四川广汉三星堆博物馆抖音号的运营与发展

2022-12-16吴琼

西部广播电视 2022年22期

吴琼

（作者单位：青岛科技大学传媒学院）

2014年，我国开始从战略层面对媒体融合展开相关探讨与实践。经过多年的探索，发现媒体融合能将理论依据导入现实维度，具备自身的逻辑发展体系。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调在数字化时代要对推进媒体融合发展这项工作有深层次的认知[1]。媒体融合的发展有自身的演进模式，它是对技术、战略思维以及传播渠道等的融合，是对传统媒体的革新，也是对新媒体的优化完善。

在数字化时代，传统媒体和新媒体平台的叙事方式及信息传播方式发生了较大的变化。以抖音平台为例，在受众接收内容的方式偏向碎片化的背景下，它能够在市场中以自身特色为支撑来提升竞争力。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，其中手机网民规模达10.29亿，在总网民规模中占比为99.7%；我国网民中，短视频用户规模占比为90.5%，用户规模为9.34亿。

在媒体融合语境下，抖音作为发展迅速的短视频平台之一，能够提供用于分析与研究的模本。在抖音平台中，内容生产主体能够以此为内容传播渠道，实现线上与线下同步呈现优质内容。本文选择对四川广汉三星堆博物馆抖音号展开分析，探究其在媒体融合语境下的叙事路径。在《2021抖音数据报告》中，四川广汉三星堆博物馆抖音号在“2021抖音最受欢迎五大博物馆”榜单中位列第五。作为受大众关注与喜爱的博物馆，在媒体融合背景下能够将多平台发展的战略落地，是积极进行数字化转型的范例。因此，对四川广汉三星堆博物馆抖音号进行分析具有一定的现实意义。

1 四川广汉三星堆博物馆抖音号发展现状

四川广汉三星堆博物馆建立于1997年10月，是我国展示三星堆文化与历史典藏的重要窗口。多年来，它不断在创新中延伸融合发展的触角，将目光投放在设计文创、品牌联动、参与展会等实践活动中，并推进数字化转型工作，在多个平台拓宽信息传播渠道，积极传播三星堆历史文化。以抖音平台为例，四川广汉三星堆博物馆抖音号截至2022年3月19日，已发布195个作品，累计获赞35.9万次，关注量11.3万。该抖音号获赞量最高的一条短视频是《三星堆考古发掘现场直击（一）》，点赞量为1.9万，评论数为462，收藏数为59。在媒体融合时代，四川广汉三星堆博物馆在抖音平台的内容布局具备自身的运营规律与属性特色。

2016年12月，国家文物局、国家发改委等部门联合发布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》中提出，要实现文物信息资源的共享开放，就要在观念、模式和技术层面实现多维创新，进而让文物信息、产品、渠道、消费进行全链条再更新，最终让大众接受文化产品和服务[2]。而博物馆作为传承历史文化与提供社会服务的重要阵地，近年来在政策扶持与各方展开积极实践探索的背景下，开始进行数字化转型的战略布局。对于四川广汉三星堆博物馆而言，在数字化背景下延伸运营链，能够以立体化形式来共享展品，着力实现多元化发展。

2 四川广汉三星堆博物馆抖音号的不足之处

2.1 缺乏互动仪式感，未能与用户建立有效连接

抖音平台的用户在参与互动的过程中能构建符号化身份，并在此过程中不断修正自己对于身份的认知。用户将与官方账号的交流过程视为呈现自我的方式，进而加强对自身表达方式的认同。因此，官方账号主体要在重视用户所传达的信息的同时维护其互动体验感。

在四川广汉三星堆博物馆抖音号发布的195个作品中，官方账号与用户进行互动的数量仅为42个，互动的类型可以分为回答问题类、调节气氛类以及开展抽奖类。由表1可知，四川广汉三星堆博物馆抖音号在互动中偏好于解答用户的问题、维护评论区氛围、增强用户黏性，但总体互动数量偏少。并且，创建抖音号的4年来，该官方账号与用户互动的数量在视频总量中的占比约为22%，可见该抖音号与用户的互动模式还有待探索与改进。

表1 四川广汉三星堆博物馆抖音号与用户互动情况

2.2 内容质量参差不齐，亟待提升关注度

四川广汉三星堆博物馆作为能够调动用户关注度的文化瑰宝，在建立抖音号之前便已具备了凝聚流量的基础。人们视三星堆文化为未解之谜，对其内在底蕴与历史沿革具有强烈的探索欲望。四川广汉三星堆博物馆是具备专业性的官方话语生产者，其依托抖音平台来进行内容分类布局，普及三星堆的知识与史实，是其职责所在，也是在媒体融合时代对于信息传播方式的新探索。

而四川广汉三星堆博物馆的抖音号在运营效果层面未达到预期，从该账号视频的点赞量、转发量与收藏量来看，还需提升用户关注度，并且该抖音号的内容同质化严重，急需通过打造精品内容实现战略转型。在四川广汉三星堆博物馆抖音号发布的视频中，最高的点赞量为19.2万，主题为以增强现实（Augmented Reality，AR）形式的文物形象带人们打卡四川各地美食、美景，兼具趣味性与文化性，能够带领用户沉浸式云游四川。四川广汉三星堆博物馆可以基于该模式，去创作更多符合用户审美需求的作品。

2.3 展现主题内容的方式多样，但内容框架构建缺乏有序性

四川广汉三星堆博物馆抖音号的话语生产方式是柔性的，能用多元模式来呈现主题内容。新媒体账号的运营方式相较于传统媒体的运营方式而言存在较大差异，新媒体账号主体要顺应平台的逻辑来选择内容呈现方式。四川广汉三星堆博物馆抖音号结合平台特性进行内容生产，其发布的视频内容风格鲜明且直白易懂，作品类型贴近用户在抖音平台的选择取向。在对该抖音号发布的短视频进行分析后可以看出，该账号所生产的内容主题力图打破用户给博物馆贴上的艰深晦涩的标签，着力以多种方式来呈现多元化内容。该账号以推出周边、发起抽奖、介绍展会等方式让三星堆文化进入人们的生活，能够在输出优秀文化的过程中兼顾人们生活需求，其账号经营的战略布局具备一定参考性。

但四川广汉三星堆博物馆抖音号对内容整体框架的构建缺乏有序性。该账号的视频发布频率不定，最久间隔150天才更新一次内容，也曾经在一天内发布5条视频，如此会让用户难以培养起固定的观看习惯，进而会逐渐降低用户对账号内容的关注度。并且，该抖音号的视频时长参差不齐，视频时长最短为5秒，最长可达9分50秒，而短视频的时长不宜过短或过长，一般在15～60秒内为佳[3]。因此，四川广汉三星堆博物馆仍需要在关注短视频平台内容生产调性的基础上去调整自身运营方式，积极呈现和展示优质内容。

此外，四川广汉三星堆博物馆抖音号还存在内容缺少逻辑性、视频检索不方便等问题，用户难以快速找到自己所需要和感兴趣的视频内容。该账号是三个视频版块的合集，分别是“来抖音揭秘三星堆”“探秘三星堆”和“三星堆考古发掘现场直击”，而这三个视频合集中存在高度交叉的内容要素，并没有对相关视频进行较好的归纳整合。视频封面画质不高、视频标题不够醒目或标题缺失也是该账号的不足之处，会极大降低用户的体验感；而视频标题形式不一，部分视频存在标题缺漏的情况，会令用户难以获取信息内容。

3 四川广汉三星堆博物馆抖音号运营策略

3.1 重构与互联：在与用户增强互动仪式中展现叙事逻辑

在短视频内容生产时代，人人都可以是内容的生产者，过去的单向信息传播方式将发生嬗变。在不同的平台，经营者要注重其中的信息传播逻辑，在了解用户需求后重塑内容传播格局，而在抖音平台中，落实发展战略的核心要素之一是注重与用户的互动方式。正如布鲁默所言，人们是根据事物的意义来产生相应活动，通过对事物的应用而解释并修正事物的意义[4]。对抖音平台的用户来讲，在视频页面进行评论、转发和点赞都是他们在增强参与感、不断修正对账号内容认知的过程。因此，四川广汉三星堆博物馆抖音号应重视与用户的互动仪式感，重视解答用户疑惑与完成符号化互动的统一，可采用多种方式增强用户黏性、提升账号的影响力，如采用“抽奖文创+周边”的方式展开活动，这样可在激发用户积极性的过程中盘活流量，通过有规律的抽奖时间间隔与方式进一步提升用户的互动意识，然后根据按月互动频率选出相应的用户，赠送其三星堆文创周边或景点门票，提高用户对视频内容的关注度，激发其对三星堆文明的探索与兴趣。

3.2 延伸与连接：在关键意见领袖助力下扩大内容影响力

四川广汉三星堆博物馆作为传承历史文化的空间，不只是展示与输出文化内容的窗口，也能够衍生出更多元化的空间[5]。自从三星堆文明被更多人熟知以来，人们对其产生了很多合理的想象，也在热议浪潮中开展相关的创作与探究。以此为契机，四川广汉三星堆博物馆可以在更多领域内进行纵向发展，利用品牌效应进行多向联动，同时邀请相关方向的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）开展合作。

首先，四川广汉三星堆博物馆可以持续开发相关文创产品和周边产品，并在打通产品传输渠道的过程中实现多平台联动发展，而KOL可以助力提高信息的传播效率。四川广汉三星堆博物馆曾推出过月饼、雪糕、眼影等周边产品，都兼具实用性与独特性。而抖音平台的产品推广除了利用短视频之外，还可以通过直播、弹出商品链接的方式同步进行。四川广汉三星堆博物馆还可以利用品牌效应来推出更具自身特色的产品，如壁灯、挂饰等，在展示优质产品内核中打造个性化产品。

其次，对四川广汉三星堆博物馆抖音号的评论区进行浏览可知，很多用户对三星堆的相关知识依然存在一定的误解。据此，该官方账号可以邀请专业领域内的KOL来做讲解，视频内容以生产专业知识内容为主，兼顾趣味性与生动性[6]，为用户提供能够对视频内容展开更有见地和深度讨论的渠道。

再次，利用名人联动效应提升平台影响力。三星堆遗址地处四川，可以邀请四川籍的名人在三星堆博物馆打卡并拍摄视频博客，通过社交平台聚集更多粉丝的关注，这是延长信息传播链条并孵化流量的重要途径。

3.3 整合与提升：在完善账号运营模式中提升内容质量

三星堆文明为人们展示了璀璨的远古文明，基于大部分人对三星堆文明的了解依然停留在基础水平，相关研究人员也通过加大知识普及力度、开展宣讲会等方式为人们展示三星堆文明的真实风貌。而在媒体融合进入纵深发展的时代，新媒体平台能够立体化地为用户提供沉浸式体验视角，在综合运用图文与影像相结合的信息传播方式中为其打破想象的边界。四川广汉三星堆博物馆抖音号具有阐述历史与展现中华文化的重大意义，抖音平台具备的流量属性能够在一定程度上转变受众对博物馆的刻板印象，在拉近与受众的距离中建立双向连接。

首先，四川广汉三星堆博物馆抖音号作为官方账号，应该着力规划视频内容的整体性，在关注平台调性时传输优质内容。虽然抖音平台的视频呈现方式以碎片化叙事为特征，但其仍可在构造整体内容布局中体现运营逻辑性。四川广汉三星堆博物馆抖音号可运用内容分类方式来打造视频的层次感，以便用户快速搜索所需信息。

其次，提升画质，注重文字、封面等的设计感，也是提高内容质量的重要一环。四川广汉三星堆博物馆抖音号在对视频内容进行体系化分类之后，对视频的界面也应进行相应的设计。譬如，同一主题下的视频可应用相同类型的封面，同时在标题及封面文字等元素中进行清晰的标注等。