论全域旅游背景下我国旅游风景道的建设发展

徐 颖，张淑萍

(马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系 ，安徽 马鞍山 243041)

2018年，为充分满足游客多样化的需求，国务院提出了“全域旅游”理念，随后国家旅游局根据各项有关政策，以“全域旅游”为抓手开启了旅游业经济结构的转型工作。全域旅游以旅游业带动和促进经济社会协调发展，是空间全景化的系统旅游，强调把整个区域作为旅游区进行打造，将全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为常态化生活方式，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享。作为一种新的区域协调发展理念和模式，全域旅游为了实现全国旅游业在全域境内、全时空、全景观相结合的发展，进行旅游风景道体系建设能够对全域风景起到连接作用，有效改变传统类型景区的旅游发展模式，为旅游行业发展转型提供新机遇，能够使我国旅游行业迈向新的发展时期。

一、建设发展旅游风景道的必要性

20世纪30年代初，旅游风景道概念由美国的西奥多教授首次提出。其定位为：“在视线范围内或道路两旁，集合了景观资源、地域文化、历史沉淀、旅游功能等元素的具有旅行景观意义的道路。”[1]而对于旅游风景道的定义，目前分为广义和狭义两种。对于广义的旅游风景道来说，指的是能够在发挥交通运输功能的同时结合景观景点等旅游资源的道路；狭义的旅游风景道则指的是具备各种景观的道路。旅游风景道能将原本分散的景区景点等相互进行连接，实现规模效应，使道路沿途区域的旅游业得到发展，并与区域文化有机结合。同时，旅游风景道的建设可以根据系统化的设计、通过基础施工建设，将原始的道路打造成为具有商业价值的复合型旅游打卡地，也可以结合原有道路沿线的传统旅游资源及服务驿站，对此进行优化，实现道路全域内资源整合。

(一)新兴旅游需求的不断攀升

随着人们生活水平的不断改善，旅游作为常态化的生活方式已经逐步渗透进居民的生活中，过去传统的旅游业仅仅是社会部分高收入人群的奢侈型消费，而当前随着时代的发展，居民的旅游消费意识逐步增强，通过旅行来舒缓压力，对旅游产品的要求也逐步提升，这些需求的变化都会促使旅游风景道新业态的发展。尤其是伴随着我国社会的老龄化，更多的老年人因收入稳定、拥有充足的闲暇时间，该群体出游愿望及需求逐步提升，旅游市场正不断向深度游、个性游转变，养生旅游、研学旅游、探奇旅游等一系列新的旅游消费快速增长，而旅游风景道的生态环境、森林植被覆盖率和空气质量均给人们提供了各式各样的旅游消费场景。旅游风景道的建设，有效改变了传统类型的景点景区内旅游发展模式，将全民的旅行成本向旅行收益转变，使广大旅游者的游玩体验更具经济效应、观赏体验更直观。可见，“全域旅游”的发展理念能够顺应时代发展潮流。随着我国旅游行业的高速发展，人们的旅行需求逐步由传统型向多元化转变，[2]为我国实现经济结构化调整提供了支撑作用。

(二)交通运输业大发展提供的便利

交通运输业在旅游行业发展中为游客及旅游目的地之间搭建了桥梁，同时旅游交通所涉及的各项问题也是全社会关注的焦点。根据《中长期铁路网规划》报告中提出的相关内容：预计我国至2025年，铁道交通网的规划规模将达到15万千米，高速铁路网达到3.8万千米，从而构建出以“八纵八横”为骨架的高铁网，积极推动旅游交通事业的发展，形成以高铁旅游为基石的旅游经济圈，稳步提升旅游交通各种方式的整体客运能力。

人们的生活方式、生活理念及出行度假方式随着生活水平和居民收入的不断提高都发生了一系列的变化，更多人逐步将旅游作为一项生活中必不可少的休闲方式，这种强烈的出行意愿促使整个旅游向多元化转变。近年来，随着全国交通网络布局的深化发展。全国高速公路快速普及修建，越来越多的人选择自驾游的出行模式，同时高铁速度的不断提升以及航空票价的优惠力度增大，打破了过去旅游出行的地域空间局限性，节约了在路上的时间成本，人们因此更注重于旅游目的地的体验感。旅游风景道的开发建设，在一定程度上能够打破当地原有的旅游空间布局，通过缩短各旅游景区景点，点与点之间的空间距离，使旅游风景道沿线的各类资源、旅游线路、旅游产品等有机相连，实现旅游从传统观光式向多元化的沿途体验式方向转变，从而实现空间上的相互连接，改变人们出行的旅游节奏，为整个旅游风景道沿线地区带来经济效益。

(三)政府各项政策导向的积极支持

2016年，国务院《“十三五”旅游业发展规划》指出，要落实旅游经济、综合收益、全民满意度、国际社会影响力四项重要目标。以发展全域旅游为基石，优化产业空间布局，推动产品、信息化、市场化等创新发展，做大做强跨区域的国家级旅游风景道建设、旅游目的地建设、城市旅游集群及具有特色的旅游服务功能区域；加快推进落实全国交通体系的基础设施建设进程，促进信息化、智能化的旅游公共服务一体化体系建设，推动旅游产业的创新发展。2018年，国务院进一步指出旅游业属于我国经济发展的支柱产业，要加强全域旅游产业建设，改善旅游行业普遍存在的各类问题，实现旅游全域化、效益最大化、供给品质化，促进发展。2016年8月，“国家风景道”这一概念在《全国生态旅游发展规划(2016-2025年)》中被提出，随后国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》提出要重点建设国家旅游风景道，打造10条国家精品旅游带，重点建设25条国家旅游风景道。

地方政府层面，以黄山市为例，2018年黄山市政府提出了全面提升全域旅游品质的发展目标，以重点建设全域10条优质旅游风景道为主，围绕黄山市的国省干道及县域道路，旨在连接全市各级景区、各类景点、茶农果园、古城镇、古村落等，融合全域旅游各类业态，对原有旅游产品及业态进行提升。突破传统旅游业的限制，以新型的“旅游+”模式的导向，积极整合与拓展全域旅游的各项资源，着力于以沿线的旅游资源打造多个节点，优化沿线旅游环境，展示地域文化特色的标志标识、人文或自然景观，有机串联旅游风景道周边的各类景观节点，探索旅游新业态，促进旅游传统业态的转型升级，满足游客多样化、差异化的各项需求，加速推进全域旅游和特色旅游发展进程。

二、旅游风景道建设发展中存在的问题

前文所述，旅游风景道项目在全域旅游中意义重大，然而当前我国旅游风景道建设发展中仍然存在产品结构单一、品牌同质性较强、专业性人才缺乏、信息化程度较低及管理体制不健全等问题。

(一)产品结构单一

当前旅游风景道的开发建设往往仅停留在浅层次的道班改造及独立的基础设施修缮等层面，具备体验性、度假性、结合康养、具有创新概念的旅游产品开发不够深入。对于待开发的旅游产品，整体发展方向结构单一，旅游产品并未得到完全的、深层次的开发利用，仍停留在原有的传统观赏层面，沿线的旅游项目开发受用地限制较多，游客可参与的内部可衔接旅游产品较少，缺乏吸引力，不能完全让游客留下来，提升过夜游客数量。对于旅游风景道沿线的道班产品未对其进行各项元素的赋能，文化、知识、历史内涵没有得到深入结合，整体开发与文化元素、历史元素相互结合的程度较低，不能充分的将周边各项资源与旅游风景道的产品开发相转换，导致游客能够参与、体验的项目较少，不能满足游客多元化的市场需求。

(二)品牌同质性较强

目前我国的旅游风景道建设缺乏完善的品牌建设意识，还仅停留在对老道班及现有道路更新改造的阶段，对于旅游风景道的品牌定位尚未明确，旅游风景道的建设整体缺乏创新，全国各个地方旅游风景道项目没有区分明显的优势及特色，管理层对旅游风景道建设的定义及营销尚未有明确的方案和目标，导致整体的旅游风景道开发建设推进工作缺乏创新、亮点、差异化概念、市场定位、主题特色等，游客很难留下来，在整体推进工程中存在盲目性，仅作为一项工程类项目推进实施。

(三)专业性人才缺乏

旅游风景道开发建设属于在原有的传统业务基础上新开辟的业务，人员不足、专业人才缺失是旅游风景道建设中存在的最重要问题，而现有员工经管专业、旅游管理等专业的人员占比较低，在旅游风景道建设中所需的旅游产品策划、投资项目策划、市场化运作、资本运作、财务管理等方面的人才匮乏。现有的人员大多数过去仅接触道路建设、工程施工，对于旅游风景道建设及旅游开发缺乏系统性的概念和经验，所涉及的领域和运营模式缺乏专业性，使得一些先进理念无法引入，整体管理方式跟不上旅游多元化发展的步伐，无法满足游客的多方位需求。同时，由于管理人员对旅游风景道建设的整体认识度偏低，当前的发展策略仅停留在单纯的交通道路整修、沿线道班更新改造等，不能充分挖缺旅游风景道业务的潜在价值及设定未来特色发展方向，缺少深度开发的能力，使得目前旅游风景道建设过于单一，一定程度上阻碍了整体交通旅游板块业务的发展。

(四)信息化程度较低

信息技术的应用是旅游业发展的核心力量，旅游业涉及的上下游行业众多，要想实现全域旅游的的智能化发展，行业间的各类参与者需要形成高度的协作，上下游联动，构建完整的产业链条，而这些协作事项的实现都需要依托信息化、智能化的开发建设。而我国旅游风景道开发建设尚处于起步阶段，信息化技术在项目整体建设开发中的运用还有很大局限，旅游大数据还未实现与道班建设相结合，没有将信息技术、互联网业务运用在实际开发运营中。

(五)管理体制不健全

我国旅游风景道发展所需的人才队伍、内部日常项目推进考评机制建设、项目内控体系建设等管理保障体系方面亟待建立健全。首先，人才结构不合理。现有员工学历结构偏低、专业知识薄弱，一类管理人员年龄结构老化，缺乏真正懂经营、善管理、专技能的复合型高端管理型人才。其次，人才引进渠道有待丰富拓展。未制定全面的人力资源规划，人员招聘渠道单一，难以发掘优秀的高端人才，招聘测试方式以笔试和结构化面试为主，难以考量特殊岗位人员素质；内部人才选拔培养方式也简单，评价标准有待规范。最后，考评指标和标准设计不严谨、实施过程管理不到位，未能充分发挥以绩效增强企业的运行效率、激发员工工作热情的作用。

三、建设发展旅游风景道的优化措施

通过上文中对旅游风景道建设现状以及面临问题的分析，可以从品牌开发路径、产品结构化创新、人才资源规划、互联网技术运用以及管理机制等方面优化当前旅游风景道的建设发展。

(一)拓宽道班品牌开发路径

随着当前假期的增多、人们生活仪式感的增强，这些节日假期都促使各景点游客接待量的提升，但大部分旅游目的地目前都存在接待质量不高，回头率、重游率低的现象，客源的可持续性受到制约。道班建设应吸取这些经验和不足，结合道班原有的特点及周边的资源情况，为目标客群提供高质量的特色旅游产品及服务，提升接待水平，尽量降低因信息不对称所造成的各类问题。以旅游风景道“点、线、面”的通达性，充分发挥“道路+公路+旅游”的资源串联优势，梳理旅游风景道沿线主要对象为自驾游游客(以小客车为主)的基本交通和旅游需求，规划道班“一路一故事、一段一主题、一站一特色”的综合发展路径和分级式的商业投资逻辑。[3]

在旅游风景道的实际运营过程中，道班品牌的开发建设和游客的实际体验感若差距较大，反而会使人们的不满意度提升，对整体旅游风景道项目的品牌形象造成影响。因此，旅游风景道的道班建设应当注重创意类、文化类、科技类要素的投入，建设具有道班区域特色和现代化产业相融合的休闲服务度假区。道班作为我国公路事业发展的见证，是文化在公路系统领域的直观表现，可以从道班文化的传承作为切入点，实现文旅的深度融合，选定其中的一级道班点建立道班文化博物馆。公路道班文化研学尚处于空白区域，结合道班研学基地的建立，与各种形式的游学活动相结合，在原有的研学主题基础上可拓展公路文化，不断开拓研学市场。

(二)促进产品结构化创新

现有的旅游风景道定位产业链较短，仅围绕基础设施建设、游客服务站，搭配部分住宿、餐饮设施，旅游消费产业链的延伸性不足，很难与新兴的旅游产品相融合，以及提升游客的游玩体验度和停留时间。可根据道班的开发标准对现有道班进行分类，深度挖掘道班所在的旅游风景道沿线的综合开发建设价值，对于其中不符合市场需求的老旧道班进行清理拆除。针对性地选出优质道班，除了进行级别划分外，根据道班的优先级、面积大小、地理位置、周边的地域文化等，探索旅游风景道新的发展模式，进行差异化的旅游产品设计，并形成品牌化的连锁道班产品。所以，对于现有的旅游风景道道班资源，要力争每一个道班点的改造设计都达到高于同行业竞争者的水平，积极学习和考察行业内同类型的资源案例，取长补短，对自身开发的产品进行规划调整，围绕各项政策法规，实现旅游风景道道班建设的发展。

同时，在旅游风景道道班项目的管理中，应当时刻把提升游客体验度，降低投诉率放在重要位置，注重收集游客信息，整理、分析对道班建设的反馈，定期开展线上的调研活动，注重口碑管理及游客的重游回访率，并建立实时的资料信息库，对于过去的突出问题建立问题清单台账，并建立完善的应急处理机制，做好游客的关系维护工作，建立良好长期的合作关系。[4]

(三)制定人才资源规划

专业化人才是推进项目建设的基础，旅游风景道的开发建设需要具备大量专业技术能力过硬、集丰富的管理经验和行业经验为一体的复合型人才，只有建立了专业结构、知识结构合理配置的人才队伍前提下才能健康有序的推进旅游风景道建设，这需要尽快制定科学合理的人才规划，“招一批，培养一批，留下一批”，通过优化人才队伍结构，提升整体人才队伍素质，使人才队伍建设符合业务发展需要，提升人才资源的竞争力。

可制定年度的总体人力资源规划，引智育智，创新人才队伍建设，根据实际情况制定具有针对性的多层次、多渠道人才引进计划，优化薪酬体系，引进并建设一支专业化、高素质的创新人才队伍，满足旅游风景道资源开发、道班规划、产品策划、经营管理、信息化推广及多元化旅游新业态等全面发展。具体而言，可以从外部引入高学历、高知识、高素质的具有丰富行业经验和专业经验的技术型人才，与专业的旅游院校及旅游专业建立联系，有计划有目标的定向培养专业人才，在选人用人中重点考察人员的服务意识、个人素质、创新意识、管理能力等。如此，通过高薪酬、高福利等方式引进相关的高级管理人才；对专业型人才也要做好储备工作，引进优秀的大学在校生、毕业生，与其签订正式的实习合同或劳动合同，培养储备新生力量作为业务发展的后备力量，并始终坚持德才兼备，以德为先的选人用人原则。

(四)综合运用互联网技术

随着互联网技术的不断发展，各种智能化设备的不断更新，游客们对于智慧旅游的需求和认可度也越来越高。对于旅游风景道的开发建设，要通过互联网技术，利用线上平台及APP来收集游客的反馈意见，并对此进行优化。出行时，人们对互联网的使用度不断增加，线上营销对于满足当前游客旅游资源多元化的需求及互联网技术的运用起到了至关重要的推动效果，通过大数据的分析，对旅游风景道进行精准营销，可以提高旅游风景道的知名度，从而吸引游客，推动整体板块业务的发展。具体实施的方法包括：一是利用互联网营销成本较低的特点开展网络推广，通过互联网、微信朋友圈、APP推送、论坛等网络营销平台，建立专业的公众号及线上平台等渠道，向游客们全程传递实时信息资源；二是通过建立数据库，分析数据库中汇总的大数据信息，了解游客们的喜好和个性化特点、出行的习惯及规律、停留的时间，道班建设的优势项目及存在的不足，主要的盈利增长点，根据这一系列的数据分析，有针对性的开发相关产品、实行精准营销，使旅游风景道的开发建设更加合理化、科学化；三是将新基建的概念从科技应用的后台场景逐步前置，将新兴的5G、虚拟现实、VR、AR等科技技术应用到旅游风景道的整体开发中，在有的旅游风景道沿线景点及道班进行布点，使得游客能够全面了解整个旅游目的地的基本信息，从而激发游客的兴趣，实现旅游风景道信息化、智能化的全场景应用。[5]

(五)建立健全管理机制

对于旅游风景道发展策略的优化，首先要在日常管理中建立系统的管理机制，项目建设中的每一个道班资源都应该充分合理的利用起来。管理体系建设能够构建组织结构，用以支撑旅游风景道开发的日常运营推进工作，使责任更为具体化、明确化，当出现问题时各分工部门不会出现相互推卸责任的情况，能够快速的解决问题，有效地发挥职能，提高业务推进的效率。在日常项目管理中，将旅游风景道的团队管理和成员工作落实情况纳入考评机制，推行日常监督、风险预警等管理方法，通过管理体系的建立，实现管理团队建设水平的有序提升。同时，持续推进成本管控，进行降本增效，要使该项目能够快速发展，效益迅速提高，就需要制定有利于旅游风景道项目长远发展的低成本道路。例如，积极开展和同行业对标公司或同类型旅游风景道管理公司的比较，学习经验，取长补短，分析项目推进中的成本结构，理清思路，在源头上控制费用支出。同时，全员树立“一切成本皆可控”的概念，从源头上控制成本，提升项目建设的经营效益。此外，要建立一整套健全的管理机制，制定一系列的考核机制和奖惩措施，根据职责分工进行岗位划分，建立有效的服务评估体系，为产品优化升级提供实时客观有效的依据。由于所提供服务主体的差异性，专业技术水平参差不齐，只有制定一系列统一的管理服务标准，推动产品服务的程序化、标准化和科学化，遵循一定的规章制度，才能够在源头把握住业务的整体发展。

综上所述，我国旅游风景道开发建设尚处于起步阶段，在市场环境和项目推进中还处于探索期，目前还尚未形成一套整体的发展方向和理论指导。为进一步推进我国旅游风景道发展，一是要拓宽道班品牌开发路径，二是要促进产品结构化创新，三是要制定人才资源规划，四是要综合运用互联网技术，五是要建立健全管理机制。