乡村振兴背景下农村电商发展研究

2022-12-22孙晶

中国商论 2022年22期

孙晶

(江苏开放大学江苏南京 210008)

近年来，中央和各级地方政府都十分重视乡村经济发展工作，尤其是在2021年初发布的中央一号文件明确指出：要开展好农村电商建设，促进农村经济发展和乡村振兴工程。在政策的利好背景下，各地政府应发掘本地特色农产品，因地制宜地开展农村地区电商建设，对当前电商产业发展中存在的问题进行深入调查研究，梳理农村产业和农民面临的困难，剖析背后原因并提出有针对性的改进措施。

1 农村电子商务概念与发展背景

1.1 农村电子商务概念

农村电子商务概念指的是电子商务产业在农村地区的具体实践与应用。具体而言，包括在农村地区组建和培训电商人才队伍，建设适应电子商务发展的软硬件配套设施，构建完善的电商服务机制，与城镇等外部电商平台进行衔接及因地制宜的出台支持地方发展电子商务的相关配套政策和措施。

1.2 发展背景

在农村地区开展电子商务建设具有极其鲜明的时代背景。党中央国务院已经制定并颁布了一系列关于支持农村地区电子商务建设的政策和制度，为相关企业和农民在本地区发展电子商务创造了有利条件，提供了坚实的帮助和保障。随着人民生活质量的提高，对于原生态和自然农产品的需求呈上升趋势，也为乡村地区发展特色农产品事业提供了广阔的市场。

2 农村电商发展的作用和优势

2.1 提升乡村地区经济发展水平

生产和销售农产品是当代乡村地区发展经济的主要渠道，如果能提高农产品的销量，就可以有效地促进当地乡村经济发展。通过先进的网络购物平台和直播平台，可以快速促进农产品走向全国，提高销售量，直接给农民带来经济效益，给乡村地区带来致富途径。

2.2 丰富乡村居民的生活方式

通过发展乡村地区的电子商务产业，不仅能为农民带来客观的直接收益，更重要的是有效改善了其生活质量，促进其生活方式和生活观念的革新升级。借助现代科技和电商平台，可以快速实现农产品的一条龙宣传和推广，能够减轻农民的销售压力，使其把更多的精力投入生活和娱乐中，从侧面提升乡村精神文明建设水平。经济水平的提升，使农民有机会走出乡村，到外面的世界开拓视野，并接受更高层次的文化教育。另外，借助现代互联网购物平台，能使地处偏远地区的乡村居民足不出户就购买到来自全国各地的新鲜产品和生活必需品，让农民的生活更有幸福感和满足感。

2.3 发挥当地特色农产品的优势

运用电子商务技术可以使本地特色农产品的特色和优点最大化。例如，贵州省的天气湿润温暖，且多山地地形，在得天独厚的地理环境下，孕育出如威宁苹果、水城黑山羊、晴隆脐橙等一系列优质农产品，借助电商和网络的传播，可以提高特色农产品在全国的知名度和影响力。

2.4 有效提高农民收益

由于农村山高路远等地域条件的限制，以及乡村地区较为落后的营销模式，纵使有品质优良的农特产品，农民也总是为产品销路而发愁，但在直播和电子商务产业兴起之后，越来越多的农民可以借助网络优势向外界宣传农产品的优点，吸引更多消费者主动购买，有效提高了本地农产品的销量，也减轻了因农产品滞销而造成的生产浪费，使农民收入显著提高。

3 农村电商发展现状

近年来，随着互联网和大数据的不断发展，越来越多的农村地区抓住机遇，及时进行产业升级和营销模式转型，特别是与全国各大知名的购物网站、直播平台合作，推动地区特色农产品在全国畅销。另外，在各类新媒体直播平台的助力下，越来越多的农民依靠直播带货推销本地特色农产品，使得全国各地的网民便捷、快速地了解到乡村地区的农产品产业。通过深入调研和走访，本文以贵州省为例，分析当前乡村电商平台的营销模式和渠道，总结相关的工作成效和发展现状。

贵州省的特色农产品包括毕节土鸡蛋、罗甸火龙果、修文猕猴桃等，由于贵州得天独厚的地理环境，使得农产品品质优良、质量上乘。如果依托电商平台，在各类直播平台和新媒体等营销手段的助推下，就会使越来越多的贵州特色农产品通过网络与全国各地的民众见面，掀起直播卖货和销售的小高潮。例如，毕节的红樱桃在“双11”购物节中短短一小时就卖出了3000余单；贵州省黎平县的茶厂在直播平台仅上线几分钟就完成了该公司一个月的销售任务。此外，贵州省还有不少地区不断建立健全农村电子商务服务体系，打通影响本地销售农产品过程的“中梗阻”，依托电商平台顺畅地向全国各地销售优质特色农产品，但是本地农产品特色品牌还未打响，商品的同质化竞争较为激烈，这也成为今后该地区在发展乡村电子商务过程中应重视的问题。

4 农村电商发展面临的困境

4.1 销售模式较为落后单一

由于乡村地区农民的文化程度普遍不高，对互联网等新技术保持着较为谨慎和保守的态度，因此对开展电子商务、在网络上售卖农产品等行为还存在一定的顾虑。例如，直播时未采用更加接地气、群众喜闻乐见的表达方式宣传农产品的特色和优点，对直播平台使用流程不熟悉，直播过程不流畅等问题，在一定程度上影响了宣传效果，难以真正吸引和留住消费者，使直播卖货达不到农民的预期效果。

4.2 山村地区快递物流水平不高

受山区地形的影响，贵州省乡村地区的配送和物流成本比较高，在一定程度上影响了农特产品的销量。同时，未形成完善全面的物流配送产业链，特别是需要冷藏保存、对运输要求较高的农产品，由于冷藏保鲜技术上的弱点，容易造成超出配送时效等问题。此外，由于贵州省的山区地形较多，运送所需时间较长，导致很多新鲜农产品无法及时运往城镇消费者手中，或者虽然运输了也要承担很大的产品损坏和腐烂的风险，在此情况下，许多农民存在顾虑，不敢轻易通过线上销售的方式贩卖农产品。虽然当前我国物流企业的种类和数量较为丰富，但受地理环境、经营成本等主客观因素的影响，很多物流企业不愿意在乡村或山区开设网点，快递员的配备数量不足，难以及时全面地开展物流配送服务。

4.3 乡村电商人才队伍紧缺

在乡村地区发展电子商务产业离不开人才的储备和支持，但由于农民的文化水平普遍不高，以及乡村培养的大学生人才外流严重等，导致乡村地区电商产业人才紧缺的问题愈发严重。在电子商务的运营过程中，不论是营销、宣传、客服还是美工各领域都需要专业人才，但目前人才的数量和素质已远远不能跟上电商产业发展的步伐。另外，乡村地区要想持续推动电子商务产业发展，就必须不断培养复合型的高技术人才，这些人才本身不但要对农村地区和乡村文化较为了解，而且要具备一定的互联网技术，掌握宣传和推广直播等相关技能，只有这样才能为电商销售的发展注入源源不断的动力。此外，进城务工的农民人数持续增加，由于城镇的发展空间大、工作机遇广，收入水平较农村地区更高，越来越多的年轻人选择到城镇务工，大学生毕业后也很少主动选择前往山区和乡村地区工作，劳动人口的减少使得贵州省电商人才的缺口一时难以补齐。

4.4 软硬件等基础配套设施不健全

要想发展电子商务产业，就离不开互联网的技术保障。但对于家庭收入本就不高的农民而言，每年要多支出将近千元的宽带上网费用是较为困难的。另外，乡村地区基础设施的不完善、互联网设备的更新速度长、连接速度慢等原因，在一定程度上给直播带货带来一定的困难，影响了电子商务产业的发展。

4.5 农产品特色品牌尚未打响

众所周知，贵州省的茶叶、烟酒和水果等特色农产品品质优良、知名度高，但人们对贵州省特色产品的印象大多只停留在烟酒上，对于水果蔬菜等农产品的认知度不高，究其原因是没有树立品牌意识，打响具有本地特色的农业品牌。本文认为，贵州省乡村地区可以借鉴茅台酒等龙头知名品牌的发展路径，加强对特色农产品的挖掘和培育。另外，农民群体普遍缺乏产品的品牌意识，认为只要产品好，到哪里都有竞争力，但忽视了对产品的宣传和推广，造成产品的知名度不高、社会影响力不足等问题。

5 农村电商发展对策

5.1 建立健全完备的快递物流模式

第一，从政府角度出发，应鼓励物流企业扩大在贵州省山区和乡村地区的覆盖面，可以通过给予资金补助、政策帮扶等方式，提高乡村地区物流网点和快递从业人员的数量。同时，大力发展冷链保鲜等技术，为本地特色农产品走出乡村、迈向全国奠定坚实的物流基础。第二，构建更加完备的乡村物流体系，降低物流配送成本，发展本地物流产业，加强对电子商务从业人员物流配送等方面知识的宣传和培训，使其全面掌握相关农特产品的物流配送知识，以便更好地为消费者服务。

5.2 创新多元化运营和销售模式

一方面，因地制宜，将本地特色文化与产品宣传相结合。例如，可以将贵州省的特色少数民族文化、乡村文化与农特产品的销售相结合，在直播带货的同时，向广大网民介绍当地的特色文化、介绍水果蔬菜的生长环境、介绍本地的风土人情，用乡村特色文化激发消费者的购买热情和兴趣。例如，近年来各地火爆的“县长带货”“乡长直播间”，不仅拉近了领导干部与群众之间的距离，还因为有领导干部的亲自代言、背书和推广，广受消费者的信赖和喜爱，大大提高了直播间的农产品销量，值得借鉴。

另一方面，探索采用直播等面对面的手段来扩大宣传效果。许多消费者在观看直播带货时，更容易被实地采摘、生产过程直播等内容吸引，通过身临其境的直播方式，可以使消费者面对面地感受到优质农产品是如何生产加工出来的，从而提高对贵州省农特产品的信赖感和认知度。同时，现场直播的方式可以最大化还原农特产品的自身优势，体现出农产品的品质上乘。因此，创新直播模式可以有效地吸引消费者的目光，使全国各地的网民充分了解到贵州省农特产品的优势和特点，直接提高产品的销售数量和知名度。

5.3 配齐乡村电子商务基础设施

针对当前乡村地区软硬件等基础设施较为薄弱，不利于电子商务产业发展的问题，当地政府要积极通过家电下乡、给予资金补助、加强技术投入等方式解决实际困难。比如，可以引进5G通信网络技术，鼓励电信、移动等厂商在乡村地区建立基站，完善通信设施服务；根据本地实际情况降低宽带使用费，或给农民以上网补助，使农民用得起互联网资源，推动本地电子商务产业建设。

5.4 培育具有特色亮点的本地农产品品牌

品牌化建设对当代产业发展的作用不言而喻。一方面，要树立发展农特产品产业的品牌化意识，政府、企业和农民都要有品牌意识和品牌保护观念，面对本地具有特色和竞争力的农产品，要加强宣传推广力度，打造在本地乃至全国具有影响力和知名度的品牌。另一方面，广泛运用直播、新媒体等手段，提高农产品的曝光率。如何塑造有亮点、有特色的农产品，需要企业和农民共同探索思考。本文认为，不仅要保证农产品的质量，还要积极发掘与农产品相关的周边产业和文化。例如，在进行产品宣传时，适当地对当地的民俗文化和地理环境进行介绍，通过动画、视频、故事演绎等网民喜闻乐见的形式，让更具生活化的场景走进千家万户，就能拉近消费者和农产品产商之间的距离，使其更加深刻地了解消费者的需求和痛点，更能让消费者直观地感受到农产品的特色和优势，侧面提高农产品的知名度和曝光率。