民俗资源产业化激活古镇特色旅游——以上海新场古镇为例

吴玉萍

（上海视觉艺术学院，上海 201620）

引言

文化资源是文化产业发展的基础，做好开发利用工作是文化产业经济的引擎。民俗作为人类的华彩乐章，产生的民俗经济与文化价值不可估量。“每个民俗文化符号，都传达着特定的民族的、民俗的、历史和文化的内涵，阐释这些民俗文化符号的内涵，对于文化交流，对于了解异质文化，对于人民的物质-精神消费，至关重要。民俗文化符号无论是以物质还是精神的形式融入商品之中，都会产生‘超值’现象。发掘、生产、销售这种‘民俗文化符号’，是第三产业今后发展一个十分重要的方面——民俗文化产业。”[1]民俗资源作为新时代具有强大生命力、生产力的优秀传统文化资源，具备产业化发展的先天基础与独特优势。文化与旅游融合后，文旅经济直接带动了区域经济的发展。作为区域文化资源的载体，古镇是地方文化的聚集地与文化资源的汇集处。如能将古镇的民俗资源整体梳理并进行有效产业化开发，激活古镇特色旅游，势必能推动文旅经济的发展。

上海城市发展的愿景是在2035年建设成为卓越的全球城市。卓越的全球城市建设离不开城市文化品牌的塑造，这一点在《上海市社会主义国际文化大都市建设“十四五”规划》中亦有明确指出，要求对上海文化的独特魅力进行挖掘，保护好上海的历史文化遗产，传承上海历史文脉。同时还要以建设“高品质的世界著名旅游城市”为目标，让文化融入旅游，深化文旅发展，全力打响上海旅游品牌。上海历史文化悠久，旅游资源丰富，“旅游＋文化”战略的实施具备强大优势，古镇更是沪上璀璨明珠，文化遗迹充盈。

中国历史文化名镇新场，位于上海市浦东新区，接长江之气，揽东海长风，古称“石笋里”，是中国民间文化艺术之乡、全国特色小镇。据史料记载，新场成陆的历史可以追溯到唐代，距今已有一千三百多年。在漫长的岁月积淀里，新场也从一个零星村落的盐场发展为誉满江南的繁华集镇。作为千年古镇，新场因盐而成，因盐而兴，历史文化底蕴深厚。不仅如此，新场古镇的小桥流水人家、长街茶楼古寺构成的江南水乡图，又让新场有了“小小新场赛苏州”的美称。得天独厚的地理优势与深远醇厚的文化内涵使得新场古镇坐拥丰富的民俗资源，其中包括近二十个非物质文化遗产项目，包含传统舞蹈、民间曲艺、传统技艺等多个方面，此外还有传统建筑，也是别具特色。然而这些民俗资源与古镇的依存度变得不那么高，民俗历史也越来越模糊不清，有些舞蹈、曲艺等甚至“濒临灭绝”。重新发现、估值这些民俗资源并将其产业化发展，①文章讨论的产业化发展偏向一种整体性开发利用，将古镇的民俗资源盘活后活化利用，形成商业化、商品化、市场化的整体性产业化发展态势。不仅可以抢救传统文化，同时还能借民俗资源的产业化发展激活古镇特色旅游。

一、新场古镇民俗资源梳理

“古镇具有鲜明的历史性和文化性，这就要求古镇旅游发展规划也应具备相应的技术性和文化性，细致深入的旅游资源调查就尤为关键。旅游资源调查需要对古镇的历史演变、建筑风格、节事活动及风俗民情进行深入的考察，突出特色旅游资源，善于挖掘潜在的旅游资源，立足本地特征制定相应的规划方案。”[2]作为上海六大古镇之一，新场古镇文化既底蕴深厚，又充满朝气活力。相较于上海其他古镇，新场古镇的特殊之处在于拥有独一无二的盐文化，因盐文化而衍生出的传统舞蹈卖盐茶更是再现了当时私盐在民间的传播。此外，新场古镇的民间曲艺、传统技艺、特色建筑等资源也十分丰富，具备开发利用的基础。

（一）卖盐茶与盐文化

从华夏先民“煮海生盐”开始，中华大地上便谱写了灿烂辉煌的盐文化历史，也催生了早期的商业形态。东海之隅的新场古镇具备先天地理优势，有着“煮海生盐”的古老盐场，盐文化的传承发展使得古镇在历史上有过显赫的地位及富庶的经济。然而，随着时代的发展，煮盐技术的不断革新，古老的盐场不再具备优势，古镇也在岁月的流逝中不复往日繁华。新场的古海盐文化如今仅以民间舞蹈的形式保存，而这样的舞蹈形式既不能满足现代人的审美需求，也不能很好地展现昔日古镇盐文化的非凡魅力。此外，在走访调研中发现，新场大部分的居民都表示不甚清楚新场盐业的相关情况，唯一有记忆的便是流传下来的卖盐茶。

卖盐茶是上海南汇区（现已合并为浦东新区）的传统民俗舞蹈，该舞蹈起源于当地的盐文化。“卖盐茶又名‘挑盐篰’‘卖盐婆’，起源于元代至顺帝时期的濒海产盐地区，与盐民当时特殊的生产生活场景密切相关。一般在民间庙会、节庆中进行行街表演，风行于南汇和浦东盐场地区，以下沙、新场特别盛行，时有‘下沙庙会新场戏’，必有卖盐茶参与庙会行街活动。”[3]由此可见，这样一种舞蹈形式是新场盐文化的衍生艺术，具有不可复制性，对于新场特色民俗活动的重新塑造具有重要意义。

遗憾的是，不仅记录新场盐文化的载体消失，记忆的传承也已断裂。如何在单一舞蹈形式上增添多元的保护形式，接续盐文化的发展，发挥传统文化的当代价值，这是亟须重点讨论的问题。

（二）国家级非遗锣鼓书与非遗文化

千年锣鼓，锣鼓书，上海曲艺有名气。在新场，锣鼓书已有400多年的历史。“锣鼓书旧称‘太保书’‘太保’系由上海郊县农村中求保佑太平的活动‘太卜’衍化而成。因演出时由演员自击锣鼓演唱故事，民间亦称之为‘堂锣书’‘神鼓书’。新中国成立后，合其名称为‘锣鼓书’。锣鼓书的起源与形成期尚无确考，形成地点在上海市郊，清末民初已广泛流行于沪郊东、西乡，并传布到浙江嘉兴平湖一带。”[4]从介绍中可以看出，锣鼓书最早脱胎于民间的娱神活动，是为了生者驱除瘟疫，形式有唱有说，内容也很丰富，多取材于民间故事或传说，后来逐步发展成为性质单一的民间曲艺形式，由艺人独自在舞台上说唱。

对于锣鼓书而言，曾有过一段发展较好的历史，也留下了很多经典名篇，比如《芦花荡里稻谷香》《打盐局》《林冲夜奔》等，但是随着老一辈传唱人的离去，锣鼓书已经没有了昔日的精彩。2006年5月，由上海市南汇区（彼时尚未合并为浦东新区）申报的锣鼓书被列入国家级第一批非物质文化遗产名录，此后对这一古老艺术形式便有了更多的重视，保护和传承措施也逐步加以完善。然而，因为诸多原因，“锣鼓书”很难恢复旧有的盛大场面，即便古镇上的常规演出也很难保证，很多去新场古镇的游客只能在展览馆里偶尔看一看静态的图片介绍，实属可惜。

（三）绞圈房与传统建筑文化

在新场传统建筑中，有一个很特殊的建筑类型，那便是绞圈房。所谓“绞”，即当地对该种屋面结构做法的称呼，“绞圈”指屋面形成的圈。绞圈房是合院民居建筑，有点类似北京的四合院，有着宽大的四合院，冬暖夏凉，适宜居住，其中正屋、厢房、门房等首尾相连并形成“回”字，用来采光通风，俗称“小天井”。绞圈房属于上海本帮工匠师傅传承的一种特殊营建技艺，最早的产生与上海特殊的地理位置有关。上海靠近东海，经常有台风和暴雨，绞圈房的特色之一就是双坡绞接，这种造型的屋顶压低屋面标高，有利于减少受风面积和排放雨水。此外，防止海盗、倭寇和水火帮等湖匪的骚扰，也是绞圈房产生的原因之一，因为群居的形式更为安全，可以集中力量抵御匪寇。

绞圈房曾经是上海郊区的主要建筑类型，在浦东、松江、闵行等地区多见，因为郊区经济条件相对不好，省钱实用是首选，加之乡村土地面积大，不需要寸土寸金算计，也适宜建造“绞圈房”。当然市区也有这种造型的房屋。①上海的绞圈房曾在郊区和市区都有流行，关于更多绞圈房的资料可详参朱亚夫、娄承浩著：《上海绞圈房揭秘：真正的本地老房子》，上海教育出版社2020年版。后来，乡村人口开始增多，土地变得稀少，为了充分利用建筑面积，在绞圈房的基础上又提出双绞圈房的概念，这有点像石库门的改造，从单进单出到三进三出。在上海，除了市区的石库门，郊区绞圈房也是集建筑传承与人文掌故为一体的典型案例。然而，随着城市的发展与大规模的改造，绞圈房几乎被拆除殆尽，只有浦东还保留部分旧宅，但是绞圈房的起因、价值等几乎被遗忘。让这种独具特色又有传统内涵的建筑在当代呈现价值，或开发为民宿或作为文创工作室或用于展览等，均可极大地推动旅游开发。

二、新场古镇民俗资源开发利用现状

新场古镇民俗资源丰富，其开发利用也得到了相关部门的重视，古镇也推出了PPP模式。PPP模式（Public Private Partnerships）意为公私合作伙伴模式，是指政府部门与社会资本在公共产品或服务中建立一种伙伴关系。新场古镇便是以此模式展开了镇政府与浦开集团的合作。合作双方各司其职，新场致力于非遗传承保护、申遗协助解决现有居民的房屋问题；浦开集团则对空间结构、规划、房屋修复保护及资金提供支持，如今已筹集13亿资金用于古镇资产资源收储。

应当说PPP模式给新场的面貌带来了变化，让古镇换了新颜，这对古镇旅游无疑是有益的，毕竟“推广运用PPP模式，是我国促进经济转型升级、推进新型城镇化建设的必然要求，也是加快转变政府职能、提升国家治理能力的机制创新，更是深化财税体制改革、构建现代财政制度、完善现代市场经济体系的重要内容。”[5]如2020年9月，新场古镇水环境整治工程（总投1448.87万元）对东横港、后市河、包桥港等河道进行了清淤疏通、水生植物种植、水桥新建等综合整治；在新场镇政府的指挥主导以及浦开集团的设计与资助下，新场古镇进行了大范围、精细化的风貌整治与建筑修缮保护。这些举措令大量文创工作室争相入驻，对古镇招商引资起到了重要作用，同时为古镇注入了活态，增加了古镇发展新动力。但PPP模式的也存在一些问题，双方截然的分工难以形成合力，如文创工作室的引入只停留在浅层的入驻，并未对文旅产生很大影响；缺少工艺体验实践项目，很难让游客“身体力行”地感知古镇的特色；对基础设施等“硬件”以外的民俗文化“软件”关照不够等。

通过前文对古镇的民俗资源进行梳理，就新场最具代表的盐文化、非遗、建筑而言，目前的开发利用均未形成良好态势。古海盐文化作为新场建立及繁荣的重要因素近乎不复存在；非遗文化场馆不对外开放，长期处于关闭状态，仅有部分传承人工作室及茶楼会开展相关活动宣传；新场虽保存了较为完整的建筑规模及特征，并颁布了一系列的政策保护措施及加强了外观等方面的修缮，但依旧缺失对建筑背后文化价值的挖掘等。

以上这些现状从某种程度上说明了新场古镇民俗资源与古镇依存度较低，急需创新措施将其融入文旅，激发古镇旅游新活力，而想要激活古镇特色旅游，最重要的一点就是通过民俗资源的产业化，营造一种全新的、沉浸式、体验式的特色旅游模式。在对古镇开发利用的相关案例梳理中，不难发现古镇开发“模式化”“同质化”是突出问题，最终导致“特色小镇”无特色。出现这种问题的根本是对古镇的旅游开发仅仅停留在将民俗资源单一地、静态地在古镇上展示，名曰“民俗旅游”，但缺乏深度开发这些资源的行为，做不到专业、深层活化民俗资源，也未能将民俗资源产业化。当然，民俗是人类行为的展现，所以各地的民俗资源在一定程度上存在雷同是必然的，但我们也要注意到一点，古镇的资源在表面上虽然比较相似，然而每个古镇可挖掘的特有民俗资源以及产业化独有路径也是显而易见的。文章将选取新场古镇的盐文化、非遗文化、建筑文化为代表，从资源产业化的角度探讨如何打造新时代古镇特色旅游。

三、民俗资源产业化发展激活特色旅游

笔者在《新时代民俗旅游助力古镇复兴——以上海真如古镇为例》一文中曾探讨过“因镇制宜”式的开发原则，[6]既然新场古镇的民俗资源具备与其他古镇不相雷同的独特性，盐文化、非遗文化、建筑文化的开发与产业化路径可以分别开展，形成新场的特色旅游。如盐文化，可以通过重建古法制盐工坊、介入技术手段丰富文化互动体验，从而将新场这座古盐都的文化内涵更好的传达给游客，帮助古海盐文化的传承。再如非遗文化，可以打造非遗项目生产生活馆、非遗工坊等来使其再次复兴。又如建筑文化，可以在展示古建筑本身价值（如营造技艺）的基础上，围绕建筑背后的故事、人文价值进行挖掘，利用图片化、影像化、建立建筑历史美术馆等宣传形式将建筑的文脉传承下去，还可以通过对闲置建筑资源的利用，发展建筑在文旅住宿方面的功能。通过以上三个层面对新场的民俗资源进行活化利用可激活古镇的特色旅游。具体路径分述如下：

（一）古海盐文化营造沉浸式新体验

新场古镇历经千年的发展，起初的“煮海生盐”随着生产方式不断变革而被取代，海岸线的扩展导致手工制盐的衰落，加之古人对保护文化遗址的意识淡薄，这些都使得古海盐文化的传承受到了阻碍。到了今天，古代盐遗址已经不复存在。然而盐文化作为中国历史上典型文化之一，这一民俗文化资源极其珍贵，应当予以重视，并进行资源产业化，使其在新时代重新发挥价值。

1．景观叙事＋行为叙事，重建古法制盐工坊

“盐文化”的讲述不只是语言叙事，景观与行为的加入可以让文化传承更添实感。面对消失的古盐都，可以通过刷新场地功能的方式来重拾记忆，重塑游客对新场盐文化的认知，帮助古海盐文化的传承。就新场的古海盐文化保护而言，具体的做法可以新建以盐文化为核心的民俗博物馆，博物馆分建室内和室外场地。室外场地可以设置旧时的卤水池，打造制盐景观，供游客参观；室内场馆部分，则可用模型将《熬波图》的场景1：1还原，让游客真切感受到当初制盐的壮观画面外，由真人定时进行制盐的表演，通过还原舞台真实性方式呈现古海盐文化，这期间亦可邀请游客参与其中，利用行为叙事，让游客获得沉浸式体验。此外，还可以佐以卖盐茶的表演，让游客加入进来，获取更多元的体验。从景观到行为，多维度叙事既可以达到视觉上的真实，也可以有感官上的体验，游客对于制盐有更真切的理解。

2．技术手段介入，增加文化体验互动

利用新锐科技将文物数字化，当下已然成为一种流行趋势。在南京德基美术馆中，便有成功案例。该馆以《仿杨大章画〈宋院本金陵图〉》为依托，在全长近110米、高3．6米的大屏幕上，将这幅传世长卷放大百倍，并全球首创“人物入画，实时跟随”的互动观展模式，实现观众以第一人称的视角“走入”古画，与画中人交流互动。[7]这种利用科技将人物带进特定场景中去自主探索获取知识，穿越时空，在虚拟仿真情境中与历史对话的模式，在数字文明新时代里，成为传统文化体验的新路径。

对新场古镇而言，上述成功案例可以有效利用在《熬波图》的数字新体验中。古海盐民俗工坊可将《熬波图》中的十个步骤以数字艺术为载体展现在大屏上，设立交互游戏以便让参观者达到身临其境的感受。游客在领取互动设备后，用设备入画，跟随画中人物的走动，使参观者保持与投影及屏幕内容一致，用实体动作完成古海盐制作过程，感受古法制盐的每个细节，完成后还可附赠一小罐盐作为纪念。数字艺术展览形式的互动和体验内容，不仅能让游客获得直观的体验，也增加了民俗文化深度与情感温度。

（二）非物质文化遗产商业化开发

新场古镇非物质文化遗产项目多、门类广，①根据前期调研及梳理，可以将古镇的非遗分为五类，分别有节庆文化类，如三月廿八民俗庙会；传统技艺类，如浦东木雕、灶花；传统曲艺类铜锣书、琵琶艺术·浦东派、江南丝竹、卖盐茶；传统饮食技艺类，如海棠糕、浦东三角粽、新凤蜜露水蜜桃、下沙烧卖制作技艺、鸡汤豆花、桃胶；服装服饰类，如浦东土布纺织技艺等。除了上述列入市级、区级的非遗项目之外，古镇还保留了大量民间技艺，如微雕技艺、石雕、李氏彩灯艺术、泼彩楼、王昌领泥塑馆、剪纸艺术等。这些非遗项目或者未列入非遗保护名录但仍旧彰显民间智慧的技艺成为古镇民俗资源产业化的基础。但古镇围绕这些非遗资源展开的相关开发或者说保护传承均显得不足。在新场古镇的第一茶楼，还能见到非遗文化的演出，一周五天，每天三类演出不重复。而浦东琵琶馆与锣鼓书一类文化场馆皆处于长期关闭的状态，不供游客参观。当游客到古镇旅游，没有办法体会小镇特色。针对此种现状，可以重新部署规划，多条线路开展民俗资源产业化的道路。

1．表演艺术类非遗项目的商业化经营

演出类非遗项目是最具商业化属性的一种。新场古镇的表演艺术类非遗项目有铜锣书、琵琶艺术·浦东派、江南丝竹等。目前古镇的相关演出基本停止，这方面的传承人也大多年迈，且后继者寥寥。对于古镇旅游而言，游客需要欣赏的不是专业的演出，而是能够感受古镇特有的文化。因而之于新场来说，表演类的非遗可以通过组建艺术乐团、传承人教授的方式续写新篇章，继而以商业化经营为手段，不断将其搬上现代舞台。游客既可以欣赏到古镇特色表演，有偿式的观看也可以为古镇的文旅经济提供创收。

2．建立非遗工坊，拓宽传承人的传播平台

非遗的传播不能停留在传承人的单打独斗上，而是要整合平台资源，给传承人一方舞台的同时，也为非遗传承打开一扇门。建立非遗工坊便是一条路径，可以让传承人加入现场，在保护传承的同时进行商业化展演。以浦东土布纺织技艺为例，土布是当地农村妇女自己植棉、脱籽、轧绒、纺纱、染色、经纱、刷布、织布的传统工艺，距今有五百多年历史。作为新场特色非遗，在走访中，田野考察小组成员胡雨玎仅找到两家店铺从事布艺的售卖（如图1所示）。特色非遗项目需构建人与传统技艺的长期有机互动，对于这种手工技艺的开发，新场古镇可以效仿乌镇宏源泰蓝印花染坊与景德镇古窑民俗博览区的相关做法，①乌镇染布坊的建立不仅有效促进了染布技艺的传承，对于游客来说也增加了不少审美价值，起到一举两得的作用。景德镇古窑民俗馆将古陶瓷的七十二道工艺全部展现给游客，非遗传承人本人就在工坊进行日常工作，游客可以直观地看到非遗技艺以及传承人以往的作品。建立土布纺织工坊，帮助保留传统的生产工具、流程和工艺，游客能近距离观赏到织布技艺的每个环节，恢复消失的民俗记忆，传统技艺实现活态保护与发展。

图1 古镇土布售卖店（摄于新场古镇）

3．非物质文化产品商业化、品牌化

非物质文化遗产商业化发展一直是探讨的焦点，推向市场只是一部分，更具前瞻性的品牌建设是更重要的环节。“进行科学的品牌定位，制定合理的营销战略，集中力量培育优势文化品牌，将文化资源优势转化为经济优势充分实现非物质文化遗产的产业价值。”[8]目前，新场的特色物产与上海其他古镇的物产尤为相近，如海棠糕、浦东三角粽、新凤蜜露水蜜桃、下沙烧卖等，这些在其他镇也有雷同物。但新场古镇的物产也有自身的特点，其中最具特色的便是桃胶。遗憾的是当地桃胶的售卖，基本都是民间自发售卖，没有产地标识或包装，缺乏品牌化旅游伴手礼的意识。同时，桃胶的制作也比较单一，未能与当下人们关心的养颜、美容等关联形成多元化制作。为避免“千镇一面”的困境，新场需转换视角，结合古镇非遗特色，将非遗保护的重心放到新场文旅特色伴手礼的开发上。“非物质文化是一项独特的旅游资源，开发非物质文化旅游产品对传承保护非物质文化大有裨益。”[9]同时，非遗物产可以在抓住独特点的同时品牌化，发掘自身的优势物产，围绕特色物产制定一系列的营销方式与策略，并通过互联网的营销与口碑营销，树立新场文化品牌，提高知名度与市场竞争力，形成市场效应。只有这样，前来旅游的游客才能更加深切感受到古镇的魅力之处。

（三）传统建筑市场化运营

古镇的建筑实体景观是“历史在场”的证明，以历史符号的形式表征着古镇的文化生态空间。新场古镇也不例外。古镇政府注意到了这方面的建筑优势，采取了一定的开发利用举措。如由中华楼改造而成的第一茶楼，由于良好的地理位置，处于主干沿街的中心位置，如今已被改造为咖啡馆与茶馆的结合，每日下午在小舞台举办非遗民俗演出，在田野考察小组成员胡雨玎走访当日，演出为昆剧与锣鼓书（如图2所示）；奚家厅部分租借给基金会成为公益活动的场所，笔者采访当日恰逢书法家陈厚坤传扬国学的抖音直播活动（如图3所示），志愿者表示选择此地也正是因为奚家厅曾作为抗日秘密联络电台的红色历史意义。应当说，现有的做法有可取之处，但缺陷也十分明显，即对传统建筑的再次利用有效拉近了游客与古建筑的距离，但建筑内部缺乏详细的建筑历史演变过程的介绍，没有对建筑文化内涵深度阐述，游客感受到的依旧是流于表面的“形”，无“神”可感。

图2 第一茶楼的演出（摄于新场古镇）

图3 奚家厅的抖音直播活动（摄于新场古镇）

结合新场建筑与人文掌故，可以多元化利用建筑，从硬件打造和文化注入两个维度将传统建筑开发利用，进行市场化经营。

1．打造绞圈房新式民宿

当下的文旅市场，民宿是一大亮点。绞圈房作为上海特色的代表性民居，代表了沪地乡野民居一种较为成熟稳定的民居类型，展示着这里人们的生活方式、习俗情趣。此外，笔者从实地调研中发现新场古镇无论是商户还是住户，仍在使用古朴的门板锁门方式（如图4所示），这一细节的延续，亦可看出其实用价值与历史意义。新场可依此建筑为原型，打造全新的新式民宿，让游客获得更深入的文化体验。同时还可结合新场的古海盐文化与古村落文化，多元发展文旅住宿产业。新场当前仍有90%以上的原住民，近乎4000多户人家居住，整体性和原生态都未受到较大影响。在不破坏文物建筑的前提下，对传统民居进行合理改造利用，定期举办活动突出建筑的遗产价值，可以发挥村落传统建筑的当代价值。

图4 随处可见的门板锁（摄于新场古镇）

2．多元讲述建筑背后的文化内涵

建筑可阅读是新时代人民城市打造的文化品牌，彰显了城市文化底蕴与精神品格。新场古镇在各行各业中都不乏建筑改建历史与建筑故事出现，即建筑的重要改建历史演变过程、围绕建筑发生的诸多著名历史事件和掌故轶事。挖掘建筑背后的故事，不仅仅局限于文字记载的形式，更需要拓展到将故事图片化、影像化，如此才能给人形成记忆点，更好地传播并为后人所分享。①具体可参考上海市徐汇区徐家汇街道、天平街道、湖南街道等区域做法，在建筑的墙上印有二维码，只要扫码收听便可获知与建筑相关的人物故事、地方传说以及历史事件等，这对优秀建筑文化与城市文脉的传承有重要意义。如新场名人吴忠超，曾经在新场镇信隆典当做学徒，后加入共产党参与文物保存与征集工作，一度担任故宫博物院院长。他与文物保护有什么样的故事、他的学徒经历是如何潜移默化地影响未来文物保护事业等。这种针对名人故事的文化资源应该加以利用，以名人为线索将历史建筑串联在一起，避免割裂感，以“重温名人故居”吸引游客前往新场。

3．围绕营造技艺建立博物馆

习近平总书记在2022年7月8日给中国国家博物馆的老专家回信中强调，博物馆是保护和传承人类文明的重要场所。新时代，人们对美好生活的需求越来越多，“逛博物馆”成为生活新风尚。作为讲中国故事、扬中国精神、展中国风貌的重要载体，各类博物馆的建设至关重要，具有不可替代的重要作用。新场的古建筑格局、建筑遗存等，不能仅作静态展示，可伴以动画影像、文字表述等形式生动呈现古人的建筑营建智慧和日常生活方式。为此，建立新场微型建筑博物馆可视为一种途径。以奚家厅建筑为例。历史展览馆中对奚家厅的介绍并不全面，经过笔者整理资料发现，奚家厅是三进中西合璧建筑，始建于清末，原为“奚长生药材店”所在地，而这些信息并没有介绍，且这种建筑的技艺营造存在被忽视的现象。据此，可在微型博物馆中建立奚家厅微观模型，针对屋内的细节按照1：1尺寸还原，并辅以文字说明其时间、地点以及历史演变过程。微型博物馆的建立有助于将新场零散式分布的建筑以同主题、同年代为线索分类，条理清晰地为游客梳理出新场因受徽商影响而呈现出的独特建筑风格。

结语

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中曾提出要大力发展新时代文化旅游、充分利用文化资源优势，要让游客在文化旅游中感知中华文化的魅力。古镇传承文化，历史厚重，独特的文化资源优势都有，但如何挖掘？如何做到《意见》所说的提炼精选凸显文化特色的经典性元素与标志性符号，避免“千镇一面”，让古镇在文旅经济中发挥重要？首要明确的前提即古镇是一个整体。“一定地域的民俗文化资源总是与该地域的自然、社会环境联系在一起的，民俗文化资源的组合性，是不同种类民俗资源间、民俗资源与自然、历史文化资源间的配套、组合。”[10]古镇旅游的打造是一项不断从整体性思维获得创新动力和创意活力的文旅大工程。只有整合民俗文化资源，践行产业化方针，方可助推文旅市场繁荣。

民俗资源产业化的优势是在保护传承与开发利用两者间保持了平衡，保护传承缺少开发，商业化开发往往又容易过度。这类情况的古镇比比皆是，如浙江乌镇开发过度后的空心、苏州锦溪古镇开发不足的萧条等。产业化路径则在注重保存民俗本真性的同时挖掘其商业内涵，让民俗文化与古镇的依存度变高，使民俗真正地活起来，这才能满足当代人对特色旅游的高要求。总言之，只有做到古镇原真性、文化特有性、旅游商业性协同发展，处处有历史、步步有文化的古镇才会在新时代散发出各自的优势，特色旅游才能迎来新契机。