基于数字乡村建设的河北省农民合作社营销对策——以河北省永清县M合作社为例

李静，张志鹏

（河北农业大学，河北 保定 071000）

农业数字化在实现产业结构优化升级的同时，也对农业经济组织的营销能力提出了新要求[1]。基于我国的基本国情，农业经营组织与小农户将长期并存，而农业现代化发展需要农业数字化助力，因此农民合作社是承载农业数字化发展与壮大的重要载体[2]。数据显示，2019年河北省农民合作共计11.27万家，以数字乡村建设为契机，积极利用物联网、大数据、人工智能、云计算等新一代信息技术，实现组织营销升级，助力农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展[3]。以廊坊永清县M合作社为例，探讨数字乡村建设背景下，种植型合作社营销新发展。

1 M合作社概况

M合作社成立于2008年，位于河北省廊坊市永清县，距离北京、天津和雄安新区各60km，区位优势明显，采用合作社+公司+生产基地+农户的运营模式；2018年底，固定资产总额达到840万元，年营业收入4 000万元以上；拥有社员438人，辐射带动农户8 700户1 000hm2；标准化安全蔬菜生产基地120 hm2，主要生产无公害产品和绿色产业；拥有“鑫耕田”“翠仙”“中冀惠民”等河北省著名商标；公司负责产品加工、包装、运输、销售等环节[4]。

2 营销现状

2.1依据市场需求，调整种植结构

2.1.1 坚持技术创新，优化产品品种M合作社积极与科研院所开展深度合作，先后研发了茄子嫁接、蔬菜标准化育苗、温室黄瓜栽培等新技术[5]，通过示范推广，不断优化产品结构，截止到2020年底，引进新特奇品种150个[6]，如降糖草、紫背天葵等，其中黄金梨、套袋黄瓜、盆栽黄芽韭菜等产品市场认可度较高。

2.1.2 严格控制质量，提升产品品质 由于人们的生活水平不断提高，绿色、高品质农产品的需求量日益增加。M合作社顺应市场需求，获得绿色食品认证15个[7]，普及推广物理防治设置，完成标准化绿色蔬菜生产基地改造[5]；坚持六统一以保证产品品质，建立可追溯蔬菜质量管理体系，为产品建立质量档案管理，保证了产品的品质与质量。

2.2注重品牌建设，提升影响力M合作社注重品牌建设，旗下有“翠仙”“鑫耕田”“中冀惠民”“乐得翠”4个品牌商标[5]，其中，“翠仙”牌无公害系列蔬菜荣获“第五届北方农副产品暨农业技术交易会名优农产品”，生产基地获得了“无公害农产品生产资质证书”；“鑫耕田”品牌荣获河北省著名商标，系列无公害水果、蔬菜荣获了中国（北方）农副产品暨技术交易会“优质农产品”称号，取得了“河北省第六届消费者信得过产品”认证，参加了（北京）中国国际农业博览会，获得了北京市市场准入证[8]。产品得到了周边地区市场的认可[9]。

2.3拓宽销售渠道，线上线下共发展

公司负责销售M合作社农产品，对接农超、农社，开辟直销等线下销售渠道，与北京40家超市20家社区达成基地建设合作意向[10]，与北京易初莲花、北京世纪联华超市有限公司成功对接，扩大了无公害绿色蔬菜、黄金梨等产品的销售[11]，增加了社员和非社员农户收入；利用良好的农村网络基础设施，借助农村电商平台，开辟网络销售渠道，开辟了工行融e购、建行善融商务以及淘宝、微信公众号[12]。

2.4注重市场营销，提升合作社效益

借助媒体与平台加强公关宣传，以树立良好的形象，提高知名度和美誉度。借助网站、微信、微博等新媒体，采用多种营销推广策略，促进合作社开展多种联合促销活动，促进产品销售。

3 存在的问题

3.1以初级产品为主，市场竞争力不足

M合作社产品丰富，然而产品以初级农产品、简单加工农产品为主，附加值高的深加工产品甚少。黄金梨获得过第二届、第四届京津冀果王争霸赛果品金奖和河北首届梨王争霸赛金奖[13，14]，发展至今，仍以初级产品为主，并未充分挖掘附加值高的深加工产品，产品销售时间、消费者群体、地理范围受限，竞争力远低于赵县雪花梨。

3.2数字化促销沟通不到位

M合作社采用的网络媒体类型少，主要有自建网站、社交媒体、短视频等；平台内容更新滞后，“惠民蔬菜”微店2019耀2021年仅更新了10篇文章，年平均阅读量为123耀216次/篇；促销信息单向传播多，与客户之间的互动环节少。

媒体平台的内容单一，主要是合作社新闻宣传信息和产品促销信息，公关新闻宣传信息主要介绍合作社带头人及合作社的经济和社会收益；产品销售和促销信息以介绍产品品种、品质、促销活动为主。缺少以文化、休闲为载体的产品产业宣传信息，传播的内容缺少创意性，无法让终端用户产生黏性消费。

3.3网络营销渠道效益低

M合作社目前已经建立淘宝、工行融e购、建行善融、微信微店等网络销售方式，2021年初互联网平台销售占比30%[6]。有些网络销售渠道存在搜索不到店铺和产品信息、没有购买链接、促销宣传无新意等问题，最终被迫关闭，是网络销售渠道效益低下的主要因。

3.4缺少营销人才

M合作社现有员工180人，其中管理人员18人，技术人员34人。技术人员专业以产品保鲜、加工为主，这两类人员中大专以上学历占比为60%。数据显示，生产技术人员比重较大，而营销管理与电子商务人才短缺，随着数字乡村建设的加速与深入，M合作社目前的人才结构不能支持其数字化发展。

4 对策建议

M合作社要紧紧把握千兆光网、5G、移动物联网建设契机，以数字化赋能传统营销方式升级为抓手，加快实现新一代信息技术与合作社发展的深度融合，推动产业升级、实现农民致富。

4.1智慧生产增加产品价值

合作社立足资源禀赋，在农产品生产过程中落实服务、统筹、监管的作用。通过现代信息技术、互联网、智能监控系统等信息化采集各类数据，动态监测生产过程，使生产过程规范化、产品信息全纪录；实时监测市场需求，调整供给结构，利用互联网和大数据整合农业生产、农产品加工、销售、休闲旅游、餐饮、涉农教育，增加农产品的食用价值、教育价值和社交价值，延伸产业链条[15]。科学智能管控产品品质，注重农产品质量认证和品质开发，严格执行农产品溯源制度以满足消费者对高品质商品的偏好。

4.2数字化提效促销策略

包装升级合作社的社交媒体平台账号，根据消费群体的消费喜好定位合作社的品牌理念、经营范围；及时更新动态信息，如拍摄农产品生产过程，实现生产过程透明化，将绿色生产理念传递给消费者；拍摄产品效用、使用方法、储存技巧等，呈现信息传递知识化，以产品为媒介为消费者普及行业知识；制作合作社举办活动新闻、视频等，倡导劳动教育日常化，在行动中蕴藏可持续发展理念；利用移动互联技术，实现与消费者信息互动，充分了解和听取消费者对产品定位、包装与传播创意设计的建议，让消费者作为“主人翁”参与到合作社发展中来，增强情感联系[16，17]。

4.3促进合作社分销渠道电商化

运用互联网、大数据、人工智能，打造合作社全渠道营销[18]。合作社要积极发展线上线下渠道，实现线下直营门店、经销商、商超和线上传统电商平台、微商平台、短视频平台分销渠道的共同整合，提供顾客无差别的购买体验。不同渠道之间相互合作，以线下体验推动线上销售，线上推广促进线下交易[19]。积极培养直播运营团队和农民主播，依据地方特色创立合作社的直播风格，以巩固流量[20]。

4.4培养具有数字化素养的营销人才

加强合作社数字化人才培养队伍建设工作，组织合作社成员积极参加数字经济、网络营销、电商新型人才、信息技术知识等相关培训，提升管理与技术人员的数字素养，引进数字化建设人才，尤其是电子商务运营人才，以提升合作社营销能力，促进合作社可持续发展。