从“区隔”理论看新媒体科普下用户的圈层化表现与利用

马月飞 焦光宇

（作者单位：河北传媒学院）

科普是借助媒介向公众传播科学信息以提高其科学素养的传播形态。随着公众对健康、科技、饮食、运动的关注，人们对科学信息的需求量越来越大。信息传播需要介质，新媒体的兴起给科学信息大量且广泛的传播带来了可能。不过，随着媒介种类和功能的增加，新媒体科普下的用户不断呈现出横纵交错的圈层分割状态。传播者若想充分利用新媒体进行科普，就需要探析用户的圈层化表现。

1 布尔迪厄的“区隔”理论

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄最早将“区隔”概念化，“区隔”指品位差异的阶层区分，延伸到传媒领域就成为用户使用行为的圈层化表现。在布尔迪厄庞杂的理念系统中，“区隔”理论指受资本分布量的影响，人的成长背景有所不同，不同背景下成长的人有着固定的审美观念，固有的审美倾向会促使他们在日常生活中作出规律性的选择，具备相似审美观念的人逐渐形成社会圈层，由此圈层与圈层之间产生兴趣差异，这种社会圈层间的品位差异就被称为“区隔”[1]。为了更好地理解布尔迪厄的“区隔”理论，笔者将对“区隔”形成的关键因素——资本进行解释。布尔迪厄认为，任何有交换价值的东西都可以称为资本，因此他将资本划分为文化资本、经济资本、社会资本三类，金钱是经济资本的代表；社会声誉是社会资本的代表；学历、知识是文化资本的代表。正是受金钱、知识等各种因素的影响，人在复杂的社会系统中才会具有特定的审美倾向，而这种规律性的审美倾向才是分析社会“区隔”的核心。

“区隔”理论是探讨社会现象的重要“工具”。随着近些年新媒体的影响，科普领域也表现出了“区隔”趋势，不同于其他社会现象，新媒体科普下的用户划分不带有阶层属性，却具有明显的圈层化表征，而产生这种圈层化现象的原因是用户在文化领域产生的行为与品位的分层。因此，要想寻找新媒体科普下用户圈层化现象出现的主因，还是要参照“区隔”理论的资本观点，即文化资本与经济资本的分布对新媒体科普下用户圈层群体的形成产生着影响。

2 新媒体科普下用户的圈层化表现

资讯网站、微博、微信、短视频、自媒体都属于新媒体，各种新媒体平台功能不同、优势各异，用户根据自己的喜好选择平台，久而久之就会形成以平台、品位为划分标准的圈层群体。

2.1 新媒体科普下用户的平台圈层化表现

资讯网站以信息聚合优势吸引上班群体。过去，部分资讯网站纷纷打着“内容为王”的旗帜吸引受众，获得流量，但其本质是信息的聚合、搜索与联合。例如，《中国科普互联网数据报告2019》显示，2018年科普舆情分布统计中网站以占比近36%的信息量成为Web 1.0时代当之无愧的科普信息聚合大王[2]。根据布尔迪厄的观点，白领群体是最喜欢积累文化资本的人群，但快速的工作节奏让他们没有时间去获取更多的文化知识，而资讯网站聚合信息的特点恰恰能使上班群体在短时间内获取大量信息，因此上班群体倾向通过电脑端获取知识。《中国科普互联网数据报告2020》显示，超过七成资讯网站的科普用户都是办公室内的白领群体[3]。

微博、微信、新闻客户端（简称“两微一端”）以互动优势吸引年轻群体。随着2007年中国最早微博网站“饭否”的出现及以强关系著称的微信的诞生，互动行为随之兴起，互动、参与逐渐成为Web 2.0时代网络用户的主要行为。地震防灾“地下云图”的热议、诺贝尔奖的预测都证明，新媒体的互动功能在科学传播中越来越重要。在布尔迪厄的社会资本中，声誉占据重要地位，年轻群体常常害怕被孤立，所以他们为了能够更好地融入群体，倾向于选择互动效果好的信息接收媒介，以此积累社会资本。加之他们思想活跃、接受新事物的速度快、表达欲望强烈，因此成为微博、微信的忠实用户，其中微博是大学生最喜爱的交流场域。近些年，小红书、知乎也以知识互动、时尚等标签吸引了一批年轻用户。

资讯类应用程序（Application，App）凭借图文简明的优势吸引老年群体。今日头条、一点资讯通过将健康、生活等科普内容图片化来吸引用户，由此逐渐形成了有趣、易懂的图文风格。健康是老年群体最关注的话题，布尔迪厄理论中的文化资本对于老年群体来说关乎生活质量与寿命，因此科普健康知识成为新媒体平台的关注点。而且，长图科普的信息展现形式比较符合老年群体理性阅读、通俗易懂的观看要求，因此图文资讯类App更受老年群体欢迎。

2.2 新媒体科普下用户的品位圈层化表现

不同年龄、地域的用户对科普知识的品位不同，表现在内容与信息展示方式两方面。第一，在科普内容方面，不同年龄段用户的内容偏好不同。《中国科普互联网数据报告2019》显示，科学传播中，30～39岁的用户比较关注生活类科普知识，40～49岁的用户对健康与医疗知识的关注度最高，30岁以下的用户对航空知识的关注度最高，青少年群体最关注自然地理类科普知识[2]。科普知识的偏好之所以产生年龄差异，主要原因在于经济与文化资本在不同年龄段的分布不同。30到39岁之间的用户作为家庭支柱，掌管着家庭财政支出，因此更关注有关吃穿住行的生活类知识，40～49岁和30岁以下人群，经济资本掌握量少、文化资本积累量需求增加，因此更关注和自己相关及符合自己爱好的科普内容。第二，在科普信息展示方式方面，经济发达的一、二线城市用户与经济欠发达的三、四线城市用户的信息组合偏好不同。新媒体信息展示介质多样，包括音视频、图片、表情包，在多介质组合下，新媒体呈现出多样的信息展示方式，如图文混合、音视频结合等。根据布尔迪厄的观点，拥有教育资本多的人喜欢简约的生活方式，而拥有教育资本少的人则容易被繁杂的组合吸引。《抖音下沉市场解析》报告指出，一、二线城市的用户多选择枯燥、强信息输出的科技类、运动健身类短视频，这类短视频信息介质组合少，注重内容而不注重形式；三、四线城市的用户多选择应用性强、娱乐性强的游戏类等视频，这类视频更加注重感官刺激而非信息量。这正如“区隔”理论提及的，随着经济资本占有量的减少，人们由注重形式美感变为注重感官愉悦。生活在三、四线城市的用户经济、文化资本占有量少，他们更加关注有关生活类、娱乐类的信息。新媒体多样的信息展示方式使信息的娱乐性增强，这为文化资本与经济资本占有量不同的群体提供了选择空间，新媒体科普下的用户也逐渐呈现出品位差异。

3 新媒体科普下用户圈层化现象的利用

用户圈层化现象是科普在媒介高度发达下的产物，圈层化意味着用户市场的割裂、细分市场的形成、边缘群体的出现及用户多样需求的满足，因此媒体要积极面对圈层化现象给科普工作带来的机遇与挑战，以期能够更广泛地科普信息。

3.1 打造“垂直+矩阵”新媒体模式，满足科普细分市场需求

根据新媒体科普下用户的平台与品位分割可知，科普内容已按照年龄、区域、平台优势等因素进行细化，圈层化意味着有深度的分散，即新媒体科普已呈现出垂直且割据的平台分布样态。以科普为主的新媒体若想吸引更多流量，就需要走“垂直+矩阵”式的发展路线。“垂直+矩阵”的发展路线指科普主体需要在微信、网站等新媒体平台上扩大宣传，同时深耕某一科普平台，通过矩阵的联动效应与垂直的深挖效果实现获利与科普的双赢。

首先，借助“垂直+矩阵”的新媒体布局打造科普商业模式。目前，新媒体已经形成“两微一端”的传播路径，其中媒体网站是权威信源，微博、微信能够实现信息的二次制作与传播，以点带面的传播路径和各司其职的平台分工有助于科普商业模式的搭建。其中“果壳”模式是典范。“果壳”是北京果壳互动科技传媒有限公司运营的商业化科技品牌，“果壳”旗下拥有约22个新媒体平台，几乎涵盖整个主流新媒体，并形成商业产业链闭环：微博子账号果壳问答负责生产原创内容，今日头条、一点资讯负责推送微信公众号发布的内容，各子账号之间互动与转发可提高曝光率，最终通过果壳商店、物种日历小程序实现商业变现。此外，果壳旗下“果壳少年”公众号的受众定位为青少年，“美丽也是技术活”公众号的受众定位是女性。垂直市场的挖掘使得“果壳”能够留住忠实的科普爱好者。由此可知，新媒体自身具有“分”与“合”的双重属性，它能够提供差异化服务，从而满足用户的多样科普需求。

其次，借助“垂直+矩阵”的新媒体布局来满足用户的科普平台使用需求。多样态的新媒体具有图文、音频、视频等多种信息呈现方式，在新媒体的影响下，科学传播的受众已经表现出明显的平台偏好。因此，若想吸引更多受众来阅读与观看新媒体平台上的内容，就需要在各平台上扩大宣传，通过制作不同风格的内容来迎合不同平台上用户的喜好。例如，科普主体可借助快手、今日头条、微信公众号等新媒体平台来迎合互动科普爱好者。拥有全媒体形态的新媒体平台能够满足不同年龄段、不同习惯的用户，“垂直+矩阵”模式实现了多平台布局和运营，这种经营模式能够契合科普用户平台圈层化的现状。

再次，借助“垂直+矩阵”的新媒体布局实现科普信息的联动传播。首先，隶属于同一机构的科普平台不仅可以扩大信息传播范围，还可以利用新媒体互动机制如转发、互评实现内容共享与引流，甚至通过热搜、推荐来提高曝光度。其次，不隶属于同一机构的科普平台可借助外网进行信息传播。目前，新媒体平台多围绕品牌网站进行矩阵构建，而网站可联合论坛、搜索引擎等矩阵外的传媒机构发布内容，这种以点带面的多方联动可以提升科学信息的社会服务效果。例如，新媒体平台中国天气不仅依托中国气象局公众服务门户网站发布信息，还联合人民网、新华网等新闻单位实现内容发布的多方联动。

3.2 发挥新媒体中的自媒体力量做众包科普与“长尾”科普

自媒体开展众包科普。新媒体科普下用户已出现品位分层，然而越来越细化的科普需求令科普创作人数不足，为了满足大众多样的科普需求，用户作为内容生产者的身份就需要被充分利用。众包科普指个体、信息企业、科协组织等自媒体借助新媒体平台，通过资源聚合来参与科普活动的一种模式[4]。《中国科普互联网数据报告2020》显示，2020年自媒体在科普中的影响较大，其中民间自媒体的平均单篇阅读数量和点赞数都遥遥领先于科协系统的官方媒体。自媒体具有数量众多、话题多样、传播个性的优势，将自媒体用于众包科普中，既可以满足用户细化的科普需求，也可以全面调动网民的科普积极性，营造全民科普的社会氛围。

自媒体开展长尾科普。2020年，腾讯平台中有542个标签属性为“科学”的自媒体[5]，其涉及的内容有能源、宇宙探索等，这表明科普领域用户所产生的爱好差异已培育出许多小众的科普话题，边缘话题的科普爱好者呈现出群体数量众多、群众人数较少的特点。官方科普机构没有精力将创作关注点放在小众科普话题中，这就需要自媒体来发挥长尾作用。自媒体队伍庞大且可根据用户需求生产个性科普内容，这不仅能迎合小众群体的科普爱好，还能有效增加用户黏性，因此发挥自媒体在科学传播中的作用可有助于科学传播的蓬勃发展。值得注意的是，无论是众包科普还是长尾传播，其都是新媒体科普平台发展所需，这不仅是迎合用户的选择，也是科学传播样态进步的表现。

4 结语

新媒体的到来使用户表现出对科普平台与内容品位的偏好。所以，相关人员要想做好新媒体中的科学传播工作，就需要充分利用科普中用户的分层现状。“垂直+矩阵”的新媒体布局不仅能够实现科普商业帝国的打造、信息的联动传播，还能满足用户的平台使用偏好。新媒体平台包罗万象，众包科普与长尾科普能够使社会闲置资源得以最大化利用。由此可见，无论用户市场如何变化，只要科学传播主体能够合理利用媒体资源和平台，就能为科学传播拓展更大的发展空间。