自媒体情境下网红传播研究

2022-12-18胡方卫

西部广播电视 2022年13期

胡方卫

（作者单位：信阳学院）

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占总体网民的90.5%。网络直播用户规模达7.03亿，占总体网民的68.2%[1]。短视频的崛起与直播时代的到来无疑催生了各个垂直领域的网红，网络红人在各大平台进行内容输出及与粉丝互动的过程中，网红传播应运而生。在粉丝的簇拥下，网红传播衍生出新的商业模式，经济价值凸显。事物的发展总是正面效应伴随着负面效应，近年来，网红传播的负面影响越来越凸显，引起学界与业界的广泛关注，所以规避网红传播所带来的负面效应、规范网红传播是社会急需解决的问题。

1 自媒体情境下网红传播的特征

从碎片化阅读到短视频观看再到即时直播，自媒体飞速发展，网红传播呈现出以下几个特征：

第一，网红传播中传播者和接受者身份模糊，没有明确的受传之分。网红传播已经从最初的“草根”发迹之路演变为商业推销之径。自媒体环境下的网红已经不是传统意义上的“明星”[2]。比如，王健林在采访中的“定个小目标，比如先挣它一个亿”引起人们争相造句。自媒体时代，网红传播引发了全民创造热潮，网红传播的娱乐性受益于网民的集体智慧。

第二，传播渠道多样化。移动互联网几乎打破了信息传播的一切壁垒，包括自媒体在内的所有信息传输平台和沟通渠道注定要以一种开放的姿态助力信息的多向流通。借助移动互联时代信息传播的便捷性，自媒体已经逐渐发展壮大，自媒体人也不再只是在某些领域有一定建树的知名人士。微信、微博的强势崛起，各种直播平台的出现，都推动了网红传播。依靠多样化的传播渠道，网红传播的传播速度越来越快，层层传播并无限延伸。

第三，内容生产全网民化。自媒体时代，人们拥有传播信息的自主权，因此网红传播并不是以某个人的主观意识为转移的。网红文化带有不确定性，一个人、一句话，甚至一个动作、一个表情都可能走红。在自媒体环境下，抖音、哔哩哔哩、微博、微信、快手等社交媒体平台发展迅速，用户纷纷注册平台账号，关注自己感兴趣的资讯，尽情地表达自己的观点与看法，在信息的实时传播和交互分享下，内容生产全民化浪潮迅速开启。

2 自媒体情境下网红传播的商业价值

2.1 网红传播推动了符号消费的发展，促成粉丝经济

传播渠道的多元化和传播环境的相对宽松，使得网红传播大行其道，网红常借助符号进行自我定位，如以“草根”“娱乐”“个性”等为标签，粉丝根据各自的偏好，对这些符号进行接收、解读与消费。以直播平台为例，粉丝会通过“打赏”或者“送礼物”的方式为自己喜欢的网红买单，在这种消费的过程中，人们消费的不仅仅是物品本身，更是这些物品所代表的意义[3]。符号消费有着非常明显的表征性和象征性，人们可以通过对于商品的消费来表现自己的个性，如品位、生活风格及社会地位，而网红传播在很大程度上也充分满足了人们的符号消费需求。这种情况下，网红传播对于符号消费就有了非常大的推动和促进作用，随着这种符号消费的扩大化，开始慢慢地产生粉丝经济。可以说随着网红传播的发展，粉丝经济的出现是一种必然现象，将粉丝的注意力转化为购买力，也契合了目前社会大众消费心理的个性化需求[4]。

另外，网红传播对于广告的定向宣传也有着非常大的作用，虽然对传统的广告业有很大冲击，但是从另一方面来看，它也是一种非常好的发展趋势。网红拥有数量庞大的粉丝群，依托粉丝群可以进行营销，可以使原本单调的电子商务不断地加入关注、交流和探讨互动等新的元素。这种方式让网红传播中产生的各种粉丝的注意力快速转化成购买力，这样就已经形成了网红经济。

2.2 开启新“直播+电商+网红”的商业模式

在移动互联技术的推动下，电商平台纷纷与网红合作进军移动直播界，产生了“直播+电商+网红”的商业新模式。当前，各大电商纷纷推出各具特色的直播平台或社区，涉及的行业覆盖家电、餐饮、服装、娱乐、汽车等，获得了粉丝和网友的热情追捧，为这种商业模式的发展提供了不竭的动力。

在网红传播的过程中，网红可以利用自身传播上的优势形成影响力，使传播的范围越来越广。在流量经济时代，网红可以把粉丝的注意力用于广告上，进行产品宣传，这样就可以使一个品牌在短时间内爆火。在直播浪潮和网红影响力的助推下，新“直播+电商+ 网红”的商业模式发展势头迅猛，生命力旺盛，潜力无穷，受到了众多品牌方的青睐，其巨大的商业价值拉动了内需型消费，推动了互联网经济快速发展。

3 自媒体情境下网红传播的负面效应

3.1 网络不文明现象泛滥

随着自媒体平台的迅速发展，互联网的门槛越来越低，导致许多网红素质参差不齐。一些女性网红在直播的过程中，通过打色情擦边球来吸引粉丝观看，更有甚者直接通过直播平台进行色情直播，短暂时间内引起大面积的围观，从而获取更多的经济利益。除此之外，自媒体环境下的网红传播中，粉丝与网红互动的过程也出现了语言暴力泛滥的问题。网络虽然为人们之间的沟通提供了方便，但也使语言暴力更加猖獗，一些人在网络上肆意评论和谩骂他人，更有甚者直接进行人身攻击，平台或个人通过雇佣“网络水军”不断刷屏“带节奏”，引发骂战。不仅如此，一些知名网红还在直播过程中脏话连篇，歪曲了青少年粉丝的价值观，产生了不良影响[5]。

3.2 情绪传播易导致受众心理扭曲

当下人们的生活压力巨大，受众关注网红大多是为了释放自己在生活中产生的各种压力。在这样的情境下，网红传播自然成为一种情绪宣泄的出口，这种基于排解压力情绪而迅速扩散的网红传播现象是非常不好的。例如，火爆朋友圈的“蓝瘦香菇”视频，本身只是一个自拍小视频，却一夜爆红，成为许多人的口头语。这种情绪化的网络流行语虽然能迅速吸引人们的眼球，却没有持久的生命力[6]。在整个传播的过程中，由情绪化衍生出来的窥视、猎奇、吐槽等方面的内容虽然能在很大程度上与一部分受众的心理产生情感共鸣，但长久下来这类内容极易导致受众情绪不稳定，产生一些偏激行为，无法正视问题、解决问题，形成无所谓的心理。

3.3 网红传播引发媒体奇观：“看脸的时代”

随着直播平台的发展，“直播+电商+网红”商业模式的崛起，粉丝经济的迅速发展，网红们纷纷将粉丝的注意力转换为购买力[7]。不难发现，很多网红多是专业或者业余的模特出身，因其高挑的身材和靓丽的外形而备受追捧。在众多粉丝的追捧下，这些网红的一言一行都成为生活的范本，许多年轻人就以为当今社会完全成为一个“看脸的时代”。于是，在这种媒体奇观下，许多网红培训机构应运而生，学习化妆、形体、说话方式等外在的自我包装方式，还有部分人直接去整容，想要通过改变自己的外貌从而走向成功。例如，某网红用尖到不行的锥子下巴吸引人们的眼球，下巴越来越尖，热度也越来越高，用这种不断整容改变外貌的方式出名，甚至有人将其奉为“男神”。如果对这些网红不加以正确的引导，会影响到新一代年轻人的价值取向，也会导致这个社会变得过度浮躁与虚荣。

3.4 宣扬不正之风，诱发违法犯罪

近年来，直播盛行，网红们在各大自媒体平台开启直播，进行流量变现。在直播中，粉丝打赏礼物是网红收入的重要来源，礼物数量的多少是网红吸睛能力和商业价值的体现。在利益的驱使下，加之直播平台机制的不完善，不正之风开始蔓延，如大学生贷款打赏女主播、未成年偷钱打赏、大胃王吃播浪费等热点让人瞠目结舌。这背后折射的是网红道德责任意识单薄，部分受众窥私、猎奇、盲从心理的膨胀，资本推手对道德责任的裹挟以及平台“把关人”的缺失。在当下，网红直播虽娱乐了大众，但也为不正之风的蔓延和违法犯罪行为的发生提供了温床。

4 自媒体情境下规范网红传播的有效途径

当下网红传播现象增加，网络不文明现象较多，情绪化传播导致部分受众心理扭曲，引发媒介奇观等问题。为了引导年轻人树立正确的价值观，构建良好的社会风气，整顿网红圈迫在眉睫。规范网红传播可以从以下几个方面着手：

4.1 加大网络监管力度，规范传播平台

目前，自媒体环境下网红传播的平台呈井喷式发展，但是这些平台仍处于非规范化的状态，具有低门槛的特点，这种分散式、运行规则不完善的平台会浪费网红传播的资源[8]。因此，必须建立网络监管机制，加强内容审核，确保内容健康得体，价值导向正确。另外，要加强对平台经营者的管理，加强对直播表演者和直播内容的监管，对违规直播、打色情擦边球的网红，要予以处罚，必要时直接进行封禁处理[9]。

4.2 加强主体自律，提升责任意识，强化榜样力量

自律、自省是最好的约束力，所以加强主体自律也是规范网红传播的重要举措。网红是注意力经济的产物，在自媒体时代，其言谈举止都会受到广泛关注，对社会风气的塑造有着重要影响，因此网红有义务加强自身规范，谨记道德红线，传播正能量。要加强自律，就要做到以下几点：首先，网红要坚持正确的舆论导向，提升责任意识，树立正确的马克思主义新闻观，创作优质的作品，以正面的精神鼓舞受众，帮助受众树立正确的世界观、人生观、价值观。其次，网红要怀揣谦卑之心，保持自省的习惯，杜绝不良嗜好，保持清醒与理智，时刻审视自己有什么不足，不断自我批评，严格要求自己，为自己的粉丝做好榜样，强化榜样力量，做好粉丝的“领头羊”。再次，网红还需不断学习，与时俱进[9]。自媒体时代，信息海量，知识更新的速度飞快，网红只有不断学习，提高自身的专业素养，才能更好地了解受众的心声，创作出让粉丝喜闻乐见的作品，争做行业标杆，彰显榜样力量，才能在竞争激烈的市场中生存下去。最后，网红要把握好流量变现的度，守住道德底线，追求经济效益无可厚非，但也要充分考虑粉丝利益，增强粉丝黏性。

4.3 适当提高行业门槛，深耕优质内容

在利益的驱使下，许多人纷纷加入网红行列中，网红培训公司应运而生，靠网络推手、商业炒作、浮夸自黑而红极一时的网红比比皆是。这些网红虽有一时热度，但没有形成自身的竞争优势，时间一久必定会被淘汰。这种现象对青少年价值观有着误导作用，这种错误的价值导向也会污染社会风气。因此，网红孵化公司要针对网红发展的特点和产生的问题制定管理方法，提高行业准入门槛，改变谁都可以当网红的现象，注重网红人文素养的提升，将经济利益与社会效益相结合，打造优质网络红人。另外，目前受众已养成碎片化阅读的习惯，在这种习情况下，吸引受众的注意力至关重要，而能否吸引受众注意力最核心的就是内容的优劣，毕竟内容才是自媒体传播的核心竞争力。纵观整个网红传播圈，内容同质化现象严重，拍同款、创意模仿现象随处可见，内容输出上创意表现不足，长久下来必定导致粉丝注意力的丧失[10]。因此，网红应该创作一些原创性、专业性的内容，挖掘出更多的具有新意、具有传播价值的内容，用精彩的创意去获得粉丝的认同，用优质内容去增强粉丝黏性。