融媒体背景下泉州技艺类非遗文创产品的传播与营销

陈连锦

（黎明职业大学文化传播学院，福建 泉州 362000）

非遗文创产品是依附于非遗项目的文化创意，以非遗项目或非遗中的元素进行创意性的艺术加工和艺术创作一种特殊产品。文创产品本质上是结合当前文化传播的实际需求所产生的产品。泉州技艺类非遗众多，如珠绣、刻纸、花灯、木雕，产生了如泉州针刺无骨花灯，惠女主题刻纸等非遗文创产品。融媒体把传统报纸、广播、电视媒体和微信、微博、抖音、小红书等新媒体的优势进行有效结合，实现资源通融、传播互融共享、利益共融。在融媒体环境之下，传统文创产品的创作、传播、推广模式发生了很大的变化，文创产品通过各种媒体的途径进行传播。因此，关注融媒体背景下，泉州技艺类非遗文创产品的创作、传播和推广是十分有意义的事情。本文主要关注泉州技艺类非遗文创产品的传播和营销推广，同时考虑非遗传承人的融媒体素养的提升。

1 融媒体助力泉州技艺类非遗文创产品的传播与营销

泉州技艺类非遗文创产品通过融媒体多渠道传播，具有多重意义。一是把传统媒介和新兴媒介组合的融媒体传播具有范围广、速度快等优势，打破过去文创产品主要在风景区、旅游地、车站等的销售模式。融媒体有助于拓宽泉州技艺类非遗文创产品营销和传播渠道，从而吸引到更多的消费者关注，满足不同人群的需求。二是以新颖、活泼的互动形式吸引大众的兴趣，让大众更容易接受。如直播带货更具有代入感和现场感，销售人员在介绍产品时，消费者可以通过多种方式与销售人员进行互动，在互动中增强对泉州技艺类非遗的了解，同时可以创新文创产品的发展形式。三是增强对中国传统文化的认同。消费者特别是青少年群体在微信、微博、抖音等平台关注泉州刻纸、珠绣、木雕、锡雕，除了可以学习非遗相关知识，体味文化蕴涵外，更可以形成有共同爱好的群体，他们在融媒体种种体验中增强群体认同感、团队合作意识以及中国传统文化的认同感。

2 泉州技艺类非遗文创产品传播和营销存在的不足

2.1 传播方式滞后

融媒体集文字、图片、视频、动画为一体，其形式多样，能让受众更容易接受和喜爱。然而，当下受众更为关注的是碎片化阅读、时效性的潮流。泉州技艺类非遗文创产品的宣传形式较为传统, 目前各大平台对泉州技艺类非遗的传播内容不是很多，现有的传播还是以资讯、研究为主。

据调查, 与泉州技艺类非遗相关的微信公众号及其推文浏览量不是很多。如连发锡雕的公众号，内容相对充实，有匠人精品、工艺制造和品牌文化栏目。总体上，通过公众号来推广宣传的其他技艺类非遗不是很多。虽然现有公众号都推出过不少文章, 但其阅读量不高，如连发锡雕里的文章多数是几百的浏览量。抖音平台虽然也有泉州技艺类非遗介绍，如善兴堂，但抖音平台上面发布的内容大都是制作过程的记录，内容专业性强且更换频率慢，受众容易审美疲劳。特别是与受众的互动方面存在不足，融媒体的社交属性优势、互动性优势没有得到体现，无法形成较大规模的传播。

2.2 营销方式滞后

当前泉州技艺类文创产品营销主要以传统线下营销方式为主，有的则是通过非遗产品展销会进行传播销售，或是在文创园或景区内建设实体店铺进行传播销售（如2021年8月漆篮、砖雕等在刺桐时代村进行销售，觅鲤文创园销售带有泉州文化元素的钥匙扣、剪纸、狮子，在文庙销售的石敢当、在金鱼巷销售的文创品，在源和堂有木刻的体验场所），又或是通过平面广告和叫卖的方式进行传播销售。

泉州技艺类非遗生产作者，新媒体时代的微博、微信、抖音的营销使用不多，有的甚至没有创建产品的新媒体宣传平台。即使有的已经使用新媒体平台，但是无法根据不同媒体平台的不同优势进行差异化的营销。无法充分发掘消费者的需求和特点，更难以挖掘出非遗产品的潜在消费者，形成品牌价值。因此一些制作过程较为复杂的非遗产品逐渐衰落，后继乏人。

2.3 传播者媒介意识薄弱

作为非遗传播者的主体非遗传承人，他们大多老龄化严重，由于学习成效慢和成本高等问题，他们主动学习融媒体知识的意识不强。笔者在刺桐时代村遇到永春漆篮一传承人，他说由于父亲和他平时忙于制作漆篮，每个漆篮需要耗费比较多的时间，没有多余时间通过微信公众号上传作品。泉州珠绣传承人陈克忍也认为，一方面教人们学习珠绣占据了较多时间，另一方面也不了解电商，所以没有借助媒体平台去进行更多的传播和营销。

他们对泉州非遗技艺类创意产品的宣传更多的还是倾向于传统媒体。虽然他们有在微博、抖音等平台注册账号，但是传播的内容为简单的文字加配图，视频不多。非遗传承人更多强调本项目的技艺的原汁原味，他们不敢也不太愿意创新，无法满足消费者日益增长的审美需求。

另外，大多的非遗传承人媒介影响力有限，圈粉的能力较弱，无法很好地驾驭融媒体。他们骨子里对于网红经济或者互联网经济会有一定的抵触情绪，他们认为借助网红、互联网等会削弱其艺术品的文化韵味。而且，他们无法对非遗故事进行较独特的挖掘和表现，无法运用故事化和情感化的方式，因此难免出现传播内容的同质化，同时也就无法形成多次传播的优势。

3 融媒体背景下泉州技艺类非遗文创产品传播和营销策略

融媒体传播方式影响着地域文化的生存环境，泉州技艺类非遗应善于利用融媒体的手段和方法，推动非遗文创品的传播和营销。

3.1 融媒体背景下泉州技艺类非遗文创产品传播策略

融媒体的兴起给非遗带来了新的发展机遇。“选择优质的平台，是增强文创产品传播的第一步”[1]。泉州技艺类非遗文创产品需要借助报纸、广播、电视媒体和微信、微博、抖音、H5 等形式实现融合创新传播。首先，利用微信实现裂变式传播。“微信形成的虚拟圈大多是由强关系构建而成的, 对于其中分享的内容, 用户信赖度高, 因此朋友圈的转发分享很容易打造出爆款, 从而实现裂变式传播”[2]。创作能满足年轻消费者审美需求的文化产品和服务，设置合理的发布频次、多样的推送形式，可通过较高影响力的官方微信公众号,统筹推送相关的信息,普及相关知识，拓展非遗传承的空间和市场，提升非遗的可接近性。

其次，注重微博的互动参与传播。充分利用微博图画、动画、视频、文字等相结合的全媒体功能, 根据年轻人的心理需求特点探索微博对泉州技艺类非遗文创化的宣传路径。

再次，充分发挥快手、秒拍、抖音、微视、微录、小红书、豆瓣等短视频及社交平台联动，吸引更多年轻人的注意。一方面要吸引年轻的非遗传承人甚至是年轻的用户积极参与非遗的传承。因为：“传承人媒介形象的年轻化可以促使年轻用户找到对非遗的共鸣和文化认同”[3]。另一方面要注意素材的二次创作，用年轻人喜欢的故事性、情感性来对素材进行创作。要注重运用多种形式对内容的包装，要融合图片、色彩、音乐、动画等进行加工。通过视频进行传播，从而引来更多年轻人的关注，当然在传播时要兼顾内容的严谨和受众的需求。利用直播善于与消费者建立情感联系的特点，在直播平台上播放泉州技艺类非遗产品，介绍相关内容，吸引消费者点赞和购买。

最后，利用H5 等交互技术吸引大众参与。融媒体时代，媒介融合特别注重“以用户为中心”，为提升传播效果，要特别关注用户的体验和感受。H5 可以与任何终端连接,利用交互设计的核心功能, 吸引用户互动参与。泉州技艺类非遗产品可借助H5 的形式推广。H5 的内容可以是有关非遗发展历程、产品图片，也可以是制作过程或传承人的采访视频，甚至可以配合动画、音乐等，当然还要有让观众积极参与互动的内容。通过H5技术，以一种更加生动的传播方式呈现给受众。在对非遗进行传播与保护的过程中，无论是写文发、短视频还是与纪录片、综艺节目结合的推广方式，要注意内容的创作，要注意技艺类非遗的特质及互动创意点的提炼，要能够引发大众关注。

3.2 融媒体背景下泉州市技艺类非遗文创品营销策略

当前非遗文创品的销售不应只是简单的商品，而是一种情感、体验、场景性营销。融媒体时代，每个个体都能自由参与，非遗文创品要注重科技的融入，建立新形势下的营销平台。在融媒体时代，泉州技艺类非遗文创产品生产者需要转变营销观念，调研分析消费者的心理和需求，同时要注重挖掘非遗文创产品的潜在消费者，有针对性地进行营销。此外，泉州技艺类非遗文创产品生产者要善于运用融媒体进行营销推广，要充分利用融媒体的互动功能，及时对用户的反馈进行收集和整理，并运用到产品的销售策略调整之中。

融媒体背景下，泉州技艺类非遗文创产品的营销要积极开辟新的渠道。首先，泉州技艺类非遗文创产品生产者可以通过与线上购物平台如淘宝、天猫、京东等合作，设线上旗舰店，利用这些购物平台的优势进行营销。产品的网页中可以设置品牌故事板块，帮助消费者了解品牌背后的非遗历史故事，也增加对非遗文化内涵的了解。除了线上购物平台外，可以借助微信、QQ 等进来线上微店销售平台，或者通过线上活动参与公益营销，从而更好地拓展销售渠道。

最后要注重体验式营销，引发粉丝关注和传播。当前文化馆、手工坊、博物馆等等都非常注重消费者体验，实际上消费者只有真正接触了非遗技艺，才能更好地欣赏其魅力、感受其价值。所有运用技术结合艺术、把文化融入产品的体验式营销显得尤为必要。我们要利用体验式平台传递文化的生产和输出，引发粉丝关注，从而更好地推广非遗。如在抖音上设置有关非遗的话题，让更多的用户参与到非遗讨论中,通过大众信息再加工扩大传播，快速激发受众兴趣，吸引更多受众关注、了解各类非遗。此外，采取线上小视频拍摄搭配线下非遗技艺体验课程都是很好的促进非遗传播的方式。在进行线下体验营销时，可以借助消费者进行二次传播与推广，如对通过融媒体传播非遗产品的消费者或体验者给予实物奖励或赠送礼品。此外，传承人通过融媒体技术展示拥有个人独特风格的作品，而消费者则可以“私人定制”相关产品。

4 融媒体背景下泉州市技艺类非遗传承人的媒介素养提升

非物质文化遗产与一成不变的文物不同，具有“活态性”。“通过把非遗传承人请上平台，将技艺制作过程通过直播的方式播放出来、留存下来，其实已经是一种活体的传承”[4]。非遗的活态传承，虽然需要高校、科研机构、非遗类生产企业、协会等各有关部门的共同努力，但非遗传承人应有更多的作为。

首先，作为移动端重要的新兴业态网络直播，有其独特的优势，非遗传承人要主动适应、参与网络直播，积极宣传非遗所蕴含的深刻文化。他们除挖掘非遗本身的文化属性外，更要挖掘背后动人的故事、匠心精神等。非遗传承人在线上开讲，内容可以是展示产品或技艺，可以是传递非遗本身的文化属性或者是非遗背后的动人故事、生活理解及其工匠精神，也可以是即时解答客户的疑问、满足其需求。

其次，非遗传承人还要关注电商。通过直播和电商的结合，以便让非遗更好地走入千家万户。融媒体环境下，泉州技艺类非遗文创产品营销要实现可持续发展，非遗传承人可学习新媒体营销技能。非遗传承人新媒体营销技能培训可以由地方政府非遗保护工作主管部门和单位组织，主要学习新媒体营销的理论知识和技巧，以及在各个媒体平台上进行拍摄产品、撰写文案、编辑视频及销售直播等自媒体传播技巧。

泉州技艺类非遗文创产品的传播与营销充分利用融媒体的优势，创新传播和营销方式，是适应当前时代发展的需要。泉州技艺类非遗传承人也要积极提升媒体素养，助力泉州技艺类非遗文创产品的传播与营销，从而促进泉州非遗的创新传承，让泉州非遗更好地走进千家万户。