跨文化传播中基于符号学的广告策略分析——以世界知名航空企业广告为例

文｜弓艺那

国际航空业作为世界各国之间人员、物资往来交流的主要渠道，是一种典型的跨文化地域经营行业。对于大型国际航空企业而言，其服务对象和客户几乎遍布各个大洲，因此企业形象宣传必须考虑到各国之间的文化差异。恰当的企业形象宣传方式，不仅有助于取得良好的市场营销效果，而且能够极大地拉近企业与国际客户的心理差距，目前世界知名的主流航空服务商在品牌形象宣传中均普遍采用符号化的跨文化传播策略，通过符号学原理将自身企业价值观中包含属地文化共识的部分突出放大，同时利用象征和隐喻等符号化手法规避跨文化过程中可能产生的无效表达和偏差理解，从而实现跨文化传播中的效果最优化。

一、跨文化传播理论

跨文化交流的研究主要基于对文化本身的研究。［1］“文化承载着我们认知自己及我们在整个世界中位置的整个体系”。［2］世界各民族对文化解读方式、角度的差异，最终衍生出了不同地区间文化形态的差异。形成文化差异的第一个因素是语言的差异。语言既是文化的主要表现形式之一，也是保存和传承文化的载体。其一方面具备表达情绪、传播信息的功能，另一方面还是实现跨文化交流，促成文化认同的主要途径，即语言的融合濡化作用。

第二个因素则是语境差异，即文化群体行为方式规范体系的差异。正如同判断某一个群体是否属于特定文化，主要通过观察其对该文化规范体系的服从情况得出结果，文化语境是一种文化中无须言明的价值观念及非书面的规章制度。高语境文化群体更加倾向于借助文化背景进行信息传播，表达方式较为委婉含蓄，而低语境文化群体更适应直接明确的传播表达方式，对隐晦型的信息则难以有效接收。

对于广告而言，跨文化传播的核心是价值，而价值可以理解为一种传播者所具有并能够满足受传者需要的关系。受传者在接受传播者试图传播的价值前，需要经历价值的认识、评价和选择过程，这一过程受到文化的关键因素——价值观念的高度控制。

处于不同文化背景下的广告传播者与受传者必然具有不同语言和语境，从而体现为文化和价值观之间的独特性及差异性，两者价值观念域不相交的部分，可以看作各自的“独有域”。同时，无论何种文化，其价值观念域之间必然存在一定的重叠范围，即“共有域”。例如对自由、平等乃至物质生活水平和健康的追求，是全人类社会普遍存在的共识。共有域的存在，为跨文化传播提供了客观前提条件。在跨文化广告传播过程中，如果传播者所表达的价值观念属于共有域乃至受传者的独有域，则其会有较大概率被受传者所接受，进而促使后者选择其所提供的商品或服务；反之，如果传播者采用的广告仅从自身价值观念独有域的角度出发，或对共有域的表达力度不足，都会极大地影响传播效果，甚至导致营销失败。因此，高度国际化的航空服务业在进行广告传播时，以往多数都采用价值共有域策略，努力表现自身服务与美好旅行、成功事业之间的联系，并且往往会有意隐含企业的地域和国家属性，以减少目标文化受传者产生错误价值评价甚至反弹的几率。

二、跨文化传播中的符号学

符号学创始人索绪尔认为任何语言符号都是由“能指”和“所指”组成，其中能指是符号的物质形式，主要由声音和形象两部分组成，这样的声音、形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。这种概念即意义就是所指。［3］所指属精神层面，不可见并具有隐晦性；能指属物质层面，可见并具有外显性。所指必须通过相应的能指才能获得表达和传播。

在通过能指传播信息并试图表达所指的过程中，需要经历一个编码——传播——解码——接受的过程，这一过程是与文化体系高度联系的。文化具有系统性、相对独立性，因此不同文化模式不仅具有相对独立、自成体系的所指系统，也具有其相应的能指系统。［4］如果广告设计中传播者采用的能指无法被受传者正确解码，其传播过程就会中途受阻或被错误解读。例如世界顶级发动机制造商罗尔斯·罗伊斯的产品享誉世界但在中国几乎无人知晓，反而其旗下的汽车子品牌由于使用旧式译名“劳斯莱斯”享有极高知名度，“副业”的光芒完全掩盖了“主业”，就是由于能指（正式译名）未能被多数人解码所致。在航空服务业广告领域，整洁的客舱、亮丽的空姐、美好的沙滩、舒心的酒店几乎已成为传播中标配的能指，就是因为这些高度物质化的形象要素易于被所有文化所轻松解码并接受，抓住了人类追求更高生活品质的共通本性。

与能指相比，所指层面的表达对广告设计水平的要求更高，往往也更加能够打动受传者的心灵，并在其脑海中留下更为深刻的印象。广告符号所指可分为两种：一是直接意指，二是含蓄意指。［5］直接意指即采用非常明显的方式直接表达商品或服务所能带来的价值和效用，通过展示、说明等手段尝试“说服”受传者进行接受。这种方式信息传递效率较高，易于被更多的受众解码所获取，但在产品或服务高度同质化的领域中很难实现脱颖而出的传播效果，同时受到不同文化价值独有域的限制较大，例如强调高性价比和较短旅行时间的中国高铁往往很难打动追求慢节奏高质量旅行的国外旅客。含蓄意指主要通过承载商品或服务提供者的价值观，通过高度符号化、象征化的广告设计，以较为隐晦但又易于被解码的形式来进行传播和表达。

根据符号学原理，能指与所指之间的关系可以是任意且高度象征化的，［6］这就给广告设计者提供了巨大的发挥空间，通过在广告中恰到好处地预置不同语境，即可给所提供的商品和服务赋予希望表达的价值与意义。

三、跨文化传播成功策略案例

（一）共有价值域策略——中国国际航空英国篇

中国国际航空（Air China）广告宣传片（英国篇）发布于2018年，与传统对外宣传中着力表现中国元素的风格不同，此片集中讲述了东西方四个不同个体角色的梦想实现之路，画面唯美且节奏流畅，故事动人又不失激励之策，使企业形象得到表现的同时又保持了较高的艺术水准。

片中四个主角分别是前往伦敦参加舞蹈演员招募的中国女孩、向往参与国际马拉松赛的北京老人、来中国参加科技峰会的欧洲科技主管和梦想到中国西部拍摄雪豹的西方摄影师。在每个人前往梦想之地的过程中国航以不同的服务形象穿插闪现，陪伴各位主角完成其追梦旅行。最终女孩的试演得到认可，科技主管的发布会大获成功，北京老人以末位艰难完成了马拉松并收获了无数掌声，而摄影师在漫天的风雪中终于拍摄到了罕见的雪豹。短片末尾其主题“Air China Land Your Dream”（国航使你梦想成真）出现，广告传播的主旨得到表达。

本片属于在跨文化传播中采用价值观念共有域策略的典型案例，短片将伦敦的艺术考试、中国的科技峰会、万人参与的马拉松赛事和路途艰险的遥远雪山等一系列易于解码的广告元素进行组合，共同向观众展示了梦想之旅的多样性，而这一过程正是广告符号进行组合并生成意义的过程。四个不同的角色在能指层面分别表现了艺术、科技、运动和探索的成果，其追逐梦想的表现过程易于被不同文化的受众所理解和认同，借助人类社会“心灵的共通性”使广告的能指符号在不同文化群体间高效传播和解码，为所指的正确表达创造条件。

该片的主要投放目标是国际市场，因而在片中主要传达了“完成梦想之旅”的人类主流价值观念。无论哪一国家的观众，基本都能够对片中符号正确解读进而接受其意义。四名角色的故事分别可以理解为“精神与成就”“物质与财富”“坚持与参与”以及“冒险与探索”，这些对进取精神的实践很容易在不同文化背景的受众心中产生共鸣，进而对国航“服务、助力”的角色产生认同。

（二）传播者文化为主策略——日本航空“J之艺术篇”

日航（JAL）“J之艺术”系列宣传片发布于2020年，整个系列由“精准篇”“连结篇”等子篇章构成。全系列中几乎看不到任何航空或旅行元素，各子篇章均是在唯美且抽象的环境下进行演绎。

以“精准篇”为例，主题场景是寿司制作，衣着整洁而彬彬有礼的日本厨师对一块鲜美的鱼肉开始加工。流畅干练的动作配合节奏明快的背景音乐之下一份份饭团脱手而出并逐一称重，最终大块鱼肉切割完毕，而所有小份饭团均为精确相同的重量。此时正是观看者聚焦之时，文案字幕应景写出了“五次蝉联世界最高准点率航空公司”，令观众不禁赞叹。“连结篇”中，场景更换为日式插花，身着和服的女子在音乐背景之下演绎插花，随着一系列镜头交换无数花束被连结成一个怪异造型。正当观众好奇短片主旨时，一盏聚光灯将花型投影于墙壁上，方看出这是一幅由花束交织而成的世界地图，而广告的主题正是“便捷连结世界与亚洲”。

与国航广告主要采用显化能指表现共有价值观念的策略不同，日航系列短片主要以日式和文化的符号象征性手法进行跨文化传播，利用符号所指的隐喻功能来委婉表现自身文化价值观念对于其他文化群体的积极意义，借助关键词“Art”（艺术）和强视觉感受在广告观众身上实现意志共同感和意义构建。例如日本文化中对精准遵守规则的要求近乎严酷，这在世界其他多数文化群体中是难以被接受的，但这一文化特征对于航空服务业来说则是无价的优势。广告设计者没有使用太多与航班时刻有关的字眼和描述，而是将日本企业对于精准服务的追求化身于干练而有礼的厨师，同时糅合日式美食、日式礼仪等鲜明的广告元素加以组合，为观众留下“高效、严格、周到、舒适”的深刻印象，从而在“欣赏艺术”的过程中完成了自身价值观念向目标文化受众的传播并被后者所接受。

（三）受传者文化为主策略——汉莎航空球迷篇

汉莎航空（Lufthansa）作为世界最大的航空服务商和德国国家形象的主要代言之一，近年来在形象宣传方面屡有创新，其中2017年发布的一则“人人都是汉莎球迷”幽默短片以极具特点的文化创意吸引了众多关注。

片头一名计划出国观看比赛的英国足球球迷由于原定航班取消而意外拿到了汉莎航空的改签机票，惊呼“我们要坐德国人的飞机？！”随即镜头转入夸张的噩梦式场景，主角置身于一群满脸严肃的德国乘客之中，嘈杂的德国音乐将客舱搅成一团，态度粗暴的乘务员猛然端上了德式食品，破旧的显示屏中反复播放着英格兰队球门被德国队攻破的瞬间……就在主角行将崩溃的瞬间，其猛然醒来发现这只是自己的噩梦，现实的周围是安逸整洁的机舱，服务周到的乘务员正在关照自己，瞬间的放松使其脸上露出了轻松的笑容。

本片属跨文化传播中的创新特例，与所有直接正面表达自身服务价值的做法不同，广告设计者直接将目标文化对自身的陈旧印象和误解作为符号进行表现，画面中充满了诸如大桶的啤酒、吹乐器的乘客、充满威严的表情、精密复杂的机械挂钟等夸张诙谐又特征鲜明的德国要素，将英国人潜意识中对德国的传统偏见以自嘲的方式表现得淋漓尽致。这些符号能指很容易地引出了其对应所指的意义，即想象中的德国人保守严肃又爱饮酒狂欢，专研奇趣却不通人情，还喜欢拿英国人的苦衷进行消遣。这种夸张幽默式的演绎足以迅速将广告受众引入符号解码的进程中，强烈激发了其主动探求短片主旨的能动性。随着主角脱离梦境，内容氛围的强烈反转，所指的隐喻功能得到发挥，噩梦符号的第二层外延意义得以展现：“真实的汉莎航空令人舒心，观众应当转变自己以往的偏见，重新认识德国文化。”

四、成功跨文化广告策略总结

（一）好的符号化组合有助于讲好共有价值观故事

综观目前世界航空服务企业形象宣传领域，针对不同文化之间共有价值观念域进行跨文化传播依然是其主流模式，同时航空企业形象“非航空化”的趋势则愈发明显。越来越少的企业使用飞机、空姐、国家名胜等宏观形象符号，广告的故事更多围绕普通旅客和工作人员展开。如同国航短片的四名主角分别代表了不同社会、不同年龄、不同职业的社会群体，良好的广告符号组合与象征性表达不仅能使其受众切身感受到“自己即在其中”，还能帮助扩大广告所适用的文化群体范围，提升广告在全球不同市场的通用程度。

（二）合理的符号化隐喻能增强目标文化对传播者的接纳程度

从日航宣传片的例子可以看出，符号化的隐喻表达虽然对自身价值的表现较为委婉，但往往也能将企业的形象水准提升至更高层次。通过“艺术”等名义表现自身文化价值观念，能够增强其他文化受众在接收信息时的宽容度。高度象征性的表现形式和强大的艺术视觉冲击有助于将文化差异转化为文化吸引。在这样的铺垫之下，恰当的点睛文案帮助受众最终准确理解广告主旨，并迅速转化为对广告所传递价值观的认同。

（三）对文化差异的恰当表现可能带来意想不到的效果

对于一些联系紧密、互有了解，但同时又存在显著差异的文化群体，如欧洲诸国或中、日、韩之间，从文化差异的角度对广告元素进行挖掘，经过恰当的符号化加工后用于跨文化的意义传播，有可能会取得超越常规的良好收效。汉莎航空球迷篇将上百年来英国文化中对德国的偏见浓缩为一系列形象符号，不仅诙谐夸张令人捧腹，更通过符号所指的衍生隐喻来启发观众的思考，“为何我们会有如此偏见”？反过来促进了主客文化间的互相包容与理解。

五、结语

航空服务业作为国际化程度最高的行业之一，在企业形象的跨文化传播中大量运用符号学原理进行广告设计，模式上创新不断。除了借助传统手段彰显自身服务对于不同文化所共同具备的价值，通过高水平的符号组合设计与表达对不同文化独有价值观念域的挖掘也逐渐增多并取得了良好效果。世界知名航空企业在跨文化传播中所做的这些尝试，不仅是对符号学理论的创新与实践，同时对即将或已经迈向国外市场的中国企业也有着极强的借鉴意义。XWCB