北京冬奥会国际舆论演化中的双重互动

杨 鑫

（上海体育学院 传媒与艺术学院，上海 200438）

2022 年北京冬奥会是我国重要历史节点的标志性活动，同时也是通过媒介平台向国际社会展现国家综合实力的重要场域。 继2008 年成功举办北京奥运会，到“双奥之城”交出满意答卷，伴随着从体育大国走向体育强国的历史进程，我国正在逐步走近世界舞台的中央。 2021 年5 月31 日，中共中央总书记习近平主持中共中央政治局第30 次集体学习，就加强我国国际传播能力建设强调， 要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性， 下大气力加强国际传播能力建设， 形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献［1］。

体育在国际交往中扮演着特殊地位。 进入新世纪，随着国家对外开放步伐的不断加大， 大型国际体育赛事已成为我国对外展示国家形象的重要载体，尤其是成功举办北京奥运会，为我国创新重大国际赛事政府舆论引导模式积累了宝贵的经验，使得政府与媒介关系的新框架得以构建、政府舆论引导的新机制得到推进、政府舆论引导的策略和手段不断丰富［2］。 当前，面对新的国际形势和国内外舆论环境，充分发挥大型国际体育赛事的积极作用，做好北京冬奥会舆论引导工作，对提高我国国际传播影响力， 引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，具有重要意义。

本研究以“华春莹回应羽生结弦粉丝”事件为案例，考察国际大型体育赛事舆论演化中“官方-民间”“国际-国内”的双重互动特征，基于议程设置理论，对政府、媒体、网络社群之间的议题互动及多元主体在舆论空间中的修辞策略等展开深入分析， 从中总结大型国际体育赛事舆论演化中的基本特征和引导经验，为处置类似舆论事件提供借鉴。

1 “华春莹回应羽生结弦粉丝” 舆情事件概述

2021 年9 月29 日，国际奥委会执行委员会会议决定北京冬奥会及冬残奥会不面向境外观众售票［3］。日本网民在社交媒体上表示十分遗憾， 两届冬奥会花样滑冰男单冠军羽生结弦的日本粉丝更是拜托中国观众为偶像加油助威。 日本《每日新闻》对日本网民的诉求第一时间进行报道。 9 月30 日，中国驻日大使馆官方推特账号转发日媒报道， 并以官方身份展开跟进并评论称，“收到粉丝的嘱托了。 在北京冬奥会期间，将和住在中国的日本民众、参加大会的日本志愿者一起，为日本运动员加油。 ”10 月1 日，我国外交部发言人华春莹通过个人推特转发中国驻日大使馆动态更新并用日语回应羽生结弦粉丝“现场加油的事情，就交给中国观众吧！ ”

自10 月2 日起，国内主流媒体相继开始对该事件进行报道。随着事件发酵，舆情最高峰出现在10 月02 日20 时。当天20 时以后，事件信息数量持续减少，反映该舆情进入回落期，网友以及媒体的讨论逐渐降温。

新浪微博为本事件发酵的核心平台。 话题“羽生结弦粉丝拜托中国观众” 于10 月2 日19 时 36 分登上新浪微博热搜榜， 并在半小时内迅速登上热搜榜榜首并在9 小时内位居热搜榜前十，该话题在微博社媒阅读量达到4.8 亿次，引发网友2.5 万次讨论。 另一话题“华春莹回应羽生结弦粉丝”在舆情发展高潮期10 月2 日20 时46 分进入热搜榜，最高位列17。

“华春莹回应羽生结弦粉丝”事件是基于北京冬奥会背景下政府牵引， 国内主流媒体主动参与议程设置的赛事舆论引导成功案例。 事件开始于中国外交部发言人华春莹通过推特与日本羽生结弦粉丝开展互动， 并在之后两天伴随媒体报道在以新浪微博为主的国内舆论场引发热议。 在事件传播过程中，信息流动横向联结“国际-国内”舆论场，纵向打通“官方-民间”沟通渠道，体现出赛事舆论演化中的双重互动特征。

2 “华春莹回应羽生结弦粉丝”事件舆情传播特征

2.1 官方表达与媒体报道接力设置议程，舆论引导格局呈现立体交互形态

国际舆论互动模式大致可分为3 类， 国际舆论传入国内、国内舆论影响国际舆论、国内外舆论同时发起制造全球媒介事件［4］。 大型国际体育赛事因受到全球各国政府及其民众关注，舆论参与的主体呈现出更为广泛而多元的特征， 主办国国内舆论场与国际舆论场的互动过程涉及政府、 不同层级体育组织、各国运动员、体育社群甚至体育迷个体等不同类型舆论主体，因此在舆论演化中会突破常规的议程设置路径与模式。 在本事件中，舆论始于日本网民在社交媒体的表达，日本粉丝拜托中国观众为羽生结弦现场加油， 经由日本国内的重要媒体《每日新闻》启动了议程设置，并得以在国际舆论场放大。 中国作为此次冬奥会东道主的特殊身份， 以及国内民众对中日关系的历史认知和情感底色， 都会导致各方针对此事件产生复杂的舆论博弈。 尤其是在多种因素的共同作用下，不当或不及时的回应都可能会推动事件发酵，信息流变化走向。 但正如上述事件概述所示， 中国驻日大使馆与外交部发言人先后在第一时间发声，为议题的发展设定了基本的框架和走向。 同时，国内官方主流媒体诸如环球网、澎湃新闻、新华网、央视新闻等也及时围绕事件进行正面引导， 与官方的表态形成了良性的互动， 避免了信息传播的过程中部分网民受到负面舆情的干扰。 政府与主流媒体齐力构建内外传播模式，通过多元化表达将大国风采和形象投射到公众视野［5］。传统媒体在建构本事件议程的过程中，不单将事件信息流传播至受众所在的场域，更在情感属性议程设置上主动出击， 发挥自己作为国内议程主导者的话语优势地位， 为官方回应羽生结弦粉丝构建了一个更为立体也更有利的话语空间。 在微博为主的社交媒体场域，央视新闻官博在报道时另带有话题“冬奥加油这件事交给我们”“冬奥为全世界运动员加油”，主动在议程设置过程中扮演框架主导者，展示了中国礼仪志邦的风采。 媒体的舆论引导对国内民众的态度情感和事件认知的引导产生了积极的效果。

2.2 官方发声与社群表达同频共振，礼仪之邦的大国风采得以积极展现

中国驻日大使馆通过社交媒体转发日媒报道， 并以一种恰当的角色感和修辞发出声音， 开启了国内舆论与国际舆论的互动。 回应文本中，“住在中国的日本民众”“参加大会的日本志愿者”以及“为日本运动员加油”等表达都体现了驻日使馆的“接近性”修辞策略，这种易于贴近受众情感和心态的表述为其后外交部发言人的表达创设了有亲和力的话语空间。华春莹作为中国外交部发言人， 其身份具有鲜明的国家主义特征，作为信息发出者，尤其是政府对外传播的主体，她的表达是向国际社会传递中国政府的立场。 在前述中国驻日大使馆传递议题并进行铺垫的基础上，华春莹发出“现场加油的事情，就交给中国观众吧”的倡议，是自然而有效的话语对接，即以代表“中国观众”的角色身份回应日本粉丝诉求，因为无论是中国还是日本的羽生结弦粉丝， 其共同诉求都是为羽生结弦加油助威。 这样的回应在表达内容和方式层次精准把握了国内外体育社群的共同契合点， 并有效运用了体育跨越意识形态的特点。 华春莹特地选择日语语言符号，拉进了国际舆论场中与日本网民的距离，体现了我国传统文化中以礼待人、与人为善的传统美德。 在本事件中，日本羽生结弦粉丝是信息接受者。 为了回应国外网民，华春莹将个人推特作为传播渠道，而并非传统例行记者会。 在推特上通过与日本网民的互动反馈打破了官方与民间的传播壁垒， 改变了外交行为相对严肃的刻板印象，建构出了“诉诸情感”的双向互动传播模式。

政府与媒体从宏观层面构建叙事框架， 粉丝社群则更加注重微观叙事的表达。 澎湃新闻官博于 10 月2 日15 时对本事件进行报道，累计得到近万次转发，“加油”“柚子”“中国”为出现报道文本中出现频率排名前三的词组。 与主流媒体报道文本的主要词频不同， 粉丝的转发文本中出现许多诸如 “支持”“祝福”“爱你”等具备强烈主观色彩的表达。 粉丝群体主动参与舆论引导是对诉求的自我实现， 同样也是对媒体建构的议程框架的正面反馈。

部分中国粉丝以本次舆情事件为契机利用社交媒体传播羽生结弦比赛、广告、纪录片等视频素材，此时粉丝群体对于舆情的关注焦点和传播内容已从事件本体转移至羽生结弦。羽生结弦的中国粉丝群体基于体育精神意义、 个人价值取向等因素选择体育偶像， 他们以北京冬奥会东道主身份附加粉丝的双重身份属性对于羽生结弦表示欢迎。 华春莹的回应是对其关于体育偶像价值取向的官方认可。 当羽生结弦粉丝群体的团体诉求与舆情环境下的情感要素相契合时， 该团体便在信息传播过程中担任“媒介意见领袖”的角色，进而产生连锁的共鸣效果。

2.3 官方围绕冬奥和羽生结弦构建叙事框架，引导国际国内舆论场良性互动

国内国际舆论场如果长时间处于分化状态， 会导致国内外网民之间的交流与沟通减少。 长期下去，西方民众可能对中国的认知产生偏差，而国内舆论场可能出现民族主义“抬头”现象， 所以应当加强国内国际舆论场互动融合， 避免二者脱离。 互动的本质是个体与个体的话语交流，若想建立不同国际个体间的互动关系应当避免意识形态冲突， 寻求主体间符号认同与话语修辞框架。 本事件中，政府以及媒体将北京冬奥会不面向境外观众售票这一突发事件下日本粉丝现场观看羽生结弦比赛诉求与宏观北京冬奥会的社会图景相结合，围绕“冬奥会”“羽生结弦”建立公共性修辞框架，从而构建话语表达新模式。 奥林匹克运动会是现代社会服务人类，建设和平与美好世界的体育大事件和媒介大事件［6］。2021 年，国际奥委会历史性将“更团结”加入奥林匹克宣言，反映了疫情当下奥林匹克赛事对于人类团结的期许与美好愿景。 国内国际舆论场依托奥林匹克运动产生的情感共鸣从而实现跨越价值观的共识建立。羽生结弦在国际范围内拥有数量可观的粉丝社群。本事件国际国内两个舆论场中的粉丝社群共同构建公共叙事， 分别参与议题的发起与传播。 一方面，正是因为日本粉丝拜托中国观众为羽生结弦加油的诉求引起了日媒、 中国驻日大使馆的关注，才发生信息在不同层级媒介间的流动。 在粉丝社群、传统媒体与新兴媒体共同组成媒介传播矩阵中， 矩阵间的个体可以互为消息源，互相提供新闻议题，甚至可以影响报道的态度。 另一方面，国内粉丝社群基于共同情感传播和虚拟互动形成趣缘共同体， 在积极反馈日本诉求的同时实现舆论互动中的“共鸣”，加速信息的流动与扩散。

3 关于未来国际赛事舆论引导的思考

3.1 官方引导公共意识参照系建立， 加强 “官方-民间”舆论场良性互动

体育信息借助互联网通过大型体育赛事等具体事件最大限度营造“舆论场域”，吸引了庞大受众群体参与互动［7］。 在该“舆论场域”中，代表官方的主体由国家体育总局为代表的政府机构、赛事组委会为代表的社会资源、主流媒体为代表的传播媒介等组成， 在国际赛事的筹备和举办过程中体现出强烈的国家性、权威性并且侧重对主流价值观的引导。 代表民间的主体以社交媒体上的体育粉丝社群、 散布在社群中的意见领袖为主，其话语表达呈现碎片化特点，而多种因素共同作用下的社群情感会持续推动事件发酵甚至导致群体极化。 面对国际赛事共识的建构，两个舆论场应当克服差异发挥合力。 官方应从理念上实现突破，依托国际赛事“最大公约数”主动把握民间潜在议题，并以此为切入点提前建立公共意识参照系，防范“灰犀牛”事件发生。 政府以及主流媒体等官方舆论场主体应围绕参照系标准开展议程设置， 推动两个舆论场的有机结合，填补二者间的联结盲区，实现“官方-民间”良性互动。

3.2 媒体树立双向互动话语叙事思维，消除“国内-国际”舆论场壁垒

全球化话语体系中的互联网信息传播与我国基于网络管控因素间的矛盾可能会进一步加深国内、 国际舆论场之间的壁垒，增加向国际社会讲好中国故事的不确定性。 由我国举办的国际赛事是中国综合国力不断增强和“西强东弱”国际传播格局尚未改变的双重背景下， 对接国内国际舆论场的重要渠道。 中共中央总书记习近平在考察2022 年冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时强调，办好北京冬奥会、冬残奥会，是我们向国际社会作出的庄严承诺［8］。 国际社会对于2022 年北京冬奥会的认可是考量冬奥会成功的重要因素之一。 因此媒体在进行赛事报道时，应跳脱出单向输出的传播过程，秉持双向互动的话语叙事思维，放大体育赛事跨意识形态特征，及时捕捉国内国际舆论场共识框架，建构赛事国际传播新图景。

3.3 媒介间加强互动形成多方共鸣，实现社群参与舆论引导价值最大化

在新媒体环境下， 媒介间议程设置成为影响不同层级媒介间信息流动的重要路径。 国际赛事舆情因中西方意识形态差异呈现复杂，部分西方舆论将赛事作为议题无端抹黑中国，影响我国国际形象。 以主流媒体为代表的媒介意见领袖应当主动设置议程，减少负面舆情信息干扰。 另类媒体应加快信息整合与流动，配合媒介意见领袖实现共鸣，从而形成舆论引导合力，警惕出现议程设置间断裂现象。 公众在参与公共议题讨论时有强烈加入社群的欲望，即寻求群体归属。 在国际赛事传播过程中，个体基于对体育运动、体育明星、国家的情感建立互动联系形成体育社群。 当社群主导的群体议程与媒体主导的公共议程达成契合实现联系时， 社群可以在舆论引导中发挥积极正向作用。 所以，媒体在牵引同为舆论引导主体的社群把握议程设置方向时，应充分考虑社群的诉求意愿，激发体育社群自我传播意识，为我国构建更宽广的国际赛事舆论空间。

4 结语

“华春莹回应羽生结弦粉丝”事件是一次我国政府牵引、领袖媒体主导议程设置、 社群积极参与体现双重互动特征的舆论引导成功案例，对外展现了我国的大国风范，在北京冬奥会筹备期间表达了对世界范围内运动员的友好欢迎。 在我国国力不断提升而国际舆论环境不容乐观的全球化语境下，国内与国际舆论将会发生更多互动。 公众对于此类舆情往往情绪高涨十分活跃，舆情特征同样较复杂。 在今后类似舆情事件引导工作中，政府与媒体应向上结合我国国际形象、下沉考虑社群情绪等多重因素找到共同焦点对接国内国际舆论场，以此开展舆论引导工作，培育我国公众的“主人翁”心态，实现舆论主体的良好沟通互动。