“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展策略

余艳雯，康望舒（南京市博物总馆中共代表团梅园新村纪念馆，江苏 南京 210018）

随着互联网技术的大力发展以及在社会上各个行业的全面覆盖，使博物馆文创产品的传播途径更丰富，文创产品营销工作从博物馆线下营销方式逐渐形成线上与线下结合的形式，为文创产品传播提供了更有利的途径。应用互联网+技术，可以拉近文创产品与受众的距离，推动文创产品的创新，促进博物馆经济发展。因此，在互联网+背景下，针对文创产品设计、营销以及发展需求，进一步加强文创产品创新，促进博物馆文化传播。

一、互联网+背景下博物馆文创产品的重要性

（一）提升大众艺术审美和文化素养

博物馆是一种公益性的文化场所，不以商业营利为经营基础，因此在博物馆的发展中强调社会性和公益性特点，文创产品的设计和发行也具有文化传播的公益特点。文创产品的开发和创新有利于提升博物馆的社会形象，获得良好的社会声誉，吸引更多人关注博物馆的文物。因此，当前博物馆的主要工作内容是加强公关，通过公关宣传的方式提升博物馆的竞争力和知名度。此外，博物馆馆藏的诸多文物可以提炼出经典元素用于文创产品的创作和销售，文创产品具有较强的文化价值、教育价值和经济价值[1]。文创产品的开发和定制能够吸引更多人关注文物和文化，提升大众的艺术审美能力和文化素养。

（二）提高博物馆的经济能力

“互联网+”背景下，博物馆的发展需要打破传统固有的发展模式，在日常经营中融入产业竞争理念。在博物馆的文创产品设计中，可以形成良好的价值链。文创产品开发从艺术设计、资金管理以及美育等方面综合考量，为文创产业发展提供更有效的路径。因此，博物馆需要注重结合自身馆藏特点，加强文创品牌的设计与开发，注重引入新的品牌经营理念。文创产品的开发，可以形成更高的经济利益。在原有经营管理的基础上实现更好的经济效益，为博物馆发展奠定物质基础。

二、互联网+背景下博物馆文创产品发展现状

（一）文创产品的市场调研不充分

“互联网+”背景下，博物馆文创产品可以通过网络提升销售效果，促进文创产品价值从文化层面向经济层面转化，提升文创产品的销售额，扩大受众面。但是从我国部分博物馆的文创产品开发情况来看，对文创产品的受众需求调查不充分，设计人员习惯以自身的主观想法设计产品，难以得到观众认可[2]。但是从文创产品的设计初衷来看，不仅需要注重审美工艺设计，还需要体现深刻的文化内涵。因此，文创产品设计需要做好市场调研，保证设计的文创产品符合大众需求。但是大多数博物馆对前期调查不充分，导致设计的产品无法满足受众需要，销售存在困难。

（二）文创产品设计大众化

我国文化源远流长，如今各地都设有博物馆，虽然展出的文物不同，但是在文化理念方面存在很多共同点。为了促进文物文化价值向经济价值的转化，文创产品的创新设计需要注重发挥文创产品魅力，吸引更多人关注。但是从当前我国博物馆的文创产品设计和开发情况来看，文物产品设计仍然存在大众化的问题，缺乏创新，影响文创产品宣传效果。当前大部分博物馆的文创产品设计习惯于直接复制或者将文物元素直接印刷在部分物品上，并未真正实现文创产品的创作意义，无法突出文创产品的文化和审美价值。

（三）文创产品的销售渠道狭窄

博物馆文创产品的营销主要采用博物馆内部或者周边线下销售的方式，一般受众需要到博物馆的指定商店才可以购买文创产品，导致文创产品销售受到时间以及空间等方面的影响，同时产品营销也受到了限制。受众对文创产品的了解渠道狭窄，只有参观博物馆一种途径，无法了解文创产品，自然会影响受众的购买欲望。因此，博物馆还需要充分利用互联网+技术，创新文创产品的宣传和销售渠道。

三、互联网+技术下博物馆文创产品发展策略

（一）做好文创产品调查，保证设计合理性

博物馆具有文化传播和教育的社会属性，因此文创产品的设计需要结合文物的特点以及市场需求，保证设计的合理性。首先做好前期调查，以大众需求着手，加强文创产品设计和开发，满足受众的审美要求。在市场调研工作中，可以采用互联网的线上调研方式，保证调研的广度和深度。线上调研设计按青少年、中年以及老年不同的年龄段进行调查，可以保证文创产品设计的层次性。面向全国范围内的网友调研，通过有奖问答小程序的设置，可以吸引更多人参与，保证调研的全面性[3]。利用大数据技术对调研结果进行分析整理，有助于形成鲜明的文创产品需求分类。面向社会大众广泛征集文创产品的设计创意和建议，通过集思广益的方式加强对文创产品的创新，这种社会征集方式对博物馆的文创产品宣传和发展本身，也是一种良好的宣传途径。

（二）构建完善的网络销售平台

博物馆在文创产品宣传和销售中，除了在线下的博物馆内部出售外，还可以通过官方网站进行宣传和销售，充分利用现代数字技术，加强对博物馆优秀文化资源的宣传和开发，促进博物馆文化产业资源的转型，提升公众文化素养。当前博物馆积极设置官方网站，用于对博物馆的信息介绍和馆藏资源宣传，提升博物馆的知名度。比如，故宫博物院的官方网站中设置了文创产品的营销版块，公众可以通过网络搜索引擎到故宫博物院的官方网站直接搜索文创产品，选择自己喜欢的产品类型。通过扩大故宫官网的搜索量，有利于提升故宫博物院的知名度。同时博物院的官网可以形成其他博物馆的链接，形成博物馆的官网联动机制。但是博物馆的特殊性会导致官网的界面过于严肃和庄重，与文创产品的多元化风格有一定的违和。因此，官网文创产品的页面设计需要兼顾二者，既要保持博物馆自身的庄严肃穆，又要能体现文创产品的文化性和经典性。此外，由于官网局限性导致线上销售工作开展存在一定的限制，可以利用App做好博物院的营销工作，使文物宣传和销售方式更灵活，利用现代技术手段对博物馆的经典文物进行还原。用户通过在App中点击博物馆虚拟文物，能够欣赏到虚拟的文化实物，体现文物的趣味性，吸引大众关注博物馆以及文创产品。同样以故宫博物院为例，当前，已经开发了《紫禁城祥瑞》等App软件，推出了诸多文创产品（图1）。

（三）打造文创产品品牌，加强产权保护

虽然我国的博物馆数量比较多，但是每个博物馆的藏品都不同，因此形成的文化氛围和产品突出亮点也会存在一定的差异性。博物馆在文创产品创设中必须要善于抓住文创产品的特色，形成文创产品的品牌效应，促进文创产品的推广。“互联网+”发展背景下，可以利用互联网技术的开放性打破博物馆文创产品品牌限制，提升文创产品文化价值，注重对自身文化特点的挖掘，体现文创产品的优势，从而达到吸引受众关注的作用[4]。从当前文创产品市场发展情况来，文创产品的大众化严重，往往一个博物馆开发一种文创产品后，其他博物馆会紧跟其后推出类似的文创产品，文创产品的同质化现象严重。为了保证文创产品价值，突出博物馆文化特色，需要加强博物馆文化管理，注重知识产权的维权工作。针对博物馆行业中的著作权、专利权等保护工作，创设文创产品品牌，并对创新的文创产品申请专利，扩大品牌的知名度，防止文创产品市场的大量复制。

（四）构建博物馆文创产业联盟

当前我国博物馆文创产业发展中出现发展不均衡的问题，部分地区由于技术能力以及创新理念等方面的限制，造成文化资源浪费。随着中国博物馆协会文创产品专业委员会的诞生，我国博物馆文创产业发展获得了一个更有效的沟通平台，这为博物馆间的联盟奠定了基础，博物馆间可以形成联合式的营销渠道，形成互帮互助的文创产品开发模式，打破传统单个博物馆的发展模式和瓶颈。同时博物馆联盟平台的构建还有利于博物馆间的资源整合，控制文创产品开发成本。比如，我国陕西省形成了博物馆联盟体系，将陕西历史博物馆、西安博物馆、秦始皇帝陵博物馆等文化资源进行整合，实现文化资源共享，并结合博物馆在旅游方面的资源优势，吸引大量的风投基金，使文创产品品牌打造更精良（图2）。充分利用“互联网+”技术，促进博物馆文化与科技的融合，形成三维立体数据以及博物馆高清图等优秀的文创作品。

四、结语

综上所述，“互联网+”背景为博物馆的文创产品开发和网络营销提供了有利的条件，但是从当前博物馆文创产品的开发和应用情况来看，其中仍然存在很多不足。由于前期调研不充分、设计大众化以及销售渠道等方面的影响，文创产品的开发和销售效果一般。基于此，博物馆工作中需要结合“互联网+”技术加强对文创产品的开发和销售，形成博物馆的联动，借鉴故宫博物院经验，创新文化产品模式，打造线上线下文创产品同步推广和销售平台，发挥文创产品的文化传播、教育和经济作用。