新媒体时代的媒体功能研究

摘要：随着现代社会的快速发展，媒体功能也不断发展和变化。媒体信息传播速度不断加快，且传播方式借助大数据技术更加智能化。从媒体的服务能力来看，可以实现资源共享，优化资源配置；从媒体的舆论监督来看，新媒体成为大众发表个人意见的重要渠道，可以说是一手信息来源。因此需要充分认识新媒体的媒体功能，在现代社会充分利用新媒体的优势，从而推动社会更好地发展。文章主要针对新媒体时代的媒体功能展开分析，发现其具有多重功能，包括信息传播功能、社会服务功能、社会舆论功能、商品交易功能等，探讨新媒体时代媒体功能的理论基础，提出优势互补提高竞争力、加大功能开发力度、深度再造业务流程等建议，旨在为新媒体的可持续发展提供有效参考意见。

关键词：新媒体；媒体功能；社会舆论；社会服务；信息时代

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0120-03

21世纪以来，我国新媒体获得了快速发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，手机网民规模为10.51亿，占据网民总数的99.9%[1]。新媒体的快速发展使人们的工作生活模式都发生了较大的变化，如微博、微信、QQ、移动客户端等新媒体平台在人们的工作生活中都有广泛应用，并且随着其功能的不断增多，新媒体的媒体功能也发生了较大的改变。

一、新媒体时代的媒体功能

（一）信息传播功能

信息传播是媒体的重要功能之一，随着新媒体的快速发展，与人们的生活生产日益密切，信息传播速度也不断加快[2]。从过去传统媒体的单向传播，到新媒体的多点传播，互联网可以突破时间空间的限制，将世界各地发生的事情传递给网络用户，因此信息传播功能发生了巨大的变革。在大数据技术、数据挖掘技术等新型技术的支持下，信息可以实现智能化、个性化推送，满足不同用户对不同类型信息的需求，从而提高用户的满意度[3]。

信息传播功能在现代信息技术的支持下不断创新，正朝着智能化、个性化趋势发展，无线网络建设也取得较大成果。目前欧美，以及日、韩等国家都推出了免费的无线网络服务，公共网络服务建设不断完善，人们在无线网络的支持下可以处理各种事务，并且可以节省网络费用，减轻经济负担[4]。如今，人們只要拥有一部智能设备，就可以在无线网络覆盖的范围便捷处理各种事务，如邮件收发、个人缴费等，信息传播功能的完善使人们的生活质量不断提升。随着新媒体技术的快速发展，在智能化技术的支持下，以个人需求为核心，推出的个性化的信息服务获得了受众的广泛认可[5]。例如，随着微信、抖音、微博等新媒体的快速发展，移动、电信的短信、通话业务收入急剧下降，人们对4G、5G网络流量业务的需求量不断增长，因此可以制定个性化的话费套餐，从而获得客户的认可与支持，更加符合信息时代发展的趋势。

（二）社会服务功能

新媒体的信息传播功能，推动了教育公平发展，可以实现资源共享。网络中存在大量的教育信息，应整合现有教育信息，搭建人人可用的在线教育平台，为群众提供在线教育课程[6]。在新媒体环境下，网络图书馆、网络课程、电子期刊、在线直播课程等资源丰富，人人都能有所受益。整合利用网络资源，可以使新媒体的社会服务功能得到快速的发展。例如，现在很多地方电视台利用网络带宽推出了家庭云电视终端，为家庭提供丰富的电视资源播放服务。新媒体还可以提供远程会议、远程医疗等社会服务，并且已经在现代社会广泛应用[7]。

新媒体的出现给人们的生活提供了较大的便利，比如在线购买飞机票高铁票、在线缴纳水电煤气费用、手机银行转账、电子支付、通过手机导航查找路线、通过门户网站找工作租房子等[8]。随着GPS定位技术、个性化推送技术、在线支付技术等新技术的日益普及，人们的生活越来越便利，大大节省了时间精力，相信在不久的未来，新媒体的社会服务功能将不断完善和进步，更加便捷化、人性化，从而将人们从烦琐的程序中解脱出来，给人们创造更好的生活[9]。

（三）社会舆论功能

传统媒体的社会舆论监督存在单向传播、反应速度慢、群众互动少等问题，很难满足现代社会对社会舆论监督的要求。新媒体由于自身传播速度与反应速度快、受众范围广等优势，社会影响力与日俱增，例如，微博大V的粉丝数量达上千万，发布的一条微博能引起广泛讨论。

新媒体是社会舆论的重要阵地，因此新媒体也成为群众舆论监督的重要途径[10]。在新媒体平台，任何人都可以发表自己的见解，任何人都可以对特定的社会热点进行探讨。因此新媒体在推动政务公开方面也起到了重要的作用，很多政府部门通过微博、微信公众号推送及时、准确、权威的新闻报道，帮助政府公开信息，促使群众参政议政，推动政府服务模式转变，确保群众的知情权、监督权与表达权。

但是在尊重群众知情权的同时，需要加强对网络舆论的引导，必须坚持正确的政治方向、舆论导向，遵守相关法律法规，充分利用新技术与新方法，为社会发展服务。同时，需要加速新媒体与传统媒体的融合发展，开拓信息来源，从而让群众更好地参与社会舆论监督，确保权力在阳光下运行。此外，还需要积极回应和澄清各种谣言，形成良好的网络环境，确保新媒体的舆论监督功能可以正常发挥作用。

（四）商品交易功能

在新媒体环境中，媒体的商业属性促使“受众商品化”概念的出现，其认为所有的媒体都是市场与商场的帮手，例如，通过精彩的广告与宣传海报吸引消费者观看，或者是在电视节目中插入软广告，通过潜移默化的方式增强消费者对特定产品的消费意愿，媒体则通过为商品引流从广告商处获取回报。在新媒体时代，商家、企业可以通过微博、微信、论坛、QQ群等新媒体开展网络营销，不但宣传效果好，且流量转化率高，因此在新媒体的支持下，催生出了新的商品交易模式。目前以淘宝、拼多多、京东、苏宁易购、亚马逊等为主的网络购物平台获得了快速发展，使现代人的购物方式也发生了较大的变化，人们可以通过手机客户端浏览商品信息，并通过支付宝、微信支付、手机银行等平台完成在线支付，等待商家发货并在签收确认商品后即可完成一次购物。

网购节日如“618”“双11”“双12”更是将网络购物变为一场盛会，例如，在2021年“双11”当天，全网交易额达到了9651.2亿元，同比增长了12.22%，天猫总交易额达到了5403亿，占比超过50%，连续多年实现稳定增长。在未来很长一段时间内，便捷的商品交易模式将会持续影响大众的消费方式。

二、新媒体时代媒体功能的理论基础

（一）需求层次理论

马斯洛需求层次理论将人类的需求从低到高分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。生理需求是人们生存的主要动力，安全需求通常为人身安全需求、健康安全需求、财产安全需求等方面。在此之后，出现了社交需求与尊重需求，这主要是人们在社会生活中往往想要获得他人的认可以及事业有成。最后是自我实现的需求，也是最高层次的需求。从需求层次理论来看，底层次需求满足之后，追求高层次需求就成为人们行动的重要动力。新媒体时代媒体功能的诞生也正是基于人们各层次的需求被满足。

（二）全面发展理论

全面发展理论源于马克思主义理论，也是我国社会改革的重要理论基础。全面发展是指社会各行各业的协调发展、全面发展，从而更好地实现中华民族伟大复兴。全面发展的社会可以在国际竞争中更好地展示国家实力，因此在现代社会建设中，需要加速媒体功能的改革和完善，达到润物细无声的效果，从而推动社会的全面发展。

三、新媒体时代强化媒体功能的策略

（一）优势互补，提高竞争力

新媒体由于信息的权威性不如传统媒体，因此社会影响力也略逊于传统媒体，但是新媒体的传播速度快且互动性强，可以充分弥补传统媒体的不足，因此在新的时代背景下，需要充分遵循融合发展的趋势，探索新的发展模式，整合新媒体与传统媒体的优势，例如，传统媒体负责找准定位、内容源生产以及内容审核，而新媒体则负责技术整合、网络营销、产品推广等工作。传统媒体具有权威可靠的优势，社会影响大，这是其固有优势，因此新媒体在发展中需要借助传统媒体的优势，打造高质量新媒体品牌，追求原创新闻，加强社会舆论引导。依托传统媒体的社会影响力、可信度高等优势，新媒体需要提供差异化内容与服务，从而在市场竞争中获取更多的先机。

在新媒体时代，赢得大众的喜爱与支持尤为重要。新媒体需要积极拓展信息传播渠道，充分利用广告资源以及推广服务，通过各种方式提高新媒体的知名度与用户黏度。在移动终端方面，可以充分利用安卓、IOS系统，长期推送资源，展开内容应用合作，充分发挥新媒体在互联网中的价值意义。

（二）加大功能开发力度

新媒体要想在现代社会获得更好的发展，需要大胆尝试，加大功能开发力度，除了增强内容的权威性，提高信息传播速度、服务质量之外，还需要创新互动方式，优化用户的服务体验。新媒体需要充分考虑现代用户的需求与特征，不断改进产品及服务。借助网络平台与信息技術，增强服务能力，不断收集用户的反馈意见从而改进产品。

新媒体需要简化产品，突出本身的特点，直达核心；内容要更加丰富，充分利用设备优势增强操作的便捷性，也更加符合现代用户的使用习惯。例如，随着人们通勤时间的增加，“听新闻”“有声小说”等获得了快速发展，因此新媒体需要迎合现代社会发展的潮流，推出定制化产品服务，从而提高用户黏度。

在互联网时代，用户对个性化内容的要求较高，这也是新媒体的优势所在，借助大数据技术、数字挖掘技术等新技术，可以挖掘大量用户感兴趣的内容，通过个性化的推送服务，增强用户黏性。现代市场主要以技术与产品为导向，新媒体要想在市场竞争中获得更好的发展，就需要不断提高用户数量，在技术与产品上加大投入力度，整合现有资源，凸显内容优势，改善用户体验，不断提高产品的吸引力，为用户提供个性化的服务，探索深度传播、友好互动、多元应用的模式，探索新旧媒体融合发展的路径，从而切实满足用户需求。

（三）深度再造业务流程

新媒体要想获得更好的发展，除了新理念、新技术的支持之外，还需要构建全新的经营格局，调整战略结构，从而实现转型与升级，适应时代发展的需求，检测媒体传播效果，关注用户行为，建立相应的评价体系，通过对大数据的挖掘，了解用户需求，推出个性化产品，推送定制化服务，从而提升新媒体的社会影响力。随着新媒体战略的不断升级，发展速度不断加快，经营难度不断提升，因此需要再造业务流程，制定统一的管理规范，树立良好的品牌形象，扩大用户群体。在战略合作中，可以考虑与海外媒体机构合作，比如与推特、INS等平台合作，打造新的宣传阵地，同时也可以丰富产品内容，提高对用户的吸引力，同时要注重与用户的互动，从而保持用户黏度。

新媒体需要找准自己的定位，合理策划营销活动，与品牌定位保持一致性，塑造品牌形象，并向用户传达正确有价值的信息，注重情感共鸣，与用户建立共同的情感联结，从而使其提高对品牌的忠诚度。新媒体需要通过精确的用户画像，提供差异性的产品或服务，并且需要充分考虑用户需求，注重品牌建设，利用自身的特性，提高品牌感知度，也可以与其他互联网企业合作，定期公开品牌故事、发展历程，从而让用户更加了解品牌故事。

四、结语

相对于传统媒体来说，新媒体具有开放、即时、便捷的特点，通过大数据技术、数据挖掘技术等新技术的支持，可以提供智能化、个性化的信息传播服务，并且获得群众的广泛支持。

新媒体的快速发展还催生出许多新的功能，如社会服务功能、商品交易功能等，不但能为人们的生活提供便利，也有助于推动政府服务模式转型，比如打造政务信息公开平台、微信公众号等，定期推送权威的政务信息，对于推动社会发展具有积极的影响。此外新媒体还有引导社会舆论的功能，因此必须坚持正确的政治方向、舆论导向，遵守相关法律法规，为人民群众提供真实的信息，从而充分发挥媒体功能，真正留住群众，提高社会影响力。

参考文献：

[1] 姜申涛，严博文.县级融媒体功能建构探析：基于“平台型媒体”的生成与发展逻辑[J].全媒体探索，2022（6）：138-139.

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[3] 李政.新媒体时代广播电视新闻文化功能及创新探析[J].新闻研究导刊，2022，13（8）：164-166.

[4] 秦双.新媒体传播在水情教育宣传中的功能与作用[J].新闻前哨，2022（14）：63-64.

[5] 郭明明.社区传播视域下县级融媒体中心生活服务功能构建[J].采写编，2022（3）：97-98.

[6] 冯岭.全媒体时代电视传媒的文化引领功能探究：以电视节目《大王小王》为例[J].新闻世界，2022（10）：7-10.

[7] 李文冰，吴莎琪.社会治理视阈下县级融媒体中心建设：功能定位与实践逻辑[J].现代传播，2021，43（5）：42-45.

[8] 侯凤芝.政务新媒体服务功能的提升方略[J].青年记者，2021（2）：47-48.

[9] 杨浩.新媒体时代电视编辑的角色定位、转型及功能拓展[J].西部广播电视，2021，42（9）：157-159.

[10] 荆学民，李圆.激活社交媒体在重大公共事件中政治传播的正向功能[J].山西师大学报（社会科学版），2021，48（2）：33-38.

作者简介 赵学华，硕士，助教，研究方向：新闻与传播。