丑到极致自然潮？

金·巴辛

臃肿粗犷的老爹鞋、毛茸茸的凉鞋、稀奇古怪的露趾靴……时尚集团以丑鞋为卖点，引领了势不可当的流行新风尚。

| 丑是不是一種酷 |

去多丽丝酒吧，瞧瞧吧台旁那帮人脚上穿的家伙，你就能感受到丑鞋的顽强生命力了。一个身着80年代霓虹色夹克的大胡子男人光脚穿着沙滩鞋，另一个整了整凉拖，看样子正在等朋友。酒保是位24岁的姑娘，一头流苏般的黑发，刘海漂成了白色。她说，顾客们都爱丑鞋，夏天是五颜六色的太哇、勃肯和卡骆驰，冬天则是皮毛一体的丑萌雪地靴。她称“丑也是一种酷”。

蔑视审美、放飞自我的“丑时尚”或许并不新鲜，但如今，因为新冠疫情和居家隔离，人们更没必要再将脚塞进那些粗细高跟鞋、乐福鞋、翼尖鞋、牛津鞋或芭蕾平底鞋了。大家毫不掩饰地爱上了解放双脚的实用鞋履。那些曾经为冲浪玩家、跑腿员和足部病患者设计的鞋子，如今成为了白领甚至走秀模特的心头好。正可谓“哪里有潮人，哪里就有丑鞋”。

时尚界更是弥漫着一股“丑到极致自然潮”的风尚：阿迪达斯椰子洞洞鞋看着就像两团烂棉花，推出后却成了爆款；穿酷拉布拉胖嘟嘟的毛绒凉拖，像是将脚塞进了迷你假毛毯；匡威不伦不类的防水板鞋将一堆花哨的元素全部装进了橡胶里；巴黎世家莫名其妙地给卡骆驰装上高跟，创造了令人困惑的高跟洞洞鞋。“时尚作为一门艺术，不仅要追求审美，更要质疑审美。”《时尚心理学》一书的作者卡罗琳·梅尔说，“既如此，丑便无可厚非。”

顺着这股潮流，主打丑时尚的品牌自然赚得盆丰钵满。卡骆驰公司的股价去年创下历史新高，预计未来四年营业额将翻一番，高达50亿美元。去年4月，勃肯被奢侈品巨头收购，品牌估价据说高达49亿美元。

| 丑鞋帝国 |

一家名气相对较小的企业在这股审丑风潮中逐步壮大。过去49年里，德克斯集团悄悄构建了一座市值数十亿美元的丑鞋帝国。集团旗下最知名的品牌当属人尽皆知的“阿哥”靴。无论是长岛的妈妈们，还是七届“超级碗”冠军汤姆·布拉迪，都对这种蠢萌蠢萌的雪地靴爱不释手。德克斯集团还联手诺德斯特龙等小资风格服装零售商，借太哇运动凉鞋引领了一波复古潮。近日，集团旗下酷拉布拉品牌推出的露趾毛绒凉鞋，也深受时尚弄潮儿的追捧。

不过，德克斯集团当下最炙手可热的明星非“大地飞越”跑鞋莫属。这一外表酷似老爹鞋，性能却比肩耐克的跑鞋品牌，销量增长最为迅猛，上季度营业额较去年同比增长了47%。

在德克斯集团高层看来，面对变幻莫测的时尚潮流，想要有所发展，要么循规蹈矩，要么丑出天际，而他们显然已经作出了选择。集团总部位于南加州戈拉塔市，首席执行官戴夫·鲍尔斯在这里工作了六年。我参观时经过一处工作室，看到一双颇为吸引眼球的黄麻纤维楔形底丑鞋。鲍尔斯取下鞋来，一脸不太满意的神情，“太普通了。”言外之意，这双鞋还是太好看了。就像无数个被否决的设计一样，这款鞋看来是没有问世的机会了。

鲍尔斯的团队并不喜欢动辄言“丑”。“大地飞越”总裁温迪·杨表示，与其说鞋“丑”，不如说“情人眼里出西施”。原“阿哥”靴品牌总裁安德利娅·奥唐纳则说，她手下40多名设计师不可能故意设计丑鞋，“只不过我们的设计理念更简单直接。”鲍尔斯倒是一点都不在意“丑”这个字。“我一点也不介意你说它们丑。”他说，“这说明它们与众不同，格格不入但绝对有趣。”在他看来，生产无趣的鞋子才让人难受。

| 初创与发展 |

70年代初，德克斯联合创始人道格·奥托和卡尔·洛普克在加州圣塔芭芭拉销售条纹人字拖，目标客户是沙滩上的冲浪者。事实上，早在那个年代，他们就意识到了丑鞋的魅力。当时，全美上下的嬉皮士都醉心于勃肯鞋。其实，勃肯公司生产的第一双凉鞋是一种康复鞋，穿戴者要用脚趾攥住鞋垫才能防止其脱落。他们穿这种鞋，主要是为了锻炼小腿肌肉。但不知为何，这一设计竟在嬉皮士中找到了市场。

80年代初，德克斯的高管们注意到了太哇。据说，一位导游突发奇想，将表链系在人字拖上，太哇凉鞋的雏形由此诞生。德克斯集团花费数年时间获得了该品牌的授权，开始生产和销售太哇凉鞋并大获成功。2002年，太哇授权协议到期，德克斯集团决定将其收入麾下，并最终以6200万美元的价格成交。

1994年，美国运动员脚踏“阿哥”靴在挪威利勒哈默尔冬奥会上闪亮登场。此后，德克斯集团以不到1500万美元的价格收购了“阿哥”靴。品牌销量开始并不乐观，直到2000年出现转机。那年，美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在节目中向观众隆重推荐了这款鞋，令其一举成为好莱坞明星工作之余最爱穿的休闲鞋。

这期间，时尚圈还迎来了另一位古怪可爱的弄潮儿——卡骆驰。这些奇丑无比的洞洞鞋怎么看都像一堆廉价塑料，但就是这些丑鞋，在佛罗里达州游艇展首次亮相后，一夜之间成为了粉丝眼中代表酷飒精神的爆款单品。

2012年，英国设计师菲比·菲洛为赛琳秀设计了貂皮内衬的勃肯风凉鞋；意大利设计师詹巴迪斯塔·瓦利紧随其后，推出了铆钉款勃肯风凉鞋和纪梵希双绑带凉鞋；2014年，时尚品牌莫杰和普拉达接二连三推出了太哇风潮鞋。于是，丑鞋成功迈进了高端时尚界，品牌定位也随之节节攀升。

搭着时尚的顺风车，德克斯集团火力全开，一举收购了多家丑鞋品牌。其中，“大地飞越”和酷拉布拉均表现出巨大的市场潜力。不过，公司的摊子似乎铺得过大了。“有几个品牌确实不负众望，”鲍尔斯说，“但另一些恐怕就永无出头之日了。”

| 困难与对策 |

鲍尔斯初任首席执行官时，德克斯集团旗下店铺饱和，收购品牌過多，库存安排不当，经营困难重重。由于高管们的不作为，集团原本的摇钱树“阿哥”靴宣传不力，营业额不温不火。2017年，集团开始入不敷出。为了带领集团走出困境，鲍尔斯开始整合业务，出售销量不佳的品牌，关闭业绩下滑的店铺。

为吸引流量，鲍尔斯用了一项在外人看来近乎绝望却又相当成功的营销策略——他设计了两款史上最丑、最不伦不类的鞋子，一双是脚趾和两侧开口的“阿哥”靴，一双是鞋面缝了羊毛的太哇凉鞋。没有人知道设计这两款鞋的意义何在。既然露脚，御寒已然不可能，但再看看那一堆羊毛，夏天怕是也穿不了。既如此，当初为何要设计出这种鬼东西？“我们是故意的。”鲍尔斯坦率地说，“这两款鞋比我预想的还丑，但无所谓，能吸引眼球就好，也算是刺激一下我们自己吧。”果不其然，这两款丑鞋引爆了各大时尚媒体，《大都会》杂志报道时就用了醒目的大标题：《太哇和“阿哥”靴造出了史上最丑的鞋》。

集团的战略性尝试对“阿哥”靴帮助最大。设计师在保留品牌核心特质的基础上任凭想象力驰骋。2018年，“阿哥”靴推出的毛绒凉拖系列，穿在脚上仿佛踩在云端一般舒适。在洛杉矶小范围试营销后，德克斯集团将其投放到诺德斯特龙、布鲁明戴尔百货店等高端市场，与思缇韦曼、汤丽柏琦等奢侈鞋履摆在一起销售。去年，凉拖风靡全球，“阿哥”靴设计师顺势推出松糕厚底毛拖，一跃冲上潮流浪尖，被短视频平台疯狂传播。

“大地飞越”是集团另一个热销品牌，由一位越野跑顶级选手和一位反极简主义设计师联手创立。如今，“大地飞越”凭借轻量、缓震的优势，在耐克和阿迪达斯主导的运动鞋市场上挤出了一片天地。原本只有越野跑者关注的硬核跑鞋，一举变成了休闲与专业兼具的潮牌。去年，“大地飞越”超过“阿哥”靴，成为了德克斯集团最大的创收来源。

当然，时尚是个轮回，丑鞋热也终有冷却的一天。鲍尔斯深谙这一点，因此一直在探索具有持久生命力的设计。去年夏天，太哇的营业额激增了66%。对品牌来说，只要能令人耳目一新，再怎么过分都有人买账。近日，太哇大肆宣传凉鞋配袜子的穿法，相信那些欧洲老年游客们定会喜欢。“太哇、‘阿哥靴、‘大地飞越的早期款都很难看。”鲍尔斯说，“我是说，丑到爆的那种难看。”

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：要媛