以葡萄酒文化视角探索葡萄酒市场营销策略

◎ 彭 勇

（上海爱杯网络科技有限公司，上海 200000）

葡萄酒具有特色的文化内涵，以葡萄酒文化视角进行葡萄酒的市场营销策略制定和实施，需要结合知识经济时代的特点和顾客的消费需求，对市场营销的方式方案进行优化。把握住葡萄酒的文化特色，占据市场主导地位，满足消费群体的文化需要，为葡萄酒打造坚固的文化壁垒，增强葡萄酒市场的行业竞争力，建立完善成熟的葡萄酒文化业态，促进葡萄酒产业更长远的发展，提高产业竞争力。

1 葡萄酒文化营销的特征

1.1 时代性

在葡萄酒文化视角下进行市场营销活动，是以葡萄酒的品牌价值观念、企业文化和产品作为营销对象，搭建起消费者和葡萄酒文化之间的桥梁，葡萄酒文化营销具有明显的时代性特征。因为文化营销是一种具有价值性的活动，将时代精神体现出来的同时，还传递着新时代的思想和观念。每一个时代的精神文化特色各有不同，葡萄酒文化营销需要将时代的精神渗透其中，追随时代的变化与潮流，结合市场需求、民众需要，获取消费者的认可、喜爱。

1.2 区域性

葡萄酒文化具有区域性的特征，因为葡萄酒是一种自然产品，在制作葡萄酒时使用到的葡萄应该具有优良的特性，在良好生态条件下生长，并投入生产中，生产出有着独特味道和良好品质的葡萄酒。因此葡萄酒的文化营销体现出了明显的地域特色，生产葡萄酒以区域生态资源为依托，形成不同地域差异特色的葡萄酒质量。在葡萄酒文化的营销中，要将区域文化特点体现出来，促进不同地域文化之间的沟通和交流，实现文化营销的目标[1]。

1.3 开放性

文化营销重视的是理念的运用，以理念作为核心，形成了较强的开放性特色。在葡萄酒文化的营销中，开放性特征是核心的特色之一，在文化营销开放性的理念下，营销方式更具品位，并且营销人员可以将葡萄酒文化的创新活力、营销活动的思想内涵等融入其中。例如，在绿色营销观念下，进行葡萄酒的文化营销活动，可以将绿色文化作为营销的切入点，用开放性的视角，将道德营销的观念、道德文化的内容渗透其中，拓展葡萄酒文化营销的路径，打通文化营销的广度和深度，丰富葡萄酒文化内涵。

1.4 导向性

葡萄酒文化营销的导向性特征，指的是用文化理念对营销活动进行的引导、规范，与社会上的消费者之间进行价值上的沟通、文化上的引导，对消费者消费观念和行为进行的引导，影响消费者的行为习惯、生活方式。例如，法国葡萄酒曾经在进入中国市场的初期阶段，以高贵优雅的生活方式作为价值导向，进行葡萄酒的推广，促进葡萄酒在中国市场中的销售[2]。

2 葡萄酒文化营销的现状

2.1 缺少对葡萄酒文化的理解运用

目前，我国的葡萄酒生产企业、营销企业缺少对葡萄酒产品文化营销内涵的深层次理解和准确的运用，在葡萄酒文化视角下进行葡萄酒的市场营销活动过程中，对葡萄酒文化的感知力、挖掘力不足，在理解文化方面，处于浅表层面上，势必会导致葡萄酒文化视角下市场营销活动产生短板，甚至形成对葡萄酒文化营销的负面影响。究其根本，这是由于葡萄酒产业内人们对于葡萄酒产品文化营销的内涵了解不足导致的，缺少对文化营销中文化定位和消费者之间的对比分析，面向葡萄酒产品的文化营销内涵了解不足，对于消费者群体缺少精细化的分析，导致了企业在发展中对葡萄酒文化的运用不足，没有从个性和文化的角度进行品牌的塑造，降低了葡萄酒文化的魅力。例如，在葡萄酒企业制定营销策略、开展营销活动的过程中，出现了企业的品牌个性与企业文化不符的问题，没有对接到品牌固有的消费价值观念上，企业的产品服务管理工作链条不完善，降低了企业的品牌影响力，葡萄酒文化营销的动力不足[3]。

2.2 葡萄酒产业企业文化缺失

通常情况下，在市场营销和社会心理学价值的角度分析葡萄酒，产品价格越高，产品的品质越好，若利用低价策略进行产品的销售，会带给人们产品可替代性较强的感受。因此在葡萄酒文化的视角下进行葡萄酒的市场营销活动，需要改变低价或单纯依靠广告进行营销活动，避免盲目的广告宣传，而是要建立起葡萄酒产品的企业文化体系，提高葡萄酒产品的文化价值。很多产品本身应具备高价性，随着我国国民经济水平持续的增长，一大批中产阶层成为葡萄酒市场上的消费主力，高价消费符合部分人群的消费心理需求，而低价策略不但不能迎合和满足人们的需要，反而会导致人们对葡萄酒的价格产生错误的认知、负面的品牌联想。例如，葡萄酒的价格过低，旗下的其他葡萄酒也会带给人们产品质量不佳的感受，使人们形成排斥心理。因此，企业建立起企业文化是十分重要的，将企业文化的功能利用起来，可以使企业的营销人员始终坚持以为客户提供满意的服务为核心，拓宽市场，强化企业的核心竞争力。目前在葡萄酒产业发展中，存在着文化缺失的普遍现象，葡萄酒文化体系的建设和价值的体现，是葡萄酒文化市场营销战略制定和实施的关键切入点[4]。

3 葡萄酒文化视角下的葡萄酒市场营销策略

3.1 了解葡萄酒文化内涵

了解葡萄酒文化内涵，探究文化起源，是葡萄酒文化视角下的葡萄酒市场营销策略的制定和实施的基础前提。葡萄酒是以葡萄作为原材料的果酒，经过微生物发酵酿造生产而成，葡萄酒的类型丰富。因为葡萄酒的生产中葡萄的品种不同，栽培地区不同，酿造条件存在差异性，所以对葡萄酒进行类型划分时，可以按照葡萄酒色泽的差异性将其分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒3种；按照酒的状态对葡萄酒进行划分，可以将其分为静态酒和起泡酒。葡萄酒的文化底蕴丰富，早就在公元前的西欧就有葡萄酒的存在。例如，考古发现尼罗河沿岸的农业遗址中存在葡萄酒，在西汉年间，张骞将西域的葡萄酒带回了中国，到了唐朝、元朝，葡萄酒的发展进入鼎盛时期，逐渐在明朝衰落，直至清朝，葡萄酒消失。到了1892年，现代葡萄酒的生产在爱国华侨张弼士创办的张裕葡萄酿酒企业中逐渐建立起了现代产业链。随着国民经济的逐步发展，葡萄酒的文化也重新被人们所认识，葡萄酒的文化主要体现在了酒器文化、酒礼文化两个层面。

酒器是用来盛酒的器具，酒器和一个国家的社会、历史、文化之间有着密切的关系，无论是酒器的材质、造型，还是制造工艺，都是对一个国家文化水准经济水平的展现。对比西方的葡萄酒器，我国有着十分丰富的葡萄酒器文化，西方的酒杯是以窄口宽肚的形状为主，可以有效防止酒水外溢，保留了葡萄酒香气，中国的酒器则具有形象性的文化特色。近些年来，中西方特色兼具的酒具已经出现在了人们的视线里。中国是礼仪大国，有着特殊的酒礼文化，酒礼文化已经成为中华优秀传统文化中的重要构成部分。早期，我国的饮酒礼仪文化主要体现在了主客饮酒时会互相表示尊敬、作揖，晚辈在向长辈敬酒时，需先行跪拜礼再入酒席。在不同的民族当中，饮酒礼仪也各有特色，近些年，我国大力倡导平等、民主的思想，简化了餐桌上的礼仪，形成了现代的酒礼文化。因此，应以此为依据，持续加强葡萄酒的文化营销力度[5]。

3.2 重视文化营销

葡萄酒文化在市场营销中发挥了重要的功能，应以葡萄酒文化视角制定实施葡萄酒市场营销策略。葡萄酒适量饮用有利于提高人体的心血管健康水平，防治心血管类的疾病，葡萄酒被誉为最卫生最健康的饮料。葡萄酒的功能和葡萄酒的文化质量之间形成了统一的关系，其附加值决定了葡萄酒的文化渗透力，在对葡萄酒的质量、安全、卫生进行管理时，要将葡萄酒的产品文化渗透其中，加强对葡萄酒产品的文化营销力度，找到文化营销的切入点，突破发展困境。同时，应建立起葡萄酒产品文化和文化营销之间密切的关系，使葡萄酒文化可以在葡萄酒的生产环节、流通环节、消费环节、售后环节及人们生活的各个细节中，形成一定的文化渗透功能，使消费者树立起正确的认知，了解葡萄酒文化，认可葡萄酒文化，拓宽葡萄酒的销售市场[6]。

3.3 强化葡萄酒品牌个性

葡萄酒作为一种自然产品，有着极强的自然属性，葡萄酒的风格受到了产地的气候、土壤等生态资源的影响。葡萄酒文化视角下市场营销策略的实施，要从产区文化的视角打造葡萄酒的品牌个性，为葡萄酒的品牌个性差异性奠定基础。例如，意大利、法国等国家在进行葡萄酒的品牌宣传时，利用了地缘关系、文化习俗关系等具有文化特色的元素，促使产品从国内走向国际市场，拓展了营销范围。品牌个性自身就具有文化特色，在品牌个性的塑造中，将地区的地理特征融入其中，可以使消费者了解葡萄酒的精细质感，结合对地理特征的感知和分析，形成独特的感应、联想，提高消费者对葡萄酒文化的认可度。在制定文化营销策略时，要将葡萄酒文化的共性个性、品牌特色、产区文化融合起来，进行大力的宣传推广，促使人们可以了解产地文化，从深层次认可品牌的个性，了解品牌的文化内涵[7]。

3.4 打造企业文化

在葡萄酒产品的营销中，以葡萄酒的文化角度制定和实施营销策略，要打造独有的葡萄酒产品企业文化，提高葡萄酒产品企业文化的质量。企业文化具有价值观念，代表了一个企业的形象认知，以企业的精神和产品的特色作为企业营销的切入点，要将以人为本、以文化人的观念贯穿其中，调动起员工的积极性、创造性。对企业文化的本质进行诠释，彰显企业文化的内涵特色，将葡萄酒的历史、文化、品质、特点等联系在一起，支撑企业文化的建设，将产品的质量作为企业文化的载体，增强企业的行业竞争力。例如，法国的葡萄酒在质量管理中，建立起了一套系统的管理方法，要求酿酒师在技术的创新和应用中以人为本，以文化为导向，对原材料、工艺进行全过程的质量管控，对葡萄酒的等级制度进行精细化、高质量划分。因此，建立起独特的企业文化体系，用独特的文化资源进行市场推广，是向国际高端产品市场进军的有效途径[8]。

3.5 培养忠实的消费群体

针对消费者的核心文化价值观加强了解和把握，培养属于企业的忠实消费者群体，是葡萄酒文化营销中的路径之一。消费者消费观的形成受生活环境、收入水平、传统文化和价值观念等因素的影响。在葡萄酒文化视角下，对葡萄酒的市场营销活动进行策划和实施，应遵循消费者的价值观、文化观念，营造理性氛围进行文化营销活动，改变面子文化的传统，重新审视企业的葡萄酒定位、质量、价格。葡萄酒生产企业制定营销方案时，应倡导科学的消费观念、理性的消费理念，培养忠实的消费者群体，基于消费者的核心文化价值观念进行葡萄酒文化的宣传，探索葡萄酒的市场营销策略与方案[9]。

4 结语

综上所述，在葡萄酒文化的视角，对葡萄酒的市场营销策略进行探索，需要结合葡萄酒文化视角下市场营销的时代性、区域性、开放性、导向性等特征，加深对葡萄酒文化内涵的深层次理解。从多个角度，制定葡萄酒的市场营销策略和方案，促进葡萄酒文化的传播，提高葡萄酒市场营销的效果，为葡萄酒产业的长远发展奠定牢固的文化基础、产业基础。