乡村振兴战略背景下乡村美食旅游品牌提升路径研究*——以扬州沿湖村为例

扬州大学 许冉，王佳槿

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”，要推动乡村旅游朝着多元化、融合化、优质化方向稳步发展，依托乡村物质资源和非物质资源的优势，促进生态农业健康稳定发展。中国共产党十九届五中全会再次强调，把农业农村发展放在优先位置，实现乡村振兴。2021年2月，国家乡村振兴局正式挂牌成立，标志着全面推进乡村振兴工作已进入新阶段。

国家的相关政策支持有利于乡村美食旅游目的地塑造特色美食品牌，推动乡村美食旅游进一步发展。作为扬州市乡村美食旅游品牌代表，方巷镇沿湖村利用其天然的渔业资源优势，并结合当地独特的历史文化背景，开发了以“渔”文化为主题的精品旅游项目。从现状来看，沿湖村乡村美食旅游品牌发展潜力巨大，但在品牌管理、品牌形象塑造、品牌文化内涵等方面依然存在一定问题。

本研究从乡村旅游品牌和美食旅游品牌形象塑造的角度，围绕乡村旅游和美食旅游的开发情况对扬州市方巷镇沿湖村的乡村美食旅游品牌的提升路径进行实践性分析。

一、文献回顾

在乡村振兴战略的大背景下，“乡村+美食”已逐渐成为现代旅游发展的重要方向之一。乡村美食旅游既是乡村旅游的一种形态,又可以为发展乡村特色美食品牌奠定产品提升的基础。

我国学者对美食旅游的概念研究主要分为三类:一是强调美食旅游必须以美食为中心和主体的旅游内容。二是认为美食旅游是将美食与当地旅游景观相结合,以美食为主、旅游景观为辅。三是将以上两种观点融合[1]。如王雪莲、吴忠军等认为美食旅游狭义上是指以美食和饮食文化为吸引物，旨在满足旅游者的好奇心理及个性化需求，从而参加、体验、考察旅游目的地的美食活动的行为总和；广义上则是指受旅游地美食及其文化所吸引而产生的与饮食相关的各种旅游行为[2]。李想、何小东等强调以与美食相关的旅游资源为吸引物，让游客通过美食获得独特的、难忘的并具有文化内涵的旅游体验，兼具社会性和休闲性[3]。

美食旅游研究主要集中在饮食文化、饮食旅游资源、产业和饮食旅游产品四个领域，但对美食旅游的品牌塑造和提升缺乏思考。尤其是在“乡村”和“美食”两个元素结合的情况下，“乡村美食旅游”成为美食旅游领域的新概念和新趋势。而乡村旅游品牌相关方面的研究起源较早、研究范围广、时间跨度大，涵盖了乡村旅游概念、市场、产品、模式、管理、可持续性等多个方面，但是乡村旅游品牌方面的研究仍比较单薄，系统的理论体系尚未形成。Cai在系列案例研究的基础上，构建了乡村旅游目的地品牌概念模型，提出以区域化合作打造旅游品牌来吸引游客。他认为旅游地形象宣传册、官方网站等宣传材料对旅游地品牌形象塑造有极其重要的作用，他还提出旅游品牌推广要注意传播方式和路径[4]。总体而言，美食旅游和乡村旅游的理论研究相对完善，强调对文化内涵的深度挖掘，但对资源开发方式的研究缺乏针对性和实用性。

我国地域辽阔，历史悠久，自然和人文资源丰厚，各地旅游资源差异较大，却在发展过程中存在内容同质化等严重问题，因此需要对旅游地进行深入考察和挖掘，在旅游品牌塑造和推广中突出地方特色，提升旅游目的地核心竞争力。

二、研究设计

（一）案例地发展现状

近年来，沿湖村坚持政府引导、农民主体、市场参与，采取市、区、镇三级联动+村“两委”+合作社+渔民+投建运营公司的模式，合力推动沿湖特色田园乡村建设和乡村旅游发展。2012年以来，沿湖村利用自身特色的渔业文化，成功注册“邵伯湖印象”“渔妈妈”“渔家三宝”等商标，涵盖旅游、食品、水产品等领域，并在党委和政府的推动下，建立了“渔文化博物馆”。沿湖村依托渔文化资源和自然资源，建设高山渔业文化博览园，突出“钓鱼”和“隐蔽”主题，开发“深休闲、微度假、轻文化”优质旅游项目。沿湖村积极支持和引导渔民发展特色休闲旅游，鼓励渔民利用闲置房屋建设渔家乐餐饮、特色民宿等项目。此外，沿湖村还举办了美食节、民俗节等多种生动有趣的特色活动，充分展示了当地特色文化和独特风格。2021年8月，沿湖村被入选第三批全国乡村旅游重点村，同时被扬州市列为特色田园乡村建设10 个试点之一，陆续获得“国家级最美渔村”“江苏省四星级乡村旅游区”等称号。

（二）研究数据采集

本研究分别于2021年7月与2022年1月对案例地扬州市方巷镇沿湖村进行了二阶段调研，共计5天。第一阶段主要采用非结构访谈和非参与式观察的方式，在自然情境下开展访谈，重点了解沿湖村乡村美食旅游品牌内容及发展现状。第二阶段采用半参与式观察、半结构式访谈等方法，通过与沿湖村村民和旅游餐饮及民宿经营者的交谈，收集访谈录音、照片等一手资料；主题聚焦于沿湖村乡村美食旅游品牌塑造的当前发展困境及村民自身态度认知。最终有效访谈共15人，分别为：男性2人、女性13人，年龄在25-70岁，其中13人从事渔家乐、民宿等旅游相关工作。有效人次访谈时间在20分钟以上，最高时长为70分钟；同时辅以参与式观察，加深对研究问题的理解。最后，通过搜集报纸新闻等资料进行补充，并从2021年7月至今，多次通过微信访谈等形式补充调研。

从访谈结果可以看出，沿湖村从事旅游行业的相关人员多为女性，且年龄偏大，缺乏青壮年劳动力。大部分从业人员学历水平普遍为初中甚至小学水平，对渔家乐和民宿的经营全凭经验和摸索，没有受到过系统的旅游相关的培训教育。村委会曾组织过外出学习，但效果有限。并且沿湖村内多数从业女性能够获得家人支持，对沿湖村旅游业发展充满自信。

自2019年来新冠疫情暴发以来，扬州多数市民被限制出行，沿湖村产品滞销，经营者们入不敷出，部分渔家乐和民宿被迫关门，这给沿湖村旅游发展带来严重打击。目前，受扬州市新冠疫情管控限制，沿湖村客流量锐减，主要客源来自扬州市内以及南京等邻近地区,过夜游客较少。只有部分受访者对沿湖村旅游业发展保持乐观态度。

三、沿湖村乡村美食旅游品牌塑造的问题分析

（一）资源利用率不高

沿湖村水域风光资源、文化风俗资源和旅游商品资源丰富，但由于经验不足、发展意识不足等问题，导致沿湖村缺少特色资源开发项目、优质旅游资源被闲置，没有产生其应有的生态和经济效益。例如，沿湖村受当地自然环境影响，春、秋是旅游旺季，夏、冬季节游客流量大幅减少，这使得夏季大片盛开的野生荷花没有得到科学合理的利用，也无人对其进行采摘或管理，这在一定程度上造成旅游植物资源浪费。且沿湖村文创产品人力成本高，创新程度有限，难以大批量生产。

（二）宣传营销手段单一

沿湖村对外宣传营销方式简单，主要依靠媒体的报道和口口相传。现阶段主要由俏渔娘宣传队外出前往附近小区销售当地特产，以此向外宣传。沿湖村尝试进行线上营销，结合抖音快手、微信、网络直播等方式出售当地特产，但由于缺少技术和经验，产生的经济效益有限。多数经营者出于资金和技术等问题，对美团、饿了么等推广平台存抗拒心理。这些情况不利于沿湖村打开外省市场。

（三）市场定位和产品定位模糊

沿湖村在旅游设计规划之初，其目标市场为亲子家庭和中老年群体，但并没有针对这一市场定位开发相关旅游项目及活动，现有活动以观光休闲为主，缺乏亲子类活动，也没有完善相关基础便利设施。产品定位方面，目前沿湖村的主打产品有三类，一是渔妈妈的手工面点体验课及相关文创产品；二是沿湖村以“俏渔娘”为代表的特色渔家美食；三是沿湖村各家分散经营的渔家特色私房菜。但这些产品缺少亮点，没有足够的吸引力和神秘感，文化内涵层次浅显，不利于沿湖村塑造对外形象。

（四）品牌整体经营意识较弱

沿湖村渔家乐和民宿经营者各自营业，渔家书房、渔文化博物馆等景点分工及人员构成不稳定。餐饮方面如知棠园、常来渔家等以个体营业为主。因此，方巷镇沿湖村目前已有的三个品牌“印象邵伯湖”“俏渔娘文旅公司”和“渔妈妈非遗面点”在宣传营销、特色产品等方面较为独立，没有树立统一的品牌形象，未能形成特色品牌产业链。

四、沿湖村乡村美食旅游品牌路径优化设计

（一）拓展宣传渠道，深挖文化内涵

目前沿湖村主要宣传手段是以“俏渔娘”为代表的五位女性带着特色手工年货到扬州各小区及美食街售卖，主要揽客手段是熟客推荐、口口相传。沿湖村应集思广益拓展营销方式，比如由年轻一代或村委和渔民共同管理沿湖村的微信公众号和微博，保证每天的宣发量；在微信朋友圈开展集赞满减活动或多人优惠活动，使得老客带新客，顾客自发为沿湖村做宣传推广；也可以学习网红，拍摄乡村美食视频上传到网上。目前，制造话题，紧跟热点，吸引关注度，是沿湖村的首要目标。但仅靠流量还不够，沿湖村需要在“渔文化”的背景下深挖文化内涵，包括但不限于重塑“渔文化”体系，以美食文化为主题，增加每道湖鲜菜品背后的打渔故事，甚至设计独立的文化标志，给渔文化博物馆、“印象邵伯湖”系列赋予更深层次的意义，给游客带来更加深刻的记忆点。

（二）寻求政府支持，加强基础设施建设

政府应协助沿湖村完善当地基础设施建设，例如，调整公交班次和路线，带给游客更好的交通体验；合理设置休憩长椅和道路指示路牌，更新内部地图、地标；建设沿湖村特色超市，售卖当地的特色产品芡实、鱼圆等。政府相关部门出台推动沿湖村良性发展的政策文件，对沿湖村的美食旅游品牌发展进行统筹、合理、科学、长期的规划。政府还应积极鼓励培育餐饮“名片”企业并且督促餐饮企业坚持创新，以吸引消费者。

（三）培训当地渔民，引进专业管理人才

沿湖村渔民文化水平不高，难以掌握现代技术，缺少专业人才和青壮劳动力，因而需要政府鼓励并协助渔民与当地高校开展培训合作，邀请专家学者讲座讲学，帮助渔民掌握基础旅游理论知识和设施设备技能，同时前往其他乡村旅游和美食旅游示范点实地考察，汲取经验，掌握渔家乐经营管理、水上休闲导游等产业技能，提升自身素质和专业知识。沿湖村要立足本地实际需求，制定合适的长期培训制度，牢牢抓住本地优质从业人员，避免人才流失；同时也要出台相关优惠政策，吸引外来高质量、高水平专业人才投入当地旅游事业建设。

（四）树立对外形象，增加营销手段

沿湖村可适当使用共同营销、网络营销等手段。如由村委代表出面与各大旅行社或学校企业协商沟通、开展合作；开展季节性限流等，以达到推广宣传目的。除此以外，沿湖村还可以与本地高校合作征集吉祥物形象，围绕沿湖村征集口号、宣传标语甚至举办诗文、摄影等艺术比赛，既可以制定沿湖村的对外形象，也能实现对外间接宣传，给沿湖村带来更大的流量。举办特色节庆活动也是一种重要的营销手段。

（五）与时俱进，推陈出新

沿湖村的旅游规划目的是打造渔家特色田园生活，使得游客与渔民互融共存，形成“你中有我，我中有你”的格局，这也符合其项目主题。沿湖村可以根据游客反馈，建设娱乐设施，满足游客需求，增加旅游地吸引力，延长游客逗留时间，提高品牌知名度和影响力。沿湖村还需自主创新，对宣传方式和营销手段做到与时俱进，对美食产品和文创产品不断推陈出新，通过跨产业融合，在高邮湖和邵伯湖区域打造核心竞争力，拓展省外市场。

五、结论与展望

（一）结论

本文选取扬州市方巷镇沿湖村为案例，以沿湖村当前乡村美食旅游品牌的发展情况为基础，分析沿湖村在乡村美食旅游发展中获得的成效以及问题，并提出创新性建议，这对其它地区乡村美食旅游发展具有一定的借鉴意义。

首先，本文通过查阅文献资料，对其中相关核心概念和理论进行分析，从而为本次研究奠定了基础。其次，全面了解扬州市沿湖村的乡村美食旅游品牌发展现状及其取得的成果。根据采访调查和实地调研，提出了相关设施不到位、产品缺少创新等问题。最后，结合实际，从沿湖村美食旅游发展的路径优化设计上来解决上述问题，具体内容为引进培养专业管理人才，完善配套设施建设，发展电子商务等，从而进一步推动其乡村美食旅游品牌的发展。

（二）不足与展望

其一，由于时间原因和受新冠疫情影响，本文引用的信息源于多种渠道。并且，本文是实地调研处于美食旅游发展基础较好的扬州市乡村，所以信息数据的全面性和客观性可能会出现一些偏差。

其二，乡村振兴战略为乡村美食旅游的发展带来了强有力的机遇。乡村美食品牌已成为重要的旅游地吸引物，因而乡村美食品牌不仅要满足旅游者的精神享受，还要着重于文化推广。在研究过程中，除了针对性研究不同地区的乡村美食旅游发展的情况外，还要根据当时实情科学有效地制定发展规划，促进乡村美食旅游及品牌塑造的可持续发展。