新媒体语境下电影营销策略分析——以《前任3：再见前任》为例

马 玲

（作者单位：河北师范大学）

电影作为文化产品的同时是带有商业性质的，因此，在电影营销过程中要体现电影所带来的社会效益和经济效益。电影双重效益的获得是需要通过一定的营销策略来实现的，通过宣传可以有效增加电影票房，在观众心中建立文化认同。近年来，我国电影产业获得了较好的发展，高质量的国产电影越来越多地出现在票房排行榜上。电影《前任3：再见前任》（以下简称《前任3》）的票房打破了国产爱情电影的票房纪录，最终票房突破19亿。随着互联网技术的发展进步，电影营销传播的理念也在不断更新，每个电影营销成功的背后都积累着丰富的经验。通过深入分析，可以从成功的案例中把握新媒体时代电影营销的本质特征。

1 我国电影营销的时代背景

对电影行业来说，新媒体的发展给电影营销带来了新的机遇和挑战。首先，随着移动智能设备的普及，受众可以随时随地获取讯息，各媒体平台是受众获取电影资讯的主要渠道。电影因其具有较强的娱乐性和较高的话题讨论度，与具有即时性、互动性传播特征的新媒体有很强的契合度。新媒体时代的到来使电影获得了无限的传播可能[1]，可以为受众营造出主动参与电影宣传的氛围。新媒体时代电影营销的机遇在于可以通过新型的媒体技术来增加电影营销的创新与创意点[2]。其次，在信息日益泛化的媒介环境中，电影营销方需要对自身的产品进行准确定位，从而应用恰当的宣传策略来吸引受众的注意力，在大量竞争者中脱颖而出。在新媒体语境下，影响电影营销的因素呈现出多样化，如电影类型、上映时机以及同类型产品的竞争等，都会影响电影营销的效果。因此，在新时代背景下，如何更好地结合新媒体的传播规律进行电影营销，是我国电影营销方需要不断探索的方面。

学界对我国电影营销的研究大致有两个角度，分别是对整体电影行业营销和不同类型电影营销模式的研究。我国对电影的新媒体营销研究还处在初始阶段，对我国电影行业的现状，刘晓华曾在《中国电影现状及品牌战略初探》中提出，我国电影行业的发展会受到资本运作、主流价值取向和技术水平等因素不同程度的制约，未来的发展趋势将是“互联网+电影”的运营模式，并且指出我国电影要想有更大的市场，就必须把艺术性和商业性进行有机结合[3]。同时，也有学者对新时代我国电影的营销策略进行了研究，其中霍慧智和张紫祺在《浅谈国产电影的营销策略》中为国产电影的营销提供了有效策略。两位学者提出要确立一定的品牌营销策略，学会运用现代化的营销手段如粉丝效应等，来构建新媒体时代跨媒体进行电影营销的策略。

2 《前任3》电影营销的市场分析

2.1 产品分析

《前任3》作为以一部以爱情题材为主的电影，有自身的产品特色，该电影的风格区别于同质化严重的清新唯美恋爱风，而是将电影的故事主题放在情侣之间发“分手”话题上，通过故事情节的不断推进，让观众产生情感共鸣，从而产生强烈的代入感。《前任3》电影中呈现出现实生活中两性关系的常见状态，与真实的恋爱情节十分相似。在影片结尾，通过交叉剪辑的形式来呈现男主角化身至尊宝在街头呐喊而女主角不顾过敏狂吃杧果的画面，分手后仪式感的呈现，结合配乐《说散就散》，把观众的情绪烘托到了顶峰，是该影片的一大特色。该部影片的导演十分具有商业头脑，并且了解主流观众的观影需求，用独具特色的方式去讲述爱情和展现爱情，满足了新时代受众对于爱情题材电影的观看需求。在影片中也有很多搞笑和无厘头的画面呈现，让观众能够笑中带泪，十分过瘾地看完整部影片。该部电影凭借差异化的影片主题，取得了标新立异的播出效果。在此基础上结合特定的营销策略，从而使该影片票房喜人。

2.2 观众定位

影片《前任3》是爱情题材类的电影，具有一定的特殊性，所以其观众定位要十分精准。通过分析公开网站上“想看该电影的女性群体城市分布比例”数据发现，二线城市及以下的女性数量占比较高，同时女性的情感体验较为感性，因此该影片的受众主要集中于三四线城市的年轻女性。这主要是因为年轻女性自身有着对爱情的向往，对爱情题材电影会关注，所以爱情题材类的电影更符合女性群体的观影需求。因此，通过对观众进行定位，使影片收获一定数量的受众基础，同时结合良好的后续宣传，逐步实现以三四线城市观众为中心逐步向一二线城市延伸的传播。总结来说，初期的票房收入是经过精准定位找到种子观众并激发其观影兴趣来实现的，后期暴发式的票发增长是通过电影的良好口碑和持续性宣传所创造的，即通过电影口碑的传播，来增强观众的观影好奇心，从而实现票房收入增长的长期效应。

3 电影《前任3》运用的新媒体营销策略

3.1 电影制作时期：影片主题曲营销

电影《前任3》在制作期间就已经通过相关主题曲进行营销。电影中有4首主题曲，分别是由当红歌星主唱的《说散就散》《体面》《再见前任》以及rap版本的《说散就散》。其中，袁娅维版的《说散就散》是在影片还没创作之前就已经发布的，其余3首都是根据影片的具体情节而创作的。在电影制作期间，相关主题曲就已经占据各大音乐平台的音乐榜单。通过每日推荐或者相关宣传等来增加电影主题曲的播放量，让网友通过电影主题曲来对电影产生好奇心。同时，电影制作方也利用一定的粉丝效应，通过邀请热门女主播演唱主题曲来间接推广电影；并且制作MV宣传视频投放在各媒体平台，通过穿插部分电影片段和主题曲的歌词交相呼应，对电影进行预告宣传。改编版的主题曲是导演根据两性关系综合的角度而创作的，通过两种不同情绪的交叠，让观众对电影产生情感共鸣。利用电影主题曲进行营销的方式，大大提高了电影传播的有效性。

3.2 电影上映前期：“笑点”短视频营销

《前任3》是一部以都市爱情为主题的影片，该电影通过情绪感染的营销策略，使之成为爱情类影片中的爆款。有关“前任”话题的电影是一系列的，之前两部电影的口碑也为《前任3》的高票房作出了贡献。电影营销团队结合系列影片特色，在上映开始之前以“笑点”为主题进行短视频营销。电影中的“坦白局”以及“双胞胎梗”的情节，是影片的一大笑点和卖点所在，使得电影具有“萌贱喜剧”的特色。在电影上映前的3个月，电影的营销团队通过与各大媒体平台合作，不断投放电影喜剧版预告片，其中在优酷视频中投放的预告片点击量高达5 474.3万。同时，《前任3》电影营销方联合各大短视频平台，注册了电影宣传的官方账号，以短视频的形式发布有关电影的情节[4]。电影在宣传时并没有涉及结尾部分，从而提升观众对电影的“预期值管理”，以一种观看喜剧片的心态去观看。上映前期的宣传策略为由“笑点”转向“哭点”进行铺垫，引发观众对于电影结局的讨论和猜想。

3.3 电影上映中期：“哭点”话题营销

《前任3》电影上映之后，电影营销方开始逐步通过创造话题来进行“哭点”营销宣传。其中，以抖音平台为例，“前任”“说散就散”等能引起哭点的话题具有较高的搜索频率。结合上映前期“笑点”宣传的铺垫，使得上映中影片的营销传播更加有力度。同时，在电影热映过程中，影片中引发泪点的电影情节以热门短视频的形式进行火热宣传，如“影院中前任与现任打架”“看完电影失声痛哭”等，都激起了受众观影的好奇心。通过病毒式的宣传，让《前任3》这个电影不断以各种形式呈现在观众眼前。通过热门话题的创造，让电影宣传从短视频平台逐步延伸到微博、微信等其他社交平台，实现电影“哭点”话题的二次传播。通过“喜悲结合”的宣传策略，让受众的观影情绪发生反转，带来双重的观影感受。

3.4 电影上映后期：跨平台直播答题营销

在电影上映的后期，电影《前任3》中女主角的扮演者于文文在花椒《万赢家》直播间中以直播答题的形式和观众进行互动。于文文作为出题人，通过带来12道和电影有关的题目进行提问，吸引了近400万网友前来答题。通过直播平台和观众进行互动，实现了电影跨平台营销宣传。在直播中，问题以对话框的形式出现，答对者可以获得一定数量的奖金，从而吸引了大量观众参与。问题的设置和电影的经典情节息息相关。例如，“演员郑恺在坦白局中都坦白了哪些事情？”通过400万网友的在线观看和互动，更进一步地扩大了电影传播的覆盖范围。此次通过跨平台进行直播答题的营销合作，为新媒体语境下电影的宣传提供了新思路。

4 我国电影营销的未来发展策略

4.1 精准定位目标观众

对于开展营销活动来说，进行目标市场定位十分关键，并且在新媒体语境下受众的信息需求日益多样化，因此在营销活动中进行精准的市场定位不可或缺。在电影营销中，找准目标观众是营销成功的关键所在。电影《前任3》结合自身的产品定位，将目标消费者集中于生活在二线城市以下的女性观众，并依靠目标观众的力量逐步展开营销。因此，在我国今后的电影营销中，结合自身影片特色定位目标观众是十分重要的，让目标观众率先接触电影宣传带来电影初期的票房收入，然后通过良好的电影口碑，实现票房的长尾效应，逐步引发各线城市受众的好奇心，进一步刺激电影票房的增长。

4.2 结合电影特色，选择合适的宣传平台

不同的电影有不同的卖点，电影营销团队应该结合影片的主题和特色找到合适的宣传平台，并且结合多平台的传播优势实现精准化的影片宣传效果，让不同平台的受众对所宣传的电影产生好奇，从而有效提升影片的上座率。传统的电影宣传方式有新闻发布会、路演等，也获得了一定的电影宣传效果，但传统的宣传方式传播范围有限，且对青年消费群体来说缺乏吸引力。新媒体语境下，“两微一抖”是电影营销宣传的主战场，可以加大电影宣传力度。例如，《前任3》采用直播的方式进行宣传，利用合理的宣传成本实现了宣传的范围最大化。当前，各媒体平台层出不穷，电影营销方要在合适的时机选择合适的平台进行宣传，通过短视频营销和话题创建，为影片带来一定的热度，让更多的受众参与到话题讨论中，逐步提升影片的知名度。

4.3 传播有效内容，引发观众情感共鸣

一部出色的电影十分重视情感因素的把握，因为如今观众对于电影所传播的内容和表达的情感是很看重的。电影情节越贴近真实的生活，越能引发观众的情感共鸣，从而为电影营造良好的口碑。一部电影营销的核心就是电影所传播的内容，宣传方要找到观众喜爱且能打动观众的内容进行宣传，从而实现电影的高效宣传。新媒体时代，人们消费水平提升，大部分观众观影的目的是娱乐消遣，因此能影响观众情绪的电影宣传内容就会在大量的宣传中脱颖而出。通过综合运用新旧营销渠道来进行电影宣传，结合电影主题曲、电影相关话题内容等开展情绪营销，可以使电影的宣传达到预期营销效果[5]。

4.4 合理管理观众期望

电影作为消费品，是需要观众去体验的，如果观众的观后体验达到了观众的预期目标，那么该营销策略就是有效的。在电影营销中，观众对于电影的期望可以为电影带来稳定的票房收入。营销期望差异理论认为，用户在使用产品或接受服务前都会对目标对象产生不同程度的消费期望，若在消费后的感知质量与其呈现正差异，则表示用户满意[6]。因此，在电影营销中为使观众获得良好的观影体验，可以通过降低观众的事先预期和提高观众观影的实际感知效果，来对观众的期望进行有效管理。也就是说，电影在营销过程中要保留部分亮点，让观众在实际观影过程中获得超出预期的观影体验。

5 结语

一部电影的票房和有效的营销策略是密不可分的，电影营销方只有充分利用新媒体的优势，制定恰当的营销策略，才能创造出更多的票房奇迹。本文通过对电影《前任3》营销策略的分析，明确了在新媒体语境下电影营销的新策略。其中，定位目标观众、选取恰当的宣传平台、合理管理观众期望以及有效传播电影内容4方面的营销策略是十分关键的。