乡村振兴战略背景下对农节目的转型探索与实践

申振云

2021年是“十四五”规划的开局之年，也是脱贫攻坚向乡村振兴的转型之年。在此背景下，广播对农节目如何发挥媒体优势，紧跟国家战略成为农业产业链中不可或缺的一环？江苏人民广播电台AM702（江苏新闻综合广播）《新鲜农村》节目顺势而为，深入调查“三农”在乡村振兴战略背景下出现的新形势、新变化，积极推进节目转型，以搭建城乡互动平台为抓手，紧紧围绕生产端和消费端共同关心的问题，一方面最大限度地发挥传统广播节目公信力强、粉丝黏性高的优势；另一方面根据市场需求整合新媒体平台资源，线上线下融合发展，互联互通，取得了良好的社会效益和经济效益，2020年获得江苏省政府奖提名奖。

一、节目定位的转型

（一）服务对象的结构与知识水平发生巨大变化

江苏位于长江中下游地区，经济富庶，产业发达，乡村城市化率走在全国前列。江苏省第七次人口普查显示，居住在城镇的人口占73.44%，居住在乡村的人口占26.56%。与2010年江苏省第六次全国人口普查相比，城镇人口比重上升13.22个百分点。从这个数据上看，作为传统对农广播节目的服务对象——农民的绝对数量，正在较快地流失。

长期以来，江苏电台对农节目的宗旨是“服务三农”，但随着城乡人口分布的改变，随着乡村振兴战略的推进，节目服务对象也要随之调整。从人口普查数据上看，进城的人多了，留在农村的人少了，仔细分析一下留在农村的农业生产者主要分两类：一是土生土长的本地致富带头人，二是由大学生、退伍军人、工商资本下乡等组成的返乡创业者。他们是乡村振兴最缺的人才，他们在创业过程中关于政策、技术、市场等相关问题需要有媒体平台帮他们指引、呼吁和解决，这些乡村菁英是《新鲜农村》节目目标服务人群。相较于传统农民，他们的知识水平普遍较高，曾经的服务形式和内容已经不能满足他们的需求，因此节目转型势在必行。而那些转移到城市的农村人构成了《新鲜农村》节目另一部分服务对象。乡村是他们的牵挂，是他们的心灵归宿，乡村的美食美景是他们的乡愁承载，对农业节目如果不能打通产销平台，在发展空间上将会遇到巨大的掣肘。通过节目及节目的新媒体平台实现农产品的有效对接和转化，转型后的《新鲜农村》节目或将可以成为区域农业产业链中的链接枢纽和重要一环。

（二）主持人要跳出农业看农业，跳出农村看农村

主持人是一档节目的灵魂。乡村振兴的战略背景下，讲好新时代中国大地上的“三农”故事是主持人的职责所在，主持人要高屋建瓴引领受众认识“三农”，理解“三农”，融入“三农”。

1.从介绍致富经到解读经济环境

随着乡村振兴战略的推进，对农节目应对党和政府的各项对农政策及其主要精神进行解读和深度剖析，以帮助受众更好、更快、更准确地理解国家政策，促进农村发展、农业增效和农民增收。

2.从宣传科技知识到搭建话语平台

农业创业者面对纷繁复杂的创业环境，他们有渴望表达的欲望，对农节目主持人应该对一些具有普遍性、代表性的涉农问题和社会现象进行及时捕捉和分析，传播大政方针和农业政策，同时通过新媒体平台让农业创业者畅所欲言表达个人诉求，而他们的诉求经过发酵、筛选、加工又能生成新的节目内容，这样有反馈有呼应的节目更受欢迎，更有影响力。

二、节目内容的转型

（一）在生产端，围绕党建引领和经济推动设置节目内容

农业创业者在创业过程中最需要的是政策信息、技术信息、市场信息。《新鲜农村》节目根据听众需求开设了《听·乡村振兴》栏目，每年的“一号文件”出台以及乡村振兴政策的落地，都会邀请相关专家第一时间进行解读。2021年是建党100周年，《新鲜农村》节目推出了《咱村的党支部》栏目，邀请村党支部书记讲述他们的党建成果，带领党支部书记参观各地优秀党支部。围绕市场信息开设了《市场连连看》栏目，和卓创资讯、国家统计局大宗农副产品大数据平台合作发布农副产品价格信息，指导农业生产。针对农业技术方面，《新鲜农村》节目和江苏省农科院合作开通《技术一点通》，根据农时邀请农科院专家进直播室讲课，同时将音视频发送至听友群让听众随时学习并转发。

（二）在消费端，围绕农产品安全和乡村游设置节目内容

消费者较为关注农产品是否好吃又安全，希望去乡村享受美食美景。《新鲜农村》又推出了都市版《深爱美味》节目，开设了《特产大搜索》《美食地图》《品牌的力量》《美丽乡村行》《跟着申琪下乡去》等栏目，主持人申琪同时还担任江苏省绿色食品协会宣传大使，一方面通过节目宣传绿色农业企业，讲述农产品背后不为人知的创业艰辛；另一方面向消费者科普农产品安全知识，让大家吃得明白吃得放心，同时利用节假日通过微信召集组织听众下乡游，在玩中学习，满足听众需求，形成良性互动，增强主持人在听众心目中的信任感。2020年《深爱美味》节目获得全国旅游美食文化传播力十强品牌节目，主持人申琪被授予“旅游美食文化传播十大领军人物”称号。

三、节目样态的转型

（一）和政府部门的融合

对农节目一定要整合各方资源为节目所用，为受众服务。2019-2020年《新鲜农村》节目连续两年承办六合农民丰收节，2020年承办江苏省农业农村厅新农民新业态创新创业大会，都是整合广播、电视、报纸、户外广告、楼宇电视、短视频等多家媒体资源，形成宣传矩阵，共同为活动助力。

（二）和社会力量的融合

节目内容的生成不能只靠网络，更要以节目为平台联合各个农业协会，拓展节目内容，增加节目资源。《新鲜农村》节目和江苏省绿色食品协会联合开设专栏《吃的学问》，邀请南京国环、中绿华夏等单位绿色农产品认证专家科普绿色有机农产品知识；和团省委合作开设专栏《新农菁英》，分享新农人的创业心得；和江苏省农业科学院合作，开设农业科技专栏《农学小课堂》；和中国有机大会秘书处合作，开设有机食品产销专栏《你好，有机农人》；和江苏省种子行业协会合作，推出《江苏好品种》专栏；和江苏省蔬菜协会在疫情防控期间推出专栏《我们在行动》《疫情下的菜篮子》，受到听众的一致赞许。《新鲜农村》节目还和多家专业社会策划公司、农副产品供应链企业合作，为农业品牌推广和农产品销售发声助威。

（三）和新媒体的融合

融媒体时代，节目一定要多条腿走路。《新鲜农村》节目和中华民族贸促会合作，通过视频直播的方式将省外的风土人情和土特产品带给江苏消费者。第一场到广西壮族自治区拍摄大蓝鲸视频直播《田阳芒果熟了》，视频点击量高达50多万。而后又到江苏对口援助的新疆克州视频直播《他让荒漠变良田》，讲述的是江苏农人王云生在重度盐碱地区克州种植柳枝稷改良土壤致富百姓的故事，点击量达到30多万。

苏陕对口协助帮扶期间，在南京市农业农村局的指导下，《新鲜农村》团队到陕西省商洛市柞水县宣传柞水木耳，推出《木耳小镇的故事》视频节目，点击量达到50多万。两个月后又邀请柞水县县长张培再次走进直播间现场带货，同时联合南京众彩物流中心实现了柞水木耳在南京的落地销售。

《新鲜农村》节目的优质音视频内容通过江苏健康广播微信公号、大蓝鲸APP、学习强国、蜻蜓FM等进行多渠道输出，有力拓展了节目的收听地域和人群。

四、培育社群，公益助农，助力乡村振兴

（一）建农村听众群矩阵——《申琪的农友圈》

建这个平台一方面帮助创业者解决创业中的难题，另一方面筛选出优质农产品，通过江苏健康广播“生活好望角”电商平台进行销售，帮助创业者拓展销售渠道。目前已有忠实粉丝群10多个，5000多个在线活跃收听群体。

（二）建城市听众群矩阵——《跟着申琪下乡去》

群友都是来自城市的消费者，他们对乡村生活有浓厚的兴趣，也是优质农产品的消费者。更重要的是，他们还是线下活动的积极参与者。每当主持人发布线下活动信息时，他们都会积极报名。

（三）抗疫助农，解农民燃眉之急

对农节目的宗旨是为农民服务，无论是技术上还是销售上，只要农民遇到困难，《新鲜农村》节目都会第一时间挺身而出。节目中开设栏目《新鲜助力》，随时发布听众求助信息。2021年南京疫情期间，得知因疫情封路南京大量水果滞销的消息后，《新鲜农村》节目发起“抗疫助农，温暖有宁”活动，帮助六合果农3000多箱近7吨滞销农产品找到了销路，既让市民得实惠，更解农民燃眉之急。

《新鲜农村》这档有着近70年历史的品牌节目，在乡村振兴背景下努力尝试探索转型之策。未来《新鲜农村》节目将继续升级创新，更大范围地整合政府资源、社会资源、新媒体资源，与国家乡村振兴战略充分呼应，与党委政府的对农工作安排相互衔接，在创新开拓中拥抱时代赋予的历史机遇，在节目宣传、广告创收、活动策划、产业经营上全面发力，抒写对农广播节目在国家乡村振兴战略下的全新篇章。