浅谈新媒体在《全民健身计划（2021－2025年）》中的价值和问题对策研究分析——以抖音为例

王婧

（1.全州大学 韩国 全州 55069；2.晋中学院 山西 晋中 030600）

“全民体育”作为一项重要指标近年来受到重视，随着社会的飞速发展，体育的全民性及丰富性已经成为一个国家综合实力优越体现。2021年8月3日，国务院印发 《全民健身计划（2021－2025年）》，旗帜鲜明地表达了该计划是我国向健康中国和体育强国建设迈出的新步伐。近年来，网络新媒体作为一种依靠技术传播的新型媒体，日益影响着每一个人。抖音作为新媒介的代表在《计划》的任务下承担了巨大的传播作用，充分利用新媒体网络技术促进和完成《计划》目标，也备受关注。但是，由于抖音平台成长速度快，监管机制滞后，审核机制不完善出现了很多问题。此次研究以《计划》任务和目标为基础，收集整理有关网络媒体和全民健身的相关资料和数据进行整理分析，分析出以抖音为代表的新媒体平台在体育健身内容传播行为中出现的问题并加以探讨和总结，提出了可行性的改善方案和对策，在促进新媒体对全民健身计划的价值体现有指导意义。

1、《全民健身计划（2021－2025年）》的目标

《计划》的总目标是为促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求。在总目标的指导下，增强健身基础设施建设，完善科学指导体系，丰富全民性体育赛事，营造全民健身的氛围，促进多元化体育社会组织的发展等一系列重要指标作为了该阶段计划的关键目标。这些关键性的目标给新媒体生态如何促进全民体育健身体现其相关价值指明了方向。

2、新媒体生态依靠科技迅速成为传播主力军

媒体作为传播的媒介，其表现方式一直以文字、图片、视频、音频内容展现为传播载体。在互联网社会，科技水平日益发展，新媒体利用数字技术使得传播表现得更快、更准、更广。如今的新媒体生态百花争艳，图片、文字、音频、视频正以新的面孔进行传播。再加上新媒体组织机构大量入驻了优质的官方和个人创作者，使得新媒体创建了一种从官方到大众的传播者和受众的平衡。截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。由此可见，互联网社会新媒体的传播已然成为传播的主力军。

2.1、抖音平台的新式传播法

抖音依靠独特的“算数”技术，并与数据的相结合，提倡的“个性化内容推荐”正成为无数互联网企业的追捧对象。通过数据分析和个性化推荐使得越来越多的受众成为抖音软件忠实的用户，再加上抖音软件对优质创作者的大力扶持，使得抖音建立了一种传播者和受众、创作者和用户之间的平衡内容生态。抖音短视频正是创造出了参与式生产、体验化留存与巩固性持续的健康的循环闭环，为生产者提供开放的基于自我表达的内容生产环境，确保了内容生成的延续的稳定性，使得内容在数量、质量和丰富度上都有较大的提升;加上智能算法和界面功能设计上的创新，为用户提供了精准化、多元化、精彩化的内容呈现形式，有效的吸引了大量的潜在流量;同时积极注重线上和线下的协同一体化发展，使用户在现实世界也可找到进行心理依存的实体。循环闭环之间的相互作用极大化满足了用户的自我收获、自我成就和自我实现需求，使得用户具有很强的参与感和体验感。抖音短视频在短短两年多时间内崛起成为具有时代代表性的现象级产品。

2.2、抖音体育健身内容的流量趋势分析

体育健身的内容是将有关体育健身运动的相关知识点、赛事、文化、历史、人物等其他相关内容通过文字、图片、音乐、视频、直播等媒体传播方式展现出来。抖音的体育健身内容呈现多元化、高质量的特点，正在不断地吸引越来越多的人关注，这集中表现了抖音在体育健身内容传播中巨大的流量趋势。

随着抖音日活跃用户的日益增加，体育内容生态已经普及到千家万户。截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名，抖音平台成为用户获取科学运动方式、传递积极生活态度的“加油站”。

2021年抖音体育类话题榜中，健身话题以9.9亿的点赞量位于抖音体育类话题榜第3名。健身类视频播放量全年达2891亿次，健身内容已成为抖音内容生态中不可或缺的重要性内容。这样的传播数据在之前的传播形式中是很难实现的。这更加体现了抖音在传播健身中提现的巨大作用。

2.3、抖音传播体育健身的优势

（1）抖音传播体育健身的内容广。

抖音的内容是以创作者提供的内容为传播内容，这其中的创作者不仅包含了相关领域的普通民众，还包含了诸多专业领域的佼佼者。多元化的创作领域使得抖音在传播健身运动中表现了其内容广的价值优势。在抖音中粉丝超过一万人的体育类创作者5.6万名，其中包括职业运动员、健身爱好者、俱乐部、体育机构等。从而使得健身、瑜伽、篮球、足球、跑步、羽毛球、乒乓球、体操等多种多样的体育内容被不同形式展示出来。其中小众体育项目也不断地被关注起来，攀岩、剑道、飞盘、马术、棒球、冰球、跳伞等小众项目也逐步受到热捧。在2020年抖音发布的《2020抖音体育生态白皮书》中表示，截至当年10月，抖音体育内容投稿量超过6亿。各类体育内容的创作数量不断提高，体育类目内容持续丰富，这集中表现了抖音在传播体育健身中内容广的优势。

（2）抖音传播体育健身的影响大。

体育健身人口的增加是实现全民健身计划的重要体现。我国体育人口占总人口的比率较于发达国家仍然很低。近年来，短视频内容形式受到网民不断的追捧，全民体育健身正乘风破浪迅速增长。抖音用户量增长速度快，覆盖力极强，成为传播体育健身内容的攻坚力量。再加上抖音创作者数量的不断提高，以及抖音本身存在的创作者和用户之间的平衡机制，使得创作的内容越来越受新老体育健身用户的喜欢。这些内容以新的形式被展现出来，融入生活。基于抖音体育内容的生态机制，使得体育健身的人口不断增加，兴趣不断打开，规模不断扩大。2020年抖音体育兴趣用户规模已达3.5亿+，体育内容播放量达2万亿+，抖音形成了以用户和创作者为核心的体育健身亿级规模圈。这充分表现了抖音在体育健身中影响大的优势。从而更加有助于健身人口的增加。

（3）抖音传播体育健身的效果强。

全民健身最重要的是全民“行动”，这包含了健身机构组织和普通大众。随着社会的进步，互联网使得健身机构、健身群众被重新包装起来，体育健身行业的数字化受到重视，让群众爱健身、会健身也势在必行。抖音平台用户广、创作机构多、数据结果强在全民健身计划中责无旁贷。相关数据表明，抖音平台用户在体育健身的关注人数从2019年10月到2020年10月同比上涨了88%，体育兴趣用户规模从1.9亿增加为3.5亿。抖音健身创作者中很多都是线下健身机构的转型发展，从2019年10月到2020年10月体育内容创作者同比增长68%，达到9800万的创作者规模。由此可以看出抖音在扩大健身用户和体育产业数字化中抖音展现出了其效果强的特点。

此外，抖音在基于巨大的传播数据基础上，为鼓励高质量的体育健身内容的传播，抖音平台发起“抖音运动队”、“全健身”等话题挑战赛。一方面促进了“全民行动”，另一方面增加了高质量内容的输出。这也促进了群众高质量体育健身的实际发展。

3、抖音对《全民健身计划（2021－2025年）》的价值分析

3.1、有助于营造全民健身社会氛围

营造全民健身的社会氛围，是《计划》重要的指标，抖音基于用户基数持续增加、内容持续丰富、数据持续增加等优质特点，在营造全民健身的社会氛围中起到了举足轻重的作用。通过抖音中以体育明星为代表的无数专业性体育健身创作者，创造了大量的丰富的优质体育健身内容，除大众体育健身项目被狂热关注外，小众体育项目也进入了千家万户的眼球；同时抖音平台创办了多种多样的体育互动性玩法，抖音话题、xx挑战赛等趣味互动性玩法。这些综合性的传播行为增加了新老健身群体的广大兴趣，使得体育健身人口不断增加，专注于健康高质量的优质健身内容也不断增加。在呈现广大数据的基础下，在线上和线下共同营造了全民健身的传播氛围，体现了其价值。

3.2、有助于普及全民健身文化和知识

普及全民健身文化，是《计划》重要的指标，抖音建立了从创作者到用户的生态平衡机制，使得传播者和受众之间无形中产生淘汰机制。通过这种机制，更多的体育健身优质的内容被关注，从而使得健身文化得到普及。抖音体育健身的创作者中包含了职业运动员、健身体育爱好者、体育机构等。2021年在抖音体育的相关报告中，617名专业运动员入驻抖音分享专业知识。比如，羽毛球前国手鲍春来在其抖音分享了羽毛球如何站立、如何保护腿部和关节、如何发力等知识，乒乓球国家队原队员分享了从基础到高阶的乒乓球技法等。抖音通过优质的体育健身内容普及了健身文化知识，体现了其价值。

3.3、有助于促进健身产业多元化发展

时代飞速发展，体育产业多元化发展势在必行。在《计划》中明确表明了到2025年带动全国体育产业总规模5万亿元。新媒体作为新生力量正在改变原有的体育健身产业模式。随着互联网+的不断渗透，新媒体成为产业多元化发展重要的选择之一。由此，体育健身内容产业应运而生，这给予了体育健身产业新的方向，而且增长空间巨大，延展性和落地性极强。除了单纯性体育健身内容产业的出现，原有的实体产业通过抖音拓展用户、维护用户也屡见不鲜，区域性抖音的落地使得体育健身实体产业将线上线下充分结合起来。此外抖音直播更是将诸多体育健身知识分享的距离缩小到家中，用户消费更加便捷、精准、系统。抖音这些种种的体育健身产业化升级表现，使得健身产业呈现多元化，体现了其价值。

4、抖音传播体育健身运动的不足

4.1、创作者良莠不齐、鱼龙混杂

抖音平台成长速度快，内容创作者数量庞大。截至2020年10月，体育类创作者已经突破9800万。面对如此多的创作者，不乏良莠不齐、鱼龙混杂。体育健身是涉及专业性健康的内容，增加其专业性保障势在必行。创作者专业知识不够会影响健身知识的科学性和传播性，很多创作者为博用户眼球，不惜增加传播内容的片面性来获取关注度，这也给健康的体育健身内容创作和传播带来影响。体育健身创作者中，诸多创作者缺乏知识完整性、一味地实现自身价值也是导致创作者良莠不齐的重要因素。

4.2、内容标准不一、不够科学合理，具有片面性

抖音健身用户量逐年增长，内容创作数量巨大。不合理的、片面性的健身内容层出不穷，这给健身运动的传播带来了负面的影响。用户健身知识淡薄，以快速效果为导向，这给不良创作者带来了契机。缺乏健身专业性、科学性的内容被广泛而快速地传播出去。此外，诸多内容未经过标准性定义，非标准化的内容视为标准化也是内容中不合理的重要表现。短视频内容诸多以商业变现为主要展现，这给健康科学的内容传播带来挑战。

4.3、受众执行力不够，不能很好地化为“行动”

体育健身用户虽然对健身兴趣逐渐增加，但实际行动却依然成为群众健身行为的难点。受众执行力不够，健身行动力不足，使得健身知识不能很好转化为实际行动。在普及健身文化知识的同时，鼓励群众切实行动也必不可少。由于抖音平台的信息综合性特点，除了体育健身类信息外，更多娱乐性信息吸引着无数用户，体育健身内容的传播很多情况都华于表面，再加上意志力薄弱、行动力不足，此类现象愈加明显。众多对体育有兴趣的用户也同时具备行动力不足的特点，出现“只收藏、不行动”、“纯点赞、不行动”等“看客”状态。鼓励健身群众多方面落地行动成为重要的环节。

5、体育健身类抖音传播问题的对策研究

5.1、相关部门建立合理的审核及评价机制

面对创作者良莠不齐；存在内容标准不一、不够科学合理，具有片面性的问题。

对于创作者方，抖音及相关部门需建立合理的创作者审核制度，鼓励持证入驻、推行权威认证体系，提高体育健身专业类准入门槛，培养专业性强的健身指导人才，持续鼓励吸引体育明星等高质量体育人才入驻，从而提高了优质的专业性创作者的占比。同时对博主内容发布进行标准审查，寻求以扶持、鼓励、引导带动博主发布优质内容，从而更好地促进优质的体育健身创作者创作更优质的内容。

对于内容方面，建立合理的审核机制和内容评价机制，制定完善科学的运动健身领域内容标准，提高相关内容的发布门槛，制定商业变现和优质内容之间的传播机制，鼓励和扶持优质内容的传播影响力，同时对劣质内容建立惩罚制度，从而让更优质的健康的内容脱颖而出。

5.2、加大普及科学健身的知识覆盖力

受众健身知识薄弱，容易被片面性内容误导。相关部门和抖音可在知识传播上开通官方权威账号，并给与官方标准内容特殊的推荐权限，依据兴趣用户进行划分，让更权威更科学的知识普及到兴趣用户群体。除抖音外，也可利用其他传播手段，通过广告的形式加大普及科学健身的知识覆盖力。鼓励健身体育专业的师资建设，让更多有专业技能的创作者投入到科学健身的知识传播中来，从而更好地达到全民健身的效果。

5.3、动员和鼓励群众开展健身实际行动

抖音平台拥有巨大的体育健身兴趣用户量，动员和鼓励用户真正开展实际的健身行动是让健身意识转化为健身行动的重要举措。让用户从“看客”中行动起来，不仅仅停留于“收藏”、“点赞”。抖音平台及相关组织应开展行之有效的鼓励性措施，抖音及一系列新媒体平台可充分利用鼓励扶持用户打卡记录健身行动、举办体育健身多元化网络比赛等措施，分兴趣分层次让群众深度行动起来。相关机构组织和配合抖音等网络平台建立完善的健身基础设施建设，开展线上线下多样体育健身活动，从而更好地动员和鼓励群众进行实际的健身行动。

6、结语

《全民健身计划（2021－2025年）》是社会各界共同奋斗的宏伟目标，也是提升国家综合国力的重要战略。抖音等新媒体平台作为传播媒介在营造全民健身氛围，普及健身文化和科学知识，发展体育健身多元化产业升级中体现了举足轻重的作用和价值。但抖音等新媒体平台在传播过程中出现的问题也显而易见，确立体育健身知识的标准化，增强体育健身指导的权威性，鼓励群众体育健身的执行力等都是亟待解决的重要问题。