基于DTC模式的运动品牌销售发展研究

熊安轩 张艳琳

（云南师范大学 云南 昆明 650500）

1、DTC模式概述

1.1、DTC模式

DTC（Direct-To-Consumer,直接面向消费者)，指绕过任何第三方零售商，批发商或任何其他中间商，直接与消费者互动，在线销售自有产品的销售模式。DTC品牌通常仅在线销售，并且专门销售特定产品类别。DTC起源于美国，美在1990年代末的互联网泡沫中大受欢迎，当时主要指通过互联网向消费者出售产品和服务的在线零售商。在媒体和娱乐业中，DTC甚至可以通过互联网将试听内容交付给消费者。国内最早在2004年左右以独立站的形式出现，最初其借助Google搜索引擎，在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他品类，慢慢形成了固定的运营模式，移动电商平台模式最被大众熟知。现在被广泛应用于跨境电商服务，成效显著。

1.2、DTC与直销和传统销售的区别

（1）DTC与直销的区别。

首先，DTC销售是不同于直销的，很多人很容易把DTC与直销相混淆，因为两者的简称近乎重叠。直销于20世纪90年代初期导入我国，直销也可称为厂家直接销售，是指直销企业招募直销员，是由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销的经销方式。直销协会对直销的概念定义为：在固定零售店铺以外的地方（例如，个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费者的行销。从两者的销售场所来看，DTC的主要销售场所是互联网，而直销的销售场所是实体存在的场所；从直销的要素来看，一是公众消费意识；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。而DTC品牌的销售是拥有极少需要展示现场与焦点促销的销售模式。

（2）DTC与传统销售的区别。

早期的传统销售，品牌方和渠道商是各司其职、各取所需，品牌方负责货源、品控以及市场置换，而渠道商则需要夯实销售基础，进行产品销售。DTC销售的品牌方式直接参渠道商的市场运作和经营的，结果是渠道商的销售阻力增加，利润率降低，合作中自身的议价能力和话语权也就随之降低。传统的销售模式是通过品牌商把商品批发给批发商，再由分销商从批发商进货，最终由零售商将从分销商进来的商品销售到消费者手中。DTC销售则是由品牌商直接向消费者销售的方式，省去了中间的众多的管理费用，如，工人、工资、运输经费、厂房水电费等。传统销售更多注重产品和无形服务，其牢固的理论和实践基础，消费者们早已习以为常。DTC销售基于互联网的网络销售在21世纪迅速崛起，并迅速占据了大部分市场，其中的理论和实践还需要不断探索。

1.3、DTC模式的优劣势

（1）DTC模式的优势.。

DTC的优势主要体现在品牌商和消费者两者，因为DTC销售的利益直接作用于品牌商和消费者，并不涉及到更多的第三方。于品牌商而言，①品牌商能以更低的价格销售。很多品牌价格高昂的秘密被揭示于：“你花的钱大部分给了中间商”，品牌商可以把节省下来的钱回馈给消费者，更低的销售价格可以增强顾客体验；②品牌商可以提升消费者体验。DTC品牌模式能够从生产到销售进行全线控制，可以在每一销售环节提升消费者体验。iPhone就是通过自家网站和员工直销产品，为消费者提供别具一格的购买体验；③DTC让品牌方尽情发挥创意，彰显个性。用户只要登陆品牌方网站，企业就直接获得一个精准营销的受众。品牌方只要利用自己的众多官方社交账号就可以提升品牌吸引力，不断地更新内容，发布宣传广告，上传新产品图等方式都是一次精准营销；DTC给予品牌方更大的灵活性。互联网给予了此灵活性的基础，品牌方的官方网站、自家APP、微博等社交媒体等只要发布某一产品的介绍内容，就能一边把产品快速推向市场，一边激发顾客的购买需求，节省了大量的广告推广成本。但以上优势的获得都建立于品牌良好的品牌形象之上，企业的品牌假设是至关重要的。于消费者而言，最大的优势就是能以更低的价格购买到理想的商品，其次，是在商品的购买过程中将更加便利，便于对比、便于挑选、便于及时了解信息，并及时能对品牌商的产品进行反馈，表达自己满意度，并给同时想购买产品的消费者提供借鉴意义。

（2）DTC模式的劣势。

DTC模式的劣势主要集中于品牌方：①库存增加，剔除传统的分销模式，所有的商品将积压在品牌商的手中，库房商品的数量就将不断增加；②运营费用增加，整个销售过程中的运营费用，如运输费用、宣传费用、厂房水电费用等一切运营费用都在品牌方的手中；③强大会员数字化后台以及相关费用的成本压力，数字化后台涉及到的是品牌商的社交媒体账号，会员注册不断增多，包括一些优惠活动的推出，都涉及到大量的会员管理，其中的运营费用不可小觑，对这些数据的整理和分析依靠于互联网系统，其中的费用的增加都是成本的增加。

2、国内外运动品牌的DTC业务现状

2.1、国外品牌举例

在应用DTC销售模式较为成功的体育用品品牌企业是Nike，Nike公司在2015年就将DTC直营业务作为公司的战略，并且在取得一定效益后于2017年升级该模式为 “Consumer Direct Offense”即更贴近消费者需求。Nike的DTC销售渠道有线下直营店、线上官网、耐克APP、电商平台，并且有Nike APP、Nike Training、Nike Run Club为主的数字化生态增强与消费者的互动。Nike的DTC销售渠道获得收入在其2020年的总营收中占35%，而且该品牌的DTC销售在大中华的增速是最快的，占比达43%，表面DTC销售在大中华地区的销售是极占优势的。

Lululemon公司是是一家技术性运动服装公司，成立于1998年，位于加拿大温哥华，主打瑜伽和跑步运动服饰，产品以贴身、舒适、排气等特点而著称。该公司是体育用品企业里应用DTC模式后来居上的运动品牌，其销售额几乎可与Nike、Adidas等老品牌匹敌。2020年该品牌全年营收增长11%，达到44亿美元，其中第四季度的贡献量最大，净营收达17.3亿美元，单电子商务的收入大约就有9亿美元，占据了第四季度的营收的半壁江山。Lululemon全年财报最值得关注的点是2020年全年，该品牌DTC渠道收入猛增101%，占总营收的52%，而2019年该占比只有29%。该品牌的DTC收入渠道包括：线下自营门店、线上官网与APP，在中国还包含天猫和微信商城。

2.2、国内品牌举例

安踏公司在2020年第三季度斥资22亿元直接收购11家经销商向直营模式转型，在3月24日安踏集团发布的最新年度财报称，截止现在，安踏品牌已完成3500家收购，当中约有60%由集团直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准来经营。官方预测，在2025年安踏DTC业务占比将达到70%。该品牌的DTC渠道包括淘宝、微信、天猫商城等。

2.3、现状小结

在中国体育用品业联合会所做的一份样本容量为98家渠道商的调研数据显示，59%渠道商认为自身应该更加重视服务质量提升，提高自己的核心竞争力；有45%渠道商开始重视自我品牌的建设，逐渐掌握更多话语权。

3、国产品牌与DTC

3.1、DTC模式的发展策略

（1）规划DTC业务。

简单有效的业务规划和清晰的品牌价值对于DTC品牌的成功至关重要。业务规划可以了解市场潜力，识别机遇和挑战，定义合适的产品定价策略并为接下来的每一步设定优先级。业务规划应是简单明了的，不必冗长。DTC业务规划可以包括：①业务概述，即业务性质、团队组织以及未来愿景。在未来的几个月或是几年里你想实现哪些可衡量的目标；②市场分析，包括期望渗透的市场总量；主要竞争对手信息；以及在你推出你的新产品时，你将会面临的主要的机遇和挑战。对这些的详细把握将帮助你在进入市场之前找到关键点并能及时应对可能出现的问题；③产品介绍，即如何向潜在客户或者投资者介绍你的产品；④客户细分，即定义目标客户，并找到你的产品与之相关的点；⑤营销计划，一份完美的营销计划能够帮助你获得利润，财务上的成功往往取决于你的营销能力。营销计划里应该包括你的营销观念、营销方式，清楚的说明如何向大众推广你的产品；⑥物流与经营计划，即采购、生产、储存、交付、运输。不同于传统销售的分销方式，DTC业务必须由品牌方自身全盘操作，这些问题在产品推出之前都需要考虑周全，亲力亲为；⑦预算与财务计划，包括前几个季度的财务预测、启动资金、预计营利时间，以及如何保持DTC业务的可持续性。

定义品牌理念，品牌理念是DTC品牌的坚硬基石，是传达品牌关键价值的载体。它会决定你的品牌定位，并作为品牌关键价值的载体。定义品牌理念，可以清晰地向消费者传达你的营销信息，同时也能帮助你发掘未来的发展方向和产品类别。

（2）推出DTC品牌。

DTC品牌的推出需要制定商业运作策略，设计品牌体验并启动在线商店。正确的业务运营方式才能使DTC品牌在未来不断扩展。怎样才能以更低的成本有效地管理DTC品牌，即找到合适的工具和平台来把产品推向市场，并将管理运营费用所花费的时间最小化。制定商业运作策略重要包括供应商和库存管理、付款、订单交付和核算。接着就是设计品牌体验以激发和建立消费者的信任。当品牌理念和未来愿景都明晰后，就需要执行理念，并根据预算和设计技巧设计品牌标识，例如，logo图标以及宣传标语等。最后启动在线商店，在线商店的建立可以通过两种方式，一是利用Word Press和Magento等平台自行完成所有操作，运行费用较低，但开发和维护成本较高；二是使用托管电子商务平台，如，Shopify和Squarespace，但需要支付月费来使用其服务。一切妥善后就可以推出你的电商网站。

（3）扩大DTC销售。

网站上线后，就需要增长电商网站流量，通过在线广告、社交媒体、内容营销、实时通讯和客户评论等要素都可以增加流量，这些要素对品牌的持续成功都是至关重要的。但是需要注意的是不能过于贪婪，同时借助所有的营销渠道，物极必反！专注于其中之一即可，一旦获得一定影响力就可以选择转移到另一个营销渠道。在线广告是启动电商营销策略的最快方法。如，在百度、谷歌、UC等浏览器上投放广告只需要几分钟，但是同样需要制定广告策略。开始投入在线广告时建议从小金额开始，有一定效果后再逐渐增加。社交媒体和网红营销可以迅速增加自然触达和在线参与。微博、抖音、品牌APP、微信公众号是建立品牌粉丝社区的重要渠道。网红营销、KOL名人效应等都可以扩大品牌在社交媒体的影响力和品牌认知度，确切规划好具体资金用来和网红合作宣传产品或服务，并且根据产品性质、品牌理念与适合的网红合作。内容营销能在市场中建立品牌权威，当你在在线广告、社交媒体账号上发布广告时，要想获得理想的曝光率和免费的自然流量，需要投入时间发布有趣的的原创内容，撰写消费者关心的话题以及品牌产品可以帮助他们解决的特定问题会是非常好的切入点。实时通讯可以帮助品牌建立粉丝名单，通过建立通讯和电子邮件自动化，与消费者的实时通讯可以补充在线广告和社交媒体的不足，在新产品推出时可以吸引更多的人到你的在线商店。最后一步就是收集真实和有价值的客户评价，通过这些数据的整理可以形成一个强大的社会证明，它可以向潜在客户证明产品和品牌价值，品牌自身也可以了解到客户对产品的看法。

（4）DTC客户留存和支持。

建立强有力的客户留存和支持策略是DTC品牌能否持续成功的关键，流量为王的时代，留住手中的客户再吸引更多客户至关重要。DTC业务的客户关系管理要了解客户并加强个性化体验。随着客户群的增加，其与品牌的互动变得更加分散。他们可能在不同的时间段用不同的电子设备浏览品牌不同的DTC渠道，在上下班途中用手机刷你的产品推广，回家在电脑上浏览品牌的官方网站，在接下来一周用iPad购买你的产品。对于客户而言，在整个购买过程中收到及时且个性化的建议才是最愉快的，所以品牌若能确保客户在购买旅程中的每一个环节都对其做针对性和个性化服务便会增加客户的留存率。在DTC业务的开展的过程中，客户的支持非常关键，如果客户因问题得不到及时解决，导致这样的负面体验被分享给其他消费者，那么品牌的认知度将永远无法提高。所以品牌热线、在线客服、官方社交账号对于客户及时交互的平台服务显得尤为重要。于品牌方而言，可以通过客户有价值的见解来改进业务。在拥有了会员信息名单之后，进行电商分析将利于品牌了解推动营利的因素，建立一个强大商务跟踪和分析控制面，可以对数据进行分析，并根据数据做出明智的决策。大数据平台的分析报告可查看商店的近期活动，深入了解访问者并分析商店的交易。此外，还可以将商店和在线广告的数据集成，从而追踪商店中的访客、会话和其他客户行为，准确地了解到电子商务的绩效。

对于运动品牌而言，成功开展DTC业务要有来自技术、销售、营销、数据和运营的投入，缺一不可，DTC模式为中国的运动品牌带来机遇同时也带来挑战，要成功突围必须在品牌战略的每一个环节上竭尽全力。

3.2、对国产品牌发展DTC的建议

（1）极速发货是重中之重。

买家都希望尽快收到下单的商品，因此保证快速配送有助于达成最终销售。提供即日和次日到达的快速发货服务会明显提升顾客对品牌的忠诚度。假设在买家购买产品后的3日之后，卖家仍没有发货，就会使买家退货的几率加大，进而去选择其他同类型产品，这将导致买家对品牌的满意度、忠诚度下降，以至于顾客流失，利润率下降。

（2）积分回馈计划有助于提升消费者忠诚度。

奖励、折扣以及特别的优惠活动会让消费者成为忠实的回头客。积分回馈计划可以极大地提升他们对品牌的忠诚度，因为这样使品牌和消费者之间的互惠价值交换得到了认可。

（3）多渠道购买功能为消费者带来了灵活性和便利性。

多渠道购买的方式，如支持在线购买或预订、店内取货等等，同样有助于提高顾客忠诚度。疫情期间的无接触送货服务更是彰显了品牌对消费者健康的重视。让顾客放心购买的同时也进一步加强了他们对品牌的信任。

（4）流畅的支付体验有利于达成更多销售交易。

一键支付和付款信息存储技术，利于快速付款，有效防止顾客中途放弃订单。好多消费者之所以会放弃购买，是因为支付体验不佳，例如，填写冗长的付款表格或交易系统有多个跳转页面等。

（5）贴心的实时在线客服能进一步提高顾客忠诚度。

即使在网购时，消费者也更喜欢能够提供在线客服的商家，互相交流的机会有助于顾客与品牌建立更积极紧密的互动。提供在线聊天服务会提升他们对品牌的忠诚度。

（6）量身定制的数字化体验可增加品牌收入。

个性化的消费体验同时提升品牌忠诚度和销售额。有了大数据平台的数据分析，品牌方根据消费者之前的购买和搜索记录提供个性化推荐服务后，很多消费者便会选择直接购买。