农产品网络营销的问题及对策分析——以生鲜产品为例

刘金荣 苑歧雪

(中国海洋大学管理学院 山东青岛 266000)

农产品贸易自始至终都是促进农业发展的关键因素，且随着人均收入水平的不断提升，农产品贸易的形式和便利性及安全性变得越来越重要，人们对农产品的获取也有了越来越多的需求。随着互联网的应用和普及，信息革命迅猛开展，网络销售已然成为人们日常生活和工作中的重要组成部分，互联网的使用深入到群众生活的方方面面。农业农村部副部长屈冬玉在国务院政策例行吹风会上发表讲话，内容反映党高度重视“互联网+农业”的发展，鼓励社会力量积极运用互联网发展农业，逐渐发展农产品销售新模式。农产品的网络营销是一种必然趋势，能够完善农产品交易信息，将互联网技术运用到农产品销售过程中，不仅有利于提高品质，还能促进农产品品牌的建立。

1 农产品网络营销相关文献回顾

1.1 农产品互联网营销的内涵

农产品互联网营销主要是指以互联网为途径开展的关于农产品的营销活动，包括在互联网上发布农产品的信息、市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动[1]，通过农产品互联网营销不仅可以实现消费者与经营者的实时沟通，还能使农产品的生产企业更好地掌握市场的供求，以免进行盲目的生产。

1.2 文献回顾

国内学者已对农产品网络营销进行了大量研究。范新河(2012)[2]指出，网上蔬菜超市发展的原因，包括网购省时省力，能够解决周围缺少商业设施的社区买菜不方便的问题等。李静(2016)[3]提到，农产品互联网营销是现代农业发展的必然结果，只有这样才能促进我国农产品的发展，走向世界。李瑶(2020)[4]基于互联网营销特点，提出了特色农产品网络营销平台的建设建议。杨乔云(2021)[5]认为“互联网+农业”的模式能够促进农产品销售效率的提高，为农业精准脱贫提供指导。马思恩(2021)[6]提出，网络营销给农产品带来了前所未有的机遇，增加了农产品生产链条，打破了时间和空间的束缚。范晓琳(2022)[7]通过分析网络营销时代对农产品销售的优势，继而提出相应的网络营销策略。

2 生鲜产品特征及网络营销问题

2.1 生鲜产品的特征

生鲜产品是农产品的一种，通常是指经过农户或农业生产商种植或养殖的，不需要经过加工或只经过简单的初加工即可进入销售环节并直接食用的农产品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶和水产品等生鲜初级产品，我们将其称为“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)。广义概念认为，生鲜产品可以看作部分经过初加工的产品和经过冷藏保存的产品[8]。

2.2 生鲜产品网络营销遇到的问题

2.2.1 产品问题

第一，生鲜产品的质量难以保证。由于生鲜产品没有一个特定的衡量标准且缺乏专业性的检测手段，产品的颜色、大小、品质等无法确切地表达，生鲜电商无法让消费者亲眼看到自己购买的每个产品，这样消费者收到产品时就会产生一定的心理落差。第二，产品种类及规格较少。线上与线下所能提供的生鲜产品的品种和来源的差异是影响消费者购买意愿的重要因素，消费者需求多样化，对食品的选择更趋于食品供应的稳定性、品种的可选择性等。而生鲜电商的产品种类有限，不能满足消费者的需求，相比线下实体店，产品种类较少，规格太少，多为成分出售，影响消费者购买决策的制定。

2.2.2 价格问题

价格是消费者的另一个敏感因素，消费者对价值的感知及心理预期与实际价格的比较影响着其购买决策和今后购买的概率。消费者通过与线下实体店购买生鲜产品的时间成本和产品价格进行对比，如果对网购的价值感知更高，消费者就会倾向进行网购生鲜。

2.2.3 渠道问题

首先，生鲜产品网络营销平台不完善。生鲜产品的网络营销平台信息提供不足，交易信息滞后，部分存在进入门槛低，商家信誉难以保证；售后服务不及时、不完善，责任界定有待细化。其次，农民等生产者的组织化程度较低。我国农业生产者多为自产自销，规模小，进入市场的组织化程度较低，营销渠道单一，渠道创新困难，无法进行规模化生产、经营、管理；专业化生产程度较低，没有专业化的知识，农民的受教育程度较低，没有进行网络销售的意识，且进行网络营销的能力不足。最后，物流服务质量不高。由于生鲜产品易腐、易损坏、不耐储藏，其对物流水平要求比较高，比普通的运输方式要求高，需要依赖冷链物流。生鲜产品普遍物流水平较低，冷藏设备和技术落后，保存能力差，物流运输过程中产品的损坏率较高，损坏率升高相应引起运输成本进一步提高。

2.2.4 推广问题

生鲜电商的宣传推广不到位，部分偏远的农村地区网络基础设施落后，普及率低，同时缺乏专业的农业信息网站，制约了农产品网络营销的发展。生鲜电商缺乏完善的营销策略和营销手段，大多数企业只制作了简单模式化的网站，缺乏创新性的宣传工作，宣传内容和形式千篇一律，网站的形式和内容对顾客难以形成吸引力。宣传力度不够，人们通过网上购买生鲜产品的比率不高，仍有较大的发展空间。

3 生鲜产品网络营销改进建议

3.1 产品方面

3.1.1 提高农产品质量和标准化程度

政府应对农产品规模化生产给予财政支持，集约化经营，提高农产品的质量和标准化程度，使农产品质量得到保证的同时，能付出比家庭经营更小的成本。同时，政府应鼓励并支持建立标准化基地和示范区，加强农民的思想教育，鼓励农民接受和采用先进的生产技术和手段，采用良种、化肥等，发展优质农业。

3.1.2 丰富电商平台的生鲜产品种类

线上与线下产品种类的差异是影响消费者网购意愿的重要因素，尤其是对年轻人来说，喜欢追求新鲜事物，是网购的主力军，如果生鲜电商能够做到种类齐全且价格合理，消费者的网购意愿就会大大加强。同时，认真调查消费者对各种生鲜产品购买规格的习惯和偏好，制定符合消费者偏好的生鲜产品规格，尽量使每个消费者都能找到合适的规格。

3.2 价格方面

3.2.1 为生产者提供网络销售的优惠政策

一方面，制定网络销售的优惠政策，并持续完善和落实，提高行政管理率。另一方面，推进人才培养计划，大力培养网络销售人才，加大对广大农户的培养，使农户主动学习和使用互联网进行农产品销售；引进专业化技术人才，为生鲜产品的网络营销提供专业化的建议。

3.2.2 为消费者增加网上购物的优惠力度

消费者对网购生鲜的价格感知影响消费者的购买意愿，应加大产品的优惠力度，以最小的成本，在最适当的时间，以最合理的价格运送到顾客手中，并使顾客以最经济的代价获得最大化的满足。将生鲜产品的价格控制在合理范围内，并适时采取满减优惠或免配送费等优惠活动引起消费者的购买欲望。并且，要加强网络交易的安全性，鼓励第三方的支付方式保障支付安全，同时保护消费者的隐私，保护信息安全。

3.3 渠道方面

3.3.1 大力发展生鲜电商平台

一方面，应由政府主导，鼓励自建平台，打造精品平台，使其将产品信息实时并有选择地向平台使用者推送。另一方面，大力发展第三方网络销售平台，充分利用淘宝、京东、苏宁易购、微信微商等第三方平台进行生鲜产品的网络营销，形成规模效应。

3.3.2 加快物流体系建设

首先，政府应加大对物流基础设施的投入，增加对公路、铁路和航空运输的投资，健全相关制度。充分进行实地考察，选择最合适的地点，建立大型物流存储中心和配送中心，构建物流网络，减少繁复的转运流程，减少运输时间，进而减少损耗。其次，积极开展冷链技术的研究和发展，组建冷链技术人才队伍，积极引进国外先进技术，重视物流人才的培养，加强我国冷链技术的研发和推广，设法降低冷链的成本，加强生鲜的保鲜能力。同时，要对冷链运输的全程进行标准化管理，包括冷链设备的引进、验收、出库、运输等，任一过程出现问题都会导致巨大损失。最后，实现对物流的实时控制，实现物流自动化、信息化和网络化，实时监控物流的去向。

3.3.3 建立完善的售后服务

消费者进行网购时，因为无法亲眼看到实物，所以最担心的问题就是收到东西后出现问题，一个完善的售后服务能消除消费者的后顾之忧，如何保障售后工作就是电商需要解决的一大问题。生鲜产品重复购买的概率很高，而且客户群体很广，几乎每个人都有可能成为潜在消费者。虽然生鲜产品多数情况下不涉及售后服务，但是一旦出现问题，售后服务的质量直接影响消费者的好感度和忠诚度。生鲜电商应建立售后反馈机制，及时追踪完成的订单，询问客户对产品的意见，及时处理有问题的订单，给顾客满意的解决方案，制定细致的售后规则。

3.4 推广方面

3.4.1 做好精准市场定位和产品定位

若想做好产品营销先要做好市场定位，确定目标客户，进而与自身产品相结合做好产品定位。因此，农产品从传统营销转向网络营销，不能只是简单地将产品放到网上销售，而是要进行产品定位，分析潜在顾客，分析消费者的心理、需求和购买的影响因素。不同品种和价位的生鲜产品的目标客户不同，同一种生鲜产品的目标客户不同也要进行不同的包装、定价和促销。

3.4.2 加强产品宣传工作

一方面，做好广告宣传，吸引潜在消费者。了解消费者的潜在需求，针对需求有目的地进行大量线上线下的广告宣传，引起消费者的网购兴趣，引导消费者进行网购。同时，利用微博、微信等社交平台，发布宣传文章或宣传视频，加深消费者对该产品的印象，营造消费者的情感。另一方面，通过促销活动直接吸引消费者进行购买，比如满减优惠、优惠券、新人专享优惠、赠送样品等活动。

3.4.3 开展体验营销

开展体验营销能够获得消费者的信任，挖掘潜在顾客，树立良好的品牌形象。生鲜电商可以将生产基地、生产过程和加工流程等公开化，组织消费者定期参观等。或者通过各种社交平台发布活动，吸引消费者来线下的体验店，参与产品制作或试吃活动，注重产品口碑的建立。同时，可以运用高科学技术，如VR等让情景再现，使消费者置身其中，建立与生鲜产品的情感联系。消费者通过良好的线下体验，会对产品产生信任感，保持忠诚度。

3.4.4 促进生鲜产品品牌化，发挥品牌效应

一方面，加快生鲜产品品牌化。我国生鲜产品行业知名品牌很少，没有形成品牌效应，尤其是网购生鲜时，鱼目混珠，消费者无从得知产品的质量情况。因此，打造优质的生鲜产品品牌，进行品牌宣传，使消费者了解品牌的起源、文化及品牌产品的生产过程，通过严格的质量检验获取消费者的信任，在消费者中保持良好的信誉，从而进一步开拓市场。另一方面，加强品牌的宣传，树立良好的品牌形象。通过各种社交平台或建立自己品牌的官微，增加与消费者的互动，发布文字、视频等增加消费者对品牌的了解，同时可以适时举办抽奖等活动增加客户黏性。