今朝再奏大风歌—传统文化短视频传播策略探索

曹雨珉 权勤宝 .南京传媒学院；.徐州市何桥镇人民政府

中华优秀传统文化是文化自觉之基，民族自信之魂。习近平总书记指出，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。而绵延四百年的两汉文化，则是中华传统文化的重要组成部分。以“两汉文化”为例，以传统文化在短视频传播中的受众需求为导向，利用历史档案和现存遗物吸引人们关注传统文化，坚定文化自信，最终达到良好的文化传播效果。

两汉经过400余年的演进和发展所积淀的精神文化为中华文化奠定了根基，承载着中华民族刚健有为的精神基因。这种精神基因是坚定文化自信，传承好优秀历史文化的重要因素。传统文化内容的优质性和精神的丰富性毋庸置疑，但以传统的传播形式对其进行传播，难免会让受众食之无味。传播形式的滞后性很容易导致传统文化的传承和发展举步维艰。如何传播好传统文化？如何使民众树立文化自信？如何将习近平总书记所说的“历史是最好的教科书”落实到实践中？如何更好地将两汉传统文化的优质内容表现出来？短视频给出了答案。

短视频传播的特点

满足受众多样化需求

麦克卢汉表示，人有三种延伸，即身体器官的延伸、感官延伸和中枢神经系统的延伸[1]。短视频的呈现方式完美契合了人类不同感官的延伸，改变了受众对知识的获取方式。短视频将传统文化变得生动形象，用音乐、视频把沉寂千年的文化展现在大众面前，通过视、听觉将受众带入中华传统文化中，增强了受众感知力。这是一种跨越时空的全新体验，让受众可以在历史和当下“自由穿梭”。

满足受众追“新”体验

互联网时代，一切仿佛都是崭新的，受众的需求越来越多。相比同质化现象严重的信息内容，受众更乐意为有冲突性和有悬念的内容“付费”。如标题党的出现，就是抓住了受众的心理，制造心理上的共鸣，通过这种“惊喜”或“意外”来满足受众求“新”的需求。

满足受众自我表现欲

心理学家马斯洛在《动机与人格》中提出“需要层次理论”，通常被运用于对自我的认知上。这一“层次理论”为金字塔结构，从底部到顶端分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现。他解释了人类在发展历程中的所有心理需求。人只有在满足底层需求后才会对上层需求产生欲望。

当下，人们的物质生活需求已经得到满足，更追求精神层面的需求。因此人们对信息内容的需求大大提高。因此，通过短视频，受众可以在短时间内成为记者、编辑、演员，并为其所扮演的角色进行内容创编，当自己上传的视频被朋友甚至业界名流点赞或评论后，马斯洛的“需求层次理论”中尊重和自我实现的需要就得到了满足。

传统文化短视频传播的必要性

“碎片化”“快餐式”与传统文化汲取

短视频已经成为这个时代信息的主流传播方式，目前，几大主流平台通过大数据、流量算法将优质内容和受众紧紧“捆绑”在一起[2][3]。虽然某一类优质内容在系统上极为庞大，但在短视频中通过创作者的框架设计，以快餐式、碎片化的方式进行展现，更符合这个时代受众的品位，并逐渐成为主流传播形态。同时，很多人担心快餐文化、碎片文化的弊端和危害。对此，媒体人要利用好短视频传播的优势，用更好的创作、更优质的内容来取长补短，如将优秀传统文化融入短视频中，让受众利用生活中的碎片时间了解传统文化，通过时间的累积，实现量变到质变，从而提升受众的文化素养。

“投其所好”“投石问路”与传统文化传播

短视频的传播效应，即对优质内容的传播会覆盖两类受众——感兴趣的和可能感兴趣的[4]。这种规则很好理解，第一种是“投其所好”，能让对这一领域感兴趣的受众了解更多相关信息；第二种是“投石问路”，通过大数据推算将相关优质内容推送给可能感兴趣的受众，这其中也包括不了解的受众，根据他们对这些内容的接收习惯来判断是否要把他们纳入感兴趣的受众当中。而这一过程，就是将优质内容分享给受众，扩宽其知识广度，从而传播传统文化。毫无疑问，在当下的新媒体时代，短视频是赓续两汉传统文化之脉的正确“打开方式”。

“今朝再奏大风歌”两汉文化短视频探索

垂直制作，赢传播流量

两汉文化源远流长，博大精深，在千年文脉里留下了数不清的历史瑰宝，包括一个个经典的人物形象、流芳千古的鸿篇巨制、传承至今的人文风光等。但如今新媒体平台的短视频要求创作内容不能杂乱无章，而是要在多而杂的内容中进行筛选，将创作内容整理后再设计，形成一种“垂直”的系列制作。这样创作出的内容才更加精致，并且可以获得各个平台给予的流量红利，从而达到传承两汉传统文化的目的。

人物为主，穿插历史文化

通过线上问卷调查、对相似历史科普类账号的创作情况调查以及对各个网络平台及论坛网友所讨论的两汉文化中的内容进行统计，发现受众对历史中一些经典的人物形象的生平事迹更感兴趣，对其中蕴含的人文精神并不感兴趣，但作为创作者，不能因为受众的需求而顾此失彼，违背创作的初衷。因此，创作者确定了创作方向——以两汉文化中的历史人物为主线，将人文精神和历史文化穿插于其中，形成既可以满足受众需求，又可以将两汉文化全面展示的内容创作理念。

两汉时期出现的历史人物中，除了大家熟知的楚汉相争的主角人物刘邦、项羽之外，还有“初汉三杰”——张良、萧何和韩信，“五里三诸侯”——王陵、周勃和侯灌婴，四位重要文人刘安、刘向、刘钦和枚乘，以及“外科鼻祖”华佗。两汉文化中不仅记录了这些历史人物留下的丰功伟绩，还记录了他们鲜明的人物性格，以及他们身上所体现出的人文精神。因此，短视频创作就以以上历史人物为主线创作系列作品，一个人物为一个小系列，多个人物组成大系列，围绕他们的生平事迹进行设计，从人物的角度厘清两汉历史文化的脉络。

人声讲解，还原事实真相

如何能将优质内容最大程度地呈现出来，成为第二阶段主要研究的问题。目前，各大短视频平台上已经有很多历史科普类账号，部分账号也有了很好的受众基础，每期作品的流量十分充足，可以说这些账号的运营模式和内容创作取得了一些成绩，同时这些账号所创作内容的表现形式也有很多不同，经过统计后主要有以下两种形式。

第一种是“氛围场景”中的人声讲解。在视频作品呈现中，首先会布置好相应的场景，运用灯光、道具、服装打造与内容相呼应的场景氛围，主讲人在场景中对每一期的主题进行详细的解读。这种形式的重点是主讲人的语言状态和情感投入，打造声音的“氛围感”与场景相匹配，最重要的是要和内容相匹配，将一段历史故事中的神秘叵测或惊心动魄完美地呈现出来，因此很考验主讲人的基本功。同时，主讲人所讲的文字内容，也就是作品的文案才是核心，在文案设计时不仅要符合历史事实，同时也要在此基础上进行艺术加工，使之更符合受众的需求。

第二种是影视片段剪辑的人声讲解，即作品的剪辑素材一般来自现有的相关历史影视剧作品或纪录片，截取其中精彩的、符合历史事实的、和作品设计相匹配的片段，与设计好的文案讲解进行融合，然后二次加工。这种形式的作品优势更加明显，配合影视片段可以让受众更能投入所讲解的内容当中，同时也可以让讲解的历史内容更加深入人心，使人印象深刻，从而达到传播历史文化的效果。

因此，对于以两汉文化经典历史人物为题材的短视频内容形式可以在二者的基础上加以创新融合，根据各个历史人物不同的生平事迹、性格特征等设计不同的形式。但一定要将人声讲解的两要素——内容的文案和讲解的人声这两项工作做好，贴合历史事实，符合故事情境，增加受众的代入感和深刻印象，让所讲解的历史文化可以深入人心，达到更好地传承优良传统文化的效果。

短视频的素材内容和呈现形式都已经确定下来，即挖掘两汉文化中经典历史人物的生平事迹，再结合与他们相关的传统历史文化知识，同时，运用现存的相关历史影视剧、纪录片的剪辑片段，设计相对应的文案，然后辅以优质的人声讲解。

组合视频，带动边际浏览

在研究的第三阶段，如何将这些内容完整且有逻辑地放到一个新媒体短视频平台账号中还是个问题。因为两汉文化所涉及的内容非常多，不能只用一个长视频对其进行概括，因为这既没有办法让受众获取更多优质信息，更不符合新媒体时代快节奏的传播理念。因此要在账号里设计相应的逻辑框架，将内容紧密结合在一起，让受众可以因为其中某个视频而关注账号中的所有内容。

在参考各个类型账号的运营模式后，注意到很多做影视剧剪辑的账号将一部电影的讲解分成三个部分分开发布，同时账号主页三个视频的封面会组成一个完整介绍内容的标题图片，将这种模式的框架运用到两汉文化历史人物的讲解中可以达到预期的效果，即以每个历史人物为一期，一期分为三个视频，也就是三个视频组成一个人物合集。

竖屏构图，呈现视频新选择

在视频封面的设计上加入历史人物，竖直分为三份，分别作为三个视频的封面。这种移动视频下构图的新呈现——竖屏，是一种新型的视觉观看技术，其以一种全新的消费模式呈现，使受众可以在移动端上快速获取视觉信息。这种新的构图方式，通过前景设置，吸引受众，避免其分散注意力，增强了信息传播效率[5]。在内容上,也要将每个人物的讲解分为三部分，而且在衔接处设计悬念，让受众在刷到其中一个视频后会点进用户主页浏览其他视频，根据各大平台的流量规则，受众的这一举动将会给创作内容带来更多流量，从而使优质内容能够被更多受众看到，形成良性循环。

“今朝再奏大风歌”两汉文化短视频传播路径

体现文化价值，精准投放

在文化传播的过程中，文化价值是重中之重，短视频在传播过程中一定要有特点和创新才能吸引受众观看和付费。同时，在拍摄前一定要对其文化内涵进行深度挖掘，并采用直观的方式让受众了解其中的特色文化内涵，明确视频内容，吸引更多受众的注意。

在文化的传播中，语言、服饰是特色文化因素之一。传播两汉文化可以使用当时的语言来进行文化展示，通过服饰和语言可以还原当时人们的生活场景，从而给受众带来全方位体验。除此之外，具有代表性的两汉音乐也非常有特点，在拍摄的时候将音乐融入生活的点点滴滴中，用音乐渲染氛围，升华文化短视频的主题。

此外，政府要加大对短视频拍摄的资金投入力度[6]。在面对两汉文化传播问题时，政府未能充分把握短视频的传播特点，虽有传播，但在传播机制、手法上还不成熟，没有打造成个性化、圈层化的传播局面。利用短视频宣传两汉文化，实现文化带动旅游，文旅融合发展的新格局，打造文创产品，促进文化和旅游融合发展。

线上线下互动合作

在重大庆典中，有关部门可结合相关主题，组织开展线上线下活动，通过各种形式向群众传递传统文化。开展两汉文化进课堂活动，增强民众的共情能力[7]。通过社团或主题班会将短视频内容现场化，将两汉文化融入课堂，通过师生或生生情景剧演绎重现经典的两汉文化，使学生可以近距离地沉浸式了解两汉文化，有效激发学生了解、学习两汉文化的热情，提高文化自豪感。

传承中华优秀传统文化是我们每一个人的责任和义务，而两汉文化作为中华优秀传统文化的一部分，需要更多人去关注。当代人应了解两汉文化，认识历史上祖先的伟大创造，激发对两汉文化的兴趣，共同探讨、传承、发展两汉文化，从而为今天中华民族伟大复兴注入强大的精神动力。

目前，“今朝再奏大风歌”两汉传统文化的短视频传播以受众需求为导向，通过垂直领域、系列输出，深入挖掘文化内涵，以点带面，线上线下进行传播推广，希望“今朝再奏大风歌”两汉文化系列短视频能为传统文化短视频传播提供一些思考与启示。