摒弃市场杂音，消费者的真实需求在哪里？

文 Sam

生活在互联网时代，科学技术让我们的思维和触达得以延伸至更广阔的领域，商业世界也成为了创新者们的舞台——新概念、新名词、新业态以惊人的速度涌现。然而，市场从来不缺新兴的需求概念和人群标签，被划分得越来越细的人群、渠道、场景排列组合出了无数个新的需求，吸引着企业为之创造产品和服务。但什么才是能为企业带来业绩增长的真正需求？如何去伪存真，发现能真正映射在普通消费行为上的态度、偏好、诉求和欲望的“真”需求？

按照迫切程度为需求分类

随着消费者的话语权不断加强，过往拼价格、垄断渠道、占领入口等单一的竞争手段逐渐失效，结构性增长的机会隐藏于消费者的细分需求之中。细分需求是把双刃剑，找准它，能带来业绩增长，但那些难以落地、不符合商业逻辑的伪需求就像一颗颗烟雾弹，释放着干扰信号，扰乱品牌和企业的视线。

何谓需求？有人将其解释为消费者对于产品的具体要求，但许多革命性产品都是在面市后，大众才恍然大悟原来自己还有这样或那样的需求，能被新产品满足。比如在蒸汽机出现，将人类移动速度提升一个数量级之前，大众想要的还只是更快、更结实的马车；又比如具备延缓近视功能的镜片出现之前，焦急的家长们还只想要便宜一点的普通镜片，能把钱省下来给孩子配角膜塑形镜。

我们不妨将“需求”解释为：可以被解决的问题。这些既可以是明确的，也可以是潜藏的，可能是消费者心心念念的，也可能是浑然不觉的。根据问题的迫切程度，可以分为：急需解决的问题、需要被解决的问题、没有意识到的或者早已习以为常的问题，也即常说的“痛点”“痒点”“爽点”。

找到最真实的需求

需求的真实性包括两层含义：用户表达的准确性、需求的普遍性。消费者并非营销专家，大部分并不清楚自己要什么，即使知道，在表达上也欠缺抽象归纳的能力。比如中老年消费者拒绝渐进多焦点眼镜的理由可能是“戴起来不太舒服”“不习惯”，却不知道具体原因到底是远近区域过渡太快，或阿贝数过低不清晰，又或是镜片基弯不合适……厂家要努力改进也不知从何入手。需求的普遍性则是指个体需求被放大到更大范围后的普适性，有的产品虽在特定人群中特别受青睐，但是目标群体太小，为之进行开发投入就难以获得对等的回报。比如玻璃镜片、极高度近视的镜片，虽然能解决部分消费者的燃眉之急，为企业形象增色，但却不值得作为主推产品投入大量宣发资源。

要解决这两个问题，首先要做好消费者调研和信息筛选。对于眼镜生产企业来说，直接与消费者接触的机会并不多，负责产品开发的人，大多只能从渠道商、零售商的反馈中获得信息，一些IP做得好的企业，还可以在品牌的官方微博、微信公众号上偶然地获得一些消费者的留言。但这些信息来源的准确性和样本量都难称理想：渠道商和客户为了商业谈判的筹码，对于讯息的披露可能有所保留，市场部门搜集消费者反馈，又容易被淹没在互联网的嘈杂声音中，宛如大海捞针，费时费力。

最切实有效的办法，是进行高质量的用户调研，围绕产品的核心功能、可能的努力方向、市场的普遍呼声设计一套调查问卷，其中既要包括选择题和是非题，也要给消费者留下开放的空间，用以表达自己的想法。企业在投入一些资源，发放并收回调查问卷获取原始数据之后，最好更进一步找到一些典型的消费者，观察其在使用产品时的行为习惯和结果，以便对前期搜集到的信息进行验证。

同样以渐进多焦点镜片为例，假如某企业发出并收回了多份调查问卷，其中有详细讲到渐进片在哪些具体场景下戴着不舒服的，有宽泛地谈及整体体验的，有单纯抱怨价格太贵的，也有恶作剧乱填的。此时，可以联系一些已经配戴渐进镜片的消费者，与零售企业或者行业外企业合作，借赞助活动、送福利的机会走入他们的生活，详细了解他们戴镜时的感受。再结合调查问卷的结果，从这些角度去挖掘用户的真正需求，开发解决方案，相信做出来的产品一定比闭门造车，或者只从光学理论上出发优化更“接地气”。

判断需求出现的频率

随着时间和环境的变化，每个个体的刚需与非刚需一直是相对程度的概念，技术发展、市场进步，痒点也可能变成痛点。因此，企业需要确认，所找到的需求是迫切还是一般，是高频次还是低频率。

高频次意味着更多和用户接触的机会，一定意义上代表着更大的商业机会，这种商业机会与生产成本、供需关系一起生效，最终决定一款产品的售价。比如日抛隐形眼镜的使用频率高、更换频率高市场空间大，企业因此更愿意投入资源进行研发，以开发出生产成本更低的产品平价销售抢占广阔的市场空间。需求频率低，也不代表着就毫无商业价值，只是进入这个赛道的成本可能更高，因为频次低，单价就得更高，比如近视手术。不同的需求频次决定了企业市场的打法不同，走量的隐形眼镜和高价的角膜塑形镜，同为接触镜，却是完全不同的领域。企业在甄别市场需求时，也应从这一点出发，判断是否适合自身。

为用户创造需求

如果你的技术力并不足以支撑从无到有的产品研发，也不足以专精市面上非常普及的产品的某一属性去做精做强，那么可以尝试考虑“创造需求”——从消费心理的角度，而非产品效用的角度。如今，直播带货依然大行其道，尤其是一众中部主播的涌现，在零食、洗护用品，甚至是白酒这样的饱和竞争领域撬动了销量。观察他们的直播，可以发现主播并不会花费过多篇幅去吹嘘这些稀松平常的产品本身，而是用身临其境的视角去描述产品使用的场景，将观众代入其中，产生情感共鸣。这样的需求就是由环境的诱因而产生的，并非先前就存在的不完满。

例如车企卖车，用中年人联结长辈和晚辈，撑起整个家为切入点，推销5座、7座的SUV；用安全无价，消费者对于亲人深切关怀为由头，强调车辆的安全性，都是非常典型的手段。在眼镜领域，这样的打法也屡见不鲜：

辛苦了一天的你，别让眼睛满负荷运转——向都市上班族推荐抗疲劳镜片；

成长只有一次，眼轴增长1毫米，就像身高增长1厘米，是成长的里程碑，也是回不去的曾经——向家长推荐近视防控镜片；

不是承认变老，恰恰是为了保持状态，延缓进入下一个人生阶段的步伐——向初老视人群推荐渐进片。

你的下一个宣传切入点是什么？产品就在那里，消费者也就在那里，揣摩心思、分析心理，找到内心的共鸣点，进而唤起需求，这又何尝不是一种倾听与发掘？