短视频中城市媒介形象的兴起与衰落

魏泽毅

（作者单位：山西大学新闻学院）

社交媒体的发展使大众进入参与式文化时代。参与式文化，是指“以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式”[1]。新型文化生产模式下，用户生成内容（User Generated Content，UGC）短视频迅速成为社交媒体内容生产的主要模式，引发全民参与、共同创作的热潮。不可否认，短视频生产为城市形象传播开辟了新窗口，孕育出“网红城市”的空间意象，带动了区域经济文化的繁荣发展。通过分析短视频生产对城市媒介形象的重塑，探讨城市媒介形象的传播困境，可以引导城市破除短视频传播中的媒介形象范式，探索城市形象话语的表达方式与内容呈现的新形式，进一步使具有地方性的城市形象获得大众的广泛认同。

1 短视频推动城市媒介形象传播转向

1.1 传播主体：全民参与，全民共享

在传统媒体时期，政府作为城市管理者，在城市形象传播中发挥着主导作用，以政府为核心，利用以城市形象宣传片为代表的长叙事构建城市媒介形象、开展城市形象传播工作已然成为城市形象传播的基本范式。新媒体技术的发展使得社交媒体与日常生活深度融合，消解了生产者与消费者的区别，催生出以低门槛、共同创作、全民分享为特征的参与式文化。在城市媒介形象传播中，这一文化生产模式依托UGC短视频使得大众成为新的主导力量，形成以大众为生产主体的UGC城市形象传播。《短视频与城市形象研究白皮书》显示：截至2018年，抖音平台已经存在11个视频量超过百万的“爆款城市”，在播放量前100名的城市推广内容中，有80%以上的内容由个人用户创作。他们通过高质量的短视频产品输出大量的城市形象内容，构筑起立体的城市符号，在短时间内为城市增加了曝光度。

此外，短视频生产与消费呈现出年轻化趋向。《2020年抖音用户画像报告》公布的抖音整体人群画像显示：抖音短视频消费者集中在19～35岁，其中19～24岁、25～30岁两个年龄段的用户分别占比19%和24%，成为抖音短视频生产消费的主要力量。作为短视频生产、消费主体的年轻人具有较强的媒介使用能力与强烈的分享欲，通过使用社交平台点赞、评论、转发等功能，他们成为城市媒介形象传播的重要主体，这有助于涉及城市形象的视频内容迅速扩散，达到二次传播的效果。

1.2 传播内容：多元“城市拼图”

城市作为多元符号、信息的集合体，是一个包罗万象的概念。与传统城市形象传播纷繁包容的内容输出不同，短视频以个人为主体的生产模式解构了传统城市媒介形象官方语境下的宏大叙事，形成个体叙事的短视频范式，并以其独特的微观视角、碎片化的传播形成多样化的“城市拼图”，进而建构出更为立体的城市形象。

个体叙事在城市媒介形象构建中集中体现为微观视角下的身份转化，即实现用户由“城市的局外人”向“城市居民”身份的转变。短视频往往采用主观视角或第三人称转述的形式叙事，生产者或居于幕后，或以城市向导的身份带领用户深入城市的大街小巷，去体会城市居民的生活。在此过程中，短视频成为城市“游徙不定的传播者”，以个体化的视角呈现城市空间符号，将对城市印象的个体表达聚合成城市媒介形象，在城市空间与短视频用户之间迅速建立连接。尤其对于那些未曾了解过该城市的用户，在浏览短视频的过程中，通过接触这些散发着“烟火气”的视听产品，个体的情绪被激发，与城市达成共鸣，在脑海中形成建立在“他者”构筑的城市景观基础上的城市印象，这是城市形象传播由量向质的转变。

1.3 传播目的：“网红城市”的空间意象

城市形象传播兼具传播城市文化与催生经济效益的双重功能。依托UGC短视频，城市媒介形象在社交平台广泛传播孕育出的“网红城市”形象，成为城市文化对外传播状况下驱动城市经济发展的新样态。因此，通过短视频传播自觉地建构“网红城市”，成为城市建构媒介形象、开展城市对外传播工作的核心任务之一。

借助短视频，城市景观具备了强社交性的特点，短视频成为“网红城市”聚合流量的重要媒介。短视频化的城市形象吸引平台用户观看视频，通过点赞、评论、转发等行为，用户对城市媒介形象进行再创作，以达到二次传播的效果。此外，“网红打卡”的流行也为城市媒介形象传播赋能，使得“网红城市”实现以线上流量聚合线下客流的效果。用户通过接触城市景观，借助社交平台完成“打卡活动”，对城市景观进行再传播，这进一步增强了“网红城市”的影响力，在赋予城市年轻活力的同时，实现“网红城市”经济效益的动态发展。调查显示：借助短视频传播，“抖音之城”重庆2019年旅游总收入达到5 739.07亿元，全市文化产业增加值达956.98亿元，基本形成城市文化与城市经济两端发力、循环促进的城市发展格局。“网红城市”通过线上流量与线下客流的聚合与再聚合，为城市转型发展赋予新动能。

作为一种全新的视听语言表现形式，短视频中的城市媒介形象呈现出大众化、拼图化、网红化特征，并借助社交平台，逐步形成辐射全国的影响力。去中心化的短视频生产语境使大众参与到城市媒介形象的建构中，以微观的、生活的、多元的视角为用户呈现出更为立体的城市形象。而“网红城市”的兴起也为城市形象向城市效益转化提供了新路径，成为聚合城市流量、带动第三产业发展的强劲力量。借助社交平台，城市的短视频化为城市形象传播带来更大的传播范围与更多的可能性。

2 无地方：城市媒介形象的传播困境

无地方即标准化，是对地方意义缺乏关注的表征。在城市形象传播中，无地方表现为技术思维主导下的范式固化，即追求效率的、一味迎合的、媚俗的传播方式。近年来，青年亚文化等小众、边缘文化受到媒体的偏爱，诸如“失恋博物馆”“网红地标”等无地方景观成为城市对外传播的“流量密码”，挤压着地方文化的生存空间。或拘泥于传统、或依赖流量的传播范式引得诸多城市争相模仿，城市形象逐步沦为“空有地方记号”的流水线产品，“大量无形的、流行的、相似的事物渗透着日常生活，并且影响着民众的审美选择，使得日常生活走向单一和趋同”[2]。

2.1 城市形象标签化、定位混乱

在城市媒介形象传播中，为保证短视频内核得以迅速传播，往往采用标签化的方法，给短视频中的城市形象冠以简练、概括却不失趣味性的口号、短语。譬如，南宁曾被称为“骑在摩托车上的城市”、西安被称为“文化古都”。然而，在去中心化的语境下，自发生产的短视频由于缺乏专业整合、短视频生产者素质参差不齐等问题，引发城市形象标签同质化、城市定位混乱等现象，最终导致城市形象模糊，传播效果不佳。

2.1.1 城市形象标签同质化

根据《2021抖音数据报告》，2021年以“非遗”为传播标签的抖音短视频平台覆盖率高达99.42%，相关视频同比增长149%。此外，根据调查，“川渝美食”“火锅”“辣”成为西南城市形象传播短视频中的高频标签，“古城”“文化”“历史名城”则成为西安等以历史传统作为城市传播特色的账号中频繁使用的标识。媒体不仅制约着人们的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为来影响客观现实环境。由于短视频制作者对城市资源挖掘不足、UGC生产者素质参差不齐等问题，短视频中的城市形象以相似的描述性标签消解了地方的独特性，使地方城市媒介形象呈现大众化 趋势。

2.1.2 城市形象定位混乱

用户主体间的差异使其在获取信息的内容、视角上具有更加自由、开放的特点。短视频中的城市媒介形象犹如一块块拼图，用户通过浏览不同视频产品来“拼图”，建构出差异化的城市形象认知。不可否认，UGC主导下的“拼图式传播”展示了城市媒介形象“微视角”特征。短视频生产者以城市居民的视角融入城市生活，深入城市的角落，为用户展现出宏观叙事无法触及的细节脉络，使城市形象更具烟火气与地方感。然而，全民参与短视频生产造成产品内容繁杂，难以进行有效统筹，这使得城市形象冗杂、繁复。譬如，短视频中的重庆形象在城市建设定位的描述中便出现“山城”“3D城市”“桥都”“魔幻城市”等多种相似的标签，虽然从细节上带给用户更为立体的认识，但赘余的城市定位难以在用户意识中形成有效记忆，弱化了传播效果。

2.2 短视频传播流量化

UGC全民参与的生产模式下，个体生产者为争夺视频点击量往往选择模仿爆款，由此造成短视频产品内容流量化的问题，用户也出现审美疲劳。不可否认，短视频“模仿创作”在加固用户印象上具有巨大张力，如2019年随着“不倒翁小姐姐”成功“出圈”外，大唐不夜城也成为抖音“网红打卡圣地”。抖音发布的《2019抖音大数据》显示，2019年抖音播放量最高的景点榜单中，大唐不夜城位居榜首。但同时也不能忽视，大量内容单调、形式标准化的打卡产品使信息冗余、高度雷同的内容集中、反复出现，这让城市媒介形象变得十分单薄。例如，西安永兴坊摔碗酒出名后，抖音中出现大量以同样的内容、同样的剪辑风格，甚至是同样的配乐制作的永兴坊摔碗酒视频，一时间永兴坊成为“网红景点”，甚至出现“人均排队一小时，日摔2万只碗”的情况。不仅如此，在永兴坊的影响下，陕西各大景区也紧跟热度出品“摔碗酒”。然而，曾经大排长龙的永兴坊仅在不到一年的时间里便门庭冷落。究其原因，一是因为同质化的内容引起了人们的反感，二是“为摔碗而摔碗”的浪费行为引发了很多人的反对。

此外，在传播符号上，短视频“景观+背景音乐”的传播模式体现出对“网红产品”的追捧。仅从背景音乐方面看，短视频生产者试图通过流行曲目的粉丝效应带动短视频“出圈”，因此短视频背景音乐往往选择一段时间内传唱度较高的流量音乐，但同质化的音乐反复使用引起了人们的审美疲劳。此外，流量音乐与短视频内容的契合较差也是主要问题。创作过程中，流量音乐标准化的情感模式、叙事模式削弱了城市媒介语言的独特性。多样的城市景观、独特的城市生活都被流量音乐携带的统一情感、统一语境、统一模式冲淡，难以在诸多城市短视频中脱颖而出，无法在用户认知中留下鲜明的地方形象。

2.3 传播内容泛娱乐化

短视频以“短、平、快”的服务优势迅速成为碎片化阅读时代视频内容制作的主要形式。以“抖音”为例，在初创时期，抖音短视频默认长度为15秒，之后又增长到60秒。视频时长限制与“8秒注意力”的观点使得长视频的叙事方式不再适应传播环境，如何在短时间内完成叙事的同时抓住用户的眼球，满足用户期待，成为UGC生产者面临的主要问题。短视频生产者大多选择利用用户猎奇心理，以视觉的冲击、夸张的语言给用户以新鲜感，使用户不断进行内容再 消费。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所说：“有两种方法可以让文化精神枯萎……另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[3]短视频以泛娱乐化的姿态将城市的媒介形象转变为简单的景观累积，具有意义的文化符号、城市精神沦为纯粹的表征，被打卡、被娱乐。譬如，在西安摔碗酒的视频中，堆积如山的碎片、站在台上奋力摔碗的游客、“网红”的配乐建构出一幅空具表征的图景，游客、用户并不深究摔碗背后的文化内涵，只体验着感官的愉悦。短视频成为娱乐、流量的“聚宝盆”，用户通过相关行为，如在网红景点以网红姿势拍摄照片或视频，完成所谓的“打卡”活动，他们仿佛在经历精神上的“朝拜”，但实质上一无所获。娱乐化冲淡了城市的意义，打卡、评论被等同为与城市建立关系，快速闪过的画面在带来视觉愉悦之外并未对城市形象产生深刻印象。换句话说，娱乐化的短视频使城市成为“无地方的大多数”。

在无地方思维主导下，城市媒介形象变得同质、庸俗，并朝着批量化、机械化生产的方向发展，其以媚俗的内容制作建构起的“虚假繁荣”遮蔽了城市的地方性，使城市媒介形象呈现出千城一面的特征，这难以调动用户真正的热情与积极性。简而言之，借助无地方的短视频生产，“我们创造出了‘平面的景观’和缺乏意象的深度”[4]126。

3 地方性：城市媒介形象的传播出路

地方并非当然存在，人类生活的经验性体验使地方从区域的聚合中挣脱出来，并赋予地方以独特的意义。城市媒介形象传播的核心任务是建构地方认同，即通过展示地方的固有特性，促使大众对地方形成区别于其他地方的经验性体验。这是一个建立用户与城市之间情感连接的过程。从城市媒介形象构建、短视频叙述方式与短视频制作伦理三方面入手，可以为探索借助短视频方式传达城市精神、建构用户地方认同的路径提供参考。

3.1 以城市景观为主的“城市符号”

“人类的文化产物总是铭刻着显而易见的地方特质”[4]49，而作为地方物质表征，城市景观便成为地方最显而易见的属性之一。因此，立足地方文化，运用可以被感官直接体验的城市景观是短视频中的城市媒介形象被识别、被唤醒的物质基础。然而，短视频碎片化、无序化、内容浮浅等问题制约着城市文化的表达，这使短视频中的城市符号呈现出辨识度低、重复率高、表达模糊、缺乏整合等方面的问题。因此，如何发掘地方性城市符号是短视频生产者面临的核心议题。

城市发展进程中，其独特的发展经历积淀于城市里的人、事、物之中，这些具有城市特质的“存在物”在潜移默化中成为推动城市发展的资源。发掘城市符号的核心在于感悟城市精神，即将城市置于发展的坐标中，以城市的构成元素沟通城市的过往与现在，使城市文化、城市历史能够在新媒体语境下重现自身的时代力量与文化活力，这在城市媒介形象“无地方化”的大背景下，对城市综合形象的传播具有重要意义。此外，针对城市符号缺乏整合的问题，研究者认为城市精神同样具有整合意义。譬如，河南省在“中原文化大省”的城市形象传播中形成以洛阳文化为代表的盛唐文化集群和以开封为代表的宋文化集群，通过文化集群整合城市文化景观，串联起洛阳明堂、清明上河园等城市符号，通过系列化剪辑推动城市形象“出圈”。

3.2 以移情手法讲述“城市故事”

以故事化的叙述方式进行短视频创作是实现用户移情的重要手段。移情即用户自愿地朝向某个地方敞开自己，去感受它、认识它，并欣赏它的符号及象征意义[4]89，这是一个主动体验、建立联系的过程。此外，艺术家描绘一个地方的目的就是想要传达出那里的文化，进而使人们产生一种地方认同。承载着地方媒介形象的短视频作为“二手资料”在城市与“城市的局外人”之间建立了连接。其中，故事化叙事是用户与城市之间达成友好沟通的“润滑剂”。尤其在叙事视角上，短视频生产者采用生活化的视角统合城市视听符号，在反映城市地方生活的同时，也注意以具有“人情味”的叙事模式传播城市内容，将受众纳入城市生活中，使其被城市吸引，进而对城市产生情感依赖与价值认同。

再如，自媒体“sugar糖小幺”发布的一则有关重庆麦芽糖老奶奶的视频中，作者借买麦芽糖与老奶奶交流的形式，塑造出老奶奶热情诚实的形象，尤其老奶奶一句“（怎么能不找钱）啥都要找回来”触动了网友的内心，也建构出朴实友善的重庆人形象。老奶奶浓厚的川渝口音与朴实的话语使短视频构筑的情境变得生活化，拉近了用户和老奶奶之间的心理距离。其第一视角的对话模式更塑造出强烈的“在场感”，强化了用户的地方认同。

3.3 规范产品生产，凸显短视频价值

短视频传播中，技术发展带来的低门槛生产环境与去中心化的表达使得短视频市场混入较多的流量化、泛娱乐化甚至庸俗的产品。在城市媒介形象传播中，各种“雷人”的丑建筑、哗众取宠的行为、奇葩的街景不断挑战国人的审美。因此，规范短视频内容创作刻不容缓。

从平台方面出发，要健全短视频产品审核机制，做好产品把关工作，从渠道上遏制庸俗短视频产品传播。但究其根本，使视频生产者规范生产是遏制城市媒介形象传播乱象的核心。依托城市景观进行的短视频制作使短视频生产者与城市紧紧联系在一起，二者一荣俱荣，一损俱损。生产者在短视频中“如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象，影响实体城市形象的真实认知”，借助流量化、庸俗化叙事传播模式虽然可在短期内汇集起较高的点击量，但容易造成城市负面印象标签化。这种狭隘、片面的观点使得城市地域形象“污名化”，严重制约城市发展。因此，树立生产者社会责任意识，健全短视频传播的评价体系，以社会主义核心价值体系塑造短视频行业道德属性，营造良好的短视频生产氛围便显得极为重要。

4 结语

新媒体技术的发展强化了大众表达、交流的能力，为个体参与城市形象建构创造了机会。借助短视频与社交平台，个体的声音已经成为城市媒介形象传播中不可忽视的力量。但同时，基于个人视角的城市媒介形象依旧存在识别度低、同质化、庸俗化的问题，这削弱了城市对外传播的效果。地方性的理论思想旨在引导短视频生产者回归对城市本真性的认识和感受，通过再现城市符号、城市景观建立人和地方的情感共鸣与价值认同，进而提升城市对外传播效能。这一思想并非是对短视频传统传播模式的摒弃，地方性的媒介依旧需要发挥自身的功能，新旧媒体合力形成诚实形象传播矩阵。归根结底，地方性内容制作与无地方性传播模式的结合铺设了城市媒介形象传播的未来 之路。