非物质文化遗产数字藏品的文化传播策略探究

摘要：非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分。近年来，随着网络科技的高速发展，区块链技术应运而生，在文化传播领域，区块链技术更是发挥了独有的优势。文化数字化的过程，其实就是一个经济与社会、文化与科技不断融合、发展和演化的过程。针对目前“非遗”存在的传播方式落后、技艺传承后继无人等问题，文章采用文本分析法和市场调研法对近年来兴起的数字藏品进行分析，目的在于立足区块链技术，推动新型的传播方式与传播效果助力“非遗”的传播，得出非物质文化遗产与数字藏品结合的文化传播策略，开拓能够吸引广大受众的传播新路径，使之成为凸显中华优秀传统文化独特魅力的重要手段。

关键词：非物质文化遗产；数字藏品；传播与传承；区块链技术；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0221-03

非物质文化遗产是中华文化几千年来的积淀，其传播与传承尤为重要。但就目前来看，大部分“非遗”的传承仍然依赖口耳相传的传统模式，传播效果受到一定局限，即便是有现代科技的加持，也依然停留在3D展示、影音介绍等层面。

近年来，随着网络技术的发展，数字藏品迅速兴起，它作为NFT的一种应用形式，通过加密运算技术，将图片、音频、模型等数字资产或实体写入智能合约，具有独立认证代码和元数据，可供收藏、交易以及流通。在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏[1]。

习近平总书记强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力”[2]。在元宇宙概念盛兴的环境下，下沉于区块链技术，探索出一种切实可行的传播策略，必然能够打破非物质文化遗产传播局限，提升其传播效果，更好地向世界展示中华优秀传统文化。

一、三方协作，确保“非遗”数字藏品的内容质量

数字藏品的主要参与者包括内容创作版权方、服务提供方以及用户，只有这三方各尽其责，分工合作，才可能生产出优质的数字藏品内容，进行高速、有效的传播。

（一）内容创作版权方

非物质文化遗产资源丰富，不同地区有不同的文化习俗、传统技艺等。但由于地域、兴趣、传播渠道等局限，许多原本熠熠生辉的“非遗”明珠蒙尘，比如多省共有的傩戏知之者甚少，而秦川大地的秦腔却伴随着文学、影视作品走出秦地。由此可见，选取受众感兴趣的内容、构建有效的传播渠道，是文化传播的重中之重。其次，结合热点事件，选取适当的传播时机，也不失为内容选取的策略之一，比如前段时间迪奥新品被指抄袭中国传统服饰马面裙，数藏内容创作方也可趁热打铁推出中华传统服饰的相关藏品，顺应近年来的汉服文化热。

数字藏品如果扎根于“非遗”的土壤，其社会价值远远要高于商业价值。但目前，我国还没有完善的“非遗”知识产权保護机制，因此，有些优秀的“非遗”没有得到适当的开发，某些独有的“非遗”流失海外，原创人、传承人的权益得不到保障，因此就更加要求数字藏品在内容开发的同时明确版权归属，使之得到更好的保护。

（二）服务提供方

服务提供方是数字藏品的核心组成部分，包括技术支持、交易平台和内容衍生三个部分。作为基础设施层面的技术支持，其为数字藏品的铸造、发行、交易提供了区块链和存储技术支持。区块链技术是网络科技发展的产物，它具有不可篡改、可追溯且账本一致性等特点，能够对产品进行确权，并真实记录发行、收藏、转赠、寄售等过程。如此，就能更好地解决无法有效保护知识产权的难题。

中游层面的交易平台，涉及收藏、转赠、寄售，或者游戏社交等多种模式，负责藏品确权、铸造、交易、版税、运营、发行等，以明确严格的操作规则，维护健康有序的数藏生态。作为下游的内容衍生，负责对数字藏品项目的衍生应用，比如品牌的营销、IP内容、粉丝经济等，为创造的数藏产品提供丰富的衍生空间与价值。

（三）用户方

根据《中国数字藏品行业研究报告》，2021年中国数藏市场规模已达到2.8亿元，预计五年后将达到280亿元。这一数据意味着数字藏品市场将迎来巨大的用户群体。根据研究报告，用户购买动机主要集中在对区块链、元宇宙等新概念，占比高达69.4%，根据这一用户画像，数字藏品的用户群体大都可以锁定在Z世代群体。Z世代人群占比高达总人口的20%，他们对新生事物的敏锐度与接纳度都超过其他群体，将成为数藏市场的生力军。

数字藏品的特性完全符合Z世代群体的消费意愿，“非遗”数字藏品的科技含量与文化价值对于他们而言有天然的吸引力。数字藏品贴合用户需求，能够创作出传统与现代相结合、兼具文化价值与商业价值的数藏产品内容。与此同时，还可衍生出在文旅、艺术等方面的多种应用场景，线上线下联动，相互引流。应用场景的多元化探索，也为数藏产品内容的开发提供了更加广阔的空间。

二、创新技术手段，协同健康有序合作，助力“非遗”共享

如今，数字技术日新月异，并且有新的技术不断融入。如何让积淀数千年的非物质文化遗产搭乘科技的快车，迸发出蓬勃生机，是“非遗”工作者最为关心的话题。而科技又是一把双刃剑，在引领进步的同时，也衍生出许多技术漏洞甚至法律风险。在为用户服务的前提下，如何规避各类风险、完善监管机制，也是当下亟待解决的问题。

（一）将区块链作为底层技术，确保数字确权

区块链作为一种新型的信息技术，具有去中心化的特征，它能够赋能虚拟的数字产品，上链“数字版权”，以确保数字内容的明确归属与安全交易。“非遗”的权属问题原本就较为复杂，其数字藏品在区块链的支撑下，利用哈希算法和数字签名，能够确保数字藏品的真实性和唯一性，因此，也解决了长期以来困扰业界的数字确权问题[3]。

数字藏品的展现形式除了图片图像、音频视频之外，还有AR/VR实景展示、游戏/虚拟世界相关道具资产、3D模型等形式。可综合运用虚拟技术、3D建模等相关的技术手段，对“非遗”数字藏品进行创作，将创意尽可能完整地呈现出来，增强用户体验，从而加大遗产资源的分享力度，加强文化遗产的传承效果。

（二）规避技术风险，完善监管机制

数字藏品因其发展过于迅速、发展时间不长，出现了行业内乱象丛生的现象。在数字藏品火爆的背后，投诉接连不断。截至目前，仅黑猫投诉平台上涉及数字藏品的相关投诉就累计超过2500条。

首先，消费者投诉的问题主要集中在平台涉嫌炒作、哄抬价格；商家虚假发货、不退款；数据丢失，购买藏品被盗等[4]。其次，消费者维权困难、版权纠纷等问题也时有出现。由此可见，数字藏品区块链技术所宣扬的可控、安全、高性能、强隐私等特点并未构建起铜墙铁壁。

2022年9月4日，《数字藏品合规评价准则》（团体标准）正式发布，不仅对数字藏品的定义、合规发行及流转进行了规范，还明确提出了数字藏品仅限于使用目的的流转，不可开展炒作、洗钱、代币化、金融化、证券化等挂牌或私下非法交易流转[5]。只有不断完善技术参数，才可能构建数字藏品完整的技术体系，综合运用多种技术手段，进行优化整合，打造“非遗”数字藏品的精良之作。与此同时，加快相关法律建设，强化平台责任，完善监管科技，并且构建行业准入标准，以求建立完整的行业监督管理体系，使数字藏品尽快进入良性发展的轨道。

三、打造数藏品牌，构建平台传播矩阵

根据《2022年中国数字藏品行业研究报告》中用户购买数字藏品主导因素可知，用户最在意的是发售平台合规安全问题和发售平台藏品质量问题，那么打造用户信任的品牌或许不失为一种传播“非遗”的有效途径。与此同时，可以与多个平台联动合作，构建平台传播矩阵，实现传播渠道多样化。

（一）塑造用户信任的品牌，适应新的数字营销生态

自新冠肺炎疫情暴发以来，商业环境复杂多变，数字营销生态也越来越呈现多元垂直细分态势，这一切使得营销迎来前所未有的挑战[6]。而品牌营销就是把企业文化、产品、名声、科技等重要信息转化为一个品牌符号，然后深入人心，这样才能让产品随品牌一同走进消费者视野。

因此，数藏品牌的塑造，对“非遗”的传播推广也有着极其重要的作用。

截至2022年7月12日，国内数字藏品平台数量已经达到998家，几乎每天都有不同主题的藏品发布，整个行业空前繁荣。前段时间虽然略有回落到冷静期，但传媒“国家队”的加入又给数藏行业打了强心针。继人民日报、新华社推出自家数藏平台以来，央视网于今年9月16日也正式上线数藏平台——央数藏（YSC），并同步首發创世“YSC系列藏品”[7]。“国家队”的数字藏品基本做到了上线即热销，有的藏品在短短十几秒内就售罄。由此可见，该类产品的火爆和“名牌”光环下的用户忠诚度。

作为“国家队”光环之外的其他数字藏品平台，塑造品牌形象、增强用户黏性，也是在良莠不齐的数藏市场中脱颖而出的有效方式。立足于“非遗”，制作精良，满足用户对“非遗”的求知与情怀，产品确权，降低交易风险，杜绝投机行为，以品牌信任与品牌承诺引领数藏行业的有序发展，也必将加速“非遗”的传播与传承。何况大多数非物质文化遗产是单独传承，并没有形成关联，而为了让“非遗”更加系统化，便于其传播与沉淀，打造“非遗”大品牌也显得尤为重要。

目前国内主流的数藏交易平台品牌有蚂蚁旗下的鲸探、阿里拍卖等[8]，也有一些地方博物馆和文旅公司自主研发的小众平台，目前这些主流数字藏品平台也都将重点往“非遗”偏移。

（二）搭建平台传播矩阵，拓宽传播渠道

要想提升“非遗”的传播效果，就必须构建便于创作方、服务方、用户方之间的相互交流、交易的“非遗”数字藏品官方平台，并以此为主导，以“PC端+移动端”的方式，搭建平台传播矩阵。让更多的人了解到非物质文化遗产，以便发挥其文化价值[9]。

自数字藏品出现以来，用户大多是通过平台官方渠道获取资讯，但除此之外，还有其他的一些渠道，比如社交媒体、短视频、新闻资讯等。谷歌的GAC平台，是全球最具影响力的数字文化平台，收录了八十个国家超过两千家博物馆的将近600万件艺术藏品，是全球超级博物馆与数字遗产库[10]。中国缺少一个像GAC这样的数字文化巨头平台。

数藏平台可加强与其他同类平台、不同类平台的合作，搭建数藏平台传播矩阵，如各类社交软件、娱乐软件等，通过大数据分析，细分用户，精准投放，如此也可大大提高传播效率。同时还可联合一些自媒体平台全网转发，亦可与国外平台进行合作，共同推出系列数字藏品，从而提升“非遗”数字藏品的国际化进程。如此，多平台联动合作，传播渠道更加多样化，传播效果更加显著。值得注意的是，在追求流量与商业价值的同时，更应顾及“非遗”本身的内涵与价值，让“非遗”焕发蓬勃和生机。

四、结语

弘扬中华优秀传统文化，是我国文化事业发展的重要组成部分。我国非物质文化遗产是五千年文明的沉淀与见证，更是世界文化遗产的重要组成部分，每个人有义务也有责任让更多的人了解“非遗”，从而使之得到更好的保护与传承。

现代科技的进步日新月异，为人们的生活带来便捷，在享用这些便捷的同时，也要意识到肩上的文化传承责任。网络科技的发达，不仅能够推动“非遗”的传承创新，对其传播也具有重要作用。科技为“非遗”的传承与传播创造了良好的条件，但同时也提出了更高要求。

如何在错综复杂的社会、经济、科技生态下，探索出一条传播“非遗”的科学路径，是需要重视并不断优化的任务。将传统与现代相结合，文化与科技相贯通，数字藏品以“非遗”为不竭源泉，“非遗”以数藏科技为助力，二者有效结合，从而实现非物质文化遗产的高效传播。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.中国数字藏品行业研究报告[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/588140609_121123919，2022-09-26.

[2] 周春发.消费视域下数字藏品的文化传承与艺术创新[N].中国社会科学报，2022-08-04（008）.

[3] 姜雪，赵洁.“数字藏品”风起，区块链赋能NFT的技术逻辑[EB/OL].腾讯网，https：//new.qq.com/rain/a/20220722A06Y7900，2022-07-22

[4] 韩丹东，樊晓雅.炒作价格、虚假发货、藏品被盗 区块链技术下的数字藏品也不安全[EB/OL].光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-06/15/35811996.html，2022-06-15.

[5] 赵丽梅.数字藏品正在告别“野蛮生长”[N].中国青年报，2022-09-06（006）.

[6] 四月.新时代数字营销的应“变”之道[J].互联网周刊，2022（12）：24-26.

[7] ZER .传媒“国家队”聚首数字藏品 央数藏发挥头雁作用[EB/ OL].中国青年网，http：//d.youth.cn/newtech/202209/t20220921_ 14013750.htm，2022-09-21.

[8] 数字藏品交易平台有哪些[EB/OL]. IT百科，https：//product. pconline.com.cn/itbk/jd/fanit/1496/14961804.htm，2022-04-29

[9] 周伟.新媒体视角下非遗文化传播策略研究[J].对联，2022（10）：18-20.

[10] 童祁.数字平台让文化遗产不再“老去”：谷歌GAC的经验[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/581223031_152615，2022-08-30.

作者简介 刘以敖，硕士在读，研究方向：文化与传播。