大众传播视角下农村生活垃圾分类推广探析——以贵阳市久安乡为例

刘廷浪 毛 昆 滕明雨

（贵州财经大学管理科学与工程学院，贵州贵阳 550000）

党的十八大以来，农村环境保护工作持续开展。2019年1月3日，中共中央、国务院发出《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，提出要推进农村人居环境整治，进一步提升农村人居环境水平。之后，各地深入学习推广浙江“千村示范、万村整治”工程经验[1]，全面开展以农村垃圾污水治理、厕所革命和村容村貌提升为重点的农村人居环境整治。2020年1月2日，《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》再次提出全面推进农村生活垃圾治理，开展就地分类、源头减量试点[2]。2021年2月12日，中共中央办公厅、国务院印发《农村人居环境整治提升五年行动方案（2021—2025年）》，明确指示健全农村生活垃圾收运处置体系，推进源头分类减量、资源化处理利用[3]，为农村垃圾就地分类及资源化利用和处理释放了积极的政策信号。为了“打好生态底牌，做好山水文章”，贵阳市相应出台实施了《贵阳市2019年生活垃圾分类工作考核实施细则》《贵阳市2020年生活垃圾分类工作实施方案》《贵阳市城镇生活垃圾分类管理条例（草案）》。可见，在当下做好垃圾分类工作对改善和保护生活环境以及增强人民群众获得感、幸福感和安全感具有重要意义。

久安乡位于贵州省贵阳市花溪区，是贵州十大茶旅目的地、贵州省级生态乡镇。近年来，随着游客数量逐年增加、社会经济快速增长，游客带来的垃圾也给当地生态保护带来巨大的压力。为进一步促进久安乡生态乡镇的建设，缓解垃圾治理压力，本研究探索垃圾分类在乡镇的推广路径，有利于推动垃圾分类，从而为早日实现乡村振兴助力。

1 农村生活垃圾分类文献研究现状

梳理相关文献发现，当前学者从大众传播视角对农村生活垃圾分类的研究主要集中在作用效果和模式等方面：李功成[4]基于媒体和环保NGO的分析得出，媒体既是让“垃圾围城”走入公共场域的重要载体，也是带入垃圾分类“解围”的重要渠道，垃圾分类治理离不开大众媒体；邹宇婷[5]分析城市的环保体系多元化表达方式得出，在当下新媒体盛行时代，加强对大众媒介的应用，以丰富多彩的形式宣传环保知识能取得更好的效果；刘伊曼[6]指出，大众媒体在对垃圾分类的宣传时要保持科普的“原味性”，不能危言耸听而走样成伪科学传播；许兢匀[7]通过分析上海市垃圾治理现状发现，居民、企业、政府三方协同合作是开展垃圾分类治理的有效途径；刘佳佳[8]借鉴广州、上海的治理经验，认为当前垃圾分类治理需从制度、模式、技术、宣传上着手，因地制宜构建生活垃圾治理体系；贾亚娟[9]指出，在当下疫情泛滥时期，农村地区更需要开展垃圾分类治理，应以农户偏向为导向，应用大众媒介传播功能，挖掘农户源头治理作用，构建垃圾分类传播体系；瞿晓峰[10]基于协同治理角度深入分析上海市罗泾镇农村生活垃圾分类政策执行效果，研究得出，农村地区的生活垃圾分类不仅要因地制宜发展特色模式，还要引进市场化模式，填补农村地区生活垃圾治理的盲区。

综上所述，国内大众传播对垃圾分类的影响已有较深入的研究，形成了基本的研究思路、研究方法和治理措施，为本研究提供了很好的借鉴。但是，这些研究大多集中在经济水平相对较高的中大城市和示范乡村，针对经济相对落后的普通乡村研究较少。因此，本文将从大众传播的视角对贵阳市久安乡的垃圾分类现状进行分析，以期为我国普通乡村推进垃圾分类治理提供参考。

2 大众传播对垃圾分类推广的影响

新媒体时代的大众传播具有传播信息更快速、更便捷、更多形式及更多维度的特点[11]。互联网可以反复检索并长时间保留信息，方便大众浏览。大众传播工作者首先收集各类垃圾分类信息，然后经过检查、筛选、整合，最后结合各种大众媒介将信息传送给社会大众，通过信息影响社会受众传统的垃圾处理思想观念，继而改变其常规垃圾处理方式。垃圾的有效治理关乎人民群众自身利益，关乎国家的发展，关乎人类的命运。在无督促的情况下，改变一种行为习惯是漫长的过程。个体行为的改变需要经历知识的改变到态度的改变跃迁，态度改变是行为改变的关键，认知改变是态度改变的基础[12]。个体行为的改变是引起群体行为改变的重要影响因子。在个体行为的影响及现实需要的长期作用下，群体行为才可能受到潜移默化的影响：一是大众传播可以让更多人知晓垃圾乱丢乱放对人体健康、生活环境、地球生态造成的影响，改变人们对垃圾分类处理的态度，从而增加垃圾分类处理的实践者；二是可以加快垃圾分类处理的传播速度，使垃圾分类处理理念拥有更广泛的群众基础；三是在大众传播的基础上建立优秀垃圾分类处理的案例库，继而以新形式向其他受众传播，供其学习参考。结合我国是农业大国的国情与大众传播特点，可知大众传播是农村生活垃圾分类最合适的选择。

3 久安乡生活垃圾分类中大众传播存在的问题

3.1 传播者总体分配不均，专业化程度低

我国是世界上最早提出垃圾分类的国家。早在1957年就提出城区垃圾分类收集的构想和意见，经历了60年的“垃圾分类”尝试和19年的试行，直到2019年我国的垃圾分类工作才取得初步进展。纵观其原因：一是我国人口基数大，经济发展缓慢，垃圾分类进展缓慢；二是传媒技术发展跟不上需求，大众传播基础设施建设滞后、体系不健全。现今垃圾分类在城镇地区已取得不错的成效，垃圾分类宣传的组织或机构越来越多，基础设施和治理体系建设逐步加强，但在农村依然存在着大众传播基础设施建设滞后、体系不健全、传播者数量少且专业化程度低的问题。久安乡垃圾分类基础设施不健全、管理机制缺失，缺少传播者。在这之前久安乡的垃圾分类一直都是政府社会治安综合治理委员会（综治办）人员协同村民委员会（村委会）成员以兼职的形式一起宣传，专业性不足。由于工作人员是兼职，报酬不对等，所以缺乏工作的动力，宣传效果甚微。久安乡也曾邀请过专业宣传团队前来进行垃圾分类宣传，但费用过高，体验次数较少。

3.2 传播媒介形式单一，传播信息量有限

当前大众传播媒介形式过于单一、受众的定位不准确，导致总体传播的信息量有限、影响范围小、传播效率低。大众传播把信息渗透到社会的各个角落，深刻影响着人们的观念和行为。在信息化时代的今天，各种传播媒介不断革新，新媒介层出不穷。与此同时，当前自媒体迅速发展，信息传播的质量参差不齐，过度夸大的传播内容不但会对农民的价值观造成不良影响，而且长此以往会降低农民对新媒体传播信息的信任度。当前中国农村垃圾分类知识的传播主要有2种方式：一是外出务工人员把在城市学到及看到的内容，通过自身的行为与语言传播给其他人；二是部分有条件、有能力的农村居民依托互联网、多媒体获取垃圾分类相关知识信息，然后通过自身的行为及言谈在其人际交往范围内进行扩散。以上2种依托人力的二次传播方式扩散范围相当有限，且影响力较小。

3.3 受众学习动机和兴趣低迷

农民是乡村发展的主体，是建设美丽乡村的重要谏言者、参与者，更是美丽乡村建设成果的最大受益者。农村生活垃圾分类处理是建设美好乡村生态环境的必要条件，农民学习生活垃圾分类的知识也很有必要。久安乡与中国其他乡村一样，现有人口呈现以妇女、儿童、老人为主的结构，有文化知识的年轻人都在外地或贵阳城区务工，仅有的部分留守人口也忙于家庭琐事，闲暇时间往往用于娱乐活动。因此，当前久安乡村民学习生活垃圾分类知识呈现出以下状况：一是主动参与意识浅薄，秉持“事不关己，高高挂起”的态度；二是受教育程度所限，文化水平低，认知能力有限，对于垃圾分类的宣传缺乏兴趣，有的表示操作麻烦、不会操作；三是村里的垃圾分类基础设施及管理机制不完善。当前久安乡仅在外来人流量大的地方摆放了基础的垃圾桶，其他地方则比较少，且清运机制不健全。因此，当前所采取的垃圾分类宣传方式仍需改善，应以提高村民的参与度和积极性为目标。

4 加强农村生活垃圾分类推广中大众传播力量建议

4.1 构建多层次传播格局，强化推广体系建设

我国是农业大国，农村人口约占36.11%。因此，对于改善当前我国的农村人居环境，政府、社会组织、农民都有很大的责任和义务。农村生活垃圾分类信息的宣传是致力改善农村人居环境的第一步，也是关键一步。在农村生活垃圾的分类宣传上，政府、社会组织、农民应该通力合作、各司其职，通过树立多层次传播格局，打造高效的传播体系。首先，政府作为农村人居环境治理的重要引导者，应迅速完善传播体系的建设，成立专职的人居环境治理部门，设立专门传播推广人员，并加强基础设施建设，以有效推进农村生活垃圾治理，引起社会组织、农民对农村人居环境治理的重视。其次，赋权于社会组织和农民，提升社会组织与农民在农村人居环境治理中的参与度。社会组织应致力培养更多垃圾分类信息专业的传播者，加入多种形式宣传媒介，以专业化传播源实现传播的可持续性，通过提升传播者的数量来协调传播者分配不均的问题。再次，强化农民传播主体意识，加强农民对大众传播媒介的定位，让农民了解新媒体的信息传播和学习功能，而不仅仅用于娱乐。以此实现农民在娱乐的同时也学习到农村生活垃圾分类知识，强化人力传播的建设。构建政府、社会组织、农民“三位一体”的传播格局，不断完善推广体系。此外，通过提升农民专业知识水平，实现农民到传播者的转换，以此扩大传播者的数量、专业性，实现从数量到质量的跃升，明确垃圾分类治理的思路，不仅能加快农村垃圾分类传播的进程，还能在一定程度上缓解农村的就业压力。

4.2 因人制宜创新传播媒介，提升传播效益

传播媒介是传者与受传者的重要链接，传播媒介的选择直接影响信息传播的效率。在当今新媒体时代，采用多样化传播媒介是加快推动农村垃圾分类计划进程的重要途径。要想保证农村生活垃圾分类信息高效传播，农村生活垃圾分类的宣传应从不同人群特点入手，以特定人群的喜好和接触面为基础，采用相应的传播媒介，合理有效地利用大众媒体所带来的巨大传播效应。因此，对于当前我国农村垃圾分类的工作开展，应从以下几个方面入手。一是深入农村了解农民群体的需求、年龄结构和群体习性等，并对农村人群进行相应的分类。二是结合不同农民群体的需求特点选择相应的传播媒介。例如，对于常年在家劳作又不懂得使用互联网的对象，应采取墙体绘画及广播等宣传方式，使其耳濡目染；对于学生，可以利用学校这个大的宣传场所进行宣传，老师教学是当前农村地区最好的宣传方式；对于一些中青年，可以借助抖音、快手等多媒体平台进行传播。三是加快完善农村宣传基础设施。抖音、墙体绘画、乡村广播等是农民接触较多的宣传媒介。因此，要充分利用这一类媒介的传播优势，采用与农民生活息息相关的宣传方式，这对提高农民对生活垃圾分类的认知起着至关重要的作用。

4.3 以多元文化需求为导向，激发农民的学习动机和兴趣

农村生活垃圾分类是改善农村人居环境的重要途径，农民是农村人居环境治理的主体，农村人居环境治理离不开农民的参与。因此，无论是哪一种新媒体进入农村，都应以人为核心[13]，以激发农民学习的动机和兴趣为突破点，致力改变农民的行为，保证农村环境改善有持久驱动力。随着大众对新媒体的依赖性越来越强，新媒体作为大众传播的主要载体，传播者在信息的选择、加工和整理过程中一定要立足受众的需要和兴趣，确保能激发受众的学习动机和兴趣点，从而提高信息的传播效率。结合当下我国农村垃圾分类传播情况，应从以下几方面着手：一是要提高农民的认知能力和接受能力。通过加强农村教育普及程度，提高农民的整体知识文化水平，让他们有足够的认知能力去了解和接受生活垃圾分类，认识到垃圾分类对提升生活环境、经济发展、个体形象的作用。二是加强农民对垃圾分类兴趣点的建设。在利用大众传媒对垃圾分类进行传播时，在宣传内容上要考虑农民的喜好，添加一些接地气的传统元素，以更容易引起他们的兴趣和关注。三是结合农民向往美好生活环境和良性经济发展的愿景，促使农民主动提高自己的环保意识和可持续发展观念。四是构建良好的垃圾分类氛围，提高传播覆盖率，提升传播质量，增强服务意识，加强外部环境的渲染，从而对农民群众产生潜移默化的影响。

5 结语

全面改善、提升农村人居环境质量既是乡村振兴战略的要求，也是人类长远发展的必然趋势。在当今的信息时代，新媒体作为大众传播的重要载体之一，新媒体的“触角”已经覆盖到广大农村地区。人们更应抓住这一机遇，通过强化传播体系，融合新兴媒体，提高农民的兴趣，稳步推进垃圾分类在中国广大农村传播，使农民树立垃圾分类意识，积极加入垃圾分类的行列，为建设美丽乡村环境、实现乡村振兴注入新鲜动力。