基于调查问卷的岳州窑文化传播研究

岑耀强，蒋嘉源，黎辉燕

（湖南理工学院，湖南岳阳 414000）

1 岳州窑已有相关研究综述

目前，对岳州窑的研究主要包括岳州窑本身概况，历史演变与发展，与长沙窑的关系，与湖湘文化、异域文化的关系及对其影响，传承和保护措施等维度的探究。

较有代表性的国内研究者和基本观点主要如下所列：周世荣[1-2]梳理了岳州窑的历史沿革及其发展演变的进程，并指出长沙窑与岳州窑的关系十分密切；周长州[3]通过研究岳州窑文化的源起与湖南本土文化的内在联系，提出了将其作为湖南高校美术教育资源组成部分从而开展陶瓷教育的建议；锺兴永和万长林[4]进一步发掘和细化了岳州窑的起源和发展年代——从东汉到南宋，并从行政、称谓和根源的角度分析长沙窑与岳州窑的关系；石蒙蒙[5-6]阐述了在特定时空背景下异域文化对岳州窑器物造型和装饰艺术设计的影响，和岳州窑对汉至隋唐时期陶瓷手工业技术的交流与传播的重要意义。

尽管学界对岳州窑的关注度呈增加趋势，但鲜见对其文化传播策略的分析。在简单回顾其历史地位和文化价值的基础上，该研究基于调查问卷的结果制定文化传播策略，助力宣传发展岳州窑文化，推动中国文化走出国门。

2 岳州窑的历史地位和文化价值

作为瓷器领域的杰出代表，岳州窑在我国陶瓷界具有重要的历史地位和文化价值。它最早出现在今湘阴地界，是我国唐代六大青瓷名窑之一，其文化内涵和烧制工艺具有不可替代的历史地位和文化价值。

岳州窑的发展历程受社会发展影响。它始烧于战国晚期，南朝和隋唐时期进入烧制技艺鼎盛阶段，宋朝开始逐渐衰落。其烧制工艺以烧制青瓷为主，其胎质细腻灰白，釉面明亮光洁，器形典雅厚重，装饰古朴美观，因此有中国最早的青瓷、最早采用匣钵腹烧法、最早的釉下彩以及最早的官窑“四最”之美誉。

3 调查方法、对象、内容以及数据分析

近年来，岳州窑由于原材料损耗、工艺不成体系、缺乏创新、宣传落后等原因，发展现状不容乐观。为了更客观地了解岳州窑国内外宣传现状，该研究设计了调查问卷并采用线下发放调查问卷及访谈的方式，依据调研实际情况，结合媒介环境学派理论制定外宣策略，以期促进岳州窑文化传播发展。

3.1 调研方法、对象和主要内容

此调研主要采用线下发放调查问卷及访谈的方式。通过发放、回收纸质问卷，得到有效问卷210 份，其中工作人员版30 份，湘阴居民版180 份，问卷回收率为100%。

调研以湘阴县文化旅游广电体育局为中心，辐射湘阴县文化馆、岳州窑传承基地青瓷小镇等。调查对象分为两大类，一类是文物保护单位工作人员及专业手艺人；另一类是湘阴县居民，主要从周边公园和广场等人流量大的地方随机抽取选出。工作人员问卷统一发放，自由填写后统一回收。周边居民问卷由调查人员辅助完成，调查人员陈述问题，得到反馈回答后如实记录，以保证问卷的有效性。为使调研结果更加充实，该调研采访了5 位对岳州窑文化有深入了解的本地居民和专业人士，采访全程采用摄像和笔录的方式进行记录。

3.2 问卷内容与情况分析

关于岳州窑问卷调研结果及数据分析，主要包括以下7 个方面。

3.2.1 岳州窑的历史与现存价值了解状况

据调查结果显示，高达96.67%的工作人员对岳州窑历史及现存价值有一定了解，且超过80%的工作人员有着清晰深入的认识。而岳州窑遗址周边居民清晰深入了解岳州窑的人员比例不超过5%，大部分居民对岳州窑的认识停留在片面、局部、不清楚的印象上。由此可知，国内对岳州窑的宣传尚未到位，工作人员与周边居民对岳州窑的认识两级分化严重。

3.2.2 政府部门对于岳州窑的保护重视程度感知

通过设问“您认为政府部门对岳州窑保护的重视程度如何？ ”可以发现，选择高度重视的工作人员仅63.33%，周边居民则更低，仅占比20.56%，这说明政府对岳州窑的重视程度还处于较低水平。相关部门指出，政府对岳州窑的宣传投资力度尚未达到预期标准，远不及长沙窑、岳州扇等文化遗产项目。

3.2.3 岳州窑的保护和传承

据调查结果显示，对于岳州窑的传承与保护，96.67%的岳州窑遗址工作人员认为大有必要，在对周边居民的调查中，高达96.12%的居民对岳州窑的传承保护也持肯定态度，支持呼声较高。由此可看出岳州窑发展潜力较大，岳州窑传承与保护的宣传大有必要。

3.2.4 岳州窑游客状况与影响

根据工作人员和当地居民所述的前往岳州窑参观的国内外游客情况，33.33%的工作人员表示国内游客较多，“一般”的比重占63.33%，“较少”的占3.33%；10%的工作人员表示国外游客较多，“很少”的比重占86.67%，“从来没有”的占3.33%。而居民方面，5.56%的居民表示国内游客较多，“一般”的比重占30.56%，“较少”的占63.89%；0.56%的居民表示国外游客较多，“很少”的比重占70.56%，“从来没有”的占28.89%。可以发现岳州窑遗址吸引国内游客进行参观学习的能力与其他国内景点相比表现并不突出，且对于国外游客的吸引力较小。

关于大量游客涌入对岳州窑将产生的影响，工作人员和周边居民的预测大多持积极肯定态度。他们认为，未来游客的激增将对岳州窑的保护有着正面有利的影响，不仅能带动当地经济发展，且也能凭借雄厚的物质支撑加大岳州窑的保护力度，让更多人了解岳州窑并自觉发扬风俗文化传统等，实现经济发展和文化传承保护加强的良性循环。仅13.33%的工作人员和5%的周边居民认为，如果游客大量涌入，将对岳州窑的保护产生不利影响，会引发环境污染以及造成文化破坏等问题。

3.2.5 岳州窑的现有宣传方式和渠道

通过设问“据您了解，官方有哪些针对岳州窑的宣传措施？ ”（多选题），可以了解到官方针对岳州窑的宣传措施包括：利用电视、杂志、报纸等传统媒体和网络、社交软件等新媒体，开放博物馆、文化馆和传承基地等线下场所，以及制作岳州窑宣传手册、明信片等文创产品。

通过设问“您认为进行岳州窑海外推广的必要性如何？ ”（多选题），可以了解到大多数岳州窑遗址的工作人员认为进行岳州窑的海外推广有助于引起国内外的重视。从国内层面来看，可提高民族文化软实力、增强文化自信，从而助力加强岳州窑的保护传承与发展；从国际层面来看，可以争取国际口碑、扩大品牌影响力，从而扩大海外市场、巩固经济实力。

3.2.6 岳州窑传承保护与宣传所存在的问题

通过设问“您认为岳州窑传承保护工作方面存在的问题有哪些？”（多选题），可以了解到：在岳州窑的传承保护工作方面，存在缺乏具备专业知识的文物工作者；资金不足，难以维系；缺乏技艺传承人；岳州窑本身不被重视，工作人员及居民保护意识不强等。

通过设问“您认为阻碍岳州窑走向世界的主要障碍是？”（多选题），可以了解到：岳州窑文化难以进一步发展传播的原因主要集中在缺乏具备专业知识的文物工作者和资金不足上；其他还有宣传手段和途径单一化、同质化，政府不重视，交通不便等原因。

3.2.7 居民对保护传承及宣传岳州窑的主动性

通过设问“您是否会主动前往岳州窑遗址了解学习？ ”“若微博、微信、抖音的一些新媒体对岳州窑进行宣传，您是否会去关注？ ”以及“如果以后有宣传、保护岳州窑的活动，您是否会参加？”得到以下结论：大多数岳州窑遗址的周边居民会愿意主动前往岳州窑遗址进行学习，居民们愿意关注微博、微信、抖音等新媒体平台对岳州窑进行的宣传信息，并能主动、有选择性地参加未来的有关岳州窑宣传、保护的活动。

3.3 五位受访对象情况分析

据访谈对象介绍，陶土和瓷土具有极大的差别，从较浅的土层挖出的只能用来做陶器，获取烧制岳州窑瓷器的瓷土需要从地下四五十米的地方挖，因此原材料获取难度大，且原材料资源紧缺。在老一代制瓷人的经验总结中，制瓷需要“三处取土”，混合后才能进行烧制，最后根据成品的质量判断挖掘的瓷土是否可用，因此即使是挖出了瓷土，也不能立刻投入使用。由此可知，岳州窑取土工序复杂，进一步加大了传承难度，且取土、制瓷大多采用口口相传的方法，传承过程容易导致遗漏缺失，对传承对象也有所考量，具有局限性，虽近年来已注重了针对岳州窑制作工序进行记载与专业书籍编写，但传承工艺仍不成体系。制瓷拉坯的过程中，找准中心点是关键，同时讲究力度，既要一切随心而动，又要有所克制有所保留。因为稍不留意，刚成型的花瓶就有可能重新变成一个泥团。因此，制瓷工艺复杂，提高了对手艺传承人的要求，既要有一定天分，又需能够长期坚守，同时还需要老手艺人的传承教授，传承人稀缺的现状令人担忧。岳州窑文化在衰落遗失的边缘坚守，在快捷功利的时代里坚持，访谈对象们表示，在经济科技快速发展的同时，希望政府加强对岳州窑的政策、资金的支持力度，利用现代化网络技术，提高创新与宣传水平。

4 调查情况分析结论以及文化传播策略

4.1 问卷与访谈情况分析

据问卷与访谈分析可知，由于宣传手段途径单一化、同质化，工作人员与周边居民对岳州窑历史及现存价值的认识存在严重两级分化现象。政府对岳州窑的重视程度、宣传投资力度远不及长沙窑、岳州扇等。加之交通不便、缺乏创新，岳州窑遗址与其他国内景点相比表现并不突出。岳州窑发展还存在原材料损耗、工艺不成体系、缺乏技艺传承人、工作人员及居民保护意识不强等问题。

虽然岳州窑发展存在种种问题，但大多数工作人员及居民对岳州窑的传承保护依旧持肯定态度，认为对岳州窑传承与保护的宣传大有必要，可开拓多渠道宣传方式。对外宣传时，除了打造岳州窑特有文化品牌ID 增加自身优势外，也可在避免同质化发展的前提下学习借鉴其他景点宣传策略，吸引游客观光旅游，增加人流量以此拓宽知名度。岳州窑的宣传推广既可以提高民族文化软实力，增强文化自信，从而助力加强岳州窑的保护传承与发展，又可以争取国际口碑，扩大品牌影响力，从而扩大海外市场，巩固经济实力。由此可看出岳州窑发展潜力较大。

4.2 岳州窑文化传播策略

基于对问卷数据的分析，我们认为应该从以下两个宏观层面助力岳州窑文化的传播。首先，应加强关于岳州窑历史文化和现存价值的普及，使得更多的岳州窑周边居民对其有清晰和深入的了解。基于此，可提高周边居民对于传承和保护岳州窑的主动性，方便后续岳州窑工作的开展和文化输出。其次，关于岳州窑传承保护以及宣传所存在的问题，官方应高度重视岳州窑的保护和传承，加大资金投入，吸引技艺传承人和具备专业知识的文物工作者大量涌入，以此作为支撑岳州窑文化不断传承与发展，乃至走向世界的主要力量和不竭动力。

具体到岳州窑文化的宣传，官方应该增加宣传手段和媒介。在此，我们引入了“媒介环境学派”相关理论。“媒介环境学派”致力于分析、理解传播技术如何控制信息的形式、数量、速度、分布和流动方向，致力于弄清这样的信息形貌或偏向又如何影响人们对客观世界的感知和态度。其关注点在于媒介技术与人类文化的健康和平衡，既有微观的媒介、媒体研究，也有宏观的文明演进研究，它注重广义媒介技术的发生、发展，有“泛媒介论”的明显倾向。媒介环境具有隐匿性，只有在新旧环境交替时，我们才能对其进行理解。

基于媒介环境学派理论，我们制定了如下宣传策略：

4.2.1 线上宣传途径

通过网络向社会征集制作中、英、韩等多语种外宣广告与标语，整合周边城市文化基础设施、文物保护机构等资源，凝聚团队力量，制作平面、文案、视频、双语手册等多种形式的宣传广告，并在多平台同步推广；在新浪微博（国际版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒体发起话题讨论并在整个宣传期维系热度，为中期的联名宣传推广、户外宣传等活动推波助澜；通过传统媒体、网络媒体更新课程信息与直播课程，开设岳州窑瓷器文化多语种讲解微课，进驻Zoom、YouTube、腾讯课堂、钉钉等网课云集平台，在教育途径上传播岳州窑深厚的文化底蕴；定期开展“云”导游直播，带领因疫情不能达到现场的受众获得更直观的文化体验，激发网络受众的兴趣；在开展过外宣活动的社交网络平台分散开展线上研讨分享会，寻求文化碰撞与创新，鼓励成员积极交流在活动中获得的体验，针对瓷器文化、苗楚文化等进行讨论，用多元视野拓宽外宣途径与方向；设立“岳州窑国际传播公众号”扩大宣传，汇聚目标传播受众，采用视频、推文、抽奖等形式，建立海外华人华侨侨眷和中国瓷器文化爱好者社群，即时参与互动交流，以点带面打通线上联络沟通渠道，收集社群成员的问题反馈、建议与推文内容，为今后线上线下工作裨补阙漏、提供宣传素材。

4.2.2 线下宣传途径

乘借乡村振兴的东风，努力将岳州窑特色文化与当地旅游、文创等文化产业结合，建设岳州窑瓷器文化主题旅游景点，邀请国际社会名人、网红等意见领袖参与现场打卡活动，在家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区间形成一定的认知度；借助户外媒体定时定点展示岳州窑文化形象，寻求历史文化共鸣，形成IP 持续影响力。在车站以及地铁站宣传橱窗投放海报、手册等；以各地文化部门为主导，与各方开展联名宣传活动，定期在景点、研究所、瓷器厂等地设点宣传，与岳阳的文化产业机构、孔子学院、湘北地区其他地方物质文化遗产或者结合社会热点进行联名宣传，搭乘其热度加深国际受众对岳州窑瓷器文化的理解。

4.2.3 线上线下融合宣传

实时更新岳州窑的研究动态与作品展信息，利用VR 可视化作品展示岳州窑展品，并同步转载到多个博物馆官方网站平台，加深用户沉浸式的跨文化体验，吸引用户前往实地，在现场活动期间设定观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性“寻宝”环节，让岳州窑“活”起来；提供受众电子纪念手册模板，在新浪微博（国际版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒体平台创建话题，鼓励受众线上DIY 制定专属自己的个人活动纪念手册，并在线下设立领取点，为用户“晒”出作品、储存记忆提供平台，为岳州窑瓷器文化走向世界奠基。