新媒体环境下创作与传播健康科普视频的路径

2022-12-16王智

西部广播电视 2022年22期

王智

（作者单位：广东广播电视台）

健康传播作为我国卫生健康事业发展的重要内容，应该得到广泛关注。随着人们生活水平的提高，人民群众对健康科普知识的个性化需求与日俱增，对健康传播提出了更高的要求，健康科普视频的重要性也越来越凸显。信息时代背景下，新媒体作为人们获取信息的主要方式，不仅拓宽了健康信息的传播渠道，还充实了信息的内容和形式，将健康科普视频通过直观、生动的形式呈现在人们眼前，大大促进了健康知识的普及，有助于提升大众的健康素养。值得注意的是，新媒体背景下，健康科普视频的传播和创作可谓是挑战和机遇并存。

1 健康科普视频的传播优势

1.1 受众基数较大

相关数据显示，截止到2021年底，我国网民的数量达到10.32亿人。除此之外，依据健康中国发布的关于健康科普视频的研究结果来看，超过90%的用户都非常愿意看健康科普视频，其中，50%以上的用户愿意付费学习与健康相关的知识，超过80%以上的用户对健康科普视频感兴趣[1]。与此同时，短视频具有较强的传播性，人们在丰富自身健康素养的同时还可以将优秀的视频分享给自己的家人或者朋友，能够在一定程度上满足人们对专业医疗知识、保健预防、健康养生方面的需求。由此可见，健康科普视频对人们有较强的吸引力，其受众人群不仅包括生病的患者及其亲属，还包括众多身体出现亚健康和懂得养生的人群，受众基数较大。

1.2 篇幅较短，适合快节奏的生活

当前，大部分人处于快节奏的生活和工作模式下，更倾向于利用碎片化的时间去获取各种信息。为满足人们的个性化需求，各类视频平台将现代化技术和视频制作有机结合，为大众提供了清晰且简短的画面内容，使人们随时随地想看就看，打破时间和空间的限制[2]。一般情况下，一个短视频的时长约为15~60秒，内容言简意赅，极大程度上节约了人们的时间，并且不会给人们带来负担，可以随时随地获取想要了解的健康知识，不仅能够满足自身的需要，还可以进行广泛推广，让更多人了解。与篇幅较长且不易理解的专业医学研究报告相比，健康科普视频更具传播优势，其内容短小精悍，能够充分发挥短视频传播的实时性和高效性。如“大眼君”在抖音平台上传的眼部激光手术前需要做哪些检查项目的视频，内容兼具专业性和实用性，让观者一目了然。健康科普视频的播放时长一般为1分钟以内，还有些视频通过专业的技术化处理和剪辑，在15秒左右就可以完成，在较短的时间内言简意赅地阐明了其中的知识要点[3]。

1.3 通过感官刺激吸引受众，更容易被接收

短视频的出现在一定程度上满足了大众的个性化需求，无论是在内容上还是形式上，都更容易被大众所接收。健康科普视频在创作过程中可通过恰当的剪辑技巧使视频更加吸引受众，并且与时俱进，紧跟社会热点，使健康科普视频更加生动有趣、通俗易懂，使大众能够高效理解和接收健康科普的相关内容，从根本打破人们对原来科普知识的刻板印象。简而言之，健康科普短视频降低了科普知识的理解难度，能够提升人们的健康素养，加大健康科普知识的传播力度[4]。

1.4 易于传播，交流互动性强

视频创作者在上传视频后会开放评论区和后台，了解受众反馈。这时，用户就可以通过评论进行意见的表达，同时还可以和志同道合者一起交流与讨论。再加上大部分的短视频平台具备给创作者发送私信的功能，这样就可以让有问题的用户直接和创作者交流，解决自己的疑问。除此之外，用户能够将自己喜欢的、有价值的视频通过一键转发功能与朋友一起分享，进而使健康科普视频成为人们沟通交流的话题，从而有效提升健康科普视频的交流互动性，拓宽其传播渠道，提升视频的经济效益和社会效益。

2 健康科普知识的获取渠道

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平逐渐提高，信息接收方式越来越多样化，其获取健康科普知识的渠道也各不相同。相关数据表明，65.51%的人通过百度获取健康科普知识。而且，用户不同渠道获取的知识比例也有明显差别（见表1）。因此，健康科普视频创作者要突破传统方式的束缚，推陈出新，不断创新，顺应时代发展潮流，在新媒体环境下转变健康科普视频的创作和传播方式，更好地助力提升全民健康素养。

表1 居民健康科普知识获取渠道（多选）

3 健康科普视频传播现状及存在的问题

3.1 视频内容专业性较强，不够通俗易懂

健康科普视频的作用在于通过推广医学健康知识，进而提升人们的健康素养，增强人们养生保健的观念。科普对象主要是非医学专业的群众，因此，推广的内容既要具有科学性、真实性、专业性，还要通俗易懂，便于群众接收和理解。但是，在现实生活中，很多健康科普视频创作者过于重视知识的专业性，忽视了受众的认知水平，在视频中过多运用一些难以理解的专业术语，且视频时间过长，使得用户在观看时抓不住知识重点，难以理解，进而失去观看兴趣。虽然这样的视频确实具有一定的专业性，但是如果内容过于复杂，不能吸引受众，长此以往将会失去很多的受众群体，特别是生活和工作节奏较快的年轻人[5]。

3.2 视频呈现形式单一

短视频具有较强的包容性和交流互动性，这一特点为健康科普视频的创作与传播奠定了坚实的基础，使得只要是了解短视频制作且有意愿制作短视频的人都可以成为视频的创作者。但是，由于视频创作者的文化水平、知识素养和制作能力等有着明显差距，导致视频的质量参差不齐。此外，短视频的呈现方式多种多样，包含娱乐剧情类、人物出镜解说类、图文轮播类等，可以根据不同的受众群体采用不同的呈现方式和表现形式。但是，健康科普视频通常是由有医学健康专业背景的人来进行创作，知识性虽强，趣味性较弱，视频形式也较为单一，大都是通过简单的讲解进行健康科普知识的普及，一味地灌输式解说，非常乏味，不利于健康科普知识的有效传播。再加上相同的健康科普视频越来越多，同样的内容用与众不同的呈现方式和有亮点的表现形式就显得格外重要，这就需要视频创作者改变灌输式的视频制作方式，积极创新。

3.3 健康科普视频乱象亟待整治

短视频具有一定的市场性和经济性，很多视频号借助粉丝便可获取可观的经济利益。一些账号为赢得更多流量，吸引粉丝关注，会创作大量视频上传至网站，但是视频质量往往不佳。而短视频平台又具有较强的包容性，视频创作者只要将作品上传，通过平台的审核后就会将视频发布出来，缺乏严谨性。以健康科普类型的视频来说，有些账号通过传播养生、保健、瘦身等方面的内容来涨粉，在示范讲解的过程中缺少统一性和完整性，内容相对片面且缺乏专业性，无法真正满足受众的真实需求，也无法实现全面健康科普的终极目标。除此以外，短视频平台还存在虚假营销账号，这类账号冒充自己是专业的医生，传播错误的健康知识，给人们带来错误的引导；还有一部分账号为获取丰厚的经济效益，借助直播带货给人们推荐保健产品和药物，却不了解相关知识，损害利益的同时还会危害人们的健康。

4 健康科普视频创作和传播的策略

4.1 以社会热点事件引导健康科普视频的传播

在新媒体环境下，社会热点事件是短视频的主要话题，其为视频创作提供了重要的信息来源。例如，近几年与新冠肺炎疫情相关的信息是较为热点的信息传播内容。通过视频平台强大的传播力，人们在第一时间就可以获取相关信息、相关数据以及相关的防疫政策措施等，让人们更加重视自身的健康状况，提升健康理念，也更愿意学习相关健康防护知识。因此，健康科普视频可以通过信息关联、内容关联等多种形式与社会热点事件结合，进行信息的公开和曝光，结合新媒体传播的实时性特点进行视频创作，引导受众群体关注健康科普知识，进而拓宽健康科普视频的传播渠道。

4.2 科学取材，拓宽呈现形式

健康科普知识的传播需要专业知识作为主要依据，通过生动形象的形式进行呈现，最大限度地吸引受众群体的关注。因此，健康科普视频在视频创作之前，首先要保障账号的专业性。视频创作者可以利用有专业背景的医务工作者申请账号，并在视频上传前做好清晰的定位和视频内容的分类。

其次，在视频创作时要考虑受众群体的需求，使其能够在轻松愉快的过程中了解健康科普知识，比如可以将健康科普知识编成耳熟能详的歌曲。歌曲《管理高血压》是根据《失恋阵线联盟》的曲调改编的，视频一开始就是人们熟悉的音乐，充分调动了人们的好奇心和兴趣，然后通过生动形象的歌词，说明引起高血压的主要原因、它的危害以及重拾健康的方法，用欢快轻松的音乐让人们记住管理高血压的方式。歌词中的“要听话药量别随意变、保健品和偏方不能胡乱相信它、清单三餐才健康、戒烟戒酒多点运动、定期随访一定疗效佳”，轻松愉快地使人们记住其中的内容，引导公众树立健康的生活方式。

此外，健康科普视频中的讲解人还要具有较强的语言表达能力，可以将难以理解的专业医学知识转变为生动形象、通俗易懂的言语，并且根据受众群体的观看习惯有针对性地进行阐述；也可以通过讲解真实案例，使人们更好地理解其中的知识。

通过生动有趣的表现形式能够让健康科普视频更加形象化和趣味化，促进视频的广泛传播，更有助于提高人们的健康素养[6]。

4.3 根据传播反馈数据及时调整传播方法

新媒体背景下，数据反馈是调整传播方法的主要依据。传播主体可以根据健康科普视频的观看次数、收藏次数、评论次数进行数据整合，进而通过数据制作出相应的图表，并根据传播的反馈数据进行及时调整，改变传播渠道、传播时间以及传播的频率等，有针对性地对传播方式进行设计和规划，进而保障健康科普视频传播效果的最大化。

4.4 内容的创作要以受众群体的需求为导向

“知己知彼才能百战不殆”，在创作健康科普视频时，创作者要提前做好用户调查研究，有清晰的规划和定位。相关报道显示，20~49岁群体使用互联网的用户占全体网民的67.8%，这就说明互联网的主要用户为“70后”“80后”“90后”，因此健康科普视频应着重分析20~50岁人群的需求。此外，50岁以上中老年人使用互联网的用户占全体网民的12.5%，因此，视频内容可以选择老年人感兴趣的，诸如老年常见病、多发病的预防、老年人的养生保健等，并且确保内容的专业性、实用性和通俗性。

4.5 注重人才培养

高质量的健康科普视频创作，离不开专业视频创作剪辑人才的支持。首先，培养有专业医学知识并且可以用生动形象的语言将内容进行展示的视频创作人员；其次，培养懂得新媒体运营管理、了解视频传播方式以及怎样出“爆款”视频的人员；再次，学校可以从小培养学生学习健康科普知识的兴趣，为新媒体储备人才，国家和政府可以出台相应的培训计划与就业政策，保障人才的有效利用；最后，可以组建健康科普团队，专门培训相关人才，促进健康科普视频传播的可持续发展。