乡村旅游助推乡村振兴模式及策略研究

吕南南

(大连财经学院 旅游与酒店管理系，辽宁 大连 116622)

在国务院印发的《“十四五”促进农业现代化规划》中指出要以农民为主体，以农业资源为依托，促进乡村旅游业的发展，为实现乡村振兴，提高农民收入作为贡献。2020年，我国832个国家级贫困县全部脱贫摘帽，脱贫攻坚战取得了全面胜利后，我国中央政府一号文件提出了全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化的发展策略。乡村振兴的关键点在于推动农村地区产业兴旺，以产业发展带动农村居民就业增加，促使其可支配收入水平提高[1]。国务院对乡村振兴战略的总体要求是立足于农村地区的资源禀赋优势，发展壮大农村产业，基于此，很多地区推进了电商和乡村旅游两大策略，电子商务能够把农村地区的产品和服务推销出去，乡村旅游则是依靠农村地区良好的生态环境、民俗文化等资源，吸引国内外游客，一方面带动农村的住宿、餐饮等产业发展，一方面提升农民收入水平[2]。国家统计局数据显示，2020年我国乡村旅游接待人数超过20亿人次，休闲农业和乡村旅游收入已经突破万亿元，以自驾、短途、家庭亲子游为主要特色的乡村旅游正逐渐成为旅游市场的新趋势。乡村旅游规模扩大的同时，也促进了农民收入水平提高，因此各地区大力推动乡村旅游发展，兴建了一大批特色小镇，但存在同化趋势，千篇一律的乡村旅游模式及特色，长期下去必然会出现衰落[3]。在此背景下，结合乡村振兴战略，系统化探究乡村旅游的作用，并梳理当前乡村旅游的主要模式，是十分必要的，能够为各地区制定乡村振兴战略提供借鉴意义，也能够为解决“三农”问题提供一些思路。

1 研究现状

学术界对乡村振兴与乡村旅游的关系进行了广泛的研究，但对乡村旅游的作用机制及发展模式缺乏深入分析，本文仅选择其中的代表性文献进行综述，将文献综述分为两大类别，分别是乡村旅游在乡村振兴中的作用和乡村旅游的主要发展模式。

1.1 乡村振兴中乡村旅游的作用

张季云[4]基于法国乡村旅游的可持续发展理念，分析乡村振兴中乡村旅游的重要性，他认为乡镇振兴中大力发展乡村旅游能够优化农村地区产业结构，推动农村产业转型；有利于改善农村居民收入水平，提升生活条件；美化乡村环境，实现绿色发展；破解城乡二元化发展模式，推进共同发展。乡村振兴需要制定科学的发展规划，强化制度供给，实现农业发展的现代化，抓住农村发展的关键要素，使发展战略平稳落地。鲁小波[5]从乡村振兴战略的实施效果、内容及路径等方面分析乡村旅游在乡村振兴中的作用，将乡村旅游的作用分为“雪中送炭”和“锦上添花”两大类型，认为在资源优势明显，但生产生活条件较差的乡村地区，发展乡村旅游能够极大程度改善居民生产生活条件，属于前者。而在自然资源优势好，农村居民生产生活条件较好的地区，发展乡村旅游的作用较小，属于后者。刁统菊等[6]以乡村振兴为目标的乡村旅游保持可持续发展，通过其乘数效应，可以带动产业兴旺、乡风文明、生态宜居等实现，从而保持乡村的恒久魅力。从产业生产到产业兴旺，从居民的生活宽裕到生活富足，深刻地剖析了乡村振兴的内涵，认为在乡村振兴的过程中，要大力发展乡村产业，增加居民收入，其中乡村旅游作为重要的乡村经济模式，在乡村振兴中有着重要的作用。

1.2 乡村旅游的发展模式

李宪宝等[7]结合北京、广州、上海等地区的乡村旅游实践经验，对我国乡村游发展模式进行分析，认为我国乡村旅游以农业为基础条件，以促使乡村消费为主要目的，以乡村文化为核心内容，主要有乡村酒店、文化民宿、休闲乡居和农业庄园四大类型。乡村振兴不仅是产业的振兴，还应包括科教文卫事业的大发展，在乡村振兴的过程中要注重经济和环境的共同发展，寻找适合乡村发展的经济模式。苏飞等[8]对比美国、日本和新西兰等国家的乡村旅游模式，对我国乡村旅游模式进行探究，认为我国的乡村旅游模式主要有政府推动型、企业开发型和居民参与型，其中政府推动型是我国主要的乡村旅游发展模式，乡村旅游的发展要充分利用地区的资源要素，通过农村地区的全民参与和融合，为客户提供全新的旅游产品，最大限度地满足客户的需求，促进乡村旅游经济的发展。常晓芳[9]从乡村旅游与农村经济互动发展的角度探究乡村旅游的主要发展模式，将其分为农旅结合型、产业联动发展型和企业引领型三大类别，其中农旅结合型是目前的主流模式，认为乡村旅游的发展要以景点为支撑，根据不同的开发类型，可以将乡村旅游模式划分为多元化型、聚集开发型、产品体验型等模式。

从学术界现有的研究成果来看，众多学者以乡村振兴和乡村旅游为主题，开展了众多研究，也取得了一定的研究成果。但是现有文献关于乡村振兴中乡村旅游的作用机制阐述并不清晰，仅仅是罗列乡村旅游的相关作用，并且对乡村旅游的主要发展模式缺乏必要的梳理，总结并不全面，本文在此基础上进行改进研究。

2 乡村振兴中乡村旅游的作用

我国乡村振兴的总体要求是实现农村地区产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明和生活富裕，而乡村旅游具有经济功能、生态功能、文化功能、教育功能等，因此可以对乡村振兴总要求的5个方面产生影响[10]，如图1所示。

图1 乡村振兴中乡村旅游的作用机制

乡村旅游主要依赖于乡村发展政策，服务于乡镇发展目标，通过引入专业化公司运作，与乡村协调自治相结合，不同的参与主体，按照分工和贡献进行合理的利益分配，促使乡村地区旅游产业高质量发展，最终作用于乡村振兴，效用主要集中在产业发展、生态环境、乡风文明、居民收入、基层治理五大方面。

第一，促进产业发展。旅游产业是第三产业的重要组成部分，发展乡村旅游可以直接促进农村地区旅游产业发展水平提高，带动农村地区第三产业规模发展壮大。同时，发展旅游产业需要对农村地区的基础设施等条件进行维护和完善，能够极大程度上完善农村地区的调通等基础设施条件，为农村地区长期发展奠定基础条件。最后，乡村旅游产业的发展能够带动农村地区的餐饮、住宿等产业发展，有利于形成特色的产业集群，促使农村地区逐步摆脱第一产业为主的模式，产业结构更加多元化发展[11]。

第二，优化生态环境。农村地区发展乡村旅游的基础条件就是具有良好的自然资源条件，在发展乡村旅游的同时需要对农村的传统文化遗址、自然风景等条件进行深度改造，此过程也是对农村生态资源的保护性开发过程。在开发之后，地方政府、参与企业、本地居民等多个主体需要持续投入物力、人力资本对自然资源进行维护，有利于长期可持续性发展，特别是易发灾害的地区，会对自然资源造成极大的破坏，每年固定的维护能够保持生态环境的可持续性[12]。

第三，改善乡风文明。乡风文明是乡村建设的灵魂。传统的乡村文化中虽然有很多真善美的内容，但是也带有很多陋习，甚至是封建迷信。发展乡村旅游需要充分开发农村地区优良的传统文化，并且通过制定统一的管理制度、相关规定，对村民的行为进行约束。同时，世界各地的游客到来，也会传递外界的文化，不同种类的文化在乡村进行交流融合，能够提高居民的文化素养，提升服务意识和综合意识，为乡风文明提供保障。

第四，完善基层治理。乡村旅游的发展需要地方政府、专业企业和村民集体的共同参与，如我国著名的乡村旅游地袁家村，通过全民参与、共建共治、共享成果的方式发展乡村旅游产业，形成了现代基层治理体系。在乡村旅游发展过程中，地方政府会出台相关制度规范，帮助村级组织改善管理模式，有些地方会派遣专业化人员参与共同治理，专业化企业的参与能够带来更加高效合理的管理模式，实现村级各类经营主体更加有效的自我管理和规范管理。

第五，提升居民收入。乡村振兴的落脚点就是促进农村地区经济发展水平提高，带动农村居民收入水平提升[13]。基于此，乡村旅游最重要的作用应该是提升居民收入水平。发展乡村旅游，能够完善农村地区的产业结构水平，增加农村居民的就业机会，带动其收入水平提高。并且，随着乡村旅游产业规模的扩大，农村居民参与经营，获取的分红资金也会逐渐增加。

3 乡村振兴过程中的乡村旅游发展模式

3.1 集体主导型

我国乡村旅游的主要模式是立足于农村集体经济基本制度，充分挖掘特色资源，联合企业等其他经济组织，共同开发的集体主导型乡村旅游模式，具体模式如图2所示。

图2 集体主导型乡村旅游模式

集体主导型乡村旅游模式，其核心是构建一个集体股份制的经营者主体，有些地区还专门设置了明理堂等机构代替经营主体名称，村民、村集体、专业化公司是主要的组成部分，三者通过出资、贡献等因素确定固定的占股比例，形成一个乡村旅游的合作社，共同服务游客[14]。其中，村集体居于核心地位，发展乡村旅游需要的发展资金、乡村旅游平台及游客集散中心搭建、实行某个经营项目，都需要经过村集体决策，村集体立足于本地乡村旅游发展定位，通过召开村民大会或者党支部会议对这些重大事项进行决策。公司是重要的参与者，发展乡村旅游产业需要的各类原材料、设备等，由公司生产提供，承担对外提供文化交流、宣传等活动，对乡村各经营店进行运营，并对固定设备进行更新维护。村民在协会的管理下，自由参与生产经营活动，可以经营商店，出售本地特色产品，也可以在商店工作。

3.2 公司主导型

公司主导型乡村旅游模式的主要经营核心是专业化公司，政府和居民在此模式下承担共同经营者的角色，如图3所示。

图3 公司主导型乡村旅游模式

公司主导型模式是政府授权，公司治理，居民参与的乡村旅游模式。地方政府和经营公司共同占有股份，政府的份额一般低于经营公司，经营公司是主要的参与主体，其采用差异化营销策略，立足于适度超前的经营理念，对乡村景区资源的业态进行优化整合，并提供标准化服务和各类服务设施，给游客提供良好的体验[15]。如乌镇就是公司主导型乡村旅游模式，通过专业化的服务，满足游客体验，营造良好的服务口碑，促使公司效益提高。政府在此模式下，主要是对企业的生产经营活动进行授权，帮助企业融资，提供必要的公共服务等。居民在此模式下，往往会被要求整体搬离原来的生活区，或者是在企业的管理下提供特色服务或生产经营活动[16]。

3.3 政府主导型

政府主导型乡村旅游模式是乡村旅游发展初始阶段的主要模式，从项目出台到落地均由地方政府操办，企业和村民仅参与协作，如图4所示。

图4 政府主导型乡村旅游模式

政府在当地的乡村旅游发展中起主导作用，完善地区交通、水电等基础设施条件，为发展乡村旅游奠定基础，并招商引资，吸引外地经营者投资，共同参与经营活动，通过官方平台进行营销活动，吸进游客进行体验，最后对村民或乡村旅游的服务者进行培训，提升服务意识和技能水平[17]。企业和村民通过民间自治组织参与生产经营活动，公司主要是利用专业化水平对景点进行包装，打造特色景点，组织商业文化活动，并辅助政府更新基础设施，扩大营销范围。村民在此模式下，可以成为独立经营者，如开办特色店铺，也可以基于自身的技能，提供服务，或者参与部分管理，保护村落传统文化，也可以经过政府和企业培训，从事文化演出。

4 乡村旅游助推乡村振兴的发展路径

乡村旅游作用于乡村振兴的过程中主要形成了政府主导型、企业主导型以及集体主导型的乡村旅游发展模式。基于此，应立足资源禀赋，发展乡村旅游产业；充分引流资金，完善乡村基础设施等政策建议，以期为促进乡村旅游和乡村振兴提供借鉴意义。

4.1 统一集体思想，立足资源禀赋，发展乡村旅游产业

发展乡村旅游产业必须要基于地区的自然、历史、文化、经济等资源的比较优势，形成差异化的特点，才能够满足游客日益多样化的需求，最终形成地区特色产业，促进乡村发展。首先，地方政府应该对本地区传统村落、历史文化村落、经济发展强村等不同类型的村落进行充分调研，将其特点进行梳理归纳，根据区位、特点等条件的不同，进行合并，以形成规模优势[18]。其次，注重对外交流，与全国知名乡村旅游景点交流学习，在资源开发、经营管理、利益分配等方面充分吸收经验，降低发展风险。最后，建立规章制度。通过建章立制、明晰产权等方式，降低交易成本，特别是要对参与经营管理的企业及村民的生产经营活动进行细致地规范，防止产生破坏、浪费资源的问题。

4.2 发挥政府主导作用，充分引流资金，完善乡村基础设施

乡村旅游产业的发展需要大量的资金投入，在乡村振兴战略背景下，我国各级政府致力于推动乡村产业的发展，但受历史等因素的影响，我国长期以来城乡二元化发展模式，农村地区的基础设施水平远落后于城镇，因此需要大量的资金投入以改善现状。地方政府应该继续扩大财政资金对农村农业的投入力度，特别是要注重完善农村地区的基础设施条件，基于乡村旅游短期、自驾的特点，应该优先完善交通条件[19]。此外，要扩大招商引资，引流企业、金融机构等不同主体的资金投入乡村旅游产业发展中，改善发展资金不足的现状。最后，可以充分利用普惠金融政策，争取人民银行等监管部门的支持，获取低息贷款，引流信贷资金支持乡村旅游产业的发展。

4.3 公司化经营模式，提供优质的产品和服务

在乡村旅游产业的发展中，可以多尝试采用公司化的经营模式，在公司的管理和运作过程中，要注重建立完善的管理制度，规划员工的行为。在经营过程中，要采用科学的管理方式，为客户提供优质的产品和服务，提高客户的满意度和体验感，从而提升旅游景点的吸引力。公司化的经营模式往往具有较高的管理效率，但是也需要大量的高素质人才作为支撑，因此在公司经营的过程中要注重优秀人才的引进，提供完善的福利和有竞争力的薪酬在劳动力市场吸引人才，为公司的运作奠定基础。

4.4 集体、公司、政府共同参与，完善乡村旅游发展模式

政府主导型、企业主导型以及集体主导型的乡村旅游发展模式，都是不同主体共同参与经营活动的，也只有在不同主体的共同努力下，乡村旅游才能做大做强，发挥其对乡村振兴战略的支持作用[20]。地方政府和村集体应该改变传统观念，吸收借鉴现代企业经营管理模式，引起企业、民间组织共同参与本地旅游资源的开发与管理，地方政府可以在税收上给与企业一定的优惠，为投资乡村旅游的企业开辟绿色通道，帮助其办理各类手续，村集体可以利用本地土地、房屋等资源入股，与企业共同经营。在资金投入上既要充分利用集体资金，又要注重引进外来投资，在政策允许的范围内给外来投资一定的税收减免政策，从多角度促进乡村旅游的发展。同时，当地政府要发挥领头羊作用，做好产业发展规划，为后期的可持续发展奠定基础。