乡村媒介形象：视觉文化时代的冲击与重构

秦红雨 郭名洋

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400700）

2021年2月，因为顾客偶然拍摄的一段短视频，一位15年来坚持一碗拉面卖3块钱的朴实、憨厚的山东大哥在网络走红，人们戏称他为“拉面哥”。自此，他的家门口迎来了一拨又一拨的拍客、主播和博主，他的形象连同他那略显破旧的小院，被24小时全方位、不间断地展现在人们面前，这一现象让我们看到了短视频与直播所爆发出的广泛影响力。从农产品销售到乡村景观展示，从网红“带货”到现代乡村文化的再现，从不断诉说的乡愁到美丽乡村的展现，从助力脱贫攻坚到融入全面乡村振兴，视觉技术赋权正在构建新的乡村场景，也激发出了更大的乡村活力。

一、视觉文化已成为乡村文化的重要趋势

如今，我们已经进入到“视像屏幕的时代”［1］，电视、电影、电脑、手机等固定或移动视像设备已经进入千家万户，各种各样的视觉图像铺天盖地包围着我们。“视觉文化的基本含义在于视觉因素，特别是影像因素，这些占据了文化的主导地位”［2］。伴随着全球化的持续推进和媒介技术的快速发展，视觉文化已成为重要的文化形态，因此，我们要认识到视觉文化已成为乡村文化一部分的事实。

普通百姓的文化生活中包含着多元的文化形态，其中还夹杂着传统社会和农业文明时期的文化，这使得当代大众文化的运作受到了一定的影响，也反映了社会转型期中国文化的特点［3］。顾铮、罗岗在 《视觉文化读本》一书中，从城市文化的角度谈论视觉文化［4］，这恰恰给我们提供了一个全新的视角来反观乡村文化，因为书中提及的各种都市视觉媒介在乡村中广泛存在。

我国5G网络建设的推进、智能媒体的普及和乡村数字网络的便捷，为乡村发展提供了巨大的文化创造动力，拍短视频、直播“带货”、做网络主播正成为乡村新潮流，媒介空间也成为了乡民们日常表演的场所［5］，使得社会精神文化层面的优质资源更多地渗透到我国广大乡村地区，促成了乡村文化由被动传播到主动传播的跨越，乡村文化生活得以重启［6］。CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，其中，农村网民规模为2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%……现有行政村已全面实现‘村村通宽带’，贫困地区通信难等问题得到历史性解决［7］。但是我们也要注意到，“技术与商业的联姻以及对消费力量的迎合，会对原来的文化生态造成冲击。目前，乡村题材的短视频创作已经出现了这种趋势”［8］。

二、视觉文化正在重构乡村文化景观

（一）空间：从传统到现代

社会学家安东尼·吉登斯在其著作 《社会的构成》中提出“场所 （Locale）”的概念，他认为：“所谓场所，不是简单意义上的地方 （Place），而是活动的场景 （Setting），意味着人在特定的地方 （Place）里展开的场景 （Setting）。”［9］约书亚·梅罗维茨则把“场景”概念进一步引入到媒介社会下人的行为的分析中，他认为：“电子媒介打破了物理空间和社会场景的传统关系。电子媒介创造了新的场景，破除了旧的场景。”［10］互联网时代，人类进入到了由移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统驱动的“场景时代”（Age of context）［11］。由此来看，不同的媒介会形成不同的“场景”，而不同的场景会带来人的行为的变化。

伴随着观看场域的变迁，在乡村这个大文化“场”中，人们收获了不同的视觉体验和审美感受，并且，这些视觉体验和审美感受相互融合、相互影响，成就了当代乡村独特的文化氛围，产生了新的行为方式和传播方式。当前，媒介技术在乡村的传播不仅使乡村的视觉场域发生了一定变化，乡村的文化场域间也正发生着较广泛的裂变和重组。比如，人们观看媒介内容的方式产生了从集体“在场”的围观到家庭的客厅、个人的卧室，再到个人的电脑、手机的变化；乡村文化也从立体的呈现转变为图画式的流动，从仪式性的表达变为娱乐性的释放，从公共活动领域转移到私人生活空间，由此可见，乡村文化的审美韵味发生了较大变化，人们对乡村文化的感知方式和感受也显著不同。

“人的感知构成方式，即它活动的媒介，不仅取决于自然条件，也取决于历史条件”［12］。从媒介、乡村文化和受众的关系层面来说，过去乡村居民主要的文化感知形式是地方戏曲、传统习俗，它们和人们的日常生活、情感都有难以分割的联系，是沁入到人们心中、化作他们记忆的文化形式；然而，随着媒介与信息技术的发展，从电视到电脑、平板再到智能手机，这些媒介“彻底地融入人们的日常生活，构成了日常生活的基础”［13］。如今，数字技术与移动技术在乡村的进驻和发展，使得传统观看媒介内容的方式逐渐减少，取而代之的是趋于现代化城市的媒介内容观看方式。随着这种观看方式的改变，乡村的文化生活空间也逐渐向现代化城市景观迁移，同时，乡村多种视觉空间的存在和转换，更是为乡村居民开辟新的视觉空间提供了视觉体验和审美经验，这些视觉空间连同背后的文化逐渐改变着人们的生活方式，并促使他们去塑造新的审美方式，进而重构着乡村的视觉空间和视觉形象。

（二）连接：从封闭到开放

媒介在乡村文化生活中主要发挥两方面的作用——呈现与连接［14］。过去，乡村是一个熟人社会和人情社会，村民实际社会区域的边界不是由他们生活的村庄的范围决定的，而是由他们的基层市场区域的边界决定的［15］。乡村中传统的社会关系是基于地缘或血缘亲疏而决定的，随着新媒介的普及，在媒介技术赋权的前提下，乡土社会、差序格局被连接到跨越区域的互联网世界，极大地调动了“新农人”的积极性。正如美国学者埃弗雷特·罗杰斯所认为的，“赋权并非是通过法令赠与，而是通过对个人效能的开发获得的，提供途径让他们这么做则是一个授权过程的关键要素。”［16］

借助于互联网的优势，网络直播、短视频等进一步突破了“熟人社会”。社交媒体不仅使得乡村居民和世界建立了更广阔的“连接”，也改变着他们的自我认知，使他们发现自己平凡的生活也能吸引外界关注的目光、家乡的美景美食也能带来直播的“流量”、熟悉的乡音乡情竟然也有“围观”的意义。乡村居民逐渐实现了由被言说的“他者”向主动言说的“自我”的转变，通过短视频、直播等手段，乡村生活图景不断进行输出，从而打破了外界对乡村的固有印象。此外，越来越多的直播“带货”、助农电商让乡村土特产走向世界，乡村题材的短视频也开始追逐热门媒介内容，在展现乡村美丽风貌、为乡村发展赋能的同时，激发出乡村全面振兴的内生性力量，成为了乡村文化的新特质。

（三）形象：多元共生和参差不齐

媒介技术的智能化、普及化和个人化，为乡村居民的自我表达提供了广阔的空间，在短视频平台中，我们不仅可以看到他们的身影，也可以通过他们看到乡村形象传播的市场潜力。但是，当蜂拥而至的直播客、网红不断制造奇观式乡村场景的时候，当各种各样的土味表演为获取流量而不断突破底线的时候，我们应该认识到在技术拓展乡土表达空间的同时，真实乡村表达实际上也存在着较大的隐患。如果真实展现乡村生活的影像、关注农业发展的报道、帮助农产品“带货”的直播不能占据网络中的乡村形象空间时，必然会导致真实的乡村生活图景被遮蔽。目前，“三农”短视频创作的核心应该是“农”，但是，受乡村文化水平与技术的限制，关于展现乡村生活、乡村环境以及农业活动的视频常常会被一些“土味奇观”视频挤压生存空间，进而给乡村和居民带来负面标签，这也在一定程度上暴露出乡村健康文化供给的不足。因此，当我们重新思考乡村文化全面振兴的时候，还要构建更多、更丰富、更健康的乡村文化视觉形象，从而传递出乡村的变化和美丽、农业的日益繁荣以及乡村居民的正能量，塑造具有中国特色的乡村意象群。

三、视觉文化时代乡村文化空间重塑的建议

（一）重视视觉文化对乡村场域的构建

中国乡村社会以小农经济为主，“农业生产的主体几乎全是人均几亩地的小农家庭农场”［17］，正是因为这种特殊的经济和组织结构，中国乡村的居民常常以集体的面目出现。但是，随着新场景的赋权和互联网技术的发展，社交媒体为乡村文化传播提供了更大的空间，不仅改变了乡村居民传统的小农经营模式，也转变了他们的组织策略和思维。因此，在关注乡村变化与发展时，审视乡村视觉文化的变迁与发展以及视觉文化对乡村的改变与重塑，也是研究乡村振兴的可行之径。

如今，国家大政方针的陆续出台为乡村场域的视觉文化建构给予了诸多支持。2013年，中央一号文件中提出加强农村生态建设、环境保护和综合整治，努力建设美丽乡村，自此“美丽乡村”便成为了乡村建设的重要目标之一；党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略，并把“乡村振兴”列为国家重大战略；2021年4月，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过 《中华人民共和国乡村振兴促进法》，提出“各级政府应当支持农业农村农民题材文艺创作，鼓励制作反映农民生产生活和乡村实践振兴的优秀文艺作品。”［18］随着国家政策在乡村基础设施方面的重视和投入力度的加大，乡村互联网基础设施逐渐完善，乡村电网与移动客户端的普及为乡村视觉文化的生产奠定了基础，政策、法规的制定也为乡村文化的发展提供了方向，“美丽”“绿色”“现代化”成为了当代乡村与“新农人”的“标签”。

首先，重视视觉文化对乡村场域的构建，不仅要认识到视觉文化在乡村文化建设与变革中的重要性，也要认识到视觉传统的改变对乡村生产生活所产生的影响；其次，要结合时代背景与传播规律，利用视觉文化展现乡村新生活与新风貌；最后，要不断审视乡村场域中的视觉文化作品，及时注意其中的不和谐因素，因时因地发展。

（二）接续乡村视觉文化传统

乡村历经多年的发展形成了特色鲜明的视觉文化传统，比如，风俗表演、戏曲、电影、舞狮子等，这些乡村传统文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，其继承、发展和创新都具有重要意义。在互联网时代，自媒体、短视频等将乡村生活场景以崭新的面貌呈现出来，使得乡村在媒介中的场景更加多元、立体，随着乡村网络基础设施的完善和智能终端的普及，乡村信息化程度也在不断提高。

如今，短视频社交、短视频消费的时代已经来临。首先，我们要从围观乡村形象向振兴乡村形象转变，融通不同的视觉传统，让数字化桥梁促进城乡互动对话，使短视频成为乡村文化传播的全新渠道，并用可视化、具象化、立体化、便捷化的方式呈现乡村文化的多维景观。其次，乡村视觉文化传统是扎根于中国乡村丰富的历史、民俗和社会实践的，具有独特的文化价值，因此，优秀的乡村视觉文化传统不应在城市视觉经验的渗透下消亡，而是要与新媒体进行融合，创造出蕴含当地文化内涵的特色景观。最后，在全面推进乡村振兴的背景下，要充分挖掘乡村传统文化中积极、健康、正面的因素，提升当代乡村形象传播的质量，加强对乡村媒介传播队伍的培养，让消费乡村的“土味”视频变为建设乡村的“新能源”，更好地带动乡村振兴。

（三）讲述场景时代的新乡情

无论是李安宅对“礼”的研究、潘光旦对“位育”的分析，还是费孝通对“差序格局”的发现，都突出了把心性、人伦和民情放置在社会结构中去分析的思路，而应星提出的“土地—治理—民情”［19］三重分析框架，凸显了“民情”问题的重要程度。在新的场景时代中，民情不仅体现在土地、治理层面上，也体现在场景表达中乡村居民形象的被动塑造与主动塑造层面上。然而，在今天的场景时代中，个体的表达暴露出乡村共同体的缺失，个体情感宣泄背后是“伦理共同体”的真空，由此可见，场景时代必须要塑造乡情表达新的方向。比如，抖音中较受欢迎的“土味”视频，用“土”的方式呈现了与乡村美丽、淳朴、自然风景不相容的一面，在某种程度上迎合了受众的消费偏好，也在一定程度上误导了人们对乡村的认知。需要注意的是，不仅要纠正人们被大众文化所误导的观念，也要在乡村文化建设中构建更加多元、健康、和谐的乡村场景，传递更加现代的、接地气的乡村观念，逐渐消除媒介的乡村刻板印象。

新时期乡情讲述有着新的要求，因此，结合时代背景，把握三农作品创作的新形势、新规律成为了传递乡村文化的应有之意。与此同时，对讲述者新农人身份的强调与构建也应成为三农作品中对共同体塑造的转向之一。

（四）加大“新农人”形象的传播

从拍摄乡村短视频而受到关注和围观的网红中，我们看到了农民形象在网络空间塑造和传播的价值。从农民到拥有几百万粉丝的“网红”，有时仅需几天时间；从默默无闻到曝光于直播屏幕前，乡村形象有时可以连通更为广阔的外部世界。但是，“网红”所带来的巨大流量也会造成乡村经济繁荣的假象，因此，“乡村要避免在 ‘数字化仪式’中掉入 ‘狂欢陷阱’”［20］，要从追逐网红流量向重构乡村形象群转变。

首先，乡村的视觉文化内容创作应立足于乡村文化资源，原汁原味地呈现乡村文化风貌，深层次挖掘不同地域间的乡村文化元素。其次，要搜集、梳理源于乡村的历史文化故事，挖掘乡村典型人物，创作并推出一批反映乡村文化的“三农”题材精品力作，讲好乡村变迁故事，塑造新时代乡村居民形象。最后，在自媒体空间中，要加大对乡村形象群的重构力度，不仅要在影视作品创作、文化创意产品开发中融入乡村文化，也要深入挖掘乡村、居民、农业的丰富意象，从而形成更丰富的乡村意象群，冲破束缚乡村文化传播的时空局限，扩大乡村文化的影响力。

四、结 语

文化振兴是乡村振兴之魂，振兴乡村文化是社会主义现代化精神文明建设的内在要求。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 《数字乡村发展战略纲要》中，“数字乡村”成为了乡村振兴的战略方向和建设数字中国的重要内容［21］。在推动数字技术落地乡村之时、在国家全面推进乡村文化振兴之际，我们更要“传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路”［22］。在乡村文化“铸魂培基”过程中，要对传统文化去粗取精、革故鼎新，深入挖掘中华优秀传统文化中的内生力量，培育和弘扬新时代新民风、新乡情，探索新时代乡村文化传播的新形式，把握“三农”工作中的精神核心，让乡村形象在视觉文化时代大放异彩，在乡村文化复兴中彰显能量。