精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究

龚宏恩

（南阳理工学院 范蠡商学院，河南 南阳 473004）

1 研究背景

随着人们收入水平不断提高，享受资料消费蓬勃发展，人们对乳制品的需求逐渐扩大。如今，国内乳制品行业已经形成“一超多强”竞争的局面。随着竞争加剧，其他企业不断改造升级，A公司想要在未来的竞争中巩固自身地位并占据更多的市场份额，势必要下更大的工夫。经过剖析A公司乳业精准营销的方式，探究其对消费者品牌态度和消费者购买意愿的影响，找寻当前存在的问题并提出策略，趁着时代的浪潮，确立国内高品质乳制品品牌形象，拉动消费，有助于乳制品产业转型升级，向着现代化发展。

2 A公司精准营销现状

2.1 产品策略

近年来，A公司踊跃开发新类型、开拓新业务，采用扩大产品线的方式来提高产品质量，从而开拓市场。2019年，A公司新品类营收占比为19.4%，与2018年相比提升了4.6%。乳饮料、奶酪、包装水等新品相继发售，有望作为业绩的新增长点，也表明企业具备强劲的抗压能力。

2.2 价格策略

乳制品价格受制于国家政策、奶业源头的价格、消费者需求等诸多因素的影响。企业使用市场浸透的定价方略，对自主生产的优质纯原料牛奶设定中低价，诱发顾客非理性购买，从而达到迅速提升产品销量和大规模销售盈利的目标。

2.3 渠道策略

近年来，A公司在已有渠道服务的基础上进行持续改善，踊跃开拓服务新方式，如social commerce、O2O、home等新型零售方式。在营销方式上，企业内部采取360度策略整合，从品牌信誉、顾客、渠道、形象、包装、产品、视觉等角度加大企业产品营销力度，同时可以使用多种媒体进行传播。在深入战略协作中，A公司并肩互联网企业开展跨行业、跨渠道信息共享，踊跃打造一体化智能供应链，提高协同仓库运作效率，推进EDI电子系统连接，做到了联合订单预测，实现库存协调管理，推动品牌业务开展，与上、下游积极协作，以期迎合消费者日趋繁复的需求，为其提供别致的购物体验，使消费者感到满意，从而提升对品牌的忠诚。

2.4 促销策略

高效的促销策略包括广告、营业推广、公关营销等。其中，企业广泛使用的营销模式是通过媒体发布广告。许多大城市的公交站牌和大量有特点的户外广告都可以宣传企业的品牌形象，既能提高对企业的感知度，又能达到产品扩销的目的。植入广告于电视剧及电影中，成功引领打造出高端人群饮食的新风尚。与奥运新秀签约，开展奥运营销方式。

3 研究过程与结果

本文结合前人的研究和A公司乳业的精准营销情况，选取5个维度作为影响因素，分别是产品的品质、企业品牌理念、顾客感知价值、信息准确性、顾客互动性。分析5个维度对品牌态度和购买意愿产生的影响。

3.1 研究假设

根据以上研究模型，提出以下假设。

H1：精准营销的各个维度有助于顾客形成积极的品牌态度。

H2：精准营销产品的品质有助于顾客形成积极的品牌态度。

H3：精准营销企业品牌理念有助于顾客形成积极的品牌态度。

H4：精准营销顾客感知价值有助于顾客形成积极的品牌态度。

H5：精准营销信息准确性有助于顾客形成积极的品牌态度。

H6：精准营销顾客互动性有助于顾客形成积极的品牌态度。

H7：精准营销的各个维度有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

H8：精准营销产品的品质有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

H9：精准营销企业品牌理念有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

H10：精准营销顾客感知价值有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

H11：精准营销信息准确性有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

H12：精准营销顾客互动性有助于促进顾客积极购买意愿的形成。

3.2 研究设计

在实证研究过程中，以乳制品的消费者作为研究对象，选择A公司作为乳业评价品牌，通过多次发放问卷回收测试，不断改进存在的问题，形成最终适用于研究的调查问卷，发布并收集数据。本次设计使用了李克特五级量表。在此基础上形成精准营销测量量表、品牌态度测量量表、购买意愿测量量表。

3.3 数据统计分析

3.3.1 精准营销各维度分析

本文主要研究的变量有精准营销、顾客的品牌态度和顾客的购买意愿。根据前人的研究经验，结合本文实际调查情况，最终在前人研究的基础之上与A公司乳业精准营销状况相结合，通过问卷数据信度和效度的分析确定精准营销的各个维度。

首先，借助统计软件对问卷进行信度检验，最终测得精准营销量表总体信度为0.968，表现出了非常高的可靠性。研究结果中CITC值均大于0.4，各个题项之间有着较好的相关性，进一步验证了量表具有良好的信度水平。其次，进行效度检验。精准营销量表通过KMO测度和Bartlett球形度检验，确定了因子分析的可行性。再次，进行因子提取分析，因子的解释率达到80.641%，总体的解释情况良好。最后，对因子进行正交旋转，得到所有研究项对应的共同度值都超过了0.4，说明研究项和因子之间展现出了较强的关联性，因子可以从研究项中有效地提取出信息。所以，在A公司的精准营销中，产品的品质、企业品牌理念、顾客感知价值、信息准确性、顾客互动性5个维度可以作为对顾客品牌态度和购买意愿的影响因素。

3.3.2 精准营销、消费者品牌态度、消费者购买意愿关系分析

（1）精准营销与消费者品牌态度关系分析。依据调研数据，本文首先对精准营销与品牌态度量表、购买意愿量表中所提出的变量进行相关性检测，通过系统性的研究测量二组变量之间的关系。其次进行回归分析，检测二者之间具体的数量模型，用模型数据来表示变量之间的关系程度。

从相关结果可以了解到，精准营销各变量都与品牌态度有着较为明显的相关性程度，从回归分析来看，企业品牌理念的传递、传达信息的准确性、顾客互动性程度对品牌态度起着积极的作用。按照回归系数从大到小依次划分为顾客互动性、信息准确性、企业品牌理念。在企业精准营销的过程中，人们可能并未对产品的品质有着过多的关注，或对广告或宣传时接收的感知价值比较低，间接导致了与品牌态度的联系较为稀疏，未造成显著的影响，因而在结果中并未进入回归模型。宣传不到位及顾客对产品知之甚少，从产品的外在就产生了一种固定印象，没有深入了解内在的价值，这可能导致没有对顾客品牌态度起到实质性的作用[1]。

顾客互动性即顾客参与作为精准营销活动重要的影响因素，目前国内外学者主要从行为和状态两个视角来进行研究。在精准营销中，这种互动性主要蕴含着消费者对更高精神价值的追求，如情感、认可、自我实现等[2]。精准营销的互动要寻求消费者深层次需要，选择能够激发情感共鸣的互动话题，以此满足消费者共创价值的实现。企业在传递品牌理念时，可以选择具有亲和力的故事和主题，营造出和谐融洽的区域性文化，招徕更多潜力股顾客加入，塑造与内在的品牌理念贴合的价值观[3]。协同顾客实现价值共创，让更多的顾客参与到品牌的建设中，获得良好的体验感触，这样有助于消费者在潜意识中表达出对品牌的好感。例如，推出中秋送礼挑战实验，让子女与人工智能（AI）对决（PK），表现出对家人陪伴的重视，聚焦社会问题，彰显企业责任。这一营销拉近企业与消费者的距离，让品牌理念得到传递，也映射出了社会责任感，从包装到宣传，聚焦年轻人的目光，号召共同参与[4]。

（2）精准营销与消费者购买意愿关系分析。精准营销各变量都与购买意愿有着较为明显的相关性程度，从回归分析来看，企业品牌理念的传递、顾客感知价值的大小、顾客互动程度对消费行为的产生有着积极的作用。按照回归系数从大到小依次划分为企业品牌理念、顾客互动性、信息准确性。在消费者市场中，产品的品质与消费者的购买意愿密切相关，但这并不是决定性的因素，因此没有进入回归模型。人们往往能够抓住精准营销过程中吸引自己的部分或能够引起自身兴趣的那部分，但对传达信息所蕴含价值的感知程度较低，或者并不是首要关注点，因此并未对顾客购买意愿起到积极的作用[5]。

能够占领市场的产品往往具有创新性且符合社会发展趋势。好的产品要兼备价值和新奇，这样才会招徕更多的顾客。例如“特仑苏”广告语背后隐藏的营销战争。当“蒙牛”打造了“特仑苏”，与此同时高端产品“金典”也相继发布，在这场高端产品的角逐中，“蒙牛”先发制人，给“特仑苏”冠以“高端”的名词，先入为主，让消费者看到它便感受到高端的气息，而后出现的“金典”便显得有些被动，但是如今“金典”在打出“有机”的品牌后，便迅速占领了有机牛奶市场。

3.4 研究结论

A公司目前正在平稳发展，在乳制品行业起着主导的地位，对当地的经济发展贡献了主要力量，但其精准营销仍存在一些问题。

综上所述，本研究结论如下：①精准营销可以划分为产品的品质、企业品牌理念、顾客感知价值、信息准确性、顾客互动性5个维度，它们对顾客品牌态度和购买意愿都产生不同程度的影响。②企业在实施精准营销活动时可以侧重于顾客感知价值的提升；高品质兼具创新力的产品在实施精准营销活动时，可以促进客户消费行为的产生。

4 A公司开展精准营销推广的建议

研究发现，产品的品质和顾客感知价值没有对品牌态度和购买意愿这两者产生明显的作用和效果。因此，从这两个方面对A公司实施精准营销活动提出建议。

4.1 打造高端品牌，提升顾客感知价值

在精准营销中，提升顾客感知价值可以从两个方面进行：一是外部方面，即产品或服务；二是内部方面，即企业自身的品牌理念。营销成功的秘诀在于企业能有效与顾客沟通交流，掌握客户的购买反应，及时调整和改进沟通方式。对于竞争激烈的市场来说，产品和品牌的地位是无可厚非的。产品是生硬的，而品牌是有感情的，品牌理念赋予它灵魂[6]。产品可以模仿，但模仿不出其灵魂深处的理念。随着产品同质化日趋严重，顾客购物也愈加理性，更倾向于那些有良好印象的品牌。产品是提供给顾客外在的服务，品牌理念却能够抓住顾客内心深处的共鸣。A公司所传达的品牌理念是“让每个人都能享受轻松简单的健康生活方式”。这种理念给人一种积极向上、拥有美好未来的感觉，然而事实上，通过在网络及现实生活中一些消费者的反映来看，消费者更关注产品品质，对于这个品牌本身传达的是什么关注度较低。虽然品牌理念很美好，但是否契合消费者的消费理念，引起消费者对品牌的关注，还需要时间的检验。因此，树立优秀正确的品牌理念是企业在市场竞争中尤为重要的竞争策略。通过传达自身的价值观，引起消费者独特的反应，提升消费者对品牌的感知程度，以此形成内在价值。同时，要形成自身的品牌特色，用特色增加产品的精神价值，与市面其他同类型产品形成差异。

4.2 注重信息质量，利用互动提升顾客对产品的体验

无论是网络营销、体育营销还是公益营销等，最为关键的一点就是给用户传达的信息质量是否过关，企业精准营销传达的信息通俗易懂、内容真实、有实际效用。过多宣传虚假伪劣信息，会引起消费者态度的反感，从而给用户产生不良的印象，也无利于正面购买意向和行为的产生。此外，互动是提升消费者参与度最直接的方式，问题的回答、游戏的参与、活动的引导等给消费者带来最直观的互动体验，顾客在这个过程中获得情感、满足个性化需求、实现自我创造，既有助于品牌态度的提升，又助于增强消费者的购买意愿[7]。例如以线上直播的形式开展饮用牛奶知识科普活动，消费者可以通过在线连线，更加全面了解牛奶相关知识。这种云互动方式无疑增进了与消费者的情感距离，但不能仅重视客户在精准营销活动中的体验，产品服务的体验也需要关注。及时有效获取顾客反馈的信息也是精准营销的重要内容，站在顾客的情感角度，从顾客交易选择的不同过程中提供不同的情感体验，进而影响顾客的购买决策。