媒介融合背景下校园媒体的传播效果及提升策略——以贵州高校为例

唐爱华 廖 慧

（作者单位：贵州财经大学文学院）

2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”校园媒体作为推进高校思政教育的主要媒介，应主动顺应媒介融合大潮，实现其传播效果增长的二次助推。《2016中国高校校园媒体发展报告》显示，全国84.29%的高校有广播，82.55%的高校有报纸，可见传统校园媒体在高校中占有重要地位。在腾讯微校所发布的《2019校园新媒体观察报告》中，83%的大学生关注了校园微信公众号，且日平均使用时长达到半小时以上的大学生占7成，这充分说明以微信公众号为代表的校园新媒体已深度融入学生生活。因此，传统校园媒体更应注重与新媒体合作领域的垂直深耕，积极探索与新媒体的融合道路，通过媒介融合优化校园媒体组织框架结构，实现优势互补，搭建媒介矩阵，打通流量、受众连接通道，巩固其在宣传中的重要地位。

1 媒介融合背景下校园媒体的赋能与面临的挑战

1.1 媒介融合赋能下的校园媒体

1.1.1 传播流程优化，传播资源有效利用

传统的校园媒体存在部门分工不明确、传播流程复杂、内容同质化严重、传播资源浪费等缺点，而校园媒体所搭建的媒介融合平台，主要采用“一次采集，多样化生产”的中央厨房式新闻采制模式，能够对内容传播的采、编、播、发全流程进行优化[1]，同时能够将分散的媒体机构进行整合，改善了媒体部门内部同质化、重复化的分工，综合调度包括人员、器械、传媒渠道等在内的人力、物力资源，避免传播资源的浪费。

1.1.2 多样化信息推送，实现受众回流

在媒介融合背景下，校园媒体之间搭建媒介矩阵将实现人员、流量的有效整合。从马太效应来看，媒介矩阵能够实现校园媒体传播的强强联合，突破此前存在的内容同质化、呈现方式单一的局限，不同媒体间的分工、合作与专业化的信息生产让内容推送的多样化、富媒体化成为可能。全新的新闻产品将重新盘活校园媒体的受众市场，缓解受众流失的压力，并为受众的回流带来契机。

1.2 媒介融合背景下校园媒体面临的挑战

1.2.1 观念陈旧，难以顺应媒介融合潮流

当前，大多校园媒体对于媒体融合的认知存在这样一个误区，认为媒体融合不过是将传统媒体的报道通过新媒体的方式呈现，以实现一种媒体的“转型”，于是表现出一种逐渐放弃传统媒体的倾向。就麦克卢汉的媒介观而言，他认为每一种旧媒介都是新媒介的内容，旧媒介是被化入了新媒介之中，而且属于其不能分隔的有机部分。这就说明媒介融合不是简单地将旧媒介同化于高速发展的新媒体之中。因此，所有从事媒体工作的人员都需要明白这样一个观念：“所有交换社会意义的可能性，总是被引入由新旧媒介共存而产生的一个张力模式中。”[2]也就是说，媒介融合不是简单地摒弃传统媒体，而是追求一种“取其精华”下的传播格局构建。

1.2.2 专业人才缺失，媒介融合动力不足

在校园媒体的宣传队伍当中，虽然有活跃在一线的学生队伍、负责统筹管理的指导教师，但也仍存在宣传人员媒介素养欠缺、传媒实践经验不足的问题。在学生队伍中，真正熟知媒体工作的专业人才并不多，部门内所谓的“老成员带新成员”的机制也只是塔尔德所言的一种无意识的模仿。另外，校园媒体的指导教师承担着除指导校园媒体外的职务，工作重心的转移势必会导致校园媒体在融合的过程中缺乏统筹力量，进而导致校园媒体的媒介融合后劲不足。

2 媒介融合背景下贵州高校校园媒体发展现状

2.1 类型

贵州主流高校的校园媒体主要包括以官方微信公众号、校园新闻网为主的新媒体和以校园广播、校报、电视为主的传统媒体。目前，贵州大学、贵州师范大学、贵州财经大学等各大高校也开始入驻抖音、哔哩哔哩等短视频平台和微博等社交媒体平台，但在内容运营上较之其他校园媒体并不成熟，受众黏性不高，关注度也较低。

2.2 内容

贵州各大高校的校园媒体的传播内容基本一致，围绕着学校的宣传工作开展，包含领导会议、师生生活、校园决策等方面。其新媒体内容的形式较为丰富，能够充分发掘媒体组合潜力，传播内容多用图文、视频等受众熟悉的传播方式来表现。各大高校媒体的版面内容也大致相同，通常一版为校园重大事件；二版为综合版，包含一些学校的小型会议新闻、人物专访等内容；三版为学术版，刊登师生论文或者各大文件的内容精神等；四版为文艺版，稿源主要来自师生的文艺创作[3]。

2.3 运作机制

贵州各大高校的校园媒体通常由校团委或者校党委宣传部配备一至两名教师进行指导管理。职务划分上通常下设主席、团长、部长等职位，同时设立如编辑部、通讯部、采编部、摄影部等不同职能部门。

新闻的采编，通常是指导教师对学生干部进行安排统筹，后由学生干部进行任务分配，学生成员将在收到任务后对内容进行采编，采编内容通过二校乃至三校后才能发表，具体工作流程如图1所示。整体来看，运作方式并不自由，学生成员很少能发挥自己的主观能动性去进行新闻报道。

2.4 融合变化

目前，贵州各大高校已经进行了不同程度的媒介融合改革，如贵州财经大学正着手将党委宣传部下设的校园媒体组织进行统一整合，建立名为“贵州财经大学新闻中心”的校园媒体平台。贵州师范大学的校园媒体之间形成了跨媒介互动，以超链接等方式将不同媒体彼此串联，根据不同媒体平台二次加工创作出符合平台定位的内容，实现传播效果升级。贵州大学也充分利用融媒体为高校的思政育人工作助力，开通了微信公众号、微博号、抖音号和今日头条号，全方位、多平台开展党建工作[4]。

3 媒介融合背景下校园媒体传播存在的问题

3.1 传播资源利用率低，传播意识缺乏

在传播力度上，贵州各大高校的校园媒体对于传播内容的推广明显后劲不足，通过平台将传播内容推送出去之后很少考虑扩大其传播范围的问题。就校报而言，尽管贵州高校都有组织地对其进行派发，但内容的到达率与传播范围并不尽如人意。而校报“上网”是当前高校探索融合道路的主要方式，师生可以通过校园新闻网来浏览电子校报，不过贵州各大高校的电子校报普遍信息滞后，与纸质校报大多有几个月时间之差，这显然不符合媒体对于时效性的要求。

3.2 传播内容固化，受众认可度低

当前校园媒体的传播方式固化，传播内容单一，容易陷入官方宣传需要与受众内容需要都无法满足的两难窘境。截止到2022年4月16日下午4点，以贵州大学、贵州师范大学、贵州财经大学、贵州医科大学、贵州民族大学5所高校近期的10篇微信公众号推文为例，其直白的宣传推文分别为6篇、10篇、7篇、7篇、6篇，均超过各自推文总数的50%，而能真正满足受众内容需求的推文不多。这就造成了传者内容供给不断，但受众却无内容可看的矛盾局面，进而转向其他媒体寻求信息，校园媒体的受众流失加剧。

3.3 单一线性传播模式，传者本位思维固化

校园媒体的传播机制表现为简单的线性传播模式，很少考虑到一个完整传播过程是由传播场域中的多方力量共同缔造的，也很少关注受众的反馈意见。同时，校园媒体的传者“以我为主”的传播思想同当代传媒所要求的“以人为本”的传播思想相悖，这意味着媒体的传播效果难以得到充分体现，传者本位的固化思维将是媒介融合之路不可忽视的阻碍。

4 基于“5W”理论的传播效果提升策略

4.1 Who：采编流程扁平化，采编队伍专业化

首先，高校校园媒体应重点革新运营机制，优化采、编、播、发的流程，适当放权，让一线采编学生队伍充分发挥主动创造性，积极挖掘周边新闻热点。其次，包括学生队伍与指导教师在内的领导班子要充分理解媒介融合理念，强化部门成员专业素养建设。部门内部也应该尽可能多地举办传媒素养的培训课程，从媒体运营、实操业务、传媒技术等方面将学生队伍打造成适应媒介融合的综合人才。

4.2 Says what：坚持内容为王，多样化视觉呈现

校园媒体需把内容为王作为第一原则。现阶段，校园媒体不再是单一对外宣传的“功能性媒介”，而是承载着校园广大师生信息需求的“满足性媒介”，因此要密切关注广大师生的实际生活与社会上的热点话题，传播有价值的新闻信息。此外，合理地运用媒介技术能够充分优化受众的视觉体验，校园媒体的传播内容也应该注重形式上的美感与创新，可通过运用符合视觉规律的新闻产品引起受众的观看兴趣，尝试用全景新闻、数据新闻等直观的方式对内容进行 传播。

4.3 In which channel：搭建传播矩阵，营造强势传播效果

目前贵州各大高校已经开始了媒介矩阵搭建的初步探索，如贵州大学的官方公众号和贵州师范大学的新闻网站便为其他校园媒体平台提供了直达链接或二维码，但这种只是形式上的媒介矩阵搭建，真正的媒介矩阵搭建应该是线上与线下的互动、信息与资源的共享、技术与理念的互补。因此，校园媒体的矩阵搭建不仅要关注以官方为代表的媒体团队，还要整合以自媒体为代表的校园意见领袖，将意见领袖在传播过程中“前置化”，整合受众流量，扩大校园媒体的信息获取渠道，全方位、多角度地对内容进行传播，实现“1+1＞2”的强势传播效果。

4.4 To whom：打造新型互动关系，洞悉受众画像

媒介融合背景下，受众将作为一名挑剔的“食客”，在有限的时间里从无限的信息中心挑选符合自己口味的产品。因此，校园媒体必须改变传统新闻工作中“以我为主”的传播观，将受众置于主体地位，加强与受众之间的互动，深度刻画受众画像，了解为师生所喜闻乐见的传播内容是什么、什么样的传播形式能够引起师生的关注、师生的媒介接触习惯是什么，以此有计划、有规律地优化传播方式，满足受众的信息需求，提升传播效果。

4.5 With what effect：量化传播效果评估指标，建立传播自省机制

传播效果的提升需要加强对传播效果的测量与评估，打造自省机制。校园媒体对传播效果的测量与评估可以借鉴中央电视台市场研究对于媒体传播效果的考量体系，重点关注媒体的引领力、传播力和影响力[5]。具体来说，校园媒体可以通过周期性发放问卷，调研师生对校园媒体的看法和其传播内容的达到率、认可度，并将具体调研数据做成调查报告，以数据为改革风向标，建构完整的传播自省机制，分析自身在传播过程中、传播内容上的缺漏并及时改正。

5 结语

媒介融合背景下，校园媒体需顺应潮流、把握机遇，通过充足的准备打好校园媒体的“翻身仗”。校园媒体不能被媒介融合浪潮所迷了眼，要具体问题具体分析，结合自身实际情况向媒介融合之路前进。本文对贵州高校校园媒体的具体情况进行了调查，并以 “5W理论模型”为基础提出了传播效果提升策略作抛砖引玉之用，校园媒体亦可从传播制度、传播技术、传播业务等各个方面制定更加细致的传播效果提升策略，让校园媒体切实承担起思政育人、弘扬社会主流价值观的责任。