游戏类网络直播用户参与行为的动机研究

王晶缘 尹章池

摘要：近年来，随着数字技术与网络科技的发展，游戏网络视频直播作为游戏与直播融合的产物，以独有的特点成为受众获取信息、进行交流、自我实现的重要平台。文章以游戏类网络直播用户为研究对象，基于使用与满足理论和动机理论，采用问卷调查法和统计分析法，探究游戏类网络直播用户参与行为的动机。结果表明，信息动机、娱乐动机、自我实现动机均对游戏直播用户的参与行为产生显著正向影响。由此可知，对信息的获取、对娱乐放松的需求以及对自我实现的追求驱使用户产生参与行为。研究的局限性在于问卷主要发放对象为学生群体，并非高度随机发放。回收的样本具有一定的集中性，缺少其他相关样本，有效样本回收数量具有一定的限制性。

关键词：用户；参与动机；参与行为；游戏直播；网络直播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0039-03

随着网络直播与短视频的不断发展，目前游戏类视频直播已经成为网络直播的重要组成部分。在网络直播中，传播具有丰富性特点，与受众双向互动的及时性和信息的开发性使受众在参与网络直播时能够较好地表达自己的情感，在获取信息、互动交流的过程中实现自我。掌握用户的参与行为动机可以促进游戏类网络直播良好发展。本文通过问卷调查和统计分析研究游戏类直播用户的参与行为，具有重要的理论和实践意义。

一、研究设计

（一）研究框架

基于使用与满足理论和动机理论[1]，本研究中的自变量为游戏直播用户的参与动机，因变量为游戏直播用户的参与行为，中介变量为年龄、性别、学历、职业。

自变量——游戏直播用户的参与动机，将参与动机划分为信息动机、娱乐动机、社会交际动机以及自我实现动机，分别探索对游戏直播用户参与行为的影响。

因变量——各种动机导致的游戏直播用户的参与行为。

中介变量——性别、年龄、职业、学历等个人因素[1]影响游戏直播用户的参与行为。

（二）研究假设

根据研究框架，本文提出以下四个研究假设。

Q1：用户的信息动机对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响。

Q2：用户的娱乐动机对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响。

Q3：用户的社会交际动机对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响。

Q4：用户的自我实现动机对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响。

（三）研究方法

本研究的对象是曾经或正在参与游戏类网络直播的用户，在梳理相关学术研究成果及文献与理论的基础上，探究游戏类网络直播用户参与行为的动机。研究方法主要采用问卷调查法，并利用IBM SPSS Statistics 26对问卷进行相关数据分析。

本研究以观看游戏类网络直播的用户为对象进行问卷调查，了解用户的个人基本情况和观看网络直播的动机。以Likert5级量表为依据设计问卷。

二、数据的收集与整理

（一）研究对象与数据收集

本研究主要选取微信、微博平台，对观看游戏类网络直播[2]的用户进行调查。截至2022年5月29日，共计发放问卷132份。本次收集数量较少，剔除从未接触过游戏类网络直播的问卷以及其他填写时间较短的问卷共19份，共得到有效问卷113份。调查对象的基本情况：年龄主要集中在18～30岁，其中18～24岁占比80.53%，25～30岁占比12.39%，符合观看网络直播的人群特点。

（二）变量测量

为了保证问卷数据真实可靠且具有分析意义，须对问卷进行信度检验和效度检验。

1.信度检验

对信息动机、娱乐动机、社会交际动机、自我实现动机、参与行为分别进行信度检验。

结果表示各项结果的克隆巴赫Alpha系数分别为0.936、0.888、0.944、0.94、0.875，结果均大于0.8，表明该问卷具有良好信度。

2.效度检验

利用SPSS对动机变量因子进行分析，得出以下结果。

各个因素的总解释能力达到了75.349%，大于50%，表明信息动机、娱乐动机、社会交际动机、自我实现动机四个因素都具有较好的代表性。各个问题方差因素负荷量均大于0.5，说明能够有效预测出游戏直播用户参与动机的因素。

三、数据分析

（一）描述性分析

1.本研究对正式样本中用户特征进行描述分析如下：

总样本数为113人，其中女性为44人，占比38.94%；男性为69人，占比61.06%。由此可知，观看游戏类网络直播的男性占有一定的优势。

年龄分布结果显示，18～30岁的用户群体占总人数的92.9%，说明游戏类直播用户群体主要构成为青年、中年群体，观看游戏直播的群体定位较年轻化。

学历分布结果显示，大学本科为53人，占比46.9%；硕士及以上为29人，占比25.66%；大专为22人，占比19.47%。但由于问卷调查所收集的样本具有年龄人群局限性，所以并不能说明学历高低对用户参与游戏直播的影响。

职业分布结果显示，占比第一、第二为学生和公司企业职员，分别占比39.825%和24.78%。说明学生是游戏直播的主要目标用户，其次是工作较稳定、时间较灵活的职员，可以拿出较多的时间和精力参与游戏直播。

2.游戏直播用户的观看偏好

根据问卷回收结果，样本用户观看最多的游戏直播分别是英雄联盟（53.98%）、王者荣耀（16.81%）、其他（15.04%）、绝地求生（9.73%）、狼人杀（1.77%）、穿越火线（1.77%）及炉石传说（0.88%）。这说明热门的多人竞技类游戏直播为受众中比较受欢迎的游戏类直播，这符合目前游戏直播平臺的热度趋势和目标受众群体。

3.变量分析

信息动机、娱乐动机、社会交际动机、自我实现动机、参与行为各个变量均值都大于3，其中信息动机均值最高，表明游戏直播用户参与行为动机中获取信息的动机最多（见表1）。

（二）相关性分析

相关性分析指各变量之间存在的相关性。本研究运用SPSS进行相关性测量。

如表2所示，性别与观看喜好在0.01水平上呈显著正相关，职业与参与行为在0.05水平上呈显著正相关。各个自变量之间以及各个动机与参与行为之间均在0.01水平上呈显著正相关。

（三）回归性分析

自变量为信息动机、娱乐动机、社会交际动机、自我实现[3]动机，因变量为参与行为，利用SPSS进行回归性分析，得到表3。

由表3可知，四个自变量对因变量参与行为的R方位为0.721，表示四个自变量对于因变量参与行为可解释变异为72.1%。

由表4可知，F值为68.349，p<0.001，表明四个自变量对因变量参与行为至少有一个变量具有显著影响。

表5显示，信息动机的回归系数为0.216，t值为2.283，标准化系数为0.209，显著性为0.024，小于0.05，说明信息动机与参与行为之间存在显著正向影响。

娱乐动机的回归系数为0.141，t值为1.685，标准化系数为0.144，显著性为0.035，小于0.05，说明娱乐动机与参与行为之间存在显著正向影响。

社会交际动机的回归系数为0.046，t值为0.406，标准化系数为0.046，显著性为0.685，大于0.05，说明社会交际动机与参与行为没有关系。

自我实现动机的回归系数为0.522，t值为4.606，标准化系数为0.525，显著性为0，小于0.05，说明自我实现动机与参与行为之间存在显著正向影响。

（四）假设检验

通过相关性、回归性分析对四个研究假设进行了检验，结果见表6。

根据验证结果发现，游戏直播用户的信息动机、娱乐动机以及自我实现动机分别对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响，模型见下图。

四、结语

本文的数据结果显示，信息动机、娱乐动机、自我实现动机均对游戏直播用户的参与行为有正向显著影响。因此，对信息的获取、对娱乐放松需求以及对自我实现的追求驱使用户产生参与行为。这符合一个社交平台满足受众心理需求的相关研究。

信息发布使网络直播成为一个信息交流平台，通过多种方式获取信息可以满足各种群体对信息的不同需求。

同时，当下“娱乐至死”时代，游戏直播平台的娱乐感较强，用户在观看与参与游戏网络直播时获得的放松感较强。游戏直播提供的“表演”舞台可以让用户自由地展示自我，在一定程度上满足精神上的自我追求和自我实现。

游戏直播平台应当识别各个用户的参与贡献度，增抢用户黏性。同时，为促进网络游戏直播发展，游戏直播平台应当提升信息的覆盖率，积极主动地增强内容的趣味性和独特性，以吸引受众。除此之外，游戏直播平台还应当完善互动体系，扩大用户的交流互动氛围。

用户应当提升自身分辨信息的能力与媒介素养，树立正确的传播观与价值观，提高交际能力和学习能力，正确判断信息，满足自己的信息需求。

参考文献：

[1] 付宁，崔政韬.沉浸理论视角下游戏直播平台用户参与行为研究[J].新闻研究导刊，2019，10（4）：234-235.

[2] 郑枫.大学生群体对网络游戏采用行为的差异比较研究[D].北京：清华大学，2007.

[3] 黄东平.政治效能、自我呈现和网络公民参与行为[D].上海：复旦大学，2012.

作者简介 王晶缘，硕士在读，研究方向：新媒体。尹章池，博士，教授，碩士生导师，研究方向：新媒体。