论可行性研究阶段市场调研与经济效益分析的紧密关系

◎张虹

前言：可行性研究是项目开展过程中不可或缺的重要环节，保证可行性研究有效性是提高项目开展质效的关键。研究项目可行性时，需要从不同角度出发论证项目的可操作性和投资效益性，从而获得完整而真实的可行性研究报告，为项目投资决策提供辅助。在这一环节，市场调研与经济效益分析密不可分。

一、可行性研究阶段概述

可行性研究大多发生在项目启动前，在这一阶段相关工作人员需要基于科学方法与技术手段深入探讨、分析和论证项目开展的可行性以及决策科学性。从本质上来说，可行性研究是以项目投资内容为对象，以数据分析技术和信息采集手段应用为过程，以提高项目决策科学性为目标，以专业性、科学性、时效性为特点的系统性工作。开展可行性研究，能够结合实际获得准确性较高的分析成果，而它可用于制定项目决策、控制项目投资、评价竣工验收。

通常来说，可行性研究需要对项目的整体可行性进行考量，研究人员可从以下几方面着手：第一，投资可行性；第二，技术可行性；第三，财务可行性；第四，组织可行性；第五，经济效益可行性；第六，社会效益可行性；第七，风险控制可行性。在实践工作当中，可行性研究的主体内容之间具有关联，所以研究时也不能独立开展各部分研究。在这一环节，研究人员大多基于时间为序设计可行性研究流程，其中最为基础、最先开展的就是市场调研，论证项目在市场需求和产品定位方面的可行性；而后则需要分别开展建设规模及方案比选、工艺技术路线方案比选、设备选型、投资估算及融资方案以及经济效益分析，以便论证项目在技术、组织、经济和财务方面的可行性。

二、市场调研与经济效益分析的作用

（一）市场调研

市场调研是项目可行性研究的基础，调研时需要同时开展以客户需求为导向的市场调查、宏观环境分析、行业竞争信息。从现实角度来看，市场调研就是投资决策和营销决策的前提，调研人员必须提供真实、完整、准确且可用的数据信息，为可行性研究成果的科学性提供保障。在实践工作当中，市场调研应分为数据收集和调研分析两个阶段，整体工作流程包括明确目的、确定对象、选择方法、制定方案、采集数据、分析数据、编制报告等多个环节。较为常见的市场调研方式是问卷调查法，在应用此方法时市场调研人员需要根据调研目标和需求，合理设计调研问卷，而后保证调研问卷在实践中的定向定点投放，保证调研全面性与真实性，最后汇总调研报告实现深度分析。

以某省建筑市场问卷调研为例，建筑工程项目开展前，可行性研究人员必须全面掌握项目所在省份的建筑市场发展情况，因此设计、发放、回收此类型问卷十分必要。在此环节，省内所有建筑业施工企业都应该被视为调研群体，基于调研对象特征，设计问卷数量、内容以及分析指标。比如，以调研样本的所在地分布、承包性质、专业资质、企业性质、跨区域、上年度产值为指标（一级指标）设计调研问卷；共向市场投放200份问卷，回收问卷时剔除不完整、不准确等无效问卷后，基于有效问卷（121份）开展全面分析。在实践中，详细调研指标（二级指标）的设定应该以一级指标为基础。比如，分析上年度产值时可按产值、企业数量和百分比等指标设计调研表，经过问卷调查后基于有效问卷可获得如表1所示的结果。

表1 某省建筑业企业的上年度产值

（二）经济效益分析

经济效益分析的本质是考核和评价，开展该项工作就是基于经济效益指标评价效益大小，探讨经济效益现状的形成原因，以便获得结论、总结经验、优化实践路径。通常来说，项目经济效益分析需要经过价值甄别、经济性分析和成本管控分析等几个方面；价值甄别的主要对象是项目实施后的产品，产品受众的消费需求与偏好、产品的市场定位以及项目开展的总体规划都处于价值甄别范畴；经济性分析的对象是项目流程中一切与经济效益有关的信息和数据，此项工作出发点是企业的实际经济收入，为实现项目开展的经济效益最大化提供辅助是此项工作的开展目标；成本管控分析同样是经济效益分析的重要环节，其主要作用是帮助员工建立成本意识，强调项目可行性研究环节的成本管控质效。在可行性研究当中，经济效益分析主要存在于项目的财务分析阶段，研究人员需要利用经济效益分析结果，论证项目的投资可行性和经济可行性。启动运行项目的根本目的在于获取经济效益，只有具有良好经济效益的项目才有投资价值。因此，提高经济效益分析水平将直接影响可行性研究质量。

从现实角度来看，经济效益分析也需要根据结果编制书面文件，即经济效益分析报告。在项目开展环节，经济效益分析报告将对经济效益的分析过程和结果进行详实记录，可成为企业编制经济效益计划、制定决策和审计监督的重要依据。完整的经济效益分析报告中，必须包括以下内容：第一，基本评价；第二，主要经验；第三，存在问题；第四，改进建议。编制此类报告时，相关工作人员必须保证观点明确，编制形象化、真实化、具体化报告，并阐明原因、突出中心。撰写经济效益分析报告时，相关工作人员必须做好资料整理，结合实际数据信息和现实要求，确定中心、拟定提纲、组织撰写，经过适当修改后定稿。从实际情况来看，经济效益分析报告的撰写方式并不统一，项目管理人员可以根据实际要求或工作习惯灵活选定撰写方法。常见的经济效益分析报告写法有三：（1）采用“分部+小标题”方式实现报告内容的系统性撰写；（2）基于分条论述完成报告内容的综合穿插撰写；（3）基于特定专题实现围绕主题的分析报告。

三、市场调研与经济效益分析的关系

可行性研究阶段，市场调研与经济效益分析同属于必要性操作，二者缺一不可。在实践中，市场调研与经济效益分析之间并非相互独立，反而相辅相成。为此，本文结合可行性研究的现实需求以及实践经验，对市场调研和经济效益分析的密切关系进行论述。

（一）信息共享

在可行性研究阶段，市场调研与经济效益分析之间存在信息共享关系，前者可以为后者提供数据信息支持，而后者则可以为前者提供数据采集导向。市场调研环节需要采集的信息类型众多，为避免杂乱无章，相关工作人员应该按需分类采集。事实上，市场调研是可行性研究的前提和基础，在这一环节采集的所有信息都可以为后续研究和分析所用。因此，为达成市场调研目标，满足各阶段工作需求，市场调研人员必须强调调研信息的全面性和可用性。比如，以客户需求为导向，采集项目定位信息，以便明确项目的市场、商品和价格定位；以提高经济效益为导向，辅助经济效益分析为目标，进行行业发展、宏观环境、竞争对手调研，以便增强项目决策科学性。市场调研与经济效益分析之间的信息共享关系因可行性研究而建立，这一阶段的工作内容和要求是二者实现信息共享的根本原因。对于市场调研人员和经济效益分析人员来说，关注二者在信息交流和应用方面的密切关系，有助于进一步实现工作的协调发展，可以推动可行性研究水平提升。

（二）目标一致

无论是市场调研还是经济效益分析，工作目标都是验证项目可行性，实现决策辅助[3]。从现实角度来看，市场调研的辅助在决策辅助方面的辐射范围更广，而经济效益分析在决策辅助方面的针对性更强。基于市场调研，项目利益主体可以充分掌握项目开展的市场环境、行业背景，明确竞争对手的市场占有率、资金实力、定价推广策略、社会形象以及政府支持度；也就是说，可行性研究人员能够利用市场调研结果，以消费者市场为导向建立完整的研究框架，这样一来可行性研究思路将变得更加清晰，研究准确性也会大幅提升。基于经济效益分析，可行性研究人员可以实现成本分析、单位售价与盈利预测、经济效益预测和项目投资评价，能够优化项目方案选择，实现项目财务、经济、投资、风险可行性的针对性研究。从现实角度来看，市场调研与经济效益分析之间具有目标一致性关系，二者的配合应用能够为可行性研究人员提供系统性辅助。

（三）功能相近

对于可行性研究而言，市场调研与经济效益分析的作用十分相近但依然存在细微差异性。从功能定位角度来看，市场调研是可行性研究的前提，而经济效益分析则是可行性研究的核心，只有确保项目启动后可获得符合预期的经济效益才能证明项目方案可行。在实际作业环节，项目决策人员大多会基于市场调研结果探讨项目前景，分析和制定可行性方案；还会基于经济效益测算，比对不同方案的实用性，实现多元决策调整。

（四）要求相同

市场调研和经济效益分析都不是一蹴而就的，对于项目负责人来说这两项工作必须持续推进，全程参与项目的策划、启动、推进。事实上，结合市场调研结果、经济效益分析报告，可行性研究人员需要得出可行性分析结论，若项目前景可期、经济效益可观且风险可控，就表示项目具有可行性。从这一角度来看，可行性研究阶段的市场调研与经济效益分析具有工作开展要求相近的密切关系，这种相同性不仅表现在持续作业方面，还表现在真实准确作业方面。

在实践工作当中，市场调研人员必须深入现场开展实地考察，尤其是在客户需求以及竞争对手调研方面，绝对不能弄虚作假或有所疏漏。如果市场调研结果不切实、不完整、不适用就会导致可行性研究的方向发生偏移，那么研究结果的科学性和实用性也将大打折扣。同时，在经济效益分析方面相关工作人员也践行真实性、客观性、严谨性原则，按部就班地进行经济效益分析，严格遵循分析流程和实践要求，强调结果准确性。对于可行性研究人员来说，倘若经济效益分析不准确，那么项目投资以及经济管理方面的决策科学性都难以保障，实现投资利益最大化的几率微乎其微。

四、增强市场调研与经济效益分析紧密度的建议

可行性研究阶段，市场调研与经济效益分析的紧密关系都建立在二者对项目决策的辅助价值上。为此，想要提高这一阶段的经济效益分析与市场调研关系紧密度，也应该从发挥二者功能性的角度出发加以研究。在实践工作当中，保持可行性研究阶段经济效益分析与市场调研的目标一致性与功能相近性十分重要，保障二者的信息共享性和要求相同性也同样十分重要。

（一）建立项目综合管理系统

基于上述分析不难发现，市场调研与经济效益分析至关重要，不仅是可行性研究的关键组成部分，更是项目管理地重点。从现实角度来看，无论是市场调研还是经济效益分析，都属于实时性、持续性工作，分析成果的实用性价值会随着时间流逝而下降。通常来说，市场调研与经济效益分析应该贯穿于项目开展全过程，可行性研究只是这两项工作的一个特殊阶段，但无论是在何种阶段这两项工作的关系以及作用都不会改变。为此，可行性研究人员应该从提高市场调研与经济效益分析关系紧密性的角度出发，建立项目综合管理系统，为推进二者密切配合，实现这两项工作在各个阶段的顺利开展提供保障。此时，应该发挥互联网优势和信息技术特质，建立联网信息操作平台，为市场调研与经济效益分析的信息共享提供载体和渠道，为实现两项工作的持续化记录、工作成果的过程化融合应用提供机会。

（二）提高信息应用质效

可行性研究阶段的市场调研和经济效益分析都依托于数据信息开展，数据信息资源越丰富、越全面，越有利于保障分析质效，推进二者形成合力，增强决策辅助功能。为此，在增强市场调研与经济效益分析的关系紧密度方面，提高信息应用质效也十分必要。此时，信息采集人员需要着力采集可同时用于经济效益分析和市场调研分析的数据，在两项实践工作中保持数据共用性；同时，可行性研究人员也必须深化市场调研数据在经济效益分析环节的使用效果，发挥前者的信息支持价值。从现实角度来看，可行性研究阶段的经济效益分析必须将已采集信息转化为具体而明确的经济效益指标，实现经济效益定性和定量评价，为此保持经济信息的适用性和准确性应该成为信息采集人员的共识；由于经济效益分析所用的部分数据源自于市场调研，所以必须制定统一的信息采集、整合、处理标准，实现市场调研与经济效益分析在信息方面的密切配合。比如，建立全面采集机制和动态化信息管理机制；打造多元数据统一化处理与融合分析制度；完善可行性研究流程，优化数据分析方法等。

（三）建立动态化管理机制

从项目开展的角度来看，无论是市场调研还是经济效益分析都必须持续开展，二者需要实现深度配合。对于项目负责人来说，加强市场法调研与经济效益分析的过程性管理十分必要。为此，相关工作人员应该建立动态化、追踪式管理机制，强调两项工作的持续推进和全面覆盖，使它们成为可行性研究以及项目实施的有力支持。在实践工作当中，项目管理人员需要制定持续跟进方案，为市场调研以及经济效益分析工作的有序开展提供根本保障；同时，还应该结合市场环境变化，定期开展市场调研，并重视调研内容调整与调研方法改进。无论是市场调研还是经济效益分析，都必须实事求是、有的放矢，所以相关工作人员必须持续监控市场环境变化以及行业政策动态，掌握影响项目可行性与经济效益的核心要素影响力，实现系统化、全面化、综合化项目分析，以便实现利益最大化。

结论：总而言之，经济效益分析是可行性研究的核心，市场调研则是可行性研究关键性方法。从现实角度来看，可行性研究阶段市场调研与经济效益分析密不可分，前者为后者提供了前提和数据信息支持，后者在分析环节可将调研结果转化为直观效益指标，使其证明能力和参考性得到提升，二者相辅相成。