我国“跨境电商+海外仓”商业模式研究——基于核心能力建设的技术路径

王立鹤 宋丽妮 韩媛媛

随着互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术在国际贸易领域的应用，“跨境电商+海外仓”逐步成为推动国际经贸发展的新动力和新引擎。跨境电商从本质上说是跨境贸易借助现代化的信息技术手段实现革命性变化的成果，对全球贸易规则、产业链供应链、配套基础设施、文化制度环境、国际交往等各方面都产生了深远影响。海外仓是跨境电商在买方所在国通过租赁或自建仓库的方式，开展仓储物流、清关商检、订单管理、包装配送和金融、税收、检验及售后服务等服务。海外仓不仅是仓库，还提供属地综合服务。作为新型外贸基础设施，海外仓已经成为跨境电商重要的境外节点，可有效提升满足客户需求的响应速度和服务质量，是提升跨境电商客户体验感的重要保障。

一、文献综述

(一)关于跨境电商的文献综述

关于跨境电商的优势，Ma Shuzhong等学者(2018)认为企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)等跨境电商模式的出现，促进了市场主体的多样性，对国际贸易格局产生了深远影响。张洪胜、张小龙(2021)认为相较于传统贸易，跨境电商平台在贸易成本、交易流程、模式创新和服务贸易等方面具有明显优势。Aydin和Kavaklioglu(2011)认为，相较于传统企业，跨境电商企业在低成本方面具有优势，尤其能够更好地控制库存数量，更便捷地进行业务推广与产品展示，能够提供连续的客户服务，能够更高效地进行客户业务的存储和数据分析。关于跨境电商面临的挑战，王会(2022)认为，跨境电商供应链范围广、整合难度大，跨境物流成本高、周期长、通关效率低，受税收、汇率影响大。王淑翠、王丹丹(2022)认为：跨境支付服务规则不统一，缺乏全球性支付系统；通关效率不能满足需求，海关检验检疫压力大；课税要素界定和税收监管程序面临挑战。

(二)关于海外仓的文献综述

作为跨境电商物流支撑环节的重要形式，海外仓受到诸多学者关注。蔡琴(2021)认为海外仓提升了终端客户本地化采购的体验，通过集中运输的优势和供应链体系的优化能够有效降低物流成本，从而促进跨境电商持续发展。杨芸(2021)提出，海外仓作为跨境电商的物流模式，打破了传统电商的物流瓶颈，突破了传统电商在时效性、服务范围、服务质量、物流成本等方面的局限性。熊俊、朱思怡(2021)以案例分析的方法，深入研究了跨境电商海外仓在客户满意度、本土化建设水平、信息系统、专业人才等方面存在的问题。张夏恒、李豆豆(2021)认为，目前海外仓仍存在经营成本高、服务系统滞后、库存压力大等问题。

(三)本文研究的目的与意义

既有研究很少有对“跨境电商+海外仓”供应链全流程核心能力建设的分析，尤其是基于供应链全链路生态系统建设角度的分析更少。本文旨在通过对“跨境电商+海外仓”供应链全流程核心能力建设分析，探索核心能力建设实施技术路径，促进“跨境电商+海外仓”商业模式生态系统协调高效运行，为“跨境电商+海外仓”发展提供理论和实践支持。

二、我国“跨境电商+海外仓”发展现状

(一)我国跨境电商交易形式、经营产品种类、出口国家不断丰富

我国跨境电商发展始于20世纪末到21世纪初。在起步阶段，以阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网等为代表的平台为我国产品提供线上展示和推广服务，为供需双方提供“相亲平台”，促成线下交易。2004年敦煌网创立，标志着电商平台线上交易的启动。需求方可以在网上进行搜索、咨询、下单、支付、物流、评价等交易活动。随后，兰亭集势、全球速卖通等平台相继上线，从B2B小额批发业务逐渐衍生出B2C零售业务。近年来，跨境电商交易形式进一步丰富，涵盖了B2B、B2C、C2C、企业对企业对消费者(B2B2C)、线上到线下(O2O)等多种创新形式。跨境电商的服务也覆盖了跨境电商平台服务、跨境物流仓储、跨境支付、属地仓储配送、运营服务等多个领域。

近年来，我国货物进出口额逐年攀升，从2015年的24.55万亿元增至2021年的39.10万亿元，年均增长8.07%，其中跨境电商交易额的迅猛增长发挥了重要的拉动作用。我国跨境电商交易额2015年仅为5.4万亿元，2021年达到14.2万亿元，年均增长17.5%。据海关总署的统计，跨境电商进出口额从2015年的400亿元增至到2021年的19800亿元，年均增长高达91.6%(见表1)。同时，我国跨境电商经营的产品日益丰富，电子产品、服装服饰、家居园艺、户外用品、健康美容类产品在零售类产品中所占比例较高。 我国跨境电商出口主要目的地包括美国、俄罗斯、法国、英国、巴西等国家，这些国家人口基数比较大，互联网基础设施较好，物流基础设施完善。此外，作为跨境电商出口的新兴市场，东南亚国家近几年迅速崛起，非洲国家未来的市场空间较大。

表1 2015—2021年我国进出口额、跨境电商交易额及进出口额

(二)各级政府颁布政策鼓励跨境电商和海外仓的发展

在跨境电商政策支持方面，我国政府高度重视跨境电商产业发展。2015年，国务院批复同意设定杭州跨境电子商务综合试验区；2019年11月，《中共中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》提出推进跨境电子商务综合试验区建设。截至2022年4月，全国共有132个跨境电商综合试验区，基本覆盖全国，形成了沿海内外联动、东西双向互济的发展格局。(1)佚名：《商务部4月21日例行新闻发布会》，国务院新闻办公室网站，2022年4月21日，http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/gbwxwfbh/xwfbh/swb/Document/1723573/1723573.htm。在贸易便利化方面，先后推出了针对跨境电商的多种海关监管方式。在海外仓政策支持方面，国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》明确提出，培育壮大一批跨境电商龙头企业、海外仓领军企业和优秀产业园区，打造跨境电商产业链和生态圈。2022年4月20日，《跨境电子商务海外仓运营与管理服务规范》团体标准公布实施，这是全国首个跨境电商海外仓标准，有助于为企业海外仓建设和运营管理提供指导，提升海外仓经营与管理的标准化、规范化水平。地方政府也颁布鼓励跨境电商和海外仓发展的政策。例如，浙江省出台《对外贸易主体培育行动计划》，鼓励引导重点外贸企业合理布局、发展建设海外仓，培育一批在信息化建设、智能化发展、多元化服务、本地化经营方面特色鲜明的代表性海外仓。

(三)海外仓服务能力进一步提升，海外仓模式不断创新

伴随着跨境电商的蓬勃发展，海外仓作为跨境电商属地化经营的重要一环也获得了长足发展。我国分别在2010年、2015年、2017年掀起了海外仓建设浪潮。第一波以自建海外仓为主。在第二波的海外仓建设中，海外仓服务能力进一步提升，加强了退换货、金融结汇、补货、换标签等增值服务。2017年，第三波海外仓建设的创新步伐加快，除平台海外仓、自营海外仓、第三方海外仓之外，还有一些市场主体探索建设公共海外仓和虚拟海外仓。截至2021年底，我国海外仓的数量已超过2000个，总面积超1600万平方米。(2)吴力：《海外仓建设从量增迈向质升》，《国际商报》，2022年1月11日，第002版。

三、我国“跨境电商+海外仓”运营中存在的问题

我国“跨境电商+海外仓”企业在近几年的快速发展过程中，各方面能力显著提升，但在供应链核心能力建设方面依然存在诸多问题。

(一)供应资源整合难度大

一是供应商遴选难度大。我国跨境电商供应链采购范围广，时间空间差距大，生产者的水平差距大，识别并培育能与平台共同发展的高质量供应商难度大，对产品质量控制难度大。二是产品遴选难度大。选品对于“跨境电商+海外仓”企业至关重要，但品类众多、区域差异大、消费偏好各具特色等都加大了选品的难度。如果所选商品适销不对路，或者投放时间不对，则会出现货品滞销、积压，甚至仓库爆仓。如果产品长期销售不出去，在高昂的仓储费用压力下，商家不得不选择销毁产品。三是产品附加值不高。我国跨境电商产品出口主要集中在电子产品、纺织服装、园艺用品等，该类产品同质化严重，很多企业个性化定制等创新能力不足，影响了产品附加值的提高。以中俄贸易为例，根据俄电商企业协会的统计，2018年俄罗斯消费者在跨境电商平台上购买的商品，从包裹数量上看中国占92%，但金额中国仅占54%，而欧盟商品却以3%的包裹量占据了22%的贸易额。(3)姜岩、郭连成：《中俄跨境电商发展研究》，《学术交流》，2021年第4期，第92页。

(二)营销推广意识弱

一是营销策略不足。营销策略整体规划不足，在营销的理念、策略和方式上创新不足，营销缺乏互动性，形式单一，甚至很多电商平台企业依然主要依靠电子邮件、电话咨询。针对不同区域市场特点，也没有制定差异化的产品营销策略。二是店铺引流困难。客源是跨境电商经营的关键，跨境电商平台企业很多，但是很少能占据较大市场规模。平台引流成本巨大，但很难精准定位目标客户群体，客户粘性低。平台相互之间的可替代性很强，客户有可能更换平台，导致平台客源流失。三是价格掌控力不高。首先，市场的复杂性提高了定价的技术难度。由于文化、习惯等方面的差异，各国客户需求情况复杂，根据客户需求提供差异化产品，确定投放数量和制定价格策略的难度增加。其次，我国电商出售的产品相对附加值较低，市场竞争力不强，所以价格掌控能力比较弱。跨境电商平台之间流量的争夺，也易导致以打价格战作为电商平台竞争的手段。四是品牌建设意识淡薄。我国跨境电商企业缺乏品牌意识，很多企业迫于市场竞争压力，选择低价策略抢占市场，忽视了品牌建设。也有的企业认为品牌建设投入具有不确定性，品牌价值积累见效慢，放弃了建设品牌长期优势。

(三)物流资源整合成本高

一是物流运输成本高、效率低。目前跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中的占比为20%～30%，依据FocalPrice的客户满意度调查，客户对跨境电商的抱怨集中在物流方面。(4)陈娴、李谷：《中小型跨境电商企业海外建仓模式选择研究》，《中国市场》，2020 年第1期，第189页。在头程运输中包括了境内运输、海上运输及目的国运输等环节，运输距离长、成本高。又涉及到跨境运输，还需要进行通关、商检等环节，各国海关的通关流程不同，手续复杂，有的甚至需要专门的通关公司来完成清关。二是海外仓建设运营成本高。海外仓的主要成本包括建设或租赁成本、运输成本和运营成本。其中海外仓建设成本巨大，建成一个设施配备完备，达到相对成熟规模的海外仓，所需成本高达上千万美元。(5)张夏恒、李豆豆：《跨境电商海外仓类型及发展措施》，《工信财经科技》，2021年第1期，第76页。因此很多企业选择租赁海外仓。海外仓的运营成本主要集中在人工、能耗以及租赁费用。以人工成本为例，中国仓库工人的最低人工成本为每小时3美元，美国为每小时15美元，是国内费用的5倍。(6)林芳、刘香进：《海外仓模式下跨境电商物流成本控制分析》，《中国市场》， 2019年第2期，第33页。三是海外仓库存管理水平低。海外仓运行系统需要保持信息的及时性和流通性，能够对各环节链接快速响应。我国很多海外仓管理系统采用传统的企业资源计划(ERP)系统下单，辅之以人工复核，很少应用大数据，信息也缺乏流通性，物流信息跟踪实时性差，易出现错发漏发。一些海外仓物流技术与自动化设备水平低，仍靠劳动密集型作业方式，物流效率低、成本高。

(四)客户服务质量低

一是客户需求把握不准。“跨境电商+海外仓”企业面对不同国家和地区的客户，语言、文化、风俗、消费习惯等差异很大。我国“跨境电商+海外仓”企业普遍存在对当地客户需求研究不深的问题，研发、设计、实施、反馈等环节很难精准匹配客户需求，无法为消费者提供满意的线上购物体验。二是售后服务能力不强。售后服务是客户满意度的重要保障，跨境电商产品的售后服务主要体现在产品退换货、售后维护保养等方面。由于“跨境电商+海外仓”企业本土化运营能力低、本土化服务能力不足等原因，售后服务成为我国跨境电商企业亟待补齐的短板。一方面是对于需要提供维护保养的耐耗品，由于专业人才配备不足，很多供应商难以为出口货物提供长期有效的售后服务，极大影响了客户的购物体验。另一方面是退换货，平台反应速度慢，本土化的服务能力不强，专业人才缺乏，对客户要求反应不及时，服务不专业，导致客户体验感不佳。

(五)生态系统效率低

“跨境电商+海外仓”企业还要在支付结算、通关、缴税、金融等方面做好生态系统构建的综合协调服务，这直接影响着交货速度、资金安全、通关效率、合规纳税等环节。我国跨境电商企业在这些综合协调服务方面还面临诸多困难。一是支付风险高、便利性差。在跨境电商交易中，大多采用第三方平台线上支付，涉及不同国家间的货币交易，汇率波动大，导致交易风险大。很多国家和地区网络稳定性差，在信息传输中经常出现信息延迟、系统故障等问题。二是清关、商检效率低。“跨境电商+海外仓”业务具有订单多、频次高、品类多等特点，面临通关、商检、监管等环节的挑战。跨境电商对通关效率要求高，但电商企业在自主申报和办理清关程序过程中，不确定性较多。海外仓属地化清关过程中，也面对着各国海关管理规则差异，清关手续繁杂。在商检方面，多频次、多品种，增加了商检的难度，造成商检效率低。三是税收监管难度加大。跨境电商交易缺乏纸质发票或者纸质凭证，增加了纳税机关在纳税主体界定方面的难度。再有是跨境电商采用无纸化交易，电子交易凭证容易被修改，导致纳税机关不能准确判断相关纳税信息，可能造成逃税漏税行为。四是金融服务能力不高。各“跨境电商+海外仓”企业汇率管理和资源综合使用能力弱，平台卖家资金占用大，现金流紧张，金融资源利用效率低。针对这种情况，亟待协调金融资源，提升金融服务能力。

(六)智慧运营水平低

与传统业务比较，“跨境电商+海外仓”业务最大的特点就在于互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等数字技术的智慧赋能。当前，我国企业在智慧运营方面依然存在问题。一是管理系统信息化水平不高。企业未能高效利用信息技术手段，没有充分发挥信息化优势，信息管理系统建设水平不高。二是海外仓库管理智慧化水平不高。近半数企业使用传统ERP系统和人工核査，缺少仓储管理信息系统，仅能以劳动密集型作业方式提供仓储物流服务，制约海外仓的整体运作效率。(7)韩娟娟：《跨境电商海外仓建设运营问题及建议》，《中国外资》，2021年第9期，第82～84页。三是数据攀爬、收集、分析能力不高。数据资源价值没有充分发挥，无法高效的利用数据资源分析客户需求、消费偏好、行业热度等信息。四是没有建立信息共享机制。海外仓、跨境电商平台、独立站未实现联动发展，制约了订单转化率和仓内商品周转率。

四、“跨境电商+海外仓”核心能力建设技术路径探析

“跨境电商+海外仓”企业需要提供货源选品、质量管理、营销推广、渠道建设、物流运输、仓储配送、报关报检、支付结算、售后服务等一系列服务。在这一过程中要与供应商、物流企业、仓储企业、海关、商检、税收、支付平台等构成的生态系统进行有效协同。作为这个生态系统中的引领者，组织构建智慧稳定高效的全链路生态系统至关重要。为此，“跨境电商+海外仓”企业要打造供应资源整合能力、营销推广能力、物流整合能力、客户服务能力、生态拓展能力、智慧运营能力等核心能力。

(一)供应资源整合能力

“跨境电商+海外仓”核心业务是将能满足客户需求的产品快捷、高效地运送到客户手里。所以电商平台整合供应商资源，选品以及产品质量控制能力构成了电商企业服务客户的基础能力。一是加强供应资源整合能力建设。积极推进与行业头部厂家合作，强化与国际知名品牌的战略合作，为平台构建高品质的供应根基。利用客户搜索、浏览、购买等大数据信息，及时准确把握客户需求动向，及时将客户需求信息共享反馈给平台商家，并积极吸引热销品供应商进驻平台。建立对现有商家的评级机制。对拟入驻商家进行严格准入审核。建立资信记录档案，对于发生客户投诉的商家进行核实，并降低评级，对于行为恶劣者应该责令下架产品。二是加强选品核心能力建设。跨境电商选品要坚持从兴趣出发、从市场需求出发和从平台特性出发。要运用大数据资源选品，根据消费者的消费活动数据，分析计算点击量、转变率、购入率、产品评价、售后需求等数据，并结合目标国家国情、客户消费水平、消费整体偏好等特征，解析预测出市场需求趋势，选择需求量大、周转速度快的产品，降低库存成本，提高企业运行效率。具有较高品牌价值的产品，可以作为优选产品。三是提供高附加值产品。通过行业大数据分析，预测行业发展方向，洞悉市场偏好，引导供应商的技术升级，生产高附加值产品。通过客户行为大数据分析，对不同区域市场的客户进行“画像”，掌握客户个性化需求，通过个性化产品服务提升价值，提升品牌影响力。此外，要严把产品质量关，建立全流程产品质量管控体系，实现全流程可溯源。

(二)营销推广能力

“跨境电商+海外仓”模式的营销推广相较于传统的营销推广在营销途径、营销策略等方面都有很大变化。利用数字化手段，营销推广将更加精准聚焦目标客户群体和客户需求。营销推广要从策略、引流、定价和品牌建设等方面打造核心能力。一是实施精准营销策略。运用大数据技术搜寻目标客户、潜在客户的消费水平、消费偏好、年龄、性别等特征，创建客户特征分析模型，确定产品目标客户群体，依据模型精准找到商品的目标客户，进行有针对性的投放和推广。二是采取有力措施提升流量。在把握好选品环节的基础上，通过社交媒体等平台开展有效营销，实现引流。电商平台之间可以相互合作，提高客户服务能力，并实现双方客户渠道资源的共享。要综合运用网络营销多种方式，如搜索排名、自媒体营销、网站优化、邮件营销等拓宽渠道，实现全方位引流。三是提升价格掌控力。要通过大数据监测市场变化情况，预测市场动向。分析客户在网站留下的浏览、交易信息，推送产品及价格信息。要创新差异化定价策略，基于整合分析信息资源，充分考虑各种成本因素，针对不同区域市场、客户群体，提供差异化产品和服务，进行差异化定价。四是加强品牌建设。树立品牌意识，在提升产品质量、企业文化宣传、企业形象维护、客户关系管理等各方面加强品牌建设，提升企业的软实力。平台电商重点吸引有自主品牌和知名品牌的企业，培育细分市场的品牌。建立危机公关处理机制。强化知识产品意识、社会责任意识。

(三)物流资源整合能力

在“跨境电商+海外仓”业务模式下，企业一般通过海运等集中运输方式，实现低成本、集约化的头程运输，随后将商品在海外仓集合、仓储、管理。客户下单后，再通过属地化的物流配送系统实现快速交货。海外仓的重要优势之一是属地化交货，提高了交货速度，提升客户体验感。在实践中，需要提高如下能力。一是提高物流资源整合能力。要探索自创物流和协同物流相结合的方式，结合业务覆盖区域和运输需求特点与专业的海运、铁路运输、汽运等第三方物流公司合作及属地化的物流企业合作，解决头程运输及属地化的分销配送问题。在头程运输中，根据目的国位置及运输货物特点灵活选择不同运输方式。在属地化物流配送上，与当地物流企业合作，提供属地化服务。具备条件的企业可以探索属地化物流能力建设，提高本土化量身定制的服务能力。二是提高仓库智慧管理水平。国外先进企业通过智能化系统，实现物流自动监视，发现问题及时解决。例如，美国等发达国家企业采用的是可视化管理系统，能够迅速对系统各个环节做出响应。我国海外仓仓库管理要在信息化水平上进行升级，提高海外仓运营效率。在具体运营中，产品入仓时要做好商品类别分拆、分类，强化商品编码管理工作。要实现产品全程可监控，从进仓—打包—出仓—运输—配送，包裹物流全程可追踪、可监控，并提供即时查询服务。探索使用机器人拣货、无人机派送等智能物流手段，提升尾程送货能力。

(四)客户服务能力

当前“跨境电商+海外仓”业务行业同质化竞争较严重，为提高竞争力，增加客户的粘性，提升客户忠诚度，有必要强化其客户服务能力。一是提升客户体验感。“跨境电商+海外仓”企业的发展理念要以客户需求为中心，深入研究本土化客户需求特点、消费心理、购买习惯，并有针对性地制定出相匹配的营销服务策略，提高客户对购物全过程的体验感。二是提高服务专业化水平。“跨境电商+海外仓”模式下，高度本土化服务是其重要特征和关键竞争力。提升客户服务能力，要提高属地化用工水平，雇佣对当地化、传统、习惯等熟知的本地人才；要配备数量充足、专业水平高的技术人员，保障售后维护、维修工作高质量开展；要培训客服工作人员，提升其专业知识和综合素质，以便于妥善解决客户的各种问题。三是提升售后服务水平。售后服务水平是客户体验感的重要方面。退换货作为一种附加服务会使平台更具吸引力。要简化、优化退换货手续和流程，并启动多样化的退货模式，保障消费者的良好购物体验。

(五)生态拓展能力

为实现全链条便捷高效运行，支付结算、通关、税收、金融等环节的协调提升至关重要，关系着交货速度、资金安全、通关效率、合规纳税。一是在跨境支付方面。“跨境电商+海外仓”企业作为生态系统中的重要成员，要积极协调、督促各方在制订行业标准，加强国际合作等方面开展务实有效的工作，推动建立统一的支付体系和收费方式。二是在通关效率方面。跨境电商企业应进一步加强与国际机构及政府部门的沟通。推动各国在海关监管方面进一步对接规则，申请互认等。三是在税收服务方面。跨境电商企业要协调推动税收监管方式的电子化，适应电商新业态发展。在国际合作方面，积极推动相关机构和政府之间在税务方面的合作，实现税收程序电子化、凭证互认以及避免重复征税。四是在金融服务方面。基于“跨境电商+海外仓”的真实交易，银行等金融机构可以为供应链的上下游客户提供融资支持。“跨境电商+海外仓”企业要针对供应链金融、信保支持、欧元贷款等诸多金融手段进行深度开发。

(六)智慧运营能力

“跨境电商+海外仓”业务相较于传统业务最大的特点就在于数字技术的赋能，可实现智慧运营，驱动全产业链及整个生态系统不断提升。要通过信息技术手段，建立全流程可视化的信息管理系统。要协同生态系统中各方数据资源，建立全链条的数据系统，通过挖掘数据价值，分析客户需求、消费偏好、行业热度、供应能力、库存调配等信息，依据分析结果，调整产品、营销、服务策略，促进系统内部智慧运营。要通过数据共享完善智慧生态系统。实现供应链整体设计、流程管理、营销选品、需求预测、可视物流、智慧金融、智慧采购、智慧仓储、智慧配送、智慧售后等环节的融合发展，形成网络化生态系统。