借势而为:媒体融合语境下广电MCN发展探究
2022-12-18云施恩周泽程
云施恩 张 倩 周泽程
(作者单位:1.湖南师范大学新闻与传播学院;2.湖南师范大学商学院)
1 广电MCN的发展优势
1.1 丰富且高质量的人才资源
相较于商业化的MCN机构,传统广电MCN最大的优势在于拥有高质量的人才资源。在广电的人才矩阵中,节目主持人因其出众的外貌形体、出色的语言组织能力、出彩的镜头表现等,在广电MCN化转型过程中被普遍看好。与单纯依靠颜值的普通网红主播不同,广电主持人往往具备某个垂直领域的专业能力。例如,新闻评论类节目主持人对新闻资讯极度敏锐,在应对复杂新闻事件时思维清晰、谈吐自然,因此适合运营新闻类短视频账号;而综艺娱乐类节目主持人语言举止幽默,擅长制造“笑”果,因此可以运营娱乐类的短视频账号,其他的如体育类、法治类、财经类、军事类等节目的主持人都拥有相对应的专业知识和素养,所以他们在运营各自垂直领域的短视频账号时也能够得心应手。当然,除了优秀的主持人,广电MCN还拥有专业的内容策划、内容制作、内容包装及运营的人才矩阵,这是其他商业化的MCN机构所望尘莫及的。
1.2 专业的内容生产力
作为传统的电视内容生产者,广电媒体在长期的发展过程中,积累了大量优质的电视节目资源,也探索出了一种高效的内容生产模式。目前,广电MCN进行内容生产主要有专业生产内容(Professional Generated Content,PGC)、用 户 生 产 内 容(User Generated Content,UGC)和专业用户生产内容(Professional User-Generated Content,PUGC)三种模式。PGC主要通过对广电原有的优质节目进行碎片化剪辑或制作相关视频来实现;UGC主要是通过签约达人、孵化网红等方式来实现;PUGC指的是以UGC的形式生产接近PGC的专业内容,通常以孵化主持人IP等形式来实现。
广电MCN机构凭借其在广电积累的专业视听内容制作经验和传播规律,不仅可以对已有的电视节目进行短视频化编排,还可以对标其他商业化的MCN机构,孵化网红、培养关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)、建立IP矩阵,根据大数据分析的结果精编节目,制作满足观众需求的视频内容,打造出独具魅力的产品矩阵。
1.3 强大的社会公信力
广电媒体作为党和国家的喉舌,拥有其他商业MCN机构无法比拟的强大社会公信力,更容易获得受众和消费者的信任,也更容易完成商业变现。以直播带货为例,广电MCN通过积累的社会公信力打造品牌,并通过对产品质量的严格把控与受众之间建立信任关系,将受众对媒体的信任转化为实实在在的消费行为,从而实现商业价值的变现。这种变现模式在内容生产、知识付费和广告营销等领域同样具备价值。
2 广电MCN的劣势
2.1 广电MCN入局晚,生存空间被挤压
国内的MCN机构在经历了2012—2013年的基于社交平台的萌芽期、2014—2015年的基于短视频平台的发展期以及2017—2018年的基于电商直播带货平台的爆发期之后,预计到2022年末,机构数量将超过4万家。
而广电MCN直到2018年下半年才开始布局。2018年10月,湖南广播电视台娱乐频道成立第一家广电MCN机构——Drama TV,在此之后,成都广电、浙江广电、山东广电也紧跟着入局。虽然广电MCN发展 的势头非常迅猛,但是其在整体上仍处于劣势。目前,市场上大约90%的市场份额都掌握在纯商业化的MCN机构手中,且这些商业化的MCN机构在长期的市场竞争中运营模式日趋成熟,旗下签约的网红和内容生产者的数量、影响力都在高速增长。因此,如何从占据先机且数量众多的纯商业化MCN机构中杀出重围,发挥出广电媒体自身优势,仍是广电MCN当前所面临的最大问题。
2.2 广电生产的内容与短视频时代的需求不匹配
短视频的创作门槛低,具有娱乐化、碎片化等特点。短视频的兴起,不仅带来了全新的传播业态,而且在很大程度上改变了观众的消费习惯。2019年的一项研究显示,短视频未来所承担的众多功能当中,娱乐功能占比最多,高达75.3%;知识付费和教育功能占比较低,分别只有14.9%和9.3%。由此可见,短视频的泛娱乐性和强交互性使用户更容易接受轻松、好玩、搞笑、刺激、八卦的内容,而广电媒体作为官方媒体渠道,更注重内容的社会价值。在广电MCN发展的初期阶段,公益性质的直播带货成为行业主流,如“央视新闻”联合各大网购平台和直播平台开展的“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播取得了良好的社会效益和经济效益[1]。但是,只进行公益直播带货显然不足以支撑广电MCN的持续发展。可以预见,未来将会有越来越多的半商业化或者纯商业化的项目出现,而商业化意味着视频内容将会在一定程度上向市场需求妥协。因此,广电MCN机构在社会效益与经济效益之间该如何取舍,这是值得所有行业从业者思考的问题。
2.3 短视频领域的人才储备不足
短视频行业的竞争归根到底是人才的竞争。MCN公司想要长久发展,就需要吸纳内容创作人才,包括创意设计、剧本写作、视觉设计、声音设计、画面拍摄、后期制作等各个流程的人才。而随着MCN机构数量的增加和行业营收规模的扩大,MCN行业基础业态将会衍生出以内容生产、知识付费、运营推广、广告营销、电商直播、网红经纪、IP授权为重心的七大业态[2]。所以,广电媒体要想进入MCN领域,不仅需要组建一支熟悉视频内容创作的队伍,还需要有懂营销、懂电 商、懂经纪、懂版权、懂社群、懂运营的各方面人才。可以预见,未来行业的竞争将会更加激烈,无论是主播还是技术团队都将成为MCN机构争相抢夺的对象。而当下,广电MCN的人才储备情况并不乐观,部分广电媒体只是简单地从原有部门抽调人手,搭建MCN团队组成工作室,造成业务不熟悉、人员“两边守”的现象,而且市场上各大商业化MCN机构大规模疯狂挖掘广电优质人才的行为,对人才匮乏、人员不稳的广电MCN机构来说,更是雪上加霜。
2.4 广电自身体制的束缚
体制的束缚是广电MCN化转型过程中最大的难点。一方面,广电系统内部结构复杂,可分为中央媒体、地方卫视、地面频道、县市级电视台、电视台官网、新媒体中心等多个部分。复杂的层级结构成为阻碍广电MCN建立高效管理体制、确保有序运行、增强市场竞争力的因素。另一方面,不同广电系统的财政来源各有不同,有的自负盈亏,有的依靠政府拨款,这又给分配体系的建设和人员的绩效考核提出了难题。同时,广电内部人员的劳务关系又分为台聘、集团聘、企业聘、劳务派遣等多种形式[3]。在广电MCN化过程中,劳务关系变化十分频繁,这又为人事的管理增加了难度。广电僵化的体制造成整个系统缺乏灵活性,广电MCN只有打破体制的壁垒,才能谋求健康长久的发展。
3 广电MCN的发展对策
3.1 创新人才培养模式
广电的MCN化转型绝不是依靠一个主持人、一个流量IP或者一个内容制作团队就能成功的。面临相关人才储备不足的局面,广电MCN需要摸索出一套适合自己的人才管理方法论。当下,已有不少广电MCN结合自身特点制订了专门的人才培养和扶持计划,并取得了不错的成果。中广天择传媒股份有限公司与海口经济学院合作,成立了中广天择传媒学院,通过学科教育和实践学习相结合的方式培养视频创作人才;山东广电与快手共建快手融媒学院,通过专项指导和培训的形式孵化短视频和直播人才;浙江广电组织主持人开展短视频业务培训,通过新媒体实训等方式帮助主持人向直播达人转型;成都广电云上新视听签约大学生素人成为短视频博主,挖掘成都当地的文化名人,手工艺人形成达人矩阵。各大广电MCN面对日益急切的人才队伍需求,通过培训、合作办学、签约达人等多样化的形式在人才培养和储备方面持续发力,充实了队伍力量,激发了人才活力,为提高广电MCN的市场竞争力和加快推进媒体的深度融合积蓄了人才力量。
3.2 转变运营思维
传统媒体时代,平台和传播渠道都掌握在广电媒体手中。在这种背景下,从业者缺乏市场竞争意识,观念保守,内容制作上仅遵循交付逻辑,不注重用户需求。而随着移动互联网技术的兴起,广电的技术优势被消解、被打破,其急需相关从业者更新观念,培养竞争思维、跨界思维、用户思维和互联网思维。
培养竞争思维关键在于引入市场竞争机制,让广电MCN与市场上所有MCN机构竞争,从残酷的市场博弈中重构生产模式,提高内容质量,建立起广电MCN的核心优势。培养跨界思维需要利用新的技术,结合时代风口,探索全新的领域,实现多元化发展。当下,依托于数字模拟交互技术而创造的元宇宙、利用人工智能与三维虚拟形象技术而生成的虚拟主播等新元素在视频领域得以应用[4],商业价值被不断挖掘,正在成为广电MCN跨界发展的新赛道。培养用户思维的关键在于了解用户,了解用户高度细分和多元化的需求,尊重用户尚未被满足的需要。这需要广电MCN在内容策划、选题把控和传播形式上考虑用户需求,变交付逻辑为用户逻辑,利用大数据为目标用户提供个性化的视频内容。互联网思维的重点是开放、创新、合作、共享。在短视频时代,广电MCN需要以更加开放的心态拥抱市场,通过学习和交流来提高自身的创新能力和创作能力,与其他媒体展开合作,共享行业的资源与成果。
3.3 寻找合适的运作模式
MCN化是广电进行媒体融合和产业转型的重要方向,广电如果想在媒介融合的过程中重塑生产流程,变革盈利模式,就必须将MCN作为自身改革的“练兵场”,在不断的实践摸索中,加快人才队伍建设,推动管理创新,找到适合自己的运营模式。在广电MCN化的发展过程中,形成了原生型和合作型两种运营模式。
原生型广电MCN是指广电媒体直接从原有的各栏目或各频道中抽调人手组建新的视频内容制作团队,同时对标商业化的MCN机构进行资源整合,完成广电MCN团队的搭建,如浙江民生休闲频道抽调频道内有MCN转型意向的工作人员组成项目组,全力推进黄金眼MCN的建设。广电媒体在自建原生型MCN的过程中会对人事权、财务权和决策权进行一系列调整,从而间接促进广电系统内部机制的创新。
合作型广电MCN是指广电媒体与社会上其他优秀的机构合作共建的广电MCN机构,可分为与视频平台合作、与商业化MCN机构共建、与其他公司合资经营三种形式。例如,山东广电与抖音短视频平台合作推出的“闪电MCN”机构——Lightning TV,济南广电与商业化MCN机构贝壳视频签约共建的“鹊华MCN”,浙江广电新蓝传媒与思美传媒股份有限公司合资经营的“布噜文化”MCN[5]。另外,与社会力量共建广电MCN,广电媒体可以充分利用外部合作者的资源,分担风险成本,实现优势互补。
一般来说,实力强劲、根基深厚的广播电视系统更适合建设原生型广电MCN,而资源相对薄弱和抗风险能力相对较差的广电媒体适合与其他社会力量抱团取暖,成立合作型广电MCN。但无论是原生型还是合作型两种运营模式,广电MCN运营的主体核心始终都是广电媒体,广电媒体想要在MCN化建设中取得长久的发展,就需要转变运营理念,坚持体制创新,重视培养专业人才,制定有吸引力的绩效考评措施,以推动广电MCN的规模化、市场化运营。
3.4 坚持初心,提高内容质量
广电MCN化过程中不得不面对的一个问题是如何平衡社会效益与经济效益之间的关系。对于纯商业性质的MCN机构而言,所有的内容生产活动都是围绕实现稳定的商业变现、实现经济利润的最大化这个终极目标而展开的。所以,在经济利益至上原则的指导下,商业化的MCN机构以流量为导向生产内容,造成了视频价值观缺失、迎合低俗趣味、过度逐利等乱象。
而对于以社会效益为导向组织内容生产活动的广电MCN而言,商业价值的变现并非是其唯一的目标,发挥好广电媒体自身的舆论引导职能、传播主流价值观、承担媒体的社会责任是广电MCN区别于商业MCN的显著标志。MCN以工业化、商业化的方式组织视频生产,但这并不意味视频的内容也必须随大流,过度市场化。内容创造者在选题策划、脚本创作、视频拍摄、后期剪辑等各个阶段都应坚持正确的价值导向,在努力提升播放量、点赞量、评论量的同时,也应该避免流量焦虑,坚持守正创新,为受众提供高质量和高规格的内容。
4 结语
一个行业的发展总要经历由野蛮生长到精细管理的过程,MCN在经历了多年的野蛮生长之后,也将迎来行业生态的全面升级;人们在看够了泛娱乐化的视频内容之后,也更期待高品质的内容。在这种背景下,广电MCN需要把握优势,填补不足,储备优秀人才,坚持创新,全面提升视频内容的价值与内涵,打造出有传播力、有影响力、有公信力的媒体。