浅析融媒体时代西部藏区地方媒体的发展与对策

李泽恒 青海师范大学

西部藏区地方媒体的影响力以及传播力对巩固边疆民族地区繁荣稳定，铸牢中华民族共同体意识具有重要意义。新媒体时代下，地方媒体转型对藏区社会进步发展有着深远影响。如今，藏区广播媒体发展面临着革新传播形式、内容、引导方式的新局面，巧借新媒体技术发展的“东风”赋能地方媒体，是西部藏区媒介融合的应有之义。现旨在探讨融媒体时代西部藏区地方媒体如何围绕党和国家工作大局做好转型发展，以更好服务西部藏区群众。

西部藏区地方媒体发展背景

西部四省（西藏、青海、甘肃、四川）是藏族同胞的主要分布地区。藏区地域辽阔，地形复杂，加之藏族同胞多以放牧为生，故藏区群众居住分散，民族方言繁多（主要包括安多藏语、康巴藏语和卫藏藏语），教育普及程度低。藏区基础设施落后，导致交通及信息传递较为不便，纸媒难以兴办，所以广播电视是藏区群众获取外界信息的主要途径。融媒体时代下的西部藏区地方媒体转型对当地社会发展具有深远影响，巧借融媒体技术的“东风”赋能地方媒体,推动资源集约利用，创新传播方式，是西部藏区地方媒体发展的应有之义。西部藏区地方媒体连接着地方人民和政府、地方政府和党中央，掌握着信息发布主动权，担负着教化民众、引导舆论、促进地方经济发展和社会繁荣和谐的责任，对我国西部边境的稳定，提升人民群众的幸福感、获得感有着十分重要的作用和意义。

西部藏区地方媒体发展现状

覆盖面积、传播速率、抵达率、有效传递信息量以及对所在地方的传播效果等因素构成了西部藏区地方媒体的传播力。媒体影响力的本质特征是媒体作为资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上的属于自己的那种“渠道烙印”[1]。媒体影响力贯穿于传播信息全过程，若缺少意向受众对媒体的接触与对信息的接收，传播就成了一场“独白”。反观传播力及影响力要素的组成，西部藏区地方媒体的这两项标准都不高，这并不能完全归咎于硬件设施不完善导致的信息覆盖率、抵达率不高，而是由于传播符号载体难以契合地方传播环境并适应节目内容本土化。语言和文化间的隔阂，教育及国家通用语言文字在西部藏区普及程度不够，导致大众传播媒介在传递信息的过程中与受者缺乏共通的意义空间，部分藏族群众无法理解媒体传递的信息。因此媒体需要建立权威有效的信道帮助群众认知客观现实，引导其形成正确的“三观”。西部藏区地方媒体的信息传播应引起群众的关注，并对他们的认知与行为产生积极作用，发挥正向的传播效果；地方主流媒体要以专业的前瞻视角及严谨的传播态度，根植于地方文化，弘扬主流价值观，自觉承担起人民赋予的社会责任。

融媒体时代下的发展机遇

技术革新的力量助推传播媒介迭代发展，互联网快速发展催生大批新技术、新媒介，打破了传播时空的桎梏，为西部藏区的传播模式注入新动能。越来越多的藏区群众依托移动互联网获取知识，了解资讯，近几年智能手机几乎成为人们生活必备的物品。以西藏为例，2020年，西藏自治区移动电话用户普及率为91.8部/百人，4G用户占比达到83.5%；家庭宽带接入普及率为85.3部/百户；移动互联网接入流量快速增长，同比增速达到64.2%[2]。

Web3.0时代，传统媒体在提升媒介与受众的互动、反馈方面进行了许多努力与尝试。在新媒体环境下，传统媒体认识到应摒弃以往将受众身份固化为单向的接收者的观念，进行积极转型，借助新媒体技术为受众搭建互动交流的平台，为受众提供个性化服务，满足受众日益增长的多元需求，方便其自主接收信息。当前不同媒介技术融合发展，集文字、图像、音视频为一体，孕育出H5、VR、AR等极为丰富多彩的传播内容载体，其传播内容的可视化，依托新技术呈现出的表现力、感染力使得群众更乐于接收媒体信息。新媒体的“破冰”革新了以往单调固化的传播模式，为报纸、电视、广播等传统媒体的转型发展提供了切实可行的方案。西部藏区地方媒体在改进自身不足的同时，可借助融媒体技术实现自身跨越式发展，更好服务藏区人民。

融媒体时代下的发展挑战

传播形式面临挑战

1.跨文化传播的特殊需要

詹恂等人的研究表明：截至目前，西藏各党媒两微一端的受众覆盖率普遍较低，媒介融合效果欠佳，传播力与影响力也亟待提高[3]。部分西部藏区位于藏汉文化交集区，有着极大的跨文化传播需求，因此地方广播电视多以藏汉双语为载体开展传播工作。故西部藏区媒体工作者应认识到跨文化传播对藏区同胞的重要性，以更高要求和标准来衡量自身，博采语言学、翻译学等学科之众长，以更好服务地方群众。

2.专业媒体人才紧缺

西部藏区多地处高原，经济文化与外界交流不畅，技术更新迭代滞后，媒体行业专业人员紧缺，部分基层县区人员混岗，临时聘用人员较多，少数广播电视台空编率高，拥有采编播岗位证书且符合上岗规定的人数则更少。新媒体时代下，媒体行业人员必须在掌握必需的行业技术的基础上紧跟时代潮流，学习一定的计算机语言知识、社会学知识、心理学知识，以提升自身职业素养。

创新传播内容的挑战

1.受众地位跃升，传统传播策略“失能”

技术革新是新媒体时代的标志，受众因其可以主动接收信息。在传统的单向传播过程中，媒体编码与受众解码之间缺乏反馈，而且单向度的传播不免产生疏离与隔阂，而在新媒体环境中，受众可以主动与媒体进行及时有效的交互。传播地位的变化，使受众摇身一变成为新的群体“用户”。因此，西部藏区媒体的传播工作面临着新形势、新内容与新用户所带来的挑战。

2.地方媒体自制内容量少质低，服务意识有待提高

部分西部藏区媒体自制内容不多，没有发掘好自身潜力，展示好本土特色文化，许多广播电视台以转播央视节目的方式填补空档；地方媒体的服务意识有待提高，采编播内容没有深度根植于地方民生，没有很好地以农牧民群众的接受习惯为出发点有针对性地推出生活科普类节目、科技助农类知识、文化传播类内容等。

融媒体平台建设流于形式

如今党和国家愈发重视构建全媒体格局，推进现代传播体系建设，这要求媒体机构与时俱进地强化互联网思维，构建具备集约性、聚合性、扩展性的融媒体平台。当前西部藏区地方媒体对融媒体平台建设的认识还不够深入，仅通过将传统媒体的“旧酒”简单灌进新媒体技术的“新瓶”中，在两微一端建设上只做到了内容的复制搬运，没有领会媒介融合精要。

融媒体时代下的西部藏区地方媒体建设

积极转型打破技术壁垒

国家和西部藏区地方政府适当调整政策和资金倾斜，以保证对藏区基础建设方面的实际投入，搭建好全媒体平台，综合应用传播技术实现跨越。西部藏区地方媒体，如广播电视媒体机构要在以往优势的基础上积极转型，以平台化建设为导向革新媒体生态，打造具有地方特色的传播矩阵，借助新媒体发展优势谋求进化。

结合实际做好跨文化传播

媒体工作要围绕西部藏区地方社会与经济建设展开，真实反映新时代藏区群众的生活变化，生动体现藏区儿女的风貌，彰显在党的领导下西部藏区脱贫攻坚取得的卓越成就。地方媒体要以藏区群众喜闻乐见的方式进行传播，协同创新传播内容与形式，以解决群众的理解困难，实现有效传播。地方媒体应因地制宜，推进藏汉双语传播，做好以藏语、藏文为主，汉字、普通话为辅的内容推广。发挥好地区民族文化优势，将其转化为媒体特色资源，助力西部藏区文化产业高质量发展。

培育引进媒体专业人才

优秀的全媒体人才，是媒体发展的力量源泉。媒体机构应配合政府制定政策，加大人才扶持力度，明确待遇保障、晋升机制，为媒体从业者营造良好发展环境。拓宽引进人才绿色通道，与高校传媒专业签订定向委培计划，为大学生提供实习就业机会，定期输入专业人才就业，输送行业人才进修。高校可以针对民族地区设立传媒专业民族班，放宽招生准入门槛，为西部藏区媒体培养双语后备人才。建立健全传媒人才的选拔、培养、聘用、考核、监督方面的长效管理机制，安排媒体从业人员定期下基层，提升“四力”的同时坚持和弘扬“走转改”优良作风，打造一支根植西部藏区地方特色的新时代全媒体人才队伍。

精准传播推出高质量内容

西部藏区地方媒体要以更新颖的形式、更符合新时代气息的内容来增强自身吸引力与感染力，推进融媒体建设特色化、本土化，满足地方群众日益增长的多样化需求。站在人民群众的立场，做到“三贴近”，扩大受众认同的同心圆，以获得更好的传播效果。摒弃“漫灌式”传播，结合新媒体技术，呼应群众所需，做到精准传播。地方媒体在传播内容中要彰显民族特色，深挖民族文化宝藏，展现历史长河中深厚的民族文化内涵，做到民族特色与时代特色的有机结合，打造西部藏区地方媒体的特色品牌，服务好本地区群众，并为当地带来知名度和流量。

新媒体技术发展为西部藏区的政策传播开辟了一条全新道路，地方媒体应配合政府搭建三级融合矩阵协同发力。在两微一端平台进行多元化信息推送，根据用户接收习惯做好短视频、直播等新媒体平台的内容建设，在抖音、快手等短视频平台定期发布藏汉双语政策解读作品，做到多平台联合推送。针对不同内容、不同用户做到个性化定制服务，选对传播媒介和方式，区分使用不同新媒体渠道，全方位立体化做好藏区政治传播。地方媒体做好上情下达，让政策法规宣传摆脱生硬的外壳，变得鲜活、有温度，结合群众切身利益、实际生活，让群众主动学习党和国家的政策法规，在行动上响应国家号召；在做好融媒体平台信息推送的同时，还要多与用户交流互动，做好下情上达，向政府部门反馈政策法规落地的情况，协助政府机构做好政策法规的制定实施工作，形成良性互动。

调整传播策略，更好为群众服务

传播技术革命的浪潮冲击了传统媒体的主导地位，受众主导的时代来临。在“使用与满足”理论的前提下，能够认识到受众的需要，并据此做出价值判断以及采取行动的媒体更易赢得受众信赖，产生更大的社会影响力。传统媒体固化的传播形式面临革新，新媒体带来的全新技术和传播理念为地方媒体转型发展带来机遇。

西部藏区地方媒体在学习新技术的同时也要领会新媒体发展的核心理念，即“为人民服务”，强化用户理念。地方媒体要积极摆脱以往垄断思维的掣肘，过去受众多借助传统媒体获取信息，而如今公众获取信息的方式和媒介趋于多样化，传统媒体不再是信息的唯一来源，受众的获知需求愈发增加，不论时间地点，只要有互联网的接入，受众轻轻一触屏幕便能了解天下事，AR、VR技术的投入更使得用户如身临新闻事件现场一般，获得良好体验。

新媒体时代，西部藏区地方媒体机构应做到及时根据群众接收信息的实际情况，了解群众的诉求，调整已有的传播策略，拉近与群众间的距离。而藏区同胞也可以主动选择获取信息的渠道、方式，并根据个人所需进行个性化定制，获取想要的信息。受众的选择表明了西部藏区地方媒体的发展前景：化被动为主动，服务好地方群众。为了让传播内容更贴近藏区群众的实际生活，广播电视媒体应开设专题栏目，结合新媒体平台开辟专门版块，让群众从中汲取知识和力量。

宣扬有关中国特色社会主义文化的内容，让藏区同胞在潜移默化中铸牢中华民族共同体意识，通过优秀文化的倡导移风易俗，改变地方文化风貌，推动乡风文明。

宣传乡村振兴政策，促进地方产业兴旺，指导帮助困难地区群众找到长期发展经济的好路子，进一步巩固脱贫成果。地方媒体要在传播内容中提倡保护环境，鼓励藏区群众保护好高原地区的生态环境，进一步促进当地生态旅游业发展。

开展教育培训，为地方落后的教育水平提供发展新动力。针对农牧民群众开展有关农作物耕种、畜牧养殖的先进技术知识的培训，地方媒体可以协助政府进行对外宣传，通过招商引资发展农牧产品本地加工项目，扩大产业发展，帮助农牧民增产增收。

地方媒体也应加大医疗卫生相关知识的普及力度，帮助西部藏区群众提高卫生意识，指导群众防治传染疾病。西部藏区地方媒体应紧跟时代潮流，推进融媒体建设的特色化、本土化，满足地方群众日益增长的需求。

地方媒体还应与国家主流媒体通力协作，为中央媒体提供翔实的田野调查素材，反映西部藏区发展欣欣向荣的真实情况与群众安居乐业的美好景象。

西部藏区地方媒体工作要服务于党和国家的工作大局，在舆论引导工作中积极宣扬民族平等，促进民族团结进步教育；把握融媒体背景下地方媒体转型发展的机遇，利用好新技术带来的红利，结合先进理念，有效提升自身的传播力、影响力；在传播内容上贴近群众，多讲群众身边事，多听群众心里话，提升受众关注度，增强媒体社会影响力，教育引导群众在认知、态度和行动上践行社会主义核心价值观，铸牢中华民族共同体意识。