浅析网络自制节目《奇葩说》之创新

李 茹

（作者单位：长治日报社）

1 关于《奇葩说》

2014年，由爱奇艺打造的《奇葩说》横空出世，开播之初，该节目便以中国首档说话达人秀为定位。为了提高受关注度和吸引力，节目特别邀请了广受欢迎的蔡康永等人担任导师，节目更是打出了寻找华人华语世界中“最会说话的人”的口号。节目初看像是辩论赛，但与传统的辩论赛又有所不同，该节目辩论双方选手自主选择辩题，在规定的节目时间内，双方辩手要经过立论、对杠、结辩等环节，就某一社会热点或网友关注的议题进行多轮辩论，最后四位导师还要分别就自己所支持方进行陈述，将议题进行深入和升华。节目以比赛形式展开，开始后正反方依次开场立论，通过正反两方辩手的激烈“搏杀”，最终的结果掌握在现场观众的手中。这个结果是一个动态的结果，现场观众可以随时转变观点，随时投票给任何一方，不到节目最后，一般很难有最终定论，所以整个节目显得精彩纷呈、妙趣横生，这种不确定性也让观众直呼过瘾。

该节目第一季上线后，就以其新颖独特的节目形式和“奇葩”辩手们的三寸不烂之舌，吸引了大批“80后”“90后”拥趸，总点击量破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关，在短时间内掀起了网络播放热潮。

《奇葩说》之所以一上线便受到行业的关注，不仅因为它是第一个真正意义上的网络自制综艺节目，更因为它在还未上线时便获得了美特斯邦威5 000万元的总冠名，这对任何一档传统电视节目来说都是不可企及的，堪称“天价”。因为《奇葩说》的定位和主要目标市场就是“80后”和“90后”，所以这个年龄段的观众是其收视率的保障，也是广告投放的目标受众。作为栏目的主要受众，不仅能够提高节目收视率，还能够增加市场的占有份额。

况且，《奇葩说》作为一档视频网站孕育出的自制综艺节目，还处于起步阶段，但是《奇葩说》不负众望，上线仅半小时便火速蹿红，并成为微博热议话题。艾瑞咨询统计数据显示，《奇葩说》第一季完结后，总播放量超过2.3亿，豆瓣综艺评分9.0，并占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军。

2 《奇葩说》之创新

《奇葩说》会如此之火爆，与该档节目中多个环节的创新密不可分。《奇葩说》以“奇葩”命名，便预示着其具有不同寻常之处，与传统网站综艺节目相比，《奇葩说》有很多创新之处值得回味。首先，节目片头提示语就很吸睛，“40岁以上人士请在‘90后’陪同下观看”，这一改往日综艺节目老套路的做法，将节目的受众定位明确到“90后”这一人群。为此，节目组还不落俗套地为嘉宾准备了奇葩风格的服装，在吸引受众的同时将节目定位彰显，如让嘉宾们身着苏格兰长裙等。开场前则用了“世界杯”“植物大战僵尸”等“90后”爱看的形式导入，令人耳目一新[2]。但是节目并不会因为如此“随意”的服装而不庄重，相反，节目披着娱乐的外衣，看似轻松诙谐的表现手法，却有着严肃的脱口秀风格，从节目制作到嘉宾的选择，再到话题的内容等方面，都做到了不走寻常路，所以堪称国内首档一流网络综艺电视节目。

事实也证明其确实不同寻常，每一期节目都有鲜明的话题设置，而且非常接地气，“思想是武器、能说是火力”“奇葩的人生不需要解释”等金句可见一斑。加之该节目制作新颖、大胆、前卫，以“You can you bibi”为口号，并在每一期通过网民关注度而选择受众喜闻乐见的、感兴趣的辩题。可以说，个性鲜明的《奇葩说》节目，期期都让观众充满期待，引发收视高潮。

2.1 语言风格之创新

从主持人马东，到议员蔡康永和金星，再到诸多“奇葩”选手，他们的语言可谓各具特色，与节目主旨融为一体，成为吸引观众的最大看点。他们以“奇葩”的姿态加入《奇葩说》，受到了很多观众的青睐。而且，每一位选手都会找到辩题的不同角度去深入表达，百变的角度和独特的表达方式让观众在大笑之余会有思考，导师们的深度剖析会更加发人深省，看似一个观点的表达，却会在潜移默化中影响和指导年轻人树立正确的价值观。可以看出，节目在导师、嘉宾和选手的选择方面，可谓煞费苦心，他们无一不令观众印象深刻、记忆犹新。从某种意义上说，《奇葩说》是一档把一群能说善道的“奇葩”齐聚一堂的节目，以“奇葩”为名，为“奇葩”正名。节目之所以让人过目不忘、印象深刻，与它的语言风格密不可分，该档节目落脚在“说”，便可看出“说”在节目中的分量。

这档节目将从未出现在网络综艺领域的辩论类型作为主题，加入新鲜的娱乐元素，让选手以当下社会热点为辩题展开言语交锋，可谓是一次大胆的尝试。从主持人到议员，从嘉宾到选手，他们都是能言善道的高手，看他们“过招”就很过瘾，让人过目不忘、荡气回肠。

在《奇葩说》中，马东睿智且具有超强的掌控力；蔡康永善于表达；金星犀利，敢讲真话。同时，节目组对每一位选手都有特定的形象定位，如言辞犀利的马薇薇、“蛇精男”肖骁、乐观搞怪的范湉湉、呆萌可爱的颜如晶……每个人都有自己的独特魅力，深受观众喜爱。他们表达自如，能够用新奇的观点、独特的表达征服大家[3]。

2.2 话题选择之创新

作为一档辩论类的说话真人秀节目，《奇葩说》对话题的选择也可谓独具匠心。因其定位决定了受众群大多为年轻人，所以其在话题的选择过程中充分注重年轻人的感受，特别是“90后”的思维方式和生活阅历，节目组尽量让他们在收看节目的过程中产生情感共鸣，进而引发深入的思考。

在节目话题选择时，呈现出以下特点：第一，话题充满了时代感。因为每次的话题选择都会充分考虑网友的意见和建议，因此呈现出的都是受关注度较高的话题，如“这个社会到底看不看脸”“你选择大城床还是小城房”等，颇具时代感，能够吸引年轻网民的注意力。第二，话题的现场感强。可能也是因为节目的需要，话题选择充分考虑到现场的表达效果，能够让选手进行全方位、开放式展示十分重要。例如，有一期节目的话题直接以嘉宾为例，讨论大家要不要救她，并以此引申到“杀一救百是否正义”这一个较为深刻的社会性辩题，嘉宾的现场参与使得节目的现场感大大增强，达到了较好的现场效果。第三，话题非常接地气。节目选择了很多生活气息浓厚的话题，如“相亲的时候要不要AA”等，播出后在社会上引起强烈的反响。可以说，《奇葩说》的话题选择得益于节目组对受众需求的准确把握，这也是其成功的一个重要因素。

《奇葩说》作为一档语言类即兴表达节目，以其独特而鲜明的特色吸引众多受众，让受众在观看节目时感受到不同思想与观点交锋后的思想火花，进而引发他们思考，这是非常难能可贵的，也是其创新的一个重要因素，是很多传统说话类节目所无法达到的。节目中的“领导傻X，要不要告诉他”“精神出轨和肉体出轨，哪个更不能接受”“结婚该选你爱的人，还是爱你的人”“分手后还能不能做朋友”“人到30岁时，做稳定工作还是追求梦想”等话题很接地气，代表了很多受众的心声。

之所以如此接地气，是因为《奇葩说》每期话题的选择都是在线公布话题征集，并选取网友投票最高的话题。这些话题都是从互联网热议的话题中通过大数据分析筛选而推出的，可见，最终选出的话题基本上体现了广大网民的心声和期待。

由于网络的开放性和互动性，一些敏感和有争议的话题也有涉猎。例如，有一期出现“同志该不该向父母坦白”的问题，触及当前全球都比较敏感的同性恋问题。又如，“该不该救贾玲”那期话题，引发了人们对于人性的深刻思考。可以说，每一场辩论的辩题都能在现实生活中找到原型，并且这类话题在现实生活中也存在争议，所以才能在节目中引起人们的共鸣。

与传统意义上的辩论节目不同的是，《奇葩说》里的辩论双方并不是为了分出胜负，有些敏感话题也并非为了弄清孰是孰非，而是为了让大家在辩论中进行更深层次的思考。正像生活中的很多问题一样是没有正确答案的，你的角度不一样，你的结论也不一样。从这个意义上说，《奇葩说》的话题选择在某种程度上并不仅仅是因为要吸睛，辩论只是一种形式和手段，更重要的是通过人们关注的问题引发广泛的社会思考[4]。

2.3 植入广告之创新

每一位看过《奇葩说》的观众一定会对马东的“花式”播广告折服。在节目播出过程中，马东不放过任何一个可以适时穿插广告的机会，燕麦牛奶、MM逗、某咖啡、某车都在节目中以崭新的面貌与观众见面，马东一次次的口播广告逐渐成为节目的搞笑桥段，与节目融为一体。这样的创新播广告方式不仅不会让观众对广告生厌，反而会让大家觉得新鲜有趣，在欢乐的气氛中将每一个产品牢记于心。在此过程中，观众看得津津有味，广告产品频频出镜，也令赞助商非常满意。

事实也证明，《奇葩说》凭借优质的内容，成为很多人线上线下、茶余饭后的谈资，它的广告价值被越来越多的广告主关注，很多国内知名品牌纷纷决定将广告在《奇葩说》进行投放。

这一个看似不经意的改变，也逐步改变了广告主的投放目标。过去，广告主仅仅在电视节目投广告，随着互联网视频网站的崛起，网络这个新兴的渠道慢慢走向舞台中央，自制内容的广告价值被逐渐放大，广告主在传统广告渠道之外，有了更多的选择。当下，年轻用户是视频网站的主流用户群，在竞争激烈的市场环境下，《奇葩说》匹配爱奇艺年轻化的用户特点，成为一匹综艺节目中的“黑马”，被广告主追投，源于它用年轻人喜欢的方式开创了网络视频营销的新阵地，这也将成为互联网视频网站行业的良性循环。像《奇葩说》一样，节目制造高标准、严要求，大胆创新、勇开先河，得到了高额的广告回报，而这些利润收益主要用来进一步制作出精良优质的节目，节目播出后又可以吸引更多广告商的投资，对于节目的不断创新发展，也是一个良性的循环。

网罗了“网生代”人群，就等于网罗了未来。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示：“在网络原创内容生产的过程中，要充分考虑并尊重年轻人，用他们喜欢的方式，做具备互联网基因的、符合主流价值观的内容。”可以说，《奇葩说》让人们看到了自制内容营销的新图景，网络视频营销也将逐步成为今后互联网产业发展的一个大的趋势，特别是互动性强、延展性强的自制节目内容，将成为广告主瞩目的渠道。

2.4 节目制作之创新

《奇葩说》制作上的创新离不开其创作团队的努力，该节目制作团队年龄构成非常年轻，大多数为“90后”，这也就不难看出为何其节目定位也是这一群体，他们正是在制作自己这一年龄层爱看的节目，也正因如此，他们才更有发言权。

同时，节目制作创新内容还包括用当代比较流行的真人秀和弹幕的创新形式，这能够让节目和受众之间的互动性增强，同时增强节目趣味性。在开启弹幕时，也能够将观众的意见第一时间反馈给节目组，让节目能够得到及时改进。同时，节目的每一个字幕、每一种字体的选择和每一张独特吸睛的配图都是经过精心选择的，非常用心。

除了极强的线上线下互动性，《奇葩说》还具有多维的立体沟通，开启了互动弹幕的新时代。除了传统的线上互动外，《奇葩说》还开设了很多线下粉丝见面会、节目周边衍生品等，都可谓是网络自制节目的创新之举[5]。

3 结语

《奇葩说》之所以在众多网络自制综艺节目中脱颖而出并成功突围，获得了超高的点击率，与其形式多样、内容丰富、独具特色的营销推广等方面密不可分。而且《奇葩说》一改过去网络自制综艺节目质量不高、品位偏低的常态，将娱乐和辩论等元素充分融合，并巧妙地呈现，让观众在观看辩论赛的同时树立积极向上的人生观。它的成功也说明节目一味地追求低俗或是庸俗并不能长久，而应当具备积极的创新精神。网络自制综艺节目不仅要使观众心情愉悦，还要上升到价值观的维度，输出正确的价值观，只有这样才能为品位越来越高的观众提供质量上乘的综艺节目。

有业内人士称《奇葩说》是一次“行业革命”。它的出现说明了网络自制综艺节目的未来可期，也给这类节目的未来发展探索出一条新路。《奇葩说》的走红在一定程度上也反映出当今互联网的包容与开放，能够给更多节目以更宽松的创作空间，不断涌现出更多像《奇葩说》一样的精品节目。