网络直播情境下网红服装店对消费者购买意愿的影响研究

刘晓云，严 曼，梁 晨

(安徽大学 商学院，合肥 230601)

一、引 言

2014年，淘宝平台上出现一大批网红服装店，打破了因2013年淘宝新增用户减少而带来的流量红利消退格局。网红服装店拥有庞大的粉丝群体、惊人的销量和变现能力，它的出现拓展了流量新渠道，开创了服装C2B(消费者驱动企业)预售模式[1]。网红服装店作为一种新兴的商业模式，为服装市场及互联网营销带来了新的生机。2016年3月，淘宝平台引入直播购物板块，通过直播的形式售卖商品，标志着“网络直播+电商购物”模式的兴起[2]108。直播电商作为一种新的媒体形式，将电子商务和社交两大功能相结合，使得消费者能更加迅捷地获取信息，并产生真实感和临场感[3]81。CNNIC发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，网络购物用户规模达8.42亿人，电商直播用户规模达4.64亿人。网络直播结合了线上引流和实体消费，逐渐成为广大消费者的新购物方式。目前，大多数网红服装店都开设了网络直播频道，依靠平台流量来实现销售转化。直播电商是一个实时视频展示和强社交互动的平台，从观看直播到下单的各个环节中，消费者都有可能受到影响并改变其最终决策[3]82。消费者在观看直播时，一开始可能并没有购买需求，但通过主播服装展示、面料讲解及实时互动，建立情感联结后，消费者的购买意愿可能会受到影响。因此，如何从服装消费者角度出发通过网络直播及网红营销提高店铺销售量，成为网红服装店要解决的首要问题。

随着直播电商的兴起，目前关于网络直播与消费者购买意愿的研究逐渐成为热点。李琪等[4]通过详尽可能性模型(ELM)和多重态度理论分析直播情境中不同类型的信息线索对用户态度及购买意愿的影响，并验证了冲动性的调节作用。陈晓娜等[5]将直播平台特征分为信息内容、外观设计和导航系统，并引入空间临场感，认为直播平台特征显著正向影响消费者购买意愿，空间临场感对购买意愿起部分中介作用。刘忠宇等[6]运用扎根理论构建了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制模型,即认知-情感-意动3个主范畴及对应的9个子范畴。孟陆等[7]通过结构方程模型和计量模型验证了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响。陈海权等[8]28通过回归分析证明了网红的个人特质即互动性、知名度、产品涉入度和创新性越明显，越有利于增强粉丝的购买意愿，并验证了粉丝的感知价值在网红特质和粉丝购买意愿之间起到的中介作用。但目前针对网红服装店直播对服装消费者购买意愿的研究较少，而直播对服装的展示更具优势，因此，探讨网红服装店直播对消费者购买意愿的作用机理具有现实意义。

在上述研究背景的基础上，本文基于刺激-机体-反应(stimulus-organism-response，简称S-O-R)理论，将网红和直播两个要素融入服装店的营销中，探讨在直播情境中，网红服装店如何影响消费者购买意愿，并以观看过服装直播的人群为研究对象，采用问卷调查法进行实证分析。本文首先构建以直播中的可视性、意见领袖、互动性和促销价格为自变量，以感知享乐性购物价值和情感融入为中介变量的服装消费者购买意愿模型，通过问卷数据分析和假设检验，得出网红服装店直播、消费者情绪反应和购买意愿之间的关系，在此基础上从直播运营和流量多渠道建设两个方面提出关于网红服装店如何进行营销的策略建议。

二、理论基础

(一)S-O-R理论

S-O-R理论认为，通过外部因素刺激接受者，可使其产生有意识或无意识的心理反应，这种心理反应包括情感反应或认知反应。在经过一系列的心理反应之后，接受者会对刺激采取一定程度的行为反应[9]。该理论模型由环境刺激(S)、个体状态(O)、个体反应(R)构成[10]58，如图1所示。大量研究表明，S-O-R理论可以应用于研究消费者的购买行为意愿[11-15]。因此，本文基于S-O-R理论，构建网络直播情境下网红服装店对消费者购买意愿的影响模型，并将网红服装店直播分为可视性、意见领袖、互动性和促销价格四个维度，通过分析消费者的个体状态(感知享乐性购物价值和情感融入)，探究网红服装店直播对消费者的刺激作用。

(二)网络直播的维度划分

网络直播作为一种新兴的商业模式，其特征会对消费者购物行为产生影响。刘洋等[2]113认为网络直播的可视性能够使消费者产生积极的情绪反应进而产生购物行为。林婷婷等[16]60认为网红营销会对服装消费者产生积极的影响。刘平胜等[17]认为直播带货影响消费者决策主要体现在关注、兴趣和搜寻三个环节，互动、激励机制、网红魅力及优质内容均显著正向影响消费者购买决策。在直播中，商品价格折扣力度越大，越能刺激消费者产生购买行为。综上所述，本文将服装直播营销的影响因素划分为四个维度，分别是可视性、意见领袖、互动性和促销价格。

三、研究假设与模型构建

(一)服装直播与消费者购买意愿的关系

服装网络直播销售环境下，消费者无法触摸和感受到实体服装，因此线上购买不如线下购买有真实感。但消费者可以通过视觉语言与网络直播环境进行沟通，可视性通达视觉，对直播用户具有更大的吸引力[2]110。服装直播的可视性表现在服装展示、主播试穿、产品信息及产品链接。消费者可以实时观看不同身高体型的主播试穿效果，服装展示通过屏幕机身全方位、多角度将服装及其面料特点呈现给消费者，消费者还可以在直播间看到产品链接，通过点入链接获取该产品的更多信息。因此，通过改善可视性可以提高消费者的观看时长，从而促进消费者的购买意愿。基于此，本文提出可视性与消费者购买意愿的关系假设如下：

H1 服装直播的可视性正向影响消费者购买意愿。

Rogers[18]认为意见领袖相比其他人群在媒体中有更高的活跃度、受关注度、社会参与度以及更高的社会地位。Stern等[19]从消费者视角进行研究，认为意见领袖可以以口碑信息刺激他人的态度产生改变，而这个过程是非正式的，同时与普通大众相比，消费者更倾向于信任意见领袖的建议和看法。王宇莎等[20]基于Holling-Ⅱ功能反应函数构建了包含意见领袖在内的口碑传播模型，认为传统广告营销对消费者购买意愿的影响远不及意见领袖，尤其是在线虚拟社区领域方面的意见领袖可以通过其专业知识、产品投入、交互性和一致性等影响消费者的行为意向[8]31。林婷婷等[16]54的研究证实网红营销正向影响服装消费者的购买意愿。本文结合网络直播，将意见领袖细分为知名度、专业知识及服装讲解，并提出意见领袖与消费者购买意愿的关系假设如下：

H2 意见领袖正向影响消费者购买意愿。

服装直播购物中的互动是指网红主播与观看者之间、观看者与观看者之间的双向信息交流，这样的双向交流既不受时间约束，也不受距离约束[21]。弹幕功能是实现双向信息交流的最主要方式。互动性具体表现为观看者与主播互动、观看者之间互动以及观看者对商品信息进行提问。良好的互动性可以使网红更加了解受众，增强受众黏性和信任，同时对于网红与消费者之间强关联的建立有促进作用，继而对于消费者购买行为和购买意愿产生影响[22]。基于此，本文提出直播互动性与消费者购买意愿的关系假设如下：

H3 服装直播的互动性正向影响消费者购买意愿。

通常商品价格是消费者选购服装时会重点考虑的因素，价格不仅能够直接影响消费者的消费行为和感知价值，而且能够间接影响消费者的购买行为[10]59，因此网红服装店通常利用直播来激发消费者感知价格优惠(直播价)。直播促销价格是指利用网络直播购物消费者所获得的价格优惠，包括包邮、优惠券、满减活动等形式[23]。促销价格可以激发消费者购买动机并改变消费者态度，从而促进购买行为的发生。基于此，本文提出直播促销价格与消费者购买意愿的关系假设如下：

H4 服装直播促销价格正向影响消费者购买意愿。

(二)情绪与服装消费者购买意愿的关系

享乐性购物价值是消费者从购物经历中获得的享受和快感，它对购买倾向的影响大于对信息搜索倾向的影响[24]。此外，享乐性购物价值还会直接影响消费者对独特性的感知，同时会导致更频繁的光顾和更长的购物时间，形成场所依赖[25]99。因此感知享乐性购物价值会增强消费者的购买意愿。

情感认知理论认为情感唤醒过程是指个体受到外部环境刺激并对刺激进行评价,进而产生情感的过程。积极的评价结果会引起个体肯定的情感体验，并试图去接近刺激物。本文将情感融入定义为消费者观看服装直播后，对网红直播或者直播内容产生的情感反应。如果消费者感知直播内容质量很高，或者感知网红主播个人特质如可信度、吸引力和专业性较强，抑或感知其他消费者参与度很高，则更容易对直播和网红主播融入情感，进而增强其购买意愿。

根据多感官交互和整合理论，良好的可视性效果可以增加虚拟触觉，提升网络购物的临场感[2]110。Adelaar等[26]认为良好的可视性对消费者的情绪感知具有显著正向影响，进而提升消费者的感知享乐性购物价值。视觉吸引力可以增加消费者对该服装或网红主播的情感融入。基于此，本文提出以下假设：

H1a 服装直播的可视性通过消费者感知享乐性购物价值正向影响消费者的购买意愿。

H1b 服装直播的可视性通过消费者情感融入正向影响消费者的购买意愿。

在服装直播中，主播是连接服装与消费者的桥梁，其良好的形象能够展现主播魅力，其专业生动的服装讲解能够带来优质内容，进而衍生出主播信任[27]。此外，意见领袖的知名度及专业性也会影响消费者的感知和情感，进而影响消费者感知享乐性购物价值和情感融入，从而提高消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H2a 意见领袖通过消费者感知享乐性购物价值正向影响消费者的购买意愿。

H2b 意见领袖通过消费者情感融入正向影响消费者的购买意愿。

在网红服装直播的过程中，频繁的互动会使消费者产生沉浸感，产生暂时性的脱离现实、忘却烦恼的感觉，进而促进消费者感知享乐性购物价值[25]98。频繁的互动也会使消费者融入情感，进而增强消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H3a 服装直播的互动性通过消费者感知享乐性购物价值正向影响消费者的购买意愿。

H3b 服装直播的互动性通过消费者情感融入正向影响消费者的购买意愿。

直播促销能够吸引消费者的关注，是吸引消费者进行直播购物的主要因素之一。在服装直播中，商品的价格越低，对消费者的情绪刺激越大，消费者感知到的享乐性购物价值就越大，消费者越容易产生情感融入，进而消费者的购买意愿也就越强烈。基于此，本文提出以下假设：

H4a 服装直播促销价格通过消费者感知享乐性购物价值正向影响消费者的购买意愿。

H4b 服装直播促销价格通过消费者情感融入正向影响消费者的购买意愿。

综上，本研究的理论模型如图2所示。

四、研究设计

(一)问卷设计与变量测度

本文采用问卷调查法收集数据，用以研究网红服装店直播对消费者购买意愿的作用机理。问卷由两个部分构成。第一部分为被试者的基本信息，包括性别、年龄、最高学历、职业、月收入和网购经历。第二部分为网络直播情境下网红服装店调研，共包括7个潜变量的测度。为保证信效度，均采用较成熟的量表，并结合本研究情境，对其中几个量表做了适当的修改，其中可视性、意见领袖和互动性参考许贺等[28]的研究，促销价格参考叶晶等[10]60的研究，感知享乐性购物价值和购买意愿参考刘凤军等[25]100的研究，情感融入参考Wang等[29]的研究。上述7个潜变量的测度采用5级李克特量表的测量方式，其中1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

(二)数据收集与样本描述

本文的调查对象为观看过服装直播的人群，通过问卷星制作调查问卷，采用线上调研方式，借助微信、QQ和微博超话等社会化媒体发放和回收问卷。问卷发放时间为2022年1月至2022年3月，共发放问卷600份，回收550份，剔除未有过直播购物经历、回答时间过快以及答题选项均为一个选项的问卷，最终回收有效问卷521份，有效率达94.7%。

样本描述性分析见表1。其中，女性样本居多，有294人，占比为56.4%；在年龄方面，集中在19～29岁年龄段，占比达75.4%；在最高学历方面，集中在本科及研究生以上学历，共382人，占比达73.3%；网购经历3年以上的有400人，占比为76.8%，说明被试者普遍具有比较成熟的网购经验。

(三)共同方法偏差检验

本文采用两种主流方法进行共同方法偏差检验。一是采用Harman单因子检验方法，借助SPSS软件对所有参与假设检验的量表题目一起做EFA分析，结果显示未旋转的探索性因子分析最大因子方差解释度为36.218%，低于40%，且提取出特征根大于1的因子共5个，超过1个。二是采用单因子的验证性因子分析检验方法，借助AMOS进行CFA分析，对所有参与假设检验的量表题目一起做单因子验证性因子分析，搭建一个单因子结构方程模型，并对该模型的拟合情况进行检验，结果见表2。该模型拟合指标比原模型差得多，χ2=1761.051，df=230，χ2/df=7.657，IFI=0.712，TLI=0.682，CFI=0.711，所以本研究不存在严重共同方法偏差问题。

(四)信度及效度检验

信度分析可以用来测量样本数据内部一致性程度，本文借助SPSS 26.0进行信度分析，通过Cronbach’s α系数法来验证信度是否符合标准。一般认为Cronbach’s α系数越大，则信度越好。当Cronbach’s α系数高于0.8时，说明量表具有非常好的信度；当其介于0.6～0.8之间时，则信度较好；当其低于0.6时，则信度较差。变量量表及测量模型分析结果见表3，7个潜变量Cronbach’s α系数均大于0.7。总量表的Cronbach’s α=0.917，表明本研究设计的量表信度较好，数据可信度较高。

效度是指实际测量得到的数据与想要研究的目标所展示的一致性程度。在进行有效性检验时，选取指标KMO进行因子分析匹配实验，KMO=0.918，Bartlett球形检验的显著性为0.000，表明变量间的相关性较强，适合做因子分析。效度检验结果见表3，各潜变量的CR均大于0.7，5个潜变量平均提取方差AVE大于0.5，可视性和意见领袖的AVE大于最低标准0.36，表明量表收敛效度良好。本文借助AMOS 24.0检验模型的区分效度和聚合效度，其中7个潜变量进行了CFA分析，通过比较假设模型和竞争模型拟合指标的优劣来检测变量间的区分效度。表2结果显示，假设模型的各项指标(χ2/df=2.506，RMSEA=0.055，IFI=0.941，TLI=0.928，CFI=0.941)显著优于竞争模型，且通过了显著水平为0.001的卡方检验，说明模型具有较好的区分效度。

(五)相关性分析

Pearson相关性系数是衡量向量相似度的一种常用方法，取值范围为[-1,1]。其中，0表示没有相关性，取值为负表示负相关，取值为正表示正相关[30]。相关性分析结果见表4。由表4可知，购买意愿与可信性、意见领袖、互动性、促销价格、享乐性购物价值及情感融入显著正相关，相关系数分别为0.291、0.395、0.525、0.575、0.648、0.639。

(六)网红服装店对消费者购买意愿的影响路径分析

本文借助AMOS 24.0构建结构方程模型(structural equation modeling，简称SEM)，在对模型提出的假设进行检验之前，模型的各项指标如绝对适配度中的三个指标(卡方自由度χ2/df=2.506，近似误差均方根RMSEA=0.055，拟合优度指数GFI=0.916)、增值适配度中的三个指标(比较拟合指数CFI=0.941，Tucker-Lewis指数TLI=0.928，增值拟合指数IFI=0.941)，以及调整的拟合优度指数(AGFI=0.889)，均说明该模型拟合度良好，可以进行下一步假设检验，主要依据路径中的标准化系数。各潜变量之间的关系、标准化路径系数Estimate、标准误S.E.、P值及假设检验结果见表5。

五、中介效应检验

本文使用Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法进行中介检验。利用Bootstrap抽样5000次，在95%置信区间对感知享乐性购物价值和情感融入的中介效应进行分析，检验结果见表6。

Bias-corrected和Percenntile两个区间均不包括0，即可证明效应存在。由表6可知，在意见领袖→购买意愿(OL→PI)的路径中，意见领袖对购买意愿的直接效应成立，意见领袖正向影响消费者购买意愿，假设2成立；在促销价格→购买意愿(PP→PI)的路径中，促销价格对购买意愿的直接效应成立，促销价格正向影响消费者购买意愿，假设4成立；在互动性→享乐性购物价值→购买意愿(INT→HSV→PI)的路径中，享乐性购物价值在互动性和购买意愿中起完全中介作用，假设3a成立；在互动性→情感融入→购买意愿(INT→EI→PI)的路径中，情感融入在互动性和购买意愿中起完全中介作用，假设3b成立。

六、讨论与启示

(一)研究结论

本文以网络直播情境中的网红服装店为研究对象，对影响服装消费者购买意愿的因素进行研究。基于S-O-R理论，从感知享乐性购物价值和情感融入视角，对直播可视性、意见领袖、互动性、促销价格与消费者购买意愿之间的关系进行实证分析，得到以下研究结论。

(1)意见领袖正向影响服装消费者购买意愿。意见领袖具备一定的知名度和影响力，在社交媒体中具有较高的活跃度，加之基于自身的专业知识、技能和经验推荐服饰，因而有一定的粉丝量和追随者。网红服装店在直播时，网红不仅自身具有一定的吸引力，而且对最新流行趋势的把握能力较强，熟练掌握穿搭技巧，能够依靠自己的专业知识对服装进行讲解(如面料、板型、制作工艺、穿着场合等)，因此比素人主播更有说服力，具有更高的信任度，对消费者的影响更强，从而正向影响消费者购买意愿。

(2)服装直播的促销价格正向影响消费者的购买意愿。一般来说，作为一种物质激励方式，促销价格越低或者消费者感知到直播价与日常价的差价越大，对消费者刺激就越大，越易产生购买意愿。直播促销作为服装品牌常用的促销方式，可以通过红包/优惠券的发放、满额满减、限时/限量购买、直播价等方式促进消费者的购买意愿。

(3)通过Bootstrap中介效应检验发现，享乐性购物价值作为中介变量，对直播互动性产生了完全中介效应，对消费者购买意愿产生了影响。消费者在观看网红服装店直播时，与网红的实时互动交流会使消费者感知到一种享乐性情绪，产生沉浸感，良好的互动性可以使网红更加了解消费者，增加粉丝黏性和信任感，进而促使消费者产生强烈的购买意愿。另外，情感融入作为中介变量，也对直播互动性产生了完全中介效应。网红本身就具备一定的影响力，有一定的粉丝基础，受众对其有一定的情感基础，在服装直播过程中，网红与受众的良性互动使其与消费者建立起强有力的情感缔结，进而对消费者的购买意愿产生影响。

(二)管理启示

基于上述实证研究结果，为更好地促进网红服装店开展电商直播以提高消费者购买意愿，提出如下建议。

(1)在消费者购买服装方面，充分重视并发挥网红在其中所起到的促进作用。在服装直播时，基于“名人效应”，由知名度高的网红带货直播，可以更加容易获得消费者的关注及信任。服装直播的目标是提高销售量，因此网红应提高自己的专业知识水平，比如提前了解服装面料特点、服装的制作工艺等，直播时详细讲解穿搭技巧以及服装的穿搭场合，同时针对服装的特点定位目标人群，通过直播展示服装的商品价值(实穿性和可搭配性)，促进消费者购买行为。

(2)制定灵活多变的服装促销策略。如在服装直播时，可以发放大额优惠券，促进消费者用券多买；设置限时直播价，利用时间压力促进消费者冲动性购买；设置限量购买，利用商品的稀缺性促进消费者购买；设置满额满减，利用消费者凑单心理带动消费；设置秒杀价，利用外源刺激即低价格刺激消费者购买。

(3)在服装直播中增加主播与消费者的互动。互动作为社会化媒体营销的特色功能，可以协助企业打造出一个有温度的品牌。主播可以通过弹幕与消费者积极互动，了解消费者的需求，按需互动(根据消费者款式喜好以及体型胖瘦等推荐服装和尺码)，主动引导消费者互动以刺激消费者情绪反应增强购买意愿。同时充分运用即时交互，答复消费者咨询，根据消费者反馈调整内容侧重点，让消费者发言受到认可和重视，重视情感机制的内在动机，引导消费者高层次的贡献行为。在直播中可以增强直播趣味性，比如安排互动抽奖游戏、派发小礼品等增强消费者黏性。提高主播的表达能力及专业素质，习惯性的微笑以及口齿伶俐、真诚亲切的表达会使消费者心情愉悦并增加关注度。

(4)优化直播内容，弱化利益动机。商家的服装直播营销不能唯利是图，应将以获取经济价值为目标的利益性诱导转变为引导用户的全流程参与行为，提高消费者的忠诚度及信任感。高效满足服装消费者实用层面的信息需求，满足消费者在虚拟情景下的社会交流需求，重视消费者的关注点和兴趣点，提升观看直播用户的观感体验，丰富直播内容的表现形式，如整点半点发放优惠券、邀请名人助力等。

(5)多种媒体整合传播，全方位锁定目标人群。首先，网红服装店最初的流量来源主要是微博，但随着竞争越来越激烈，单纯依靠微博不足以支撑店铺的高效运作，因此应充分运用各种媒体并发挥其优势，形成多媒体、跨媒体交叉式、整合式传播；其次，消费者的口碑传播是吸引流量的重要途径，因此应充分重视消费者的口碑传播，通过口碑分享形成品牌传播；最后，网红服装店应与各大平台建立长期合作关系，充分利用平台流量实现转化变现。

(三)研究不足

本文对网红服装店在直播情境下的购买意愿进行了探索性研究，得出一些有价值的结论，但仍存在一些不足。首先，本文采用线上问卷调查，调查范围集中在几个社交媒体(微信、QQ及微博超话)，涉及群体有一定的局限性；其次，样本集中在青年群体，由于网红服装店对消费者购买意愿的影响与群体和年龄具有一定的相关性，因此本文的适用性具有一定的局限性；最后，本文涉及的中介变量集中在两个维度，后续研究可以将更多的变量包含其中，使模型更加完善。