虚拟现实技术下广告学研究和实践转向：从屏幕广告到环境媒体广告

【摘要】虚拟现实技术的飞速发展使屏幕广告走向崩溃，环境媒体广告取代屏幕广告成为未来广告学研究和实践的中心。环境媒体广告的具身性特征颠覆了屏幕广告的对象性特征，使广告学研究与实践从以理性说服为中心走向以感性卷入为中心。环境媒体广告的共时性特征还对位置神话发起了根本挑战，使广告作品再次成为广告学研究与实践的中心，而从个体广告学到整体广告学的范式转向，将推动我们重新理解广告的价值与意义。

【关键词】虚拟现实 具身性 环境媒体广告 整体广告学

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2022）12-082-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.12.011

基金项目：国家社会科学基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（19BXW085）；江西师范大学国家一流本科专业建设点广告学专业“广告媒体研究”课程成果

作者信息：张兵（1977— ），男，河南邓州人，博士，江西师范大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向：城市传播、广告媒体。

自1965年Ivan Sutherland发表论文《终极显示》以来，包含虚拟现实（VR）、混合现实（MR）、增强现实（AR）在内的虚拟仿真技术的发展逐渐为人类创造出一个越来越精彩的虚拟世界。伴随虚拟现实技术的飞速发展，在以元宇宙为代表的对未来的畅想中，人类从观看屏幕到走进屏幕融入虚拟世界，初步跨越了虚拟和现实的边界，从而引发一系列连锁反应。其中，元宇宙概念对屏幕的突破使原本以屏幕广告为核心的广告学研究和实践遭遇重大危机，随之而来的是以户外广告为原型的环境媒体广告的崛起。上述变化并非突然发生，而是由来已久，梳理虚拟现实技术发展的脉络有助于人们理解虚拟现实技术对广告学研究和实践的深刻影响。

一、虚拟现实技术对屏幕广告的持续突破

文字时代，广告依附于文字和纸张。图像时代，广告依附于收音机和各种影视装备，屏幕成为最核心的载体。可以说，除了广播和传统报刊书籍，从电影、电视等大众传媒到电脑、手机等新媒体，以屏幕为载体的屏幕广告是广告学研究和实践的核心。以屏幕为边界，人们清晰地区分现实和屏幕内的非现实场景，直到虚拟现实技术的发展不断淡化、打破这一边界。这种努力从两个方向展开：从外在世界角度入手，虚拟现实技术试图使虚拟物以三维形式出现在现实空间；从人类自身角度入手，人类通过调整屏幕形式、戴上头盔或VR眼镜，直接改造观看方式，进入一个虚拟世界。后者最直观的表现是环形屏幕的出现。虽然环形屏幕环绕人们的身体，但观看仍然需要通过屏幕。人类对屏幕的依赖如此之深，乃至成为一种潜意识的认知模式。科幻电影《头号玩家》虽然创造了一个宏大的虚拟现实世界，主角通过虚拟分身在虚拟空间里展开活动，头盔、VR眼镜等穿戴设备已经完全融入人的感知体系，但虚拟分身又像现实世界中人们拿起手机一样需要虚拟屏幕，即便在完美的虚拟世界里，屏幕也不能被取消。随着穿戴设备的发展，以《未来战场》为代表的新型游戏设备使人们暂时丢下手机、键盘或操作手柄，身体获得了极大的解放，但屏幕仍如影随形。[1]人们通过头盔或VR眼镜仍能感受到媒介装置的存在，它始终是一个有待被取消的障碍。某种意义上，以元宇宙为代表的虚拟现实技术发展的里程碑式革命，不在于人们如何看待虚拟现实和现实之间的关系，而在于技术装置如何消失在人们的感知中，屏幕的消失是最重要的标志。[2]

对于电子游戏来说，虚拟现实技术对屏幕的突破，首先是以键盘、手柄的形式出现，其次是穿戴设备，最终直接将二维平面的虚拟空间转化为三维虚拟空间，它们和现实空间相互嵌入，成为虚实共生的新型空间。元宇宙作为虚拟现实技术发展的方向，正在将以往从电子游戏中体验到的虚实互嵌共生空间延伸到日常生活中。这种趋势最新的发展是户外广告中的裸眼3D，那些原本在清晰的屏幕边框中游弋的鲨鱼、咆哮的老虎、外星飞船忽然突破边框成为肉眼可见的“真实之物”，而它们毫无疑问是虚拟之物。

由此，原本通过屏幕出现的一切广告，在虚实共生空间中彻底摆脱屏幕的束缚，从二维平面的屏幕边框中凸显出来，成为三维的虚实共生之物，生动展现在人们身边。“全景虚拟再现技术突破了界面对广告形式的限制，意味着广告可以不需要依附于任何物理介质而存在，无边界将是未来广告发展中的重要形式。”[3]一张地毯，直接以虚拟地毯的形式出现在客厅的地板上；一瓶饮料，直接让你喜欢的明星在你身边唱着跳着向你发出邀请；一件衣服，直接显示你穿上以后的效果。德国科幻电影《我是你的人》中，女主角去酒吧与机器人男友约会，最后发现除了服务人员和她本人，酒吧里的客人、场景等一切都是为她量身打造的虚拟现实场景，这在未来或许不是天方夜谭。我们既无法分清虚拟现实和现实的边界，也无须分清，因为虚拟现实和现实具有同样的功能、地位和价值。甚至由于虚拟现实独特的低成本、可变化、无限制的定制优势，人们更愿意将虚拟现实看作真实的，而将现实看作依照虚拟现实创造出的第二现实。“这是没有起源和现实性的真实模型的产生：超真实。领土不再先于地图而存在，它也不比地图更长久。从今往后，是地图先于领土——影像优先，是地图生产着领土。”[4]元宇宙时代，鲍德里亚那些有悖于常识的预言不再是夸张的比喻，而是现实。

二、环境媒体广告的具身性趋势

以三维形式展开的广告与屏幕时代的二维广告相比，表面的差异在于广告内容突破屏幕，从人们的对面延伸到四周，將人们的身体与广告内容物共同放置在同一虚实共生空间内。实际上，两者的根本差异在于，屏幕广告只涉及以眼睛为核心的感官，而虚拟现实技术发展出的三维广告则强调身体在认知和感知过程中的重要作用，即具身认知。“具身认知也译‘涉身认知，其中心含义是指身体在认知过程中发挥着关键作用，认知是通过身体的体验及其活动方式而形成的。”[5]与具身认知紧密相关的沉浸感，是从自然化的角度对上述努力的描述，但它没有触及具身认知中身体的根本价值。[6]对广告学研究和实践来说，从无身体的感官认知到有身体的具身认知的转型，意味着需要重新认识作为对象的广告的合法性。

作为对象的广告，是指自现代性生发以来，人类对世界进行对象化把握的普遍性要求，广告内的一切内容始终作为对象的世界的表征，是被征服或有待被征服的对象。“从本质上看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了……根本上世界成为图像，标志着现代之本质。”[7]海德格尔对现代性危机的根本把握，意味着以图像形式被人类把握的世界从人们身边退缩，成为被征服或有待被征服的对象（图像）。就像后现代对现代性危机的应对和超越一样，具身性视角下的广告学研究和实践需要超越以屏幕广告为代表的对象性广告，需要一种把握自我、世界以及广告与人之关系的全新态度，它要求不将广告表现的内容作为被征服的对象（图像）展示在人们面前，而是将之看作与人们完全无法分割的生活世界之一部分，与人类共存。

具身性广告学研究和实践对应的不再是传统的系统理论，而是复杂性理论。“现在到处都产生了对于一个比简化原则（分割/化归）更为丰富的解释原则的需要，我们可以把这个原则叫作复杂性的原则。这个原则如同迁移原则一样也建立在必要的区分和分析的基础上，但它还追求建立被区分开来的东西之间的连接，如对象与其环境之间的连接，被观察的事物和观察者之间的连接。”[8]这种复杂性要求在认知领域内以具身性认知形式出现后，首先表现在虚拟现实技术对屏幕广告的突破中，广告内容从人们的对面向四周蔓延，甚至以物的形式穿透环境，成为一种气氛。“在传统的物存在论那里，物的形式被理解为某种划界和封闭的东西，也即被理解为那种把物的体积向内封闭起来、对外划出界线的东西，但物的形式也對外部产生作用。在某种意义上，形式照射到周遭环境中，夺走了环绕着物的空间的同质性，给空间填充以张力和运动之建议。”[9]在广告实践中，有关商品或服务的一切综合为场景，对目标受众形成影响的不是那些明确的信息，而是这些空间中的张力，我们通常称为气氛、氛围之类的东西。

由此，广义的户外广告成为屏幕广告类型转向的主要方向，即环境媒体广告。“凡是利用环境媒体来进行信息传播，不同于传统广告媒体的思维创意方式，根本特征为因地制宜，环境与广告信息浑然一体的广告形式都可以称作环境媒体广告。”[10]考虑到环境媒体广告在虚拟现实中崛起的特性，环境媒体广告的定义可以调整为：凡是利用用户可以感知到的一切虚拟和现实环境进行广告信息传播的广告形式。环境媒体广告不排斥屏幕广告，但极大拓展了广告信息载体的范围，并从以单一视觉或视听为主的感官感知转向包含所有感官及身体在场的具身感知。在虚拟现实技术快速发展的当下，以元宇宙为代表的虚实互嵌共生空间中，环境媒体广告的典型样态可能不是如纽约时代广场那样广告屏幕的海洋，而是通过全新设备出现的虚拟之广告内容物在人们四周徜徉，与真实存在物毫无二致。

三、诉诸感性卷入的环境媒体广告

回溯广告对目标受众产生影响的方式，环境媒体广告的具身性特征还彻底改变了以往广告达成目的的主要方式。从文字时代开始，广告虽然一直通过夸张、逼真的语言艺术，烘托气氛，制造幻觉，刺激消费者的购买欲望，但无论如何，它们都是通过以文字为主的理性内容达成上述目标的，这也是广告被看作说服的艺术的原因。[11]也就是说，一件商品之所以被购买，主要是因为购买者被卖主所宣传的价格、质量、品位、必备、稀缺、增值等属性所说服。只有服装等主要诉诸审美的商品，才有可能不是被说服而是直观的感性愉悦引发了购买行为。图像时代，时间越早，广告的说服特征越明显，而跨越理性说服直接从感性触发消费者购买意愿的广告则越来越多。这种趋势在报刊领域的主要表现是，图像越来越成为报刊的主要表达方式，报刊广告也越来越倾向于用大版面、连续版面形成强有力的视觉冲击。图像时代广告极力突出图像的特性，用诉诸视觉的色彩、线条、造型以及诉诸声音的音乐、节奏等，形成感性的氛围，激发消费者购买欲望，而不是用具体的价格等优势去说服消费者。

如果说屏幕时代广告对感性的重视尚受到二维屏幕的限制，环境媒体广告具身性特征则使上述倾向得到更好的技术保障。以纽约时代广场广告为例，在众多的户外广告组成的光影海洋中，人们几乎不可能长时间关注某一个屏幕广告，任何一个广告都必须在人们的一瞥中完成自己的大部分目标。因此，广告往往诉诸高饱和度的色块、清晰的LOGO、简单的告知性广告语，勉为其难地宣示自己的在场，它们没有机会进行理性说服，只能诉诸感性的刺激。在以直播为代表的新型电商业态中，主播一般都是通过介绍商品的质量、价格优势，或者通过现场模特的展示，体现其效果，这和一般商场面对面的促销类似。表面上，观众好像是因为实惠等原因被说服而购买商品的，实际上刺激购买的是那些以理性形式出现但最终组合为感性刺激的氛围。这种氛围包含以下内容：观众对主播的信任使主播的推荐自动跳过了一般消费者对厂家、商品、卖主等多方面的怀疑和评估，直接进入一种更倾向于相信商品的正面价值的通道；主播虽然好像一直是通过理性的内容来说服观众，但这些理性的内容更多像是一种伴奏，它们共同形成了节奏，是节奏这种纯感性的刺激在完成最后的工作；无论是限量、秒杀还是快节奏介绍一件又一件商品，主播的目的都是通过速度和节奏促使消费者在直播间热烈的氛围内，完全“自动”地产生购买行为。这也是消费者退出直播间逐渐冷静下来以后，往往选择退货的原因之一。总之，直播中对观众产生效应的恰恰是诉诸感性的具身性卷入：观众不知不觉中转化成完美消费者，在直播间身不由己地自动购物。

户外广告和直播电商作为环境媒体广告的早期形态，其诉诸感性的卷入效果已初现影响力，在虚拟现实技术加持下的未来环境媒体广告中，上述倾向将愈演愈烈。发挥出环境媒体广告具身性优势的广告，将使商品逐渐脱离理性说服所承载的功能、价格等基本准绳，彻底融入鲍德里亚预言的符号帝国。“我们的社会的特点在于，所有其他定位体系都被逐步吸收，只有‘地位符码一枝独秀。这个符码当然是依附社会环境和经济成就多少来建立它的地位，但是广告的集体功能便是要使我们去相信它。”[12]在那里，人们购买一件商品不是因为商品的功能、价格、质量、服务等理性价值，而是它所代表的身份、审美、欲望等感性价值，甚至结合大数据的环境媒体广告比我们更懂我们内在的欲望：我们不知道为什么购买这件商品，但是我们就是一次又一次地主动购买了，并且心甘情愿。

四、环境媒体广告共时性特征对位置神话的批判

传统大众传媒效果研究表明，广告出现的位置与效果密切相关。在平面媒体和网页媒体上，广告主倾向选择同一页面中最容易受到关注的区域展示广告，如谷歌黄金三角。[13]在电视节目中，位置作为一种比喻，意指那些热门节目或时段对广告效果的根本性影响。中国中央电视台黄金时段诞生的标王，曾经创造了令人惊讶的位置神话，以至于人们认为只要拥有了某一位置就拥有了消费者。位置神话的基本假设是，在广告出现的黄金位置（或时段），消费者无法快速或低成本地进行广告回避，因此不得不接受广告信息。由此，以广告效果研究为依据，各种媒体中的位置成为广告评价的第一标准，广告作品本身对目标消费者的深切洞察和创意成为其次。以中国中央电视台1995年至2012年历届标王为例，几乎每一届标王都创造了令人震惊的销售效果奇迹，首届标王孔府宴当年实现9.18亿元销售额，直接进入全国前三；第二届标王秦池也在当年创造了9.5亿元销售奇迹。遗憾的是，回顾这些创造了销售奇迹的广告，广告作品本身往往找当时的大明星代言，简单粗暴地重复并不高明的广告语，乃至一旦广告曝光攻势不再，广告和商品都快速被遗忘在历史尘埃中。在流媒体和程序化广告日益普及的当下，虽然原生广告和个性化推送被广泛认可和重视，但基于移动互联网的位置（流量和推送）神话认知更为流行。乃至有人认为，未来广告中平台和流量的价值成为压倒性优势，广告本身的创意将让位于广告信息的单纯（强制性）告知。由此，原本以广告作品为核心的广告学研究与实践应向技术倾斜，将广告学转向以技术为核心的整合营销管理领域。

然而，互联网与之前大众传媒最根本的差异在于，观众（目标消费者）从被动接受媒体发布的信息“枪弹”的射击到拥有越来越多的主动权，观众（目标消费者）可以策略性进行广告回避，甚至可以通过购买会员直接跳过广告。从影视作品到广告作品，位置带来的优先性和强制性都遭遇了形式多样的广告回避，从行动到意识再到认知，不一而足。手握遥控器的观众不仅可以放弃、中断、转换观看内容，也可以用倍速快进、跳过、主题CUT等方式进行个性化观看。某种意义上，短视频的出现和流行是上述中长视频遭遇完播率困境的一种应对策略。完播率困境意味着无论何种平台、媒体，无论何种节目，都不会像大众传媒时代那样拥有某种唯一性和强制性，而这种唯一性和强制性崩溃的程度取决于观众（目标消费者）进行广告回避的成本。

环境媒体广告的崛起使上述唯一性假设彻底走向崩溃。以户外广告为例，原本假设只有一块屏幕的观看场景被转换为多块屏幕共时存在。即使已经占据纽约时代广场的户外广告海洋中的一块屏幕，要真正引起关注，仍然需要色彩、图形、摄影到文案的一系列广告本体创意和制作的加持。环境媒体广告还会将上述户外广告观看场景转换为更为多维、多元的感知场景，目标消费者不再仅仅是观众，以突破屏幕为特征的虚实共生空间中的任何虚拟物和现实物都可以通过创意获得全新的广告价值。这种共时性假设直接的结果是，原本那些完全依赖位置创造广告效果神话的广告作品，很有可能因为触发了用户的负面情绪和认知而被用户以极低的成本进行广告回避。与此同时，由于环境媒体广告的共时性特征，以叙事为特征的品牌广告不得不加入以平面性、视觉刺激为特征的告知广告的竞争中，它们难以获得足够的时间展示更连贯的内容。可以说，这是短视频流行在广告领域内的直接延伸，既是加速时代的症候，也是互联网深化阶段信息碎片化倾向的极端表现。当环境媒体广告不再是纽约时代广场那样的核心商务区的特例，而是人类日常生活空间的普遍构成，这种极端碎片化将对人类产生何种影响，尚需深入研究。

五、在强制和伴随之间的环境媒体广告

无论媒介作为渠道，还是麦克卢汉所谓“媒介即讯息”，传统意义上信息发布者与受众通过媒介发生的互动总是倾向于一种理想状态：发布者通过媒介清晰、准确地将信息传达到受众。这一理想状态发生的前提是受众在接受信息时全神贯注，尽可能地降低无关的干扰。应该说，任何一种新的传播方式最初出现都曾备受关注，受众和媒体之间的关系具有一种潜在的强制性。这种强制性关系在电影这一媒体形式中表现最为突出，电影院几乎是为了降低干扰强化其与受众之间的强制性关系而诞生的。传统大众传媒时代，电视和报刊虽然出现在喧闹的咖啡馆、饭店、客厅等环境中，但它的发布者却是以上述媒体与受众的强制性关系为假设进行节目制作和文章撰写的。随着时间的推移，公众对这一新媒体形式的兴奋度降低，特别是受到另一种新媒体形式冲击，原来的媒体形式就可能从强制性媒体跌落至伴随性媒体。“从强制性媒介沦为伴随性媒介，一般都起因于新的媒介形式的出现替代了该媒介作为最佳信息发布者的地位，伴随性媒介使原来媒介和受众的强制关系，变成一种‘偶遇关系，媒介不再是传播发生时的唯一现实，而是以受众为中心的发生在受众身上的诸多现实之一种。”[14]互联网时代到来之前，电视一直是大众传媒的主要代表。它受到的第一个挑战是它进入家庭后，对人们的意义从获取信息或娱乐，逐渐转化为伴随人们的日常生活的背景音（画）。随着互联网（特别是移动互联网）的普及，电视在客厅里的伴随性媒体角色更加清晰。一家人聚在客厅里，电视开着却无人看，众人都在低头玩手机，但一旦关掉电视，气氛瞬间变得微妙。这种情况下，电视并不能准确、完整地传达信息，而是以偶遇的方式碎片化地传递信息。

对户外广告来说，它与传统大众传媒广告、互联网等新媒体广告相比，由于其空間的锚定性、公共性和唯一性特征，使强制性成为其核心卖点。锚定性是指户外广告总是基于某一实体空间的具体位置进行信息传播的；公共性是指户外广告一般都具有公共空间属性；唯一性则指空间的位置稀缺性使户外广告具有唯一性；强制性是指电梯广告、公共场所广播、公共空间大屏幕等户外广告，都具有强制性特征。以户外广告为原型的环境媒体广告表面上继承了户外广告的强制性特征，但由于虚拟现实技术使环境媒体广告的锚定性、公共性和唯一性都受到挑战，其伴随性特质逐渐凸显。首先，位置媒介的普及使环境媒体广告不再局限于某一现实空间的位置，无论用户在任何地方，都可以通过虚拟现实营造虚实共生的空间环境展示广告。其次，由于“信息茧房”及个性化定制技术的发展，环境媒体广告的公共性也被降低了。再次，根据用户信息进行用户画像后进行的个性化定制技术，使环境媒体广告可以基于任何人进行具有多样性的唯一性广告推送，替代了原本基于稀缺性的唯一性。由此，原本具有强制性的户外广告进化为环境媒体广告，其强制性减弱，广告信息更多以个性化定制技术为基础伴随性出现在人们的生活中。即便如此，由于环境媒体广告对人类生活的无限渗透，人类只能选择这一个广告或那一个广告，而无法选择彻底对广告进行回避，成为另外一种强制性。这种强制性意味着，如果说此前人们可以对大众传媒广告或新媒体广告进行有效的广告回避，环境媒体广告随时随地的伴随性特征则使人类有可能彻底沦为广告的奴隶。

六、构建一种整体广告学的可能性

环境媒体广告将广告的主体从平面、屏幕中解放出来成为三维之物，景观化的广告融入环境成为景观化都市的重要组成部分。以夜景为典型，当下流行的夜景灯光设计和制作只携带光线和少量信息。伴随技术的发展和成本的降低，文字、图像、互动等广告形式将越来越多地呈现在城市夜景中，城市的景观化趋势愈加明显，而这种景观化的重要特征是广告化。[15]户外广告规划将人们对单一广告的关注引向以城市空间为载体的整体户外广告诸方面。目前，城市户外广告由城市管理部门管理，相关规划设计则由城市规划设计专业机构主导，主要关注的是户外广告的位置、规格、材质、类型等，基本不涉及户外广告内容。广告学研究和实践中，更多关注的是单一产品的广告，很少关注不同广告共同组成的广告组合、广告簇群、广告氛围等；关注单一广告如何在广告海洋中突围，其他广告被当作背景和被克服的对象。伴随环境媒体广告的崛起，被忽视和克服的背景构成了具身化环境，要求人们将视线转向作为整体的广告，呼唤一种整体广告学。

整体广告学以个体广告学研究为基础，更关注不同广告之间的关系，以及它们作为整体与人和环境发生的关系。针对不同广告之间的关系，品牌和整合营销实际上部分涉及这一领域，不过它的焦点仍在单一产品或品牌上。[16]整体广告学研究的是受众如何感知所能遭遇的一切广告信息。户外广告规划研究涉及广告作为整体与人、城市发生的关系，但不涉及具体的广告内容对人和城市的影响。整体广告学不仅研究所谓有效的广告，也研究那些被忽视和克服的无效广告，即约翰·沃纳梅克所谓“被浪费掉的一半广告费”。与人们感知但却没有与之发生关系的难以计数的广告相比，人们认知、购买其产品、服务、观念的广告只是九牛一毛。某种意义上，人们生活在由广告构成的世界里，广告不是其背后商品、服务、观念的再现，也不是表现，而是作为自身被人们感知。这与艺术领域内对艺术与物的研究基本一致。[17]以环境媒体广告为入口，整体广告学研究超越以个体广告为中心的广告学研究，就像城市研究超越单一的建筑或景观研究。

余论：重新理解广告

回顾广告概念变迁，单纯的商业价值已经无法涵盖公益广告日益重要的当下广告实践现实，作为环境一部分的广告作品本身的创意、审美和价值导向在环境媒体广告中应该得到加强而不是淡化。[18]由于互联网、大数据、地理媒介技术的快速发展，从效果研究的角度来说，当下广告学研究和实践越来越倾向于重视技术的力量，但它不应是广告学研究与实践偏离广告作品研究中心的理由。实际上，对技术不加审视，单纯以销售效果为标准的认可乃至推崇，很有可能使广告成为政治、资本异化的帮凶，而环境媒体广告崛起的意义在于提醒人们重拾以创意为核心的广告学研究和实践路径，使广告不仅推动经济发展，更成为人们创造、感受美好生活的重要领域。

从环境媒体广告的角度来看，未来广告学的研究与实践将出现从对象到具身、从理性到感性、从个体到整体的转向，它们共同指向的是广告作为现代社会的重要组成部分所扮演的新角色。这种新角色既不单纯指向广告内容，也不单纯指向广告媒介（“媒介即讯息”），它指向的是海德格尔意义上世界本身（以广告的形式）走向人。这种从世界走向人，意味着分布在信息两端的发布者和接受者直接互换位置，意味着麦克卢汉“媒介即人的延伸”论断的部分失效， 意味着必须重新理解广告。

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Advertising Research and Practice Turn Based on Virtual Reality Technology： From Screen Advertising to Environmental Media Advertising

ZHANG Bing（School of Journalism and Communication， Jiangxi Normal University， Nanchang 330224， China）

Abstract： With the rapid development of virtual reality technology， environmental media advertising gradually replaces screen advertising and becomes the center of future advertising research and practice. The embodied characteristics of environmental media advertising subverts the objective characteristics of screen advertising. This also makes advertising research and practice change from rational persuasion to emotional involvement. The synchronic characteristics of environmental media advertising also pose a fundamental challenge to the location myth， making advertising works become the core of advertising research and practice again. The shift from individual advertising to overall advertising will promote us to re-understand the value and significance of advertising.

Keywords： virtual reality; embodiment; environmental media advertisements; overall advertising