广播电视台多元化经营样态浅析

陈小璇

（作者单位：连云港广播电视台）

过去，电视是受众观看节目的重要途径，拥有稳定的收视基础，电视台的广告收入情况良好，但是从2015年开始，电视广告收入出现下滑趋势。国家广电总局统计数据显示，2015—2018年，电视广告收入同比分别下滑了4.6%、16.6%、3.6%、0.98%[1]。在此背景下，广播电视台广泛开展多元化经营，经过多年的尝试，《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，2021年行业总收入11 488.81亿元，同比增长24.68%。其中，传统广播电视广告同比下降0.40%，新媒体广告收入2 001.46亿元，同比增长124.89%。与此同时，广播电视台的经营发生重大变化，从过去单一收取广告费的模式逐渐向商业化、多元化的模式转变。广播电视台也慢慢改变了仅仅依托电视节目、电视播出平台的营销方式，积极探讨与研发能有效实现品牌落地的多元化商业模式。电视媒体探索多元化的商业模式可以帮助电视台实现从“在播”的单一维度转向涵盖“在播—在线—在场—在商”的四维空间的产业链经营模式，也有利于帮助电视台实现从“单一广告收入”的价值模式转向“线下活动收入、产业服务收入等多元化收入”的产业链价值模式，从而突破传统广告经营的局限性，探索更大的发展空间[2]。

1 广播电视台多元化经营样态：水平多元化

水平多元化经营是指企业利用现有市场向水平方向拓展生产经营领域，进行产品、市场复合开发，水平多元化的主要表现形式为免费增值型。广播电视台的免费增值主要是指广播、电视节目本身不收取费用，而是通过节目吸引受众，从而吸纳广告客户投放广告，并以此方式获得营收。目前，广播电视台广告收入方面的收益是免费增值型商业模式带来的成果。

1.1 免费增值的落地案例

其一，通过节目影响力吸引客户。北京电视台的《养生堂》栏目以中医养生、生活妙招为主要内容，邀请医院各科室的医生走进演播室，以生动活泼的形式讲解难懂的医学知识。节目播出后产生了较大影响力，获得了社会、经济双重效应。

其二，制播分离，节目外包。随着广播电视台的企业化管理、集团化整合，我国电视机构开始了制播分离的尝试，也就是节目外包。这种模式节目的版权归播出台以外的制作机构所有，电视台通过交换、购买等形式获得播映权[3]。2004年，兰州电视台4个频道的广告经营直接以每月100万元的价格承包给北京华媒公司进行经营。

其三，通过节目植入广告。这种模式在省级媒体中比较常见，尤其是综艺节目，虽然综艺节目的制作成本远高于新闻类节目，但是因为综艺节目远高于其他类型节目的广告回报率而一直被广播电视台推崇。在这种模式下，广播电视台需要“增强广告与节目的适切性和配合度以提升广告收视率”。2012年，现象级综艺节目《中国好声音》在浙江卫视播出后，一时之间形成了万人空巷的景象。相关数据显示，其第一季到第三季的冠名费用分别为6000万元、2亿元、2.5亿元。

1.2 免费增值型样态存在的问题

第一，免费增值型依托的平台是广播电视台，其发展的重要因素是平台对市场的影响力。但是互联网的普及与新媒体的出现，对传统媒体造成了巨大冲击，广播电视台的市场占有率与影响力下降，因此此种经营样态的发展空间受到了限制。第二，伴随媒体市场格局的变化，各种可联网设备终端的媒体形式层出不穷。受众的收看方式从电视向移动客户端迁移。

1.3 免费增值型样态的发展路径

首先，广播电视台需要保持自身的社会影响力，并在媒体环境中拥有核心竞争力。具体来说，广播电视台要坚持内容为王，传统媒体的内容生产能力强于其他媒体平台，且从业人员素质较高，在坚持内容为王的基础上进行内容生产，广播电视台能够提升自身的影响力和核心竞争力。同时，广播电视台要坚持选题为王，传统媒体是政府发布资讯以及与群众沟通的桥梁，在选题的选择上要找准策略，与其他媒体平台做出区分。其次，拓展播发渠道。广播电视台可通过微信公众号、视频号、微博客户端、抖音等新媒体平台进行信息传播，适应新形势下的发展要求，提高市场曝光率和占有率，同时体现出传统媒体的权威性和独特性。

2 广播电视台多元化经营样态：同心圆多元化

同心圆多元化经营是以企业原有的业务为核心增添相关的新业务，这种经营方式在目前广播电视台的多元化经营探索路径中使用较为频繁，具体有以下几种表现形式：

2.1 同心圆多元化表现形式：B2B

B2B是business to business的缩写，是指企业与企业之间通过专用网络开展交易活动的商业模式。在广电行业当中，B2B模式可以理解为广播电视台与政府、机关事业单位之间的合作，虽然双方不存在传统意义上的专用网络，但是可以将广播电视台提供的独一无二的宣传服务看作专用网络。

2.1.1 B2B落地案例

以江苏省连云港市广播电视台为例，“连云港之夏”是连云港市委市政府投资举办的群星演唱会，连云港广播电视台为演唱会的运营方。与众多地市级广播电视台举办的群星演唱会相比，“连云港之夏”商业运行在近年来呈现出上升趋势，收益较高，利用演唱会平台多渠道招商，从2010年至今，每年演唱会的票务、招商总收入为1200万～1400万元，直接成本800万元，利润基本保持在33%～42%。另外，《西游记》中的美猴王是连云港最著名的文化品牌，连云港市积极策划并开展了西游文化季活动，“猴王争霸赛”活动便是连云港首届西游文化季活动之一。从广播电视台经营发展的角度来看，活动收入230万元，成本60万元，收益率在74%，是当时连云港广播电视台收益率最高的活动。

2.1.2 B2B模式发展存在的问题

第一，基于这一模式，广播电视台服务的对象为政府部门与机关事业单位，其宣传需从意识形态、宣传思想要求等方面出发，与市场结合不紧密。第二，缺乏品牌意识。广播电视台线下活动的运作思维仍是沿用传统媒体的活动方式，即活动倾向于环节化、流程化，缺乏品牌意识，但这样的模式难以适应快速变化的市场需求。

2.1.3 B2B模式的发展路径

首先，广播电视台员工需要有较高的政治素养和业务能力，坚定政治立场，坚持正确的价值观念，在完成甲方需求同时与市场相结合，让自身所提供的服务更具有社会竞争力，实现宣传价值、文化价值、市场价值的融合。其次，在活动策划方面应该抓住不同活动的定位，以精品化要求为甲方量身打造，而不是为了广告创收流水化作业。

2.2 同心圆多元化表现形式：O2O

O2O就是online to offline，对于广播电视台来说，O2O模式可以理解为广播电视台线上与线下的结合。

2.2.1 O2O落地案例

江苏交通广播网的O2O模式运营较为成功，其打造了多档名牌栏目，成功包装了近10位名牌主播，利用主播个人流量策划了多种类型的线下活动且获得了良好成效。例如，江苏交广网积极打造线下社团，从早期的听友会、车友会，再到这几年成立的悦跑团、读书会，通过社团活动有效地将线上听众向线下客户转换，极大地提高了听众的黏性。

2.2.2 O2O模式存在的问题

第一，缺乏市场意识。广播电视台的线下活动很大程度是线上节目的拓展与延续，出发点是服务线上节目，如线下车友会、读书会等。而这些活动虽然可以增强媒体与受众的黏性，但容易出现叫好不叫座的情况。第二，缺乏盈利意识。线下活动作为媒体社会影响力变现的方式，应该产生实际效益。但目前一些媒体因对市场认知不清，开展的线下活动盈利模式模糊。

2.2.3 O2O模式的发展路径

首先，除新闻类节目之外，其余栏目开播前应一律进行市场调研，包括同类节目全国、全省范围内播出、市场份额情况；本地关注度、相关产业经营状况、目标受众人群范围等，并以市场调研结果为参考标准，决定栏目是否有开播价值，从而配套栏目线下活动、市场开拓方案，在前期调研、节目策划、线下活动三方面都通过可行性风险预测后栏目再运作。另外，应将节目制作、售后服务、活动运作细化，确保每个环节都有人力保障运营。其次，一个成功的线下活动在开展之前，要进行前期考察和可行性调研，工作人员应对其可行性、可持续发展空间、回报率、投入产出比进行详细的分析，并做好预案，确立利润目标。在其满足相关条件且报台、集团委员会通过后，再实施立项项目化运作。

2.3 同心圆多元化表现形式：MCN运营

新媒体传播速度快、覆盖范围广，且打破了时间与空间上的限制，使人们获得信息的方式发生了较大改变[4]。MCN直接体现在网红经济上，有能力、有资源、有内容生产者的公司被称为MCN。在广电行业进入融媒体时代后，越来越多的广播电视台关注到信息流、短视频对广电行业的影响，如果固守传统平台会失去用户关注。

2.3.1 MCN运营落地案例

从天津卫视的“津云中央厨房”到布局MCN，媒体融合呈现出纵深推进的趋势，目前，湖南娱乐频道、中央电视台、浙江卫视、山东广播电视台等一线广播电视台都开始向MCN领域拓展。但值得注意的是，网络时代，必须对现有的广播电视机制和内容进行不断地改进和完善，才能适应市场经济体制下人们对文化生活的需求[5]。“湖南娱乐”是湖南广播电视台娱乐频道成立的短视频MCN机构，这也是全国第一家电视媒体成功转型的MCN机构。2019年8月，湖南卫视推出“大芒计划”，依托芒果新媒体全产业链生态，在网红经济领域进行探索，孵化网红关键意见领袖，抢占视频平台高地。如“湖南娱乐”现已成功打造了“张丹丹育儿经”等品牌矩阵，张丹丹在抖音内容平台主要分享绘本、母婴知识等内容，拥有200万的粉丝。

2.3.2 MCN模式存在的问题

第一，广播电视台没有完善的机制支持其运行。MCN本质是一个机构，其遵行市场运行规律，运营好MCN版块需要有完善的机制。而广播电视台的二重性为政治属性和经济属性，其多元化经营是社会效益和经济效益的统一，但由于其承担的政治属性，多元化经营是以事业单位性质为前提的市场化变革，其产业发展并不是广电系统的独立行为，也没有完善的机制。第二，新媒体改革停留在表面，传播渠道较为单一，且没有按照新媒体运营规律经营账号。另外，传播内容仍然沿用传统媒体的制作方式，不符合新媒体的传播特点，MCN的运营仅依靠自身资源，没有做到融入市场、整合资源。

2.3.3 MCN模式的发展路径

首先，完善机制，做到政企分离、宣传经营分开。如2015年邳州广播电视台成立邳州广电传媒集团，探索实践事业并轨运作模式，将新闻业务只保留在“中央厨房”，其余经营业务在银杏融媒体中心运行。其次，拓展新媒体渠道，如通过建设手机客户端、微信视频号、抖音号等，保持一定的市场占有率。同时可依托官方资源，与抖音平台形成战略合作关系。如抖音平台可通过网红支持、运营指导帮助山东广电形成MCN矩阵，实现内容生产、内容分发、内容变现的良性循环。

3 广播电视台多元化经营样态：混合型多元化

混合多元化是指新产品与原产品在技术、市场等方面均不相关，两者之间没有太大的关联性。广播电视台的混合多元化主要表现为第三产业经营。

3.1 广电第三产业经营案例

广播电视台的第三产业分为和广播电视台自身影响力有关、和广电产业无关两种类型。浙江省台州市广播电视台有一档方言节目《阿福讲白塔》在当地颇具影响力，两位主持人“阿福”“阿福嫂”极具个人魅力。台州本地的日化生产企业较多，于是台州广播电视台根据当地居民需求与一家日化企业合作生产了一款“阿福嫂洗衣液”，产品不仅价格适中，同时借助主持人的影响力，打造了无添加不伤手的产品形象。另外，江苏省淮安市广播电视台借助少儿节目《七巧板》，实现了从受众向产品转型、从业态向生态转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型，开创了“小荧星”艺术团，同时开展小主持人、声乐等多项培训，艺术团成员不仅可以参与淮安广播电视台的各种演出，还可以参与江苏省级媒体、国家级媒体节目，该艺术团每年的创收金额为2000万元。

3.2 广电第三产业经营模式存在的问题

第一，经营人员缺乏专业知识。90%的广播电视台员工为电视相关专业毕业生，虽然有利于打造专业化强的团队，但知识结构太过于单一，整体缺乏有市场、营销、金融知识背景的员工。且团队缺少互补性和创造性，不利于广播电视台的多元化经营。第二，经营目标不明确。多元化经营需要参照企业情况、运营能力、市场基础等因素，找到合适的经营类目、方向。比如，在第三产业方面，虽然很多广播电视台都做出了第三产业经营的积极探索，但是成功的案例不多，第三产业很难成为一家广播电视台的支柱产业。

3.3 广电第三产业经营模式的发展路径

首先，专业团队是重要保障，广播电视台要引进高素质的人才，组建优秀的专业团队，为多元化经营奠定良好基础。同时，各广播电视台要积极抓住市场机遇，根据不同活动的特点，组建专业的团队。在实际的人事管理中，一方面应让策划部门掌握一定的管理权与人事任用权，促进专业团队的组建；另一方面要注重专业人才的引进，积极引进优秀人才，从而通过多方面的努力快速打造起一支专业的、有实力的活动策划、组织团队。其次，广播电视台应根据自身特点开展多元化经营，突显个性优势，为广播电视台适应市场竞争作出尝试，以此取得更好成效。