融媒时代主流媒体“网红化”转型现象研究

摘要：媒体融合的时代背景下，主流媒体的影响力遭遇自媒体的冲击，同时，其呈现方式与传播语态也被传统印象所限制，如何在转型创新中找寻新的路径，如何运用新技术与平台有效传递信息，是主流媒体提升自我传播力和影响力需要思考的关键问题。“网红化”作为媒体转型的重要形式之一，是主流媒体的一次重要突破，也是其重握话语权的有效路径。文章以“小彭Vlog”为研究对象，首先通过具体分析该案例的叙式特点，探析“网红化”转型趋势的动因及其给主流媒体报道带来的优势，为新闻界及媒体从业者探寻该道路提供经验借鉴；其次，根据已经显现出的弊端推测其未来发展态势，抓住问题的关键并提出相应解决方案，由此趋利避害，以使人才与技术共同为主流话语赋能。

关键词：媒体融合；主流媒体；媒体转型；网红记者；网红化

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0021-04

课题项目：本论文为南宁师范大学第二批校级新文科研究与实践项目“思政+金课+双创：新文科视阙下新闻传播学跨学科交叉培养路径研究”阶段性成果

随着新媒体的发展与媒介环境的不断变迁，“媒体融合”成为近年来传播学界最热门的研究课题之一，它代表着各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒介成为主流趋势；它改变着传播理念、传播方式，甚至使整个人类社会的信息传递形态发生了翻天覆地的变化。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，“推動传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。由此，媒体融合上升为国家战略，主流媒体走上转型之路。各大主流媒体积极响应，充分利用当下网络新技术、新应用创新媒体传播方式，不断涌入抖音、快手、bilibili等网络视频平台，并与微博、微信公众号等社交媒体“外呼内应”，占领信息传播制高点。其中，中国日报的“小彭Vlog”系列博客视频应运而生，其以记者彭译萱的第一视角进行拍摄，运用区别于传统报道方式的网生化语态，向用户传递各类专题新闻及报道，受到了广大网友的关注与喜爱。

中国日报（CHINA DAILY）创刊于1981年，是中国对外传播最具有代表性的媒体之一，也是我国国家形象构建的重要平台[1]。小彭Vlog则是中国日报双语记者彭译萱（以下简称小彭）的“专属平台”。2019年3月，该栏目因其推出的两会系列Vlog——《小姐姐两会初体验》视频在网络上走红，而得以被网友知晓。

作为一名主流媒体记者，小彭年轻活泼富有朝气，一头齐刘海娃娃头配上一口流利的英文，独特的个人风格和报道方式完全颠覆了人们对媒体记者的传统印象。作为轻量娱乐化的系列视频，小彭Vlog使媒体记者脱离了官方单调的形象，缓解了受访对象的拘束感。在小彭的采访过程中，她颠覆了传统的采访方式：不采用纸笔记录，无须正装革履，没有灯光与摄影团队，仅凭一部手机、一个支架便轻松上阵。她讲着一口地道的英文，为手机屏幕前的受众作详细的场景介绍；在与受访对象沟通对话时，也不为将要提出的问题做过多的准备，而是临场体验、随机应变，这使得严肃的新闻议题在她的视频里变得异常轻松活跃。

小彭Vlog系列视频有一个典型的特征：画面中的受访者在述说或看向镜头的时刻，小彭记者会以自拍的形式将自己的半边脸凑近相框里，将自己纳入正在发生的事件之中。这种以主观视角介入客观叙事节奏的方式，不仅减少了受访者的“被采访感”，也让观众时刻感受到这不只是通过记者个人视角获取新闻信息的专题片，更是具有创作者强烈个人特点和主观情感的生活纪录片。不仅如此，当粉丝在评论中发表对视频和小彭的喜爱和建议时，小彭也会进行相应回复，在这种积极的信息传递和双向互动中，受众不仅接收了报道的传播内容，也使媒体及时得到了受众的反馈。用户需求得到了有效回应，无形之间便增强了受众与媒体之间的黏性。这种向“人格化”转变的语态，让记者回归到了“人”的属性，记者身份也从信息的传播者转向关系的构建者，从知识的提供者变为即时的解读者[2]，有效提升了新闻信息的传播效率和传播广度。

（一）新媒体技术发展，传统报道影响力式微

2020年出版的新媒体蓝皮书，其分报告《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》基于3万人的问卷调查得出结论：民众在接收新闻信息时，倾向于通过移动端从微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，电视、纸媒等传统媒体在信息传播方面的占有率大大下降，以抖音为代表的短视频平台在用户获取新闻信息过程中的重要性正在不断增加，是除微信群外最多用户选择的渠道。可以看到，网民接收新闻信息的来源已变成以新媒体为主导，并且随着5G信号的广泛分布、大数据和人工智能的日渐普及，传统媒体正在遭遇前所未有的冲击。

新媒体为何发展得如此迅速并且能够受到广大受众的喜爱，最根本的原因是它自身的便捷性、共享性以及低成本，这对于传者和受众而言皆是利大于弊。在小彭的Vlog中，看不到专业的设备和团队，一部手机、一台支架便足以支撑她“行走天下”。而对于观众来说，也不用再定时定点地守在电视机旁边等待特定时段的节目播出，只要用智能手机连接上网，便能随时随地获取所需信息。这意味着传统媒体的传播路径与语态的改变必须追逐上互联网发展的脚步，才能使自己不在众多信息洪流中被遗忘。

（二）UGC新闻崛起，主流价值引导遭到解构

UGC即用户生成内容，是指Web2.0时代下用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。随着这一方式慢慢大众化，新闻内容的创作主体也从专业媒体机构开始向普通用户转移，任何人都有可能成为新闻内容的发布者和传播者[3]。

在过去使用报纸和电视机的年代，人们只有带有“目的性”地打开设备才能知道外界发生的新闻事件，并且所能接收到的内容已是经过专业“把关人”筛选后的局部信息，可以说是生活在一种“半封闭”式的信息化环境中。而智能手机和移动互联网的出现，实现了人人都可以随时随地发现新闻、创作新闻，只要周遭发生了任何不寻常的事件，在平台上发布一条微博、一个视频，都很有可能成为组合新闻的素材，甚至掀起网络舆论。相对而言，专业新闻媒体在这个过程中对信息内容的传递存在明显的滞后性，很容易失去话语引导力，使受众渐渐失去对专业新闻的关注度。

但另一方面，UGC的创作机制往往伴随着谣言或虚假信息，如在2020年新冠肺炎疫情暴发初期，官方机构尚在对病毒进行专业探索与研究，但部分人已经在网络平台上“道听途说”，对部分有心或无心者断章取义所传播出的文字、视频信以为真，引起了社会骚动和恐慌。在这种时候，做好新闻事件的把关、舆论的引导就成为主流媒体机构重新把握话语权的契机。可以看到，主流媒体近两年在重获话语权引导能力这一方面做了相当大的努力：2019年，由央视网和央视综艺频道联合出品的生活示范节目《你好生活》，邀请数名央视知名主持人作为嘉宾，为当下新青年树立阳光和积极的生活态度；新冠肺炎疫情中，群众通过央视打造的5G短视频平台——“央视频”，对雷神山、火神山医院建设进行慢直播“云监工”；还有从2019年全国两会开始爆红到现在依旧受广泛关注的Vlog式记者报道等等，都取得了不菲的成绩和反响。这看似是在把主流媒体“网红化”，实则是让其更加贴近人们的日常生活。

（一）对用户：媒介使用与满足，时政融入生活

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该理论认为受众参与媒介接触活动是一种满足个人基本需求的活动，传播学家卡兹等人在其发表的文章中把这种媒介接触行为概括为“‘社会因素+心理因素’→媒介期待→媒介接触→满足需求”的因果连锁过程[4]。如以小彭Vlog为代表的新闻传播模式，用其平等亲和的交流方式解构了时政新闻天生所具备的严肃符号，用多元的信息传递方式满足了当下各类受众的个性化需求。

以抖音为代表的短视频APP如今已成为最受年轻群体欢迎的平台之一，新闻联播随之也悄然入驻抖音，用大家喜闻乐见的短视频剪辑方式传递新闻，如今的新闻联播官方账号在抖音平台上的关注粉丝已经超过了2900万人，发布的作品累積获赞超过2.1亿次。可以发现，平台中的视频并非通过搬运电视上的报道来剪辑发布的，而是结合抖音的传播特征转换了表达方式：竖屏画面、清晰字幕，配上主持人平稳、生动的讲解，使每个视频所要表达的内容和传递的价值观念都清晰可见，甚至还用上了“令人发指”“V5”“简直就是丧心病狂”等不少网络流行语言，让受众觉得“原来新闻联播也可以这么有趣”。

小彭Vlog虽是以视频作为主要传播方式，但在微信公众号中，也采用了文字形式与视频相呼应。每一期视频发布后，“中国日报”与“中国日报双语新闻”两个公众号，都会同步小彭的视频，用一篇长文章和截图来对Vlog中的内容进行讲解，这就让习惯看视频的群体选择视频，喜欢文字的读者通过阅览获取信息，充分迎合了不同群体的不同习惯与需要。主流媒体只有充分考虑到受众心理和兴趣取向，在群体期待的媒介中掌握主动权，迎合受众、满足受众，才能让主流的声音融入百姓，赢得更大的影响力和引导力。

（二）对记者：召集媒体人才，提升个人传播力

随着媒体技术的革新和传媒业迅速发展，在内外多方因素的交织影响下，传统媒体不仅面临着急需转型升级的迫切问题，还流失了一大批媒体精英人才。某央媒资深记者曾透露，其所在媒体的一些采编部门出现了中层领导与骨干记者同时离职，甚至整个部门集体离职跳槽、转型的困境；优秀大学毕业生在报社工作三至五年之后便相继出走的现象仍在继续，人才培养、管理布局和模式创新迫在眉睫[5]。

面对这种情况，媒体机构应赋予“权利”让记者个人充当“意见领袖”，增加记者对行业的认同感和归属感才是留住人才的关键出路。在过去的传统媒体运营中，媒体人员所发表的言论几乎代表着整个媒体，所以很多记者除了报道工作要求的事宜外很少进行“个人活动”，多半是以“小编”的身份对工作账号进行代运营，很少在社交平台上发现记者公开认证的个人账号。但随着媒介的转型升级，媒体行业对于记者个人的限制也相继放宽了许多。

如中国青年报主任编辑曹林在微信上创立的公众号“吐槽青年：曹林的时政观察”，言语犀利、泼辣，与传统时政评论风格大相径庭，却得到了相当数量的粉丝和关注度。人们也不会把他个人的言语与所属媒体机构混为一谈，他的一言一行仅代表他自己。中国日报记者小彭2017年从英国留学归来后，便顺利成为中国新媒体中心的一员，并在2019年创立了自己在机构的专属账号“小彭Vlog”。小彭在第一个Vlog发出大概30分钟、传播量已经达到约100万次时，她才后知后觉自己的栏目“好像火了”。此后，越来越多记者在全国两会上以Vlog形式进行相关报道，#两会Vlog#微博话题的阅读量目前已经超过6亿次。

这些案例皆是主流媒体积极寻求转型的缩影，也是记者个人能力得到社会认同的良好典范。因此，留住媒体人才，才是主流媒体能够持续散发生命力的核心。对于记者们而言，这不仅仅是“赋权”，更是“赋能”。

（三）对新闻业：加强议程设置功能，话语权回归

“议程设置功能”作为一种理论假说，其概念和理论框架的正式形成来源于美国传播学家麦库姆斯和肖在1972年共同发表的论文《大众媒体的议程设置功能》。他们认为，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传递以赋予各种“议题”不同显著性的方式，影响着人们对周围发生的事件重要性的判断[6]。从微博热搜榜到平台新闻推送，均可以看到主流媒体在决定公众议程中仍发挥着不可替代的作用。但随着“人人都有麦克风”时代到来，公众自我“设置议程”的现象也对传统媒体造成了不小的冲击，甚至还能在一定程度上引导舆论的走向。

这种现象尤其在以“微博”为代表的开放式社交分享平台中出现得较为频繁。首先，微博在目前的中国拥有相当可观的用户数量和不可动摇的竞争力，截至2021年6月，微博的月活跃用户达5.66亿人，日活跃用户也达到2.46亿人。当某一非寻常议题在微博上出现，并且配合着“微博大V”和普通用户的助推发酵，众人很容易被“热评”或是意见领袖的言论所引导。而在未经事实核查的情况下，极容易出现“反转新闻”，使得舆论方向随着大众的言语肆意摇摆。如2019年广州女童体罚吐血事件、王凤雅事件、罗冠军事件等，都是典型的被“公众设置议程”带偏了舆论，忽略了真相的典型案例。在经历了过多反转新闻事件的网民们，也开始自我反省并更加关注“官方的声音”，如当下有些议题在发酵之时，不少网民的评论更倾向于“等官方核实”，而不再像从前一般盲目跟随舆论的风向标。可以看到，受众不是不需要主流媒体的声音，而是长期以来，官方的话语时常被新闻核实周期与呈现方式所束缚，而人们对信息的浏览度和遗忘度过于快速，主流的声音如同背着龟壳难以走在前面，往往呈现出“事后报道”的错觉。“网红化”的呈现方式虽然不是媒体转型的唯一出路，但也是主流媒体把握话语权的一次成功试探。这条路能否走得长远，还需媒体从业者的更多创造性探索与尝试。

（一）同质化现象严重，内容创新与深度有待挖掘

自小彭Vlog走红后，各大主流媒体也纷纷踏上了“Vlog+新闻”这艘刚刚扬帆起航的船：人民网的《两会Vlog》、人民视频推出的《两会Vlog|这是一条揭秘两会夜归人欢乐日常的Vlog》、中国青年报的《我看见·两会中的女记者》等新闻产品相继推出，及时地获取了一波流量和关注度。然而，过多的人挤上一艘船就会导致新闻内容过度泛化、同质化现象严重，使得某些媒体因急于求成而作品质量不过关，引起了受众的反感。

“网红”本就是一个具有短生命周期特点的行业，“网红化”这条路径亦是如此。小彭也思考过Vlog新闻的生命力，她曾说，“我觉得大家都在力捧一个东西的时候，它的生命力就快结束了”。Vlog记录的终究是个人的日常生活，而日常生活是有高度重复性的，这会让观众产生疲劳感。因此，对于整个媒体转型的实践都亟须加强创新和做进一步的挖掘。

差异化发展是解决这一问题的关键。每个媒体机构和媒体人都具有自身的特点和擅长优势，在推进“四全”媒体发展的同时应该明晰自身定位，进行垂直化内容生产。对于机构，要结合分布平台的特点来进行创作，如在微博上有号召力的媒体应该充分发挥活跃微博的能力，拍视频有技术水平的媒体则可以推出更多令人感兴趣的视频作品，而不该做什么内容都一起“扎堆”，要让一个主题有多种呈现方式，才能广泛吸引受众的目光。

（二）娛乐化符号增多，新闻信息密度亟须提高

“网红化”与主流媒体紧密相连的同时，自然也伴随着更多“娱乐化”符号的出现。在小彭Vlog的《小姐姐两会初体验》系列视频中，主要以记者个人对全国两会的体验为主，从而吃穿住行等软信息占据了整个视频相当的篇幅。这就使得受众的注意力极有可能从“报道事件本身”转移到“记录者个人身上”，如不少人在评论中讨论起小彭的穿搭、所住酒店的条件等，受众的注意力更容易被这些带有“娱乐”倾向的信息所分散，使得全国两会报道的实际功能难以发挥，在一定程度上弱化了舆论引导效果。

因此，媒体在信息创作和表达上应注意把握“度”，做到与娱乐要适当结合、收放自如，在轻松的氛围下也要把持住自身的专业性。如抖音上的“主播说联播”系列，虽然主持人时常引用时兴的“网络语言”描述新闻事件，还常常对着镜头竖起大拇指或者比一个“耶”，但却张弛有度，让人们在轻松听完报道的同时也获得了应有的信息，而不会被这些符号抢占议题的核心内容。媒体人应时刻牢记，虽然可以把自己打造为一名新闻界“网红”，但也要时刻铭记自身作为媒体从业者的严肃身份，从而让观众在保持轻松的同时，做到有效传递新闻信息与立场，这也是一名媒体从业者和一家媒体能够在未来转型路上长久发展的重要因素。

（三）人才断层现象严重，培养对策要防止“纸上谈兵”

习近平总书记指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”。各地各单位都需要全媒体人才，每个从业人员也都想成为全媒体人才，然而时至今日，什么是全媒体人才、如何培育全媒体人才，学界和业界仍然缺乏一个统一的标准。

首先，人才培养应分层次进行，如划分基层的业务人员、中层的管理人员以及高层的决策者[7]。新闻生产的每个环节都该用专业的人“对症下药”，而不是有人就用、用谁都行。其次，留住内部人才的同时也要吸引外部人才，如当下的数据新闻、VR/AR新闻有较好的发展前景，因此，在鼓励内部人员积极了解这些行业动向的同时，也应引进互联网专业人士，让前台的媒体人在发挥自身所长的时候，背后有可靠的技术人才支撑。最后，提高媒体从业者的待遇也是现下留住人才的关键之计。在这个流量纵横和网红遍地的时代，“注意力”给个人带来的经济收益确实让许多人垂涎相望，因而应适度放宽自由度，给予从业者一定的激励与福利。

如今，除小彭Vlog外，各大主流媒体及旗下记者也在移动互联网平台上纷纷现身。从新闻联播入驻抖音平台，到央视主持人进入直播间带货，再到记者入驻社交媒体创立个人IP等等，“网红化”已然不再是带有偏见的形容词，而是新闻媒体主动下沉，贴近大众，积极转型的表现。“网红化”的叙事特点与转型趋势，是主流媒体在有限的时间和空间范畴内，利用现有资源和技术占据更多的传播节点，实现移动传播效用最大化的重要契机。

参考文献：

[1] 戴长征.《中国日报》国家形象建构研究（1981-2013）[D].上海：上海大学，2014.

[2] 许可.网红记者形塑的机遇与困难[J].青年记者，2017（5）：92-93.

[3] 宋本金. UGC时代传统新闻媒体面临的挑战及应对策略[J].新闻世界，2021（2）：44-46.

[4] 郭庆光.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2015：167-168.

[5] 吴湘韩，张红光.当前我国传统媒体人才流失观察[J].青年记者，2020（15）：9-12.

[6] 史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究，2017，24（10）：13-28，127.

[7] 胡正荣，李荃.发力全媒体人才培养推动深融发展[J].青年记者，2020（31）：9-10.

作者简介 王俪筑，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。