多模态隐喻视域下宣传语篇分析——以某烹饪学校宣传视频为例

潘梦柔 刘振婷

（作者单位：北方民族大学文学与新闻传播学院）

多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。对多模态话语的判定，可以从两方面入手：一是涉及的模态（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等）种类，如小说只运用视觉一种模态，而宣传视频运用视觉、听觉多种模态，那么前者是单模态话语，后者是多模态话语；二是涉及的符号系统的多少，有些话语虽然只有一种模态，但涉及多种手段和符号，如漫画涉及视觉模态，但其中既有文字又有图像，所以漫画也属于多模态话语。英国语言学家理查兹指出，“在我们日常生活中，几乎每三句话里就有可能有一个隐喻”。可以说，隐喻是无处不在的。不少学者对宣传视频、漫画、绘本、电影等进行了多模态隐喻研究，如蓝纯（2013年）、赵秀凤（2013年）、滕达（2018年）、赵玉倩（2020年）等。刘佳（2013年）指出广告是集文字、声音、色彩等于一体的“多模态话语”，同时也是社会生活的风向标、是现代服务业的支柱，有一定的研究价值。

1 多模态隐喻的界定

所谓“模态”是个复杂的概念，Forceville（2009年）把“模态”定义为利用具体的感知过程可阐释的符号系统，赵秀凤根据其定义把模态与人的五个感官联系起来，认为模态可以大致分为图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态、触觉模态。Forceville进一步把模态细分为：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道、接触。

Forceville在认知隐喻理论、概念整合理论和关联理论的基础上提出了“视觉隐喻”和“多模态隐喻”。所谓视觉隐喻（也称之为图像隐喻）是指源域和目标域由不同的符号模式呈现，即单模态隐喻。而多模态隐喻是指源域和目标域分别由不同的符号模式呈现，如漫画、宣传视频、预告片等，它们由图像、文字、声音、音乐等多种符号和模态组合，构成多模态隐喻。之后，Eggertsson和Forceville（2009年）指出上述说法是狭义的多模态隐喻，广义上的多模态隐喻可以定义为由两种和两种以上的模态共同参与和构建的隐喻，比如在漫画中有文字有图画，但有可能源域和目标域呈现为同一种模式，这也算多模态隐喻。为了便于研究，本文采取广义上的多模态隐喻。

2 某烹饪学校宣传视频中的多模态隐喻运用

本文以某烹饪学校2012年发出的《谁是高手》招生宣传视频为研究对象，探索其构建的多模态隐喻。这则宣传视频由黄渤主演，旨在宣传某烹饪学校，吸引学员报名学习。宣传视频主要讲述了“华山”“崆峒”两派在争夺“高手”称号时感受到“另一派”的存在，黄渤经过切、烹、炒等动作全面展示自己的高超技艺，惹得众人惊叹。这个故事主要通过动态图像呈现，同时也结合了文字、音乐、色彩、嗅觉等多种模态，构建出“××烹饪学校是高手”这一多模态隐喻。

2.1 图像模态

宣传视频的动态图像在多模态隐喻中占有重要地位。画面一开始（镜头1），一个老者出现在挂有“武林大（会）”（注：“会”字在画面外）牌匾和“华山”旗帜的房间，左右观看询问谁是高手。接着一戴帷帽的男子拍桌而起，与此同时男子身后一群男性也快速起身，他们拔出剑后做出防御姿势证明自己是高手（镜头2），戴帷帽男子喊出自己的派别“华山”（镜头3）；其后一持拂尘的老者与其身后的人也展示自己的功夫证明自己是高手（镜头4），并喊出派别“崆峒”（镜头5）。这两派都认为自己是高手，互相对峙（镜头6），一道光影掠过，两派皆恐慌，崆峒派长者说“有杀气”（镜头7），随后镜头转向真正的主角——在做饭的黄渤，黄渤展示自己刀法了然、烹饪技术超群（镜头8、9），其后镜头聚焦各类美食（镜头10），这时华山派掌门询问英雄出自何派（镜头11），黄渤自信又骄傲回答“××烹饪学校”（镜头12）。镜头8、9通过黄渤的刀法、烹饪技术和其他高手被压制的图像，引出黄渤比其他高手都强的特点，唤起“黄渤是本次武林大会中的第一高手”这一隐喻，但黄渤本身也存在隐喻，即黄渤（部分）代表某烹饪学校（整体），所以整体来说此宣传视频构建的是“××烹饪学校是高手”这一隐喻。图1为镜头1至镜头12的画面截图。

图1 镜头1至镜头12的画面截图

2.2 声音模态

声音模态也是此宣传视频运用的主要模态，武侠音乐贯穿整个宣传视频，营造出紧张激烈的气氛。音乐最开始是悬疑紧张的（镜头1），随后是“华山派”拍桌、拔剑的声音（镜头2），再次是“崆峒派”挥舞拂尘的声音（镜头4），其后是镜头6中两派相互争执时非常快速刺激的音乐。一声拔刀的声音突然迸发（镜头7），主角登场后，背景音乐声音突然消失，跟上的是刀与案板发出碰撞的声音、刀快速挥舞的声音（镜头8），这时武侠音乐又响起，还有刀的快速移动带出的风声、刀切菜的声音、大火烹饪的声音（镜头9）。这些声音无一不在展示此人功夫了得，震惊在座的所有人。随后镜头11背景音乐又戛然而止，出现画内音“敢问英雄何派”，镜头12背景音乐与黄渤回答“某烹饪学校”同时响起。这则宣传视频的音乐非常符合“武侠风”的特点，巧妙地激活了“武林大会”这一语境，展现了源域“高手”刀法快的特点，在源域和目标域之间搭起了桥梁，向受众传达“××烹饪学校是高手”这一隐喻。

2.3 文本模态

此宣传视频文本模态对构建多模态隐喻也起到了重要作用。此则宣传视频共有9个短句，具体如下：（老者）谁是高手；（华山派代表）华山；（崆峒派代表）崆峒；（华山派代表）华山；（崆峒派代表）崆峒；（崆峒派代表）有杀气；（黄渤）吃不吃啊；（华山派代表）敢问英雄何派；（黄渤）××烹饪学校。

刘佳（2013年）指出陈述句是宣传视频使用最多的句型，几乎每个宣传视频都有，其次是感叹句，约有50%的宣传视频使用，再次是疑问句，约有32%的宣传视频使用，最后是祈使句，有23%的宣传视频使用，这四种句型往往是组合使用。本则宣传视频9个句子中疑问句、陈述句、感叹句组合使用。在宣传视频中，疑问句是利用语气的变化来增加表达效果的，句1为特指疑问句，在宣传视频开篇用疑问句可以激发受众的兴趣，给受众留下思考空间，句8同样也是特指疑问句，把宣传视频的重点由黄渤精湛的手法转为引出宣传视频的重点——黄渤的身份。感叹句是指带有浓厚的感情的句子，用来抒发快乐、悲哀、欢喜、感动、愤怒等浓厚的感情，宣传视频中使用感叹句旨在用宣传视频语言创作者对宣传商品的强烈感情去感染受众，在此宣传视频中，句4和句5使用感叹句是为了加深“华山派”和“崆峒派”的冲突，突出“武林大会”的激烈场面，旨在渲染“××烹饪学校是高手”这一隐喻。

2.4 色彩与其他模态

这则宣传视频还使用了色彩模态，目的在于突出“某烹饪学校”的厨艺高超。色彩是语言传达情绪的补充手段，在宣传视频中有很强的表现力，它可以影响视觉体验也可以突出视觉重点，如大面积使用红色可以给人以热情、奔放的感觉，而蓝色则凸显纯净、清冷的感觉。刘佳总结了色彩与宣传视频语言的搭配，指出食品类宣传视频宜用的色调为“暖色系列，突出亮度红色、绿色或植物色”。本文所研究宣传视频虽是“某烹饪学校”招生宣传视频，但也属于“食品”类型，宣传视频中的色彩模态也使用暖色系列来表达食物的美味可口、丰富营养。图1中镜头1至12（除镜头10外）主色调都为低饱和度的素雅色调，以期来表现当时武侠的风气，如演员的衣着以黑白灰为主。而镜头10则是鲜亮的颜色，视频中使用红色、绿色、黄色代表新鲜蔬菜，使用暖色色系突出食品之美味。两种不同色彩进行对比有两个作用，一是突出宣传视频的重点——美食，二是突出美食的诱人色彩。色彩模态可以强化观众的感觉体验，加强对“××烹饪学校是高手”这一隐喻的理解。

此外，宣传视频还涉及嗅觉模态和味觉模态。一般形容美食的词语有色香味俱全、垂涎三尺、芳香四溢等，所以在看到外观诱人的美食往往会触及味觉和嗅觉。上文提到的色彩模态给观众提供了想象空间，与“望梅止渴”有异曲同工之妙。

值得注意的是，此宣传视频的源域（高手）和目标域（某烹饪学校）并不是同时出现的，而是有一个时间差。源域从镜头1开始出现，通过动态图像（镜头1至7）展示，而目标域直至镜头8才出现，这样的时间差可以引发观众的好奇心，通过观看两大派人物争高手名头引出主角，比直接陈述更容易吸引观众兴趣。总的来说，《谁是高手》宣传视频使用图像、音乐、文本、色彩等多种模态共同作用来呈现其隐喻主题，图像和音乐模态贯穿全宣传视频，与文本模态构建完整故事链，突出“××烹饪学校是高手”这一隐喻，用色彩模态进行辅助补充，加深受众对生活中“高手”的理解，尤其是在镜头8至镜头10中，受众沉浸在黄渤高超的技艺里，留下“高手”印记。总之，图像、音乐、文本、色彩等模态相互配合，共同呈现“××烹饪学校是高手”这一多模态隐喻。

3 某烹饪学校宣传视频中的认知基础

一切认知均蕴含于文化情境中，概念隐喻的经验基础既是身体的又是文化的，二者的互动催生了概念隐喻。Forceville 指出多模态隐喻中的映射不仅是体验性的，而且是文化性的。同样，Talebinejad与Dastjerdi（2005年）指出有一些隐喻并不是建立在身体经验的基础上，而是建立在纯粹的文化考量和认知过程的基础上。例如，本宣传视频的隐喻“××烹饪学校是高手”是建立在“武林大会”“某烹饪学校比华山、崆峒都厉害”的基础上。

在中国武侠小说中，“武林大会”是指定期举办的武林高手的比赛，比赛中以武功定胜负，最终胜出者将会获得“武林盟主”或“武林高手”的称号，代表拥有武侠中最高级别的功夫。武侠小说中也存在各类人物和门派，“华山派”是金庸《笑傲江湖》“五岳剑派”中的一个剑派，根据金庸的描述，“华山派”是五个剑派中势力最为强大的一派，“崆峒派”则是中国传统武术门派之一，比“少林”“峨眉”“武当”建立早，另一种说法认为“崆峒派”“少林”“武当”“峨眉”“昆仑”并称为中国著名五大武术流派，“华山”“崆峒”都是武侠小说中强大的门派。宣传视频中使用文字“武林大赛”来表达群英竞技的场面，以“华山”“崆峒”“某烹饪学校”代表竞技的门派。宣传视频中“武林大会”“高手”“华山”“崆峒”具有十分鲜明的中国传统武侠小说文化特征，“武林大会”选出来的武林高手是顶尖的，这种文化特征投射于人们的认知，成为触发源，当受众看到该宣传视频，就能唤起“某烹饪学校是同类学校中顶尖的、优秀的”隐喻范式，达到宣传效果。

4 结语

宣传视频是集图像、音乐、文本等于一体的多模态话语，某烹饪学校宣传视频《谁是高手》使用动态图像、文字、音乐、色彩、嗅觉等多种模态，共同构建“××烹饪学校是高手”这一多模态隐喻。

首先，动态图像是此宣传视频中最主要的模态之一，通过镜头的变化构建了争夺“高手”称号这一场景；其次，宣传视频中也广泛运用音乐模态，旨在源域和目标域之间搭起桥梁；再次，在文本模态上，采用特指疑问句开篇吸引受众的观看兴趣，使用感叹句加深故事的冲突性。全宣传视频使用素雅色调与鲜亮色调进行对比，色彩模态强化观众的感觉体验，强化对“××烹饪学校是高手”这一隐喻的理解。“××烹饪学校是高手”这一多模态隐喻宣传视频中源域和目标域以不同模态形式交替呈现，以此引起受众的兴趣。此宣传视频的源域选择与中华民族传统武侠小说文化息息相关，建立在大众对武侠小说文化的认知基础上，基于这一认知理据，加之多模态的协同作用，促进了受众对“××烹饪学校是高手”隐喻的理解和传播，由此达到宣传目的。