从明星代言，看眼镜企业的品牌打造之路

2022-12-26彭冬林

中国眼镜科技杂志 2022年12期

文彭冬林

2022年10月31日，市场监管总局同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下统称《指导意见》），主要涉及规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等方面的具体建议。

随着国民眼健康观念的不断深化，消费者对眼镜产品的需求更加个性化、多元化，在这一背景下，越来越多的眼镜企业开始注重品牌建设，而明星代言则成为其快速、有效触达消费者，打造品牌形象的途径之一。

上述《指导意见》的发布，将对眼镜行业选择明星代言人带来何种影响？眼镜品牌在选择明星代言人方面经历了那几个阶段？分别有哪些值得关注的重点？本文将针对以上问题进行逐一分析。

乱象不断，明星代言需谨慎

在明星虚假代言、违法代言以及“塌房”事件频发的当下，广告代言人和品牌广告主之间的关联早已不是“银货两讫”的浅层沟通，而是“一荣俱荣一损俱损”的深度绑定。尤其是近两年，明星代言人人设崩塌给品牌造成重创的例子屡见不鲜，同时，品牌爆雷给明星形象造成负面影响的例子也不少。

以理财代言为例，据不完全统计，自2014年以来，包括汪涵、杜海涛、董成鹏、唐嫣、王宝强、张铁林、赵雅芝、唐国强、潘晓婷等在内的多位公众人物，都曾因为P2P平台代言或者宣传卷入舆论风波中。其中，湖南卫视主持人汪涵因代言的爱钱进APP爆雷而形象大损，事件爆出后，汪涵不仅被投资者“声讨追债”，两年多以来也再没有新的商业代言官宣。

《指导意见》明确提出，“明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和所代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。”由此可见，代言人在签约前对代言品牌背景的调查和了解，已经不是可有可无的选择，而是为共同维护明星代言领域清朗空间而必须承担的责任和义务。

对于《指导意见》对明星代言人和企业的双向约束，眼镜企业大多持较为理性的态度，也能够客观地看待企业发展与明星代言人之间的关系。采访中，明月镜片相关负责人表示,政策的双向约束，会让明星代言的杂音减少，从而让品牌代言更有效。在企业品牌打造之路上，邀请明星代言人只是第一步，更为关键的还是要做好整合传播，充分利用代言人资源。派丽蒙品牌中心负责人则表示，在相关部门加大对明星广告代言市场的整顿和消费者回归理性后，眼镜企业应更加客观地看待代言人合作，不能过于依赖明星代言这种单一的宣传方式，而是要将“为消费者提供可感知价值”“为行业发展提供积极正面引导作用”等方向作为品牌建设发展的重点。

值得一提的是，在明星代言人风险不断增加的情况下，二次元文化和元宇宙在年轻群体中的不断发展让部分品牌对选择虚拟人物进行品牌代言跃跃欲试。据艾曼数据统计，2022年1～5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了4倍，商业代言丰富了虚拟人的盈利模式，虚拟偶像的出现亦增加了品牌方的选择。当然，目前虚拟人代言主要集中在消费品行业，以“品牌大使”或“挚友”的合作方式为主，且仍处于探索阶段。

明星代言，乱花渐欲迷人眼

就在上述《指导意见》发布的当天，BOLON暴龙眼镜官宣品牌代言人王鹤棣。据艾漫数据显示，由于官宣新的代言人以及相关宣传推广力度的增大，10月31日～11月1日暴龙品牌热度提升了不少。其中，品牌代言人王鹤棣对暴龙的代言贡献热度指数达到91.77，超过2022年9月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。在暴龙眼镜官宣后获得的声量中，有67.18%的热度由品牌代言人王鹤棣贡献，超过了2022年9月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。

注：截至2022 年11 月，部分眼镜品牌及其代言人

作为深入消费者心智的眼镜品牌之一，暴龙眼镜的品牌代言人名单可谓是星光熠熠：苏菲·玛索（2015年）、安妮·海瑟薇（2016年）、王俊凯（2018年）、杨幂（2020年）、王鹤棣（2022年）……在早期通过电视端广告打响品牌知名度之后，暴龙眼镜开始调整品牌形象，而从品牌代言人的变化中，大致可以窥见暴龙眼镜在品牌建设中的不同阶段和发力点。另一知名太阳镜品牌海伦凯勒眼镜同样在明星代言人方面投入颇多：2021年12月24日，海伦凯勒正式公布王一博成为品牌代言人，引起了不俗的市场反响。而翻看此前品牌的代言人名单，林志玲、高圆圆等集时尚、美丽与优雅于一身的代言人，与品牌调性相得益彰。更换明星代言人后，作为95后新生代艺人王一博代言的首个眼镜品牌，海伦凯勒眼镜旗舰店上架王一博同款后，短短几小时内销售额迅速破千万。

事实上，从十几年前的“千金一掷”邀请明星站台，到如今通过明星代言打造品牌形象，越来越多的眼镜企业将品牌代言人视为加快品牌宣传效率和传递品牌主张最有力的营销手段。尤其是近几年，在竞争日益激烈的商业环境中，各大眼镜品牌纷纷加大了对明星代言的投入，邀请1位甚至多位明星担任品牌代言人，在加速企业之间市场竞争的同时也快速推动了整个行业的发展。

采访中，部分行业人士指出，通过联合明星代言人打造品牌形象，有助于眼镜行业快速地进入公众视野，由传统依靠价格竞争、产品同质化的销售模式，转向以输出品牌价值、产品差异化为导向的良性竞争赛道，以便全方位、多维度地影响消费者。另一方面，也需要警惕仅聚焦在流量明星的争夺上，而忽略品牌自身硬实力和软实力的建设。“成功的代言行为，不仅可以在一定程度上快速提升品牌认知度、扩大品牌声量，还可以帮品牌快速积累粉丝，但成功的前提取决于品牌、产品、渠道和服务等各个环节是否系统、稳步地不断迭代和提升。”

眼镜品牌代言人的选择之道

一般而言，品牌选择明星代言的目的大致可以分为3类：一是提高品牌产品的销量，即通过明星代言人带来的效应，促进销量的提升；二是树立消费者对品牌的认知，让更多的潜在消费群体通过明星代言知道、了解、消费品牌及产品；三是寻找对应的明星给予品牌合适的定位，即通过明星代言做好品牌与产品在各个年龄层用户圈层的渗透。与之对应的，眼镜品牌在代言人的选择方面经历了3个阶段：早期阶段，基本靠明星代言人形象来完成品牌建设；中期阶段，明星代言人与媒体宣传配合进行品牌建设；现阶段，则是明星代言人、媒体、粉丝及消费者互动，线上线下立体式地传播品牌。

作为首批引入明星代言人的眼镜企业之一，老视镜品牌百年红先后签约中国香港影星吴孟达、知名笑星郭冬临为品牌代言人。谈及引入明星代言人的缘由，其品牌负责人表示，10多年前，在老视镜品类合格品整体提高后，不少企业开始引入明星代言人，“我们最初的想法是‘把百年红花镜打造成品质信得过、国人自己的品牌’，而在对品质有持续把控的基础上，签约明星代言人是初期品牌建设的一种方法”。在明星代言人的选择上，老视镜品牌更加关注以下4个方面：其一，价格；其二，代言人的年龄；第三，代言人在中老年人群中的知名度；第四，代言人是否还在大众媒体上出现。

如果说老视镜是眼镜大产业中很小的一个品类，渠道和消费群体相对比较固定，在明星代言人的选择上较为局限，那么镜片品类由于其特殊性，借助明星代言人从“渠道品牌”转换为“消费品牌”则需要走很长一段路。

就在不久前，明月镜片官宣刘昊然、陈道明为品牌“双代言人”，这是镜片行业内第一个拥有双代言人的品牌，也预示着明月镜片的全新升级之路正在稳步进行中。通过国民演员陈道明、新生代明星刘昊然在不同年龄阶层的影响力和号召力，明月镜片快速在用户心智中将镜片产品凸显出来，不断扩大品牌知名度。

据明月品牌相关人员介绍，此次新邀刘昊然作为品牌代言人，是为了更好地和年轻消费者沟通，推广明月轻松控近视防控品类。“当前，以功能性镜片为代表的近视防控产品，更多的宣发是在渠道端，而非消费端。明月镜片从单代言到双代言，由陈道明代言到陈道明+刘昊然，希望能够更好地与用户沟通，做好近视防控科普工作，并以此给渠道带来更多增量用户。”其进一步表示，如果柜台里只有产品，没有形象，则不能称其为品牌，只能叫做商品。从某种意义上说，明星代言人是品牌整体形象的一部分，可以在销售推广时起到加分及增加消费者粘性的作用。对镜片品牌而言，明星代言不是做给老板看的，更不单是给渠道客户看的，而是要让消费者看到，并通过“渠道+消费者”进行整合传播，实现品牌、渠道、消费者三方共赢。

如今，眼镜品牌选择明星代言人，除了显示品牌实力、展示品牌个性及形象之外，更是为了打入潜在消费群体内部，进一步提升消费者信任度。如针对Z世代消费群兴起，以隐形眼镜、镜架品类为代表的眼镜品牌在明星代言人的选择上更倾向于启用当下95后流量明星去沟通及触达，如派丽蒙、海俪恩、陌森眼镜等品牌。以主打舒适眼镜定位的30年国民品牌派丽蒙为例，其在选择品牌代言人时，首先需要考虑代言人是否与品牌定位及气质吻合，同时也要考虑其形象是否符合消费者心目中对品牌及产品的认同感。11月4日，派丽蒙官宣当红明星吴磊成为新一任品牌形象代言人，“吴磊高大俊朗的阳光形象完美诠释了派丽蒙舒适有标准、派码更有型的眼镜行业时尚新风向”。