直播竞答节目激活社群策略探讨

摘要：直播竞答节目掀起全民答题的热潮，成为现象级媒介事件。从根本上看，它的成功在于对社群的激活。邀请好友共同答题的节目设置和高额奖励，使此类节目在个体与个体之间、社群与社群之间形成病毒式传播。在答题过程中，社群因情感连带而形成互动仪式，并在互动仪式中获得情感能量，进而增强社群凝聚力。

关键词：直播竞答节目；互动直播；互动仪式；社群；策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0182-03

2018年初，在经历短视频、直播、弹幕的众声喧哗后，视频平台进化出“超级物种”——火爆大街小巷的直播竞答节目。此类节目被视为2018年的直播类第一风口，未来的电视节目样式甚至直播行业的广告革命。除了简单粗暴的“答题就送钱”（被网友戏称为“撒币”模式），此类节目的火爆还在于其成功激活了跨平台社群、传统媒体社群、朋友圈社群和线下社群。本文以《百万英雄》为例，探讨直播竞答节目如何激活线上及线下社群。

一、激活跨平台社群

在《网络共和国》中，桑斯坦把互联网时代称为“我的时代”[1]，信息的个人化和个性化是主要趋势。信息的协同过滤机制和算法推送法，让网络用户越来越沉浸于自己偏好的信息，沉迷于自己喜欢的社群。无论是技术层面还是实践层面，用户从一个APP转移至另一个APP都非常容易。但由于用户的选择逐渐成为习惯，出现了不同社群的用户“老死不相往来”的状况。互联网虽无边界，却通过不同的平台和应用把用户分散到不同的社群。

《百万英雄》的接入平台，包括今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、内涵段子、懂车帝、悟空问答等。每个平台的内容和调性都不同，但《百万英雄》试图通过节目设置，打通不同平台的用户区隔。

一是通过新应用登录，便可获得复活卡，即获得一次答错题目后重新复活的机会。如此，鼓励更多用户尝试新应用，提高新应用的下载率。同时，通过在悟空问答设置官方题库和悟空问答专场，以透漏题目的方式激励用户，增强上下期节目之间关联度，实现用户平台迁移，增强节目的影响力。二是除了通识题目，直播问答还呈现出深耕行业的趋势，如开设金融、汽车、房地产、医疗卫生等专场。答题专场将不同行业的社群组织起来，实现垂直领域的知识变现。例如，在某汽车专场中，就有不少从事汽车行业的用户下载APP，加入答题大军。

二、激活朋友圈社群

社交媒体时代，任何爆款文章和小程序都离不开社群的分享与传播，包括直播竞答节目，与社群有着密不可分的联系。《百万英雄》《芝士超人》《冲顶大会》《黄金10秒》等节目背后的平台，都聚集了相当数量的粉丝和活跃度极高的程序应用者。直播答题节目正是以这些粉丝为中心，通过各种方式渗透进亲友群、同学群、同事群、粉丝群、旅友群等群体中，不断打破社群之间的界限。

（一）邀请卡与互动传播

邀请卡是虚拟时代的电子礼物，是现实礼物的线上延伸，被赋予超出现实礼物的属性，一是礼物的形式更加多样，二是部分礼物可以实现共享。

有学者指出，礼物交换既赋予了用户特定的私人回报，又成为人们扩展群体性网络社交的重要手段。在直播中，礼物已经成为一种文化现象，互送礼物由私人互动演变成一种集体化行为，甚至成为维系社群的工具[2]。

《百万英雄》的游戏规则是，每成功邀请一位好友首次参与活动，邀请者与被邀请者均可获得一张复活卡。此规则无论是对于礼物的授予者还是接收者，都能从中获益。电子礼物超越了传统礼物的功能，能够激发用户邀请好友参与互动直播的欲望，进而使参与群体不断扩大。

（二）虚拟媒体事件的加冕仪式

微信朋友圈不仅是个体记录生活点滴的网络空间，还是个体进行自我形象塑造与维护的前台领域。个体在前台中倾向于表现自我，尽量展现出符合角色特征的行为，借此塑造和维护自己在他人心中的形象。个体在直播竞答节目中成功通关并获得奖金时，可以将这一消息分享至微信朋友圈，表达自己的喜悦，同时展现自身优秀的综合素质。

此外，微信朋友圈还是个体与他人实现互动的领域。当个体发布的朋友圈得到他人的认可，并且收获很多“贊”时，便会产生一种积极的正向情感。《百万英雄》可分享至朋友圈的设置，为成功加冕的竞答者提供了“炫耀”途径，并通过朋友圈进一步扩大了节目的知名度和影响力。

（三）直播弹幕：用户的群体狂欢

弹幕是一种在视频画面上显示用户即时留言的交流形式，逐渐发展成与视频同样具有观看价值的内容形式。弹幕是用户参与内容生产的方式，用户通过弹幕实现集体吐槽，在匿名情况下尽情狂欢。有学者将这种把视频内容进行改造，以生成新的内容和意义的新情景，称为“弹幕仪式”[3]。在这场仪式中，用户通过不停地刷弹幕来证明自己的存在，使群体成为具有一定可视化意义的虚拟共在，视频内容的爆点则引发用户集体性情绪发泄，形成仪式化的高潮。

在《百万英雄》中，每道题目和题目答案的公布，都会触发竞答者的情绪发泄，形成一条条覆盖视频画面的弹幕。在此情形中，用户实现情感共鸣，并渴望参与到这场仪式化的狂欢中。

三、激活线下社群

互联网时代，受众所处的物理场景相同，虚拟场景却不同。比如，一家人都在客厅里，却各自玩手机；几名学生共处一个宿舍，却各自面对电脑。在这些场景中，个体之间的交流很少。

事实上，受众的群体参与需求相当强烈，群体受众比个体受众往往更加活跃。这在电视竞答栏目《开心辞典》开播时就能看出。过去，互联网节目大多面向个体受众，并没有考虑到把真实场景中的受众组织起来。哥伦比亚广播研究室的赫卓格在研究知识竞赛类的广播节目时发现，听众通过参与竞赛类的节目，来满足自我评价的需求[4]。这种媒介“使用与满足”理论，同样适用于电视媒体。只是在电视时代，由于缺乏技术上的反馈机制，受众的参与得不到回报，往往动力不足。

按照莱文森的说法，进入网络时代，补偿性媒介的出现弥补了这一不足。他认为，任何一种后继的媒介都是对前面某种媒介的补救，并论述“我们不愿意忍受偷窥者汤姆的冲击，所以我们发明了窗帘；我们不甘心让电视屏幕上喜欢的形象飞逝而去却袖手旁观，所以我们发明了录像机；我们不愿意在文字的重压下洒汗挥毫，让语词从构思那一刻起就被拴死在纸面上，于是我们发明了文字处理机”[5]。直播竞答节目充分把现实中的受众组织起来，激活了线下社群。

《百万英雄》中的邀请好友答题和组队模式，让真实的受众社群活跃起来。因为早期的题目属于文理结合型题目，所以受众组团答题，共同闯关，甚至组建起专业战队。在弹幕中，经常可以看到“XX大学团灭”的字眼，这个“团”，就是社群参与的生动写照。从网上流传的群体答题的视频看，受众群体充分活动起来，整个宿舍、整个办公室、整个家庭共同答题……《百万英雄》让同一物理空间的受众，重新成为荣辱与共的亲密共同体，使现实中的受众建立起更加紧密的社群关系。

网络的社交功能为网民关系赋权[6]，让每个网民根据自身价值，建立不同的网络关系，但也使网民过度沉迷于线上关系而忽略了线下关系。巴里·威尔曼指出，互联网使网民的个人主义愈发严重，个人在发展线上关系的同时，线下关系不断衰弱，现实生活中的个人逐渐成为孤独的个体[7]。诸如“有缘千里来相会，个个低头玩手机”“劝君更尽一杯酒，西出阳关无WIFI”等语句，虽是调侃戏谑，却一定程度反映了现实。

作为一档直播竞答节目，《百万英雄》以超低的参与门槛和诱人的高额奖金，最大限度地汇聚了不同社群中的个体。官方数据显示，每期参与答题直播的人数都超过百万。除了官方公关推广，节目设置的“邀请好友共同参与，赢复活卡”规则和“群策群力远远胜过单枪匹马”的玩法，使线下群体聚集起来，打破了现实空间的交流界限。

四、形成网络中的媒介事件

媒介事件有两种截然不同的定义。布尔斯廷的定义是，经过设计而刻意制造出来的新闻事件；戴杨和卡茨的定义是，从文化人类学角度出发，侧重受众“万人空巷”共同观看同一重大事件的状态，其与詹姆斯·凯瑞的“传播的仪式观”有相似之处。

将《百万英雄》视为互联网时代的媒介事件，是因为该节目从根本上来说是一场仪式化的狂欢。竞答者好比仪式的参与者，直播主持人是仪式的主持者。伴随主持人对仪式进程的掌控，竞答者时而紧张、时而激动、时而懊悔。在这种高强度的情感投入活动中，竞答者能够收获一种完全不同于其他节目的情感能量。而这种情感能量，正是吸引竞答者参与下一次直播答题的重要因素。

戴杨和卡茨对媒介事件的定义，受限于他们所处时代的互联网发达程度。他们口中的媒介事件，更多是指电视对征服、竞争、加冕类型的重大事件的直播。受众可以通过观看电视直播来打破空间的阻隔，间接性地参与到事件进程中，从而产生身临其境的感觉。在此过程中，受众为了参与观看媒介事件，往往会打破自身的日常生活规律，中断正在进行的事宜，全神贯注地投入到媒介事件中。媒体则利用自身优势，在直播前进行策划宣传，提高直播的知晓率。在“双向奔赴”下，形成“万人空巷”的盛况。

《百万英雄》正是网络时代的媒介事件。节目设置固定时间开设答题直播，为了参与竞答，用户会根据直播时间调整自己的生活作息。

网络时代的媒介事件，侧重于用户的情感参与。直播竞答节目使每位用户都能参与其中，并且在答题之余，还可通过弹幕增强彼此间的互动。

五、形成现实中的互动仪式

直播竞答节目将线下社群整合起来，有效增强了社群的凝聚力，其根本原因在于形成了线下群体互动仪式。激烈的答题氛围和智慧共享，使社群成员之间产生一种超出日常交往的情感，进而形成互动仪式。这种互动仪式不仅为个体带来情感能量，而且促使群体更加团结。

柯林斯从微观个体互动的角度探讨了仪式的作用机制，用情感能量的获取解释了为何仪式能够起到群体整合的作用。个体在一定条件下互动，会形成互动仪式，产生情感能量。对情感能量的追寻，是个体参与互动仪式的根本动力。成功的互动仪式，能使个体产生归属感、身份感以及其他正向情感。

柯林斯指出，形成互动仪式需满足四个条件：个体共在、对局外人设限、群体成员共同的关注焦点、共享一致的情感状态[8]。首先，线下社群成员因参与直播竞答将聚集在同一空间内，如客厅、办公室、宿舍等，满足互动仪式形成的第一个条件，即个体共在。其次，线下社群多是基于血缘、地缘因素而聚集，是非开放的、具有一定封闭性的群体，社群以外的人员很难参与进来，可以说是一个对局外人设限的群体。再次，在直播过程中，每个社群成员关注的焦点都是直播竞答题目。最后，由于是群策群力的“集团军作战”，答对题目时会欢呼雀跃，答错题目时则会呈现群体沮丧的情绪。这种共同的情感连带，会形成集体兴奋的状态，进而导致仪式化的结果。

在情感社会学中，乔纳森·特纳将情感能量视为一种正向的情感状态，在个体的期望被满足、个体的自我得到证明，以及获得一些奖励的情形中，都会获取到情感能量[9]。并且，他将人类的情感需要分为五种：证明自我的需要、群体归属的需要、信任需要、获益交换需要、确定性需要。这五种需要的满足，均会给个体带来积极的、正向的情感，并在此基础上获得情感能量。

在“互動仪式链”理论中，柯林斯将群体归属感视作情感能量的重要部分，并将互动仪式作为短暂情感向情感能量转化的转换器。个体通过关注共同的焦点而产生短暂的情感刺激，在刺激下产生相同的情感状态，继而通过共享及有节奏连带的反馈强化，产生集体兴奋。这种兴奋的状态会在群体成员之间传递，进一步增强成员间的认同，使群体更加团结。

参加直播竞答节目，就是一个证明自我的过程。《百万英雄》中的题目设计包罗万象，能把12道题目全部答对并不容易。如顺利通关，则间接证明了竞答者的知识面广阔，给其带来正向的情感能量。此外，在线下集体答题时，如果个体贡献的智慧较多，带领团队实现通关，那么个体在团体中就会赢得赞赏和崇拜，获得更多情感能量。

六、结语

直播竞答节目对社群的激活，是其走红的重要原因。高额的奖金，主持人、嘉宾的名人效应，丰富多样的游戏设置，使节目在个体与个体之间、社群与社群之间形成病毒式传播，最终成为一档现象级直播节目。动辄几百万人同时参与，成为互联网上的媒介事件。这场盛大的狂欢，基于线下群体互动仪式的建立，竞答者对高额奖励和情感能量的追寻，是此类节目持续火热的重要原因。除了持续性地投入现金奖励，此类节目还可在题目设置、答题方式、题目制作环节上，充分调动用户的积极性，让更多用户获得情感能量并参与到节目当中。比如，邀请具有号召力的明星担任竞答主持人，将明星的粉丝群体吸引到竞答直播中来；采取开放的形式设计题目，鼓励竞答者参与题目设计；让更多用户体会到答对题目或赢得奖金的兴奋感，使之获得更多情感能量。

参考文献：

[1] 凯斯桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].黄维明，译.上海人民出版社，2003：26-44.

[2] 王昀.礼物、娱乐及群体交往：网络视频文化的公共性考察[J].新闻与传播研究，2017（9）：61-127.

[3] 吕鹏，徐凡甲.作为杂货店的弹幕池：弹幕视频的弹幕研究[J].国际新闻界，2016（10）：28-41.

[4] 希伦·A.洛厄里，梅尔文·L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M]. 3版.美国：朗文出版社，1995：93-111.

[5] 保罗·莱文森.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：40-44.

[6] 喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”—“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：6-27.

[7] 李雷尼，巴里·威尔曼.超越孤独：移动互联网时代的生存之道[M].杨伯溆，高崇，等译.北京：中国传媒大学出版社，2015：23-33.

[8] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商務印书馆，2009：55-60.

[9] 乔纳森·特纳.人类情感：社会学的理论[M].孙俊才，文军，译.北京：东方出版社，2009：22-28.

作者简介 康思嘉，硕士，编辑，璧山区融媒体中心新闻部副主任，研究方向：新闻采写。