细的论述。

在英语世界，对游戏化的具体表述除了被普遍使用的“Gamification”之外，有的学者还使用“Ludification”，在更加宏观的层面上来指涉当下社会和文化现象的整体游戏性。Ludification是“ludic”(来源于拉丁语，意思是to play，即去玩)和后缀“-ification”(表示形成的过程)连缀而成的合成词，用以描述游戏在人们现实生活的常规性活动中日益蔓延现象的术语。(3)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp.295-301.波尔斯托夫则直言：“我们正在经历文化的游戏化，游戏成为知识、信仰、艺术、道德、法律和习俗的重要因素。”(4)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp.295-301.游戏设计师和游戏研究者埃里克·齐默尔曼在2008年的一次会议上宣称：我们生活在一个游戏时代，并认为21世纪是一个游戏世纪。(5)M. Bouca. Mobile communication, gamification and ludification, 16th International Academic MindTrek Conference : "Envisioning Future Media Environments", MindTrek 2012 A4-HolidayClub Tampereen Kylpyla 2012, pp. 295-301.

可见，在乔斯特·瑞森斯之前，埃里克·齐默尔曼等游戏研究者已经开始了对于“Ludification”的讨论，以其广泛指涉整个社会文化中“嬉戏、玩耍、俏皮”等游戏性要素的普遍存在，当时其含义中，尚未有“Gamification”一词中“电子游戏要素在非游戏情境中应用”的语义成分。但从乔斯特·瑞森斯在其2010年的就职演说所涉及的游戏性转向的语句(重点突出电脑游戏的表述)中可以明显看出，他已经把“Gamification”的语义成分纳入到了更具学理性的术语“Ludification”之中了。身兼沃顿商学院教职与“游戏化”咨询师双重身份的凯文·韦巴赫及其合作者丹·亨特在此基础上把“游戏化”(gamification)界定为“游戏要素与游戏设计技术在非游戏情境中的应用”(6)Kevin Werbach and Dan Hunter. For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business, Wharton Digital Press, 2012, p.26.，把游戏要素、游戏设计技术和非游戏情境作为分析及应有游戏化的三个核心要素。

总而言之，不同的学者及设计师对于游戏化机制的归纳，在具体的言辞表述及条目数量上虽有些许差异，但基本未跳出赫伊津哈的六因素范畴。概而言之，“游戏化”即指涉非游戏情境中，游戏元素与设计规则的应用，也包含网络游戏在其他媒体产业中的渗透及其游戏性的产业链延伸。可见“游戏化”作为一个应用性概念，在产业界是一种极具操作性与实践性的营销技术或者营销策略，所以“游戏化”即是一种学术理念，又是一种营销与设计实践。

(二)关于社交媒体概念的话语博弈

当下，“社交媒体”在学界、业界亦或在日常生活中，都是一个被广泛接受和使用的高频词，且似乎是一个不言自明的概念，事实上，这一概念的习惯性使用是话语博弈的结果。据曹博林溯源发现，“social media”作为一个术语概念，最早出现于2007年，在名为WhatisSocialMedia的电子书中，“作者安东尼·梅菲尔德将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性”(7)曹博林：《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》，《湖南广播电视大学学报》2011年第3期。。保罗·莱文森从博客、维基、Facebook以及Twitter等媒体与以往媒体间相区别的角度，突出其用户生产内容的核心特点，将其界定为“新新媒介”。赵云泽等则突出社交媒体的人际交往功能，认为“其核心的内容正是人们各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公开性的沟通活动……社交中最基本的要素是信息沟通和情绪管理”(8)赵云泽、张竞文、谢文静、俞炬昇：《“社会化媒体”还是“社交媒体”？一组至关重要的概念的翻译和辨析》，《新闻记者》2015年第6期。。沃克·艾森劳尔则将“social media”界定为Web 2.0应用程序，强调其“允许创建和交换用户的内容、支持用户之间在线社交互动”(9)Volker Eisenlauer. A Critical Hypertext Analysis of Social Media：The True Colours of Facebook, Bloomsbury, 2013, p.6.的特点，并直接将“social media”和“social soft”混合使用。

中文“社交媒体”来自于英文术语“social media”，但在翻译过程中，不同的研究者有着不同的汉语表达，其中出现了“社会化媒体”“社会性媒体”与“社交媒体”三个主要的汉语译法，而“社会性媒体”由于其过于宽泛性的缺陷，已经被研究者弃之不用，但“社交媒体”与“社会化媒体”的混用却是相当普遍。赵云泽及其合作者在梳理比较汉语用词“社交”与“社会化”之间的差别之后，并结合微信、Facebook等媒体的具体特点，认为“将‘社交媒体’和‘社会化媒体’混用是不妥当的。‘社会化媒体’是一个较含糊、不准确的概念，今后应该弃之不用”(10)赵云泽、张竞文、谢文静、俞炬昇：《“社会化媒体”还是“社交媒体”？一组至关重要的概念的翻译和辨析》，《新闻记者》2015年第6期。，在学术话语系统及日常生活实践中，“社交媒体”获得了广泛的接受和使用。

通过以上爬梳，我们可以发现社交媒体的一些核心特征：第一，社交媒体是基于Web2.0技术的媒介架构;第二，用户生产内容即用户的生产性使用是其运行的核心基础;第三，用户的在线互动社交及其相伴而生的信息沟通与情感管理。依此来看，沃克·艾森劳尔将社交媒体与社交软件的混用亦是比较恰切的，以此类推，网络游戏作为一种软件性应用，同样属于社交媒体的一种类型。但笔者在梳理文献的过程中，尚未发现有研究者论及网络游戏，即在使用社交媒体概念时，并未把网络游戏包含在内。此种现象可能有两个方面的原因：一是在相关研究者的意识中，明确认定网络游戏不属于社交媒体的范畴；另一方面可能缘于其尚未意识到网络游戏应属于社交媒体的一种类型。不管是哪种原因，至少说明了一个问题，即目前的媒体研究者对于网络游戏的社交媒体属性并未给以应有的关注。

二、数字游戏与社交媒体的融合

汉语中的“游戏”一词因词性不同有两个常规含义：一是名词性的，意指具体的游戏项目，如 “老鹰捉小鸡”“跳房子”“王者荣耀”等；二是动词性的，包含两个层面，意指具体游戏行为，或动态性的游戏过程，即玩游戏。对日常生活中的游戏与游戏行为的思考源远流长，而系统性探讨游戏并给予游戏明确定义的则始于荷兰学者赫伊津哈，赫氏的分析聚焦于文化中的游戏成分，游戏被作为公共文化资源或特定的文化现象来看待。伴随信息技术革命，自诞生于实验室的pingpang开始，依托媒介技术的游戏逐渐成为一种文化产品，并实现了产业化发展，其技术基础历经了电子技术向数字技术的变革，游戏形式实现了固定终端游戏向移动手游的跨越。数字游戏作为一种文化产品，以数字符码文本的软件形式存在，其运行依赖硬件设备的支撑，其价值的实现则依赖于玩家的激活与介入。

(一)数字游戏的社交媒体属性

如上文所述，对照社交媒体核心特征的“在线媒体”“信息沟通”“应用程序”等关键词，数字游戏作为社交媒体属性特征昭然若揭。莫瑞斯早在2003年就给予了明确的界定，将其称为游戏开发设计人员与玩家共同参与的“共创媒体”(11)Morris, Sue. Wads, Bots and Mods: Multiplayer FPS Games as Co-Creative Media,in Copier, M. and Raessens, J. (eds) Level Up: Digital Games Research Conference Proceedings. Univeristy of Utrecht /DIGRA (CD ROM),2003.，而乔恩·道维和海伦·肯尼迪更是将电脑游戏称为新媒体经济的典范(12)Jon Dovey and Helen W.Kennedy. Game Cultures:Computer Games as New Media, Berkshire: Open University Press,2006,p.123.，数字游戏的媒体属性得到了后续研究者的普遍认可。

事实上，数字游戏的一些架构亦从实践表征层面应和了社交媒体的特征,社交属性与社交功能是数字游戏吸引玩家的核心特质之一。曾经的《开心农场》《QQ农场》《抢车位》等植根于社交网络的互动游戏，因其强烈的社交粘性，短时间内积聚了大量玩家而风靡一时。随着位置定位、传感器、数据算法及VR、AR等人工智能技术的成熟与普及，数字游戏兼具游戏与媒体的双重属性特征更加鲜明。

(二)社交媒体的游戏化实践

社交性互动关系成为生成二人甚至多人游戏的土壤与先决条件，社交媒体自出现之初，天然具备游戏性，换言之，社交媒体本身即蕴含游戏性的特质。

1.社交媒体游戏化的内在驱力

社交媒体虽然本身自带数字游戏的属性，但近来社交媒体的主动游戏化实践有着技术和营销诉求的双重内在驱力。一方面，移动互联、大数据、位置定位、传感器等人工智能技术的普及应用，移动游戏、位置游戏、云游戏、VR游戏等数字游戏形式愈益流行，皆为数字游戏向其他数字媒体领域深度植入与渗透提供了技术支持与可供模仿的范式。而平台化是社交媒体的另一内在属性特征，在移动互联等信息媒介技术的支持下，用户依据平台规则可以跨越时空界限登入社交媒体平台进行社交实践，进而实现自我目标，在此种意义上，社交媒体平台则成为一个跨越时空的游戏场；另一方面，生存诉求是社交媒体主动进行游戏化实践的内在驱动力。数字游戏基于其交互性、深度沉浸等设计机制的用户俘获与控制能力及其共创性的生产运行模式，已经成为数字经济时代比较具有代表性的成功范例，加之社交媒体与数字游戏之间天然的亲缘关系，在媒介技术的支持下，社交媒体迫于用户数量、用户留存率及用户活跃率的生存压力，积极借鉴数字游戏的设计架构与设计要素，将其融入自身的架构设计之中。简言之，社交媒体对于用户及其生产性劳动的依赖是社交媒体主动游戏化的核心驱动力。

2.社交媒体的游戏化实践

游戏植入、游戏化设计与架构成为包括社交媒体在内整个数字媒体产业普遍通行的运营策略，作为国内社交应用的代表，微信以社交功能为基础，积极植入游戏应用。《海盗来了》依托社交应用，通过社交增加“生命值”，进而巩固社交关系，社交与游戏实现混融，难分彼此，更是通过红包游戏以“明修栈道、暗度陈仓”的方式成功拓展了移动支付业务。这一游戏化的营销方式在“拼多多”购物平台推广阶段以“帮我砍一刀”方式换颜重生，助力“拼多多”短时间内实现了井喷式发展。甚而作为社交应用基础的通信功能，如彭兰教授所言亦都融入了浓厚的表演性，一定程度上成为游戏性的表演过程(13)彭兰：《沉迷数字空间可能会让心灵退化 “数字自我”沉醉了谁》，《人民论坛》2013年第4期。。

另外瓦伦蒂娜沿袭赫伊津哈和瑞森斯的分析思路，从Facebook应用中的游戏元素分析切入，探讨了数字游戏对媒体文化的渗透与影响，指出Facebook虽非严格意义上的数字游戏，但在其仪式性与互动性社交规则下用户的表演性社交行为，却带有嬉戏甚而游戏的性质，所以Facebook是对数字游戏积极的模拟。(14)https://www.academia.edu/5184440/The_Glamorization_of_Everyday_Virtual_Life_Elements_of_Play_in_Facebook_Applications_2008.此论断在当时并未获得普遍认可，但社交媒体应用突出的游戏性特征已经被一些敏锐的观察者所洞察。

电视综艺节目的游戏化具有世界性，自湖南卫视的《快乐大本营》开始，如《中国好声音》《跑男》《王牌对王牌》《极限挑战》《非诚勿扰》等电视综艺节目皆采用了游戏化的设计，以提高节目现场及场外观众的参与性与互动性。而随着3D、VR、AR等媒介技术的成熟，正在逐渐改变电影的观影方式，游戏元素亦开始渗入电影，基于流行数字游戏改编的电影已不鲜见，而《头号玩家》《饥饿游戏》《魔兽》则成为影游融合的典型代表。

诸如“签到”升级、“发贴”奖励积分以及各类“徽章”制等以诱导用户参与，提高用户留存率及生产性使用水平的游戏化营销策略，已经普遍应用于各类网站与软件应用之中，成为游戏元素与游戏设计在非游戏情境中的泛化实践。 而引入游戏理念的游戏化教学早在电子乃至数字游戏诞生之前就已在儿童教学过程中被广泛应用，数字游戏技术的成熟与普及促进了游戏设计与游戏结构对其他严肃领域的渗透与应用，如飞行模拟训练与军事模拟训练等。正如谷歌公司前CEO埃里克·艾默生·施密特曾预言的那样：互联网上的一切看起来都将像一个大型多人在线游戏，互联网空间正逐渐成为一个用户可以跨时空参与的“游戏场”。(15)刘研：《电子游戏的情感传播研究》,浙江大学博士学位论文，2014年。

三、参与文化2.0：社交媒体与数字游戏融合的文化游戏化表征

20世纪90年代，亨利·詹金斯在粉丝群体文化生产逻辑的描述性研究中，提出了“参与文化”一词，用以指涉当时“未被完全意识到的、形态模糊的文化生产和社会交换形式”(16)亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德：《参与的胜利：网络时代的参与文化》，高芳芳译，浙江大学出版社，2017版，第2页。。之后，“参与文化”概念被越来越多的研究者接受和使用。伴随移动互联、位置定位、传感器、大数据等数字媒介技术的普及应用以及媒体的平台化，粉丝社群内的理解、分享、流通等早期参与形式虽依然存在，却逐步让位于用户直接参与平台内容生产的参与文化实践模式，此时“参与文化”描述对象主要指称社交媒体平台(如微信、抖音、Facebook、Youtube及各类论坛等)用户的文化生产、流通与共享乃至自拍等行为实践的文化属性，用户生产内容和生产性使用作为“参与文化”最为典型的实践方式，在媒介融合过程中被电视、广播等传统媒体吸纳和借鉴，成为当下整体传媒产业的运行基础和生产逻辑。换言之，虽然“参与文化”这一概念一直沿用至今，但其所指称的参与实践方式随着媒介技术革命和媒体架构变化经历了内在的转变与更新。

与以粉丝行为及其社群为对象的参与文化研究并行不悖，随着数字游戏产业的跨越式发展，数字游戏的影响触及人们日常生活的各个层面。近二十年来，聚焦数字游戏及其影响与应用的研究取向亦受到越来越多的关注，“游戏化”议题的相关研究则是游戏设计要素向其他领域殖民与渗透实践的副产品，虽然数字游戏并未在参与文化的研究视野中缺席，但似乎从未成为焦点。毋庸置疑，游戏玩家行为及其社群确属参与文化实践方式的个案，但正如前文对社交媒体游戏化实践的分析，鉴于数字游戏对于玩家的巨大俘获力以及玩家的生产力，游戏元素及其设计架构已经向其他非游戏情景及其他一些严肃领域进行了深度的殖民与渗透。当参与文化的实践情景与方式，普遍化地融入了目标、规则、关卡升级、角色扮演、模仿等游戏性元素，使得用户在参与的过程中获得游戏的快乐，这种感性化与体验式愉悦情绪的产生同审美实践具有形式上的趋同性，催生了社交媒体平台网红等审美文化领域的游戏化倾向，即游戏化审美。(17)肖馥如：《游戏化的审美：“网红”审美同化批判》，《戏剧之家》2020年第4期。此时，参与过程与游戏过程混融为一，参与文化实现了整体的游戏化“染色”，升级为参与文化2.0，即“游戏化文化”。

质言之，文化游戏化是以参与文化为内核的升级版，是参与实践模式融入游戏性特征在文化表征层面上的更新。

四、社交媒体与数字游戏融合的理论回应

一般而言，人文社会科学领域的理论总是对相关领域具体实践内在规律及运行逻辑与机制的抽象与凝练，所以理论往往是一些研究者应现实实践的呼吁，并给予概念化、抽象化过程之后的话语体系。事实上，早在20世纪60年代，英国心理学家威廉·斯蒂芬森就提出了大众传播的游戏理论，只是在美国经验学派长期主导的传播学研究中一直淹没不闻。但在数字技术及人工智能技术的支撑下，数字游戏类型快速迭代，跻身媒体产业核心，随着游戏在电影、电视等传统媒体领域的深度殖民，以及对其他诸如教育、军事、营销等领域的高度渗透，斯蒂芬斯的大众传播游戏理论得以被重新检视。

以控制论为核心的传播信息理论，以其实用主义的功能取向，长期居于传播理论场的主导地位，但日益受到对传播现象中日益凸显的游戏元素解释乏力的挑战。据此，刘海龙认为重新反思斯蒂芬森的传播游戏理论，可以提醒研究者除关注外在的、工具性的、实用效果的信息传递之外，还要关注个人在传播过程中的主观感受、精神提升与内在发展。(18)刘海龙：《传播游戏理论在思考》，《新闻学论集》(第20辑)，经济时报出版社，2008年版。笔者以“传播游戏理论”为主题检索知网，发现刘海龙的反思性探讨在当时的国内学界并没有引起太多回响，直到2012年，即乔斯特·瑞森斯提出媒体理论及文化的游戏性转向并给予素描性的分析之后，国内出现了以斯蒂芬森之传播游戏理论为主题的硕士论文。(19)宗益祥：《作为游戏的传播—威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论研究》，西南政法大学，2014年硕士论文。与西方学界对“游戏化”的多维探讨相呼应，国内亦开始发表比较多的借助“传播游戏理论”视角剖析弹幕、网红、动漫、互动广告、影视同人、新闻游戏、网络表情使用等个案或相关传播策略的分析文章。有研究者针对斯蒂芬森传播游戏理论的思想史背景进行了系统性的梳理，进而认为在互联网传播时代，传播游戏理论会焕发出更强的生命力。(20)柯泽：《斯蒂芬逊传播游戏理论的思想史背景》，《新闻大学》2017年第3期。

除一些应用性研究之外，有学者开始尝试对游戏理论本身、游戏传播范式进行理论性的思考与推演，喻国明等认为随着人工智能技术的普及应用，传播游戏理论有望成为“盈余时代”人类传播的主导性实践范式，会对传播过程中的内容创作机制、内容聚合机制及内容分发机制实现重塑与再造。(21)喻国明、景琦：《传播游戏理论：智能化媒体时代的主导性实践范式》，《社会科学战线》2018年第1期。而陈洁雯、胡翼青则聚焦斯蒂芬斯传播游戏理论本身，认为传播游戏理论在数字媒体时代的解释力虽被研究者重新发现，但斯蒂芬斯当时在其理论中所强调的主体高度自主性、能动性及内在发展与当下用户及玩家的自娱自嗨已然不同，应立足当下的时空情境，在斯蒂芬斯传播游戏理论的基础上，展开未来游戏理论的新格局。(22)陈洁雯、胡翼青：《从斯蒂芬斯出发：传播游戏理论的新进展》，《新闻春秋》2019年第12期。

质言之，在社交媒体设计、架构乃至行为实践游戏化的基础上，研究者应在理论层面上，对游戏化的媒体现实与传播现象积极主动地给予探讨与推演。显然，斯蒂芬森大众传播游戏理论的再发现，以及在其基础上进行理论想象，在一定程度上开启了传播理论游戏化转向的帷幕。

结 语

社交媒体的游戏化应合了媒介演进的人性化趋势，亦迎合了人类的游戏天性，是人类文化的游戏元素在社交媒体中的显扬，所以有乐观者宣称：游戏已经成为通往未来的线索，将成为地球生命的下一种突破性结构。(23)简·麦戈尼格尔：《游戏改变世界》，闾佳译，浙江人民出版社，2012年版，第319页。不可否认，数字游戏与社交媒体的游戏化确为其用户带来了一定程度的自由愉悦体验，并有限性地促进了用户的主体性生产，并成为社会组织变革的积极性要素。

然而不容忽视的是，数字游戏衍生的玩家沉迷乃至成瘾问题，同样不同程度地出现在社交媒体的用户群体中，手机依赖、社交沉迷已经严重影响了众多用户的正常生活。除此之外，我们亦不能忽视数字游戏乃至社交媒体背后的资本逻辑，社交媒体通过自身的游戏化设计策略俘获了海量玩家，其存在是建立在对玩家生产内容的占有及对玩家的隐性控制与剥削的基础之上的，所以对社交媒体的游戏化应给予全方位的关注与分析。