新国潮下餐饮老字号品牌创新发展研究

2022-12-16张羽

中国商论 2022年23期

张羽

(北京华天饮食控股集团有限公司北京 100045)

在当前复杂多变的经济环境和社会环境中，餐饮老字号品牌发展面临诸多挑战，如何将优秀的餐饮老字号品牌的传统文化和优秀技艺有效传承下去、如何在竞争激烈的环境中体现出百年老店的经济价值和文化价值是非常值得研究的课题。因此，对北京优秀老字号餐饮企业的经营模式、创新发展及消费者开展调查研究，总结其企业管理的优秀经验及消费者创新意见，对北京市乃至其他地区餐饮企业的发展具有重要的借鉴意义。

1 中国餐饮行业及餐饮老字号品牌发展现状

1.1 餐饮行业简介

1.1.1 餐饮行业发展趋势

随着经济的发展和人民生活水平的提升，中国餐饮业迎来高速发展，特别是2013年以来，我国餐饮行业整体增速维持在10%左右[1]，在招商引资、吸纳就业、增加财政税收等方面发挥了积极的引导作用。在疫情防控常态化背景下，全国多地零星散发的新冠疫情，使餐饮行业的发展具有一定的不确定性，但随着统筹疫情防控和经济社会发展取得明显成效，我国消费潜力得到不断释放，餐饮行业整体止跌回升，在曲折反复中呈现总体稳定复苏态势。

1.1.2 餐饮行业经营数据

2022年8月国家统计局数据显示，2022年1—7月，全国社会消费品零售总额246302亿元，其中餐饮收入23734亿元，限额以上单位餐饮收入5847亿元。2022年6月以来，北京餐饮市场连续三个月稳步恢复，伴随着北京地区解封、取消堂食限流及政府发放餐饮消费券等一系列措施，8月北京市餐饮收入增速由负转正。北京统计局发布最新数据显示，2022年8月北京餐饮收入995035万元，同比上升11.4%。

1.2 老字号餐饮企业发展现状

1.2.1 问卷调查概览

为深入了解老字号餐饮企业的发展现状，本文按照北京市民消费习惯选取了18个具有代表性的老字号餐饮品牌(以庆丰包子铺、护国寺小吃、同和居、同春园、马凯餐厅、二友居等国有独资品牌及聚宝源、天福号、茶汤李等具有国有控股及纯民营企业经营背景的品牌为主)，针对各品牌主要受众群体(以餐饮从业人员及顾客为调研重点)开展问卷调查，研究包括外出就餐或外卖点餐的频次、老字号餐饮企业面临的主要问题等，并对以北京华天饮食控股集团有限公司(隶属于西城区国资委的大型国有餐饮投资集团，拥有包括庆丰包子铺、二友居、护国寺小吃诸多享誉京城的中华老字号，经营京、湘、鲁、苏、豫、川、清真不同菜系，涵盖中式正餐、快餐、小吃、西餐不同业种，年营业收入20余亿元，《2020中国餐饮业年度报告》显示位列全国正餐品牌第三，员工2000余人，注册资本6700万元)为主的北京各餐饮企业进行实地走访、电话访谈及问卷调查。问卷调查访问的人员中，70后和80后分别占40.62%和29.05%，其中92.54%的参与人员为长期工作生活于北京市的人员，且相当部分参与人员为餐饮从业人员，可以反映当前北京市社会餐饮从业人员及主要就餐群体的主流倾向，问卷分析结果的信度和效度均有保证，具有较强的统计意义。调查问卷总共发放778份，均为有效数据。

1.2.2 问卷调查数据

关于顾客眼中的餐饮老字号：受访人群中，67%的受访者认为餐饮老字号名副其实；74%的受访者会向朋友推荐老字号；93%的受访者希望餐饮老字号发展越来越好；60%的受访者在与同等新兴品牌餐饮企业的比较中会选择老字号企业就餐。针对选取的18个具有代表性的老字号餐饮品牌，平均约有15%的受访者选择没有听说过该品牌。

关于餐饮从业人员眼中的餐饮老字号：85%的受访者选择“国企餐饮老字号既要承担社会责任、保障民生，又要保证安全，还要盈利，生存压力非常大”；66%的受访者选择“企业后备人才不足，无法快速扩张”；54%的受访者选择“租金成本太高，不能冒险”；49%的受访者认为餐饮老字号品牌企业在后疫情时代“企业人员负担重，不能轻易扩张”。

关于餐饮老字号品牌传播：85%的受访者选择“长辈流传、朋友相告”；“影视剧、话剧”途径了解分别只占6%、13%；78%的受访者选择“让孩子从小就吃传统小吃，给孩子介绍传统餐饮文化”；47%的受访者认为“大学园区应引入老字号餐饮企业，更好地服务教职工和学生”。

关于餐饮老字号品牌活动参与意愿：选择“现场观摩、参与老字号产品制作”和“老字号产品展览会”的受访者分别占68%和60%，市场上热火朝天的“互联网直播带货”却只占22%。

1.2.3 问卷调查分析

通过数据分析可以得出，诸多餐饮老字号品牌具有很深的群众基础，独有的餐饮历史文化韵味、产品口味、服务态度、食品安全可以吸引消费者进店就餐。但餐饮老字号品牌发展同样面临着传承问题，如部分餐饮老字号技艺无法进行系统性传承，很多传承人“怕”别人掌握了自己的手艺，影响自己的生意，直接影响了菜品品质和企业的产能扩张。部分餐饮老字号菜品品质无法达到顾客要求，再加上一些品相类似的假老字号在市场上混淆视听，导致一些老字号品牌认知度越来越低。部分餐饮老字号品牌的宣传力度不够，导致很多顾客对老字号品牌辨别能力不强，以至于将市场上与老字号相似的各类餐馆或便捷食品的菜品质量和价格方面的不满意都发泄到老字号品牌上，对老字号的品牌造成负面影响。餐饮老字号面临诸多问题的原因是多方面的，但是餐饮老字号品牌作为文化的载体，不应被抛掷到市场旋涡中，各餐饮企业均应责无旁贷地把餐饮老字号的金字招牌擦亮，也应认真面对存在的问题，探寻深层次原因及解决问题的方法、途径，帮助餐饮老字号品牌适应市场新变化，满足市场新需求。

2 餐饮老字号企业面临的主要瓶颈

2.1 营业收入不稳定

图1反映了2020年新冠疫情期间餐饮商家营业额的变化，曲线整体呈左高右低的“U”型，证明新冠疫情为餐饮企业营业额的重要影响因素[2]。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，2020年2月新冠爆发期至2022年新冠疫情反复期，为了满足市民餐饮需求，华天控股集团先后五次启动锁价保供行动，确保市民饮食需求得到平稳供应，北京地区近100家直属门店实现100%营业，但与2019年相比，营业额均有不同程度的下降，反映了餐饮老字号品牌企业存在营业收入不稳定的问题。

图1 新冠疫情期间餐饮商家营业额变化(2020年)

2.2 固定成本支出大

企业实地走访、电话访谈及问卷调查数据显示，新冠疫情对北京市餐饮企业的影响正持续显现。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，集团所属餐饮门店2020年春节年夜饭包间退订率50%，大厅退订七成以上，导致很多提前准备的食材因过期而浪费，企业面临重大损失[3]。后疫情时代，企业在面临营业收入不稳定的同时，仍要承担店铺租金、人员工资、水电费、疫情防控物资等固定开销，固定成本支出大。美团研究院针对新冠疫情对我国餐饮商户的影响调查显示，40.9%的餐饮商户有原材料的压力；70.7%的餐饮商户有房租压力；41%的餐饮商户有人力成本的压力[4]。

2.3 餐饮企业人才流失

《中国餐饮业年度报告》显示，大量餐饮企业兼并重组导致人才流失加速。根据问卷调查数据统计，餐饮从业人员中，66%的受访人员认为“企业后备人才不足，无法快速扩张”，侧面反映了餐饮行业人才流失的严峻性。随着新冠疫情在全国范围内得到有效控制，餐饮企业逐渐复苏，但餐饮从业人员流动性大、人员素质结构与企业岗位需求不匹配等矛盾依然突出，总体来看，餐饮业人才缺口将长期存在[5]。

3 新国潮兴起下的餐饮老字号品牌如何破局

3.1 新国潮与餐饮老字号品牌发展的内在联系

伴随着经济发展和民族认同感的提升，新“国潮”的内涵不断延展。《2022国潮骄傲搜索大数据》显示，如今的国潮已经迈入3.0时期，除了国货的热销之外，科技文化领域的发展、民族自信的增强及中国影响力的提升都是国潮3.0的表现。在新国潮兴起下的餐饮老字号品牌正面临着破局的机会，“怀旧”与“创新”直接影响着餐饮老字号品牌的发展。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，集团拥有包括庆丰包子铺、二友居(原西四包子铺)诸多享誉京城的中华老字号，是京城具有老字号餐饮品牌最多的企业，对于集团很多具有百年以上的老字号来说，“变”与“不变”无疑至关重要，如何平衡与兼顾老字号的“怀旧”与具备时尚感的“创新”，使得老字号的发展不只因为老，更是因为时代的发展赋予新的品牌价值，是一个非常值得研究的课题。2022年春节期间，恰逢冬奥盛会，北京华天饮食控股集团有限公司紧跟热点，启动“冰雪美食节”活动，可爱的雪人，五彩的三不粘，冰莹的豆花儿、凉皮儿等15款冰雪主题新菜面市，这些菜品除了兼顾传统的口味之外，外形还与冰雪紧密相关，兼具冰晶、雪花等元素，视觉、香味、美味三位一体。2022年北京新闻中心主办的“双奥之城新气象-2022中外媒体北京行”城市形象采访活动中，备受国内外媒体记者的推崇，这些创新菜的成功为新国潮下餐饮老字号品牌的创新发展探索新的思路，开辟新的视角。

3.2 餐饮老字号的“怀旧”与“创新”

3.2.1 商业模式创新

商业模式是决定企业成败最重要的因素，餐饮老字号品牌如何搭上数字化科技的快车，以科技创新、大数据服务支撑等参与到老字号转型，增强发展活力吸引年轻消费者，正在成为诸多餐饮老字号品牌发力的焦点。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，2016年为响应国家号召，华天控股集团全部直营门店实行明厨亮灶工程，达到以科技手段提升食品安全的防护及综合治理水平的目的；2017年，华天控股集团上线集团公司OA协同办公系统，实现日程、通信录、流程审批、移动任务、移动邮件、移动文档等20多个功能模块；2018年，华天控股集团与第三方服务机构合作，推进智能营销系统落地，实现对各连锁业态及门店数据进行整合、分析，生成可视化报表，为管理层提供一个全局的视图，实现快速将报表转换为依据进而辅助决策，为未来的经营状况作出准确的、合理的预测。同年，华天控股集团旗下庆丰包子铺雄安首店试水智慧无人餐厅，成为企业信息化进程一个重要的里程碑。2020年，为满足新冠疫情期间消费者的餐饮需求，华天控股集团积极调整业务，将服务重点从堂食转向远程预约点餐、堂食外送、网络外卖等形式，以智能化的经营方式及大数据分析加强客户关系管理，实现精准营销。2021年，华天控股集团联合第三方服务机构初步建立企业安全生产、食品安全智能化监管平台，实现实景拍照、视频智能AI分析多项功能，确保企业信息化进程始终处于行业领先地位。从绩效表现来看，商业模式创新可以为企业提供全新的产品或服务，使老字号餐饮品牌可以凭借更主动、更积极的姿态重回舞台，进行多业态的混合经营，将老字号品牌特色运用到极致，逐渐形成“堂食+外卖+零售”的运营模式，也能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。

3.2.2 品牌创新

餐饮老字号品牌坚守着餐饮匠心，传统的老手艺、老技术保证了食品的健康美味，也积累了口碑，但过度追求原有的生产工艺和曾经的荣光，容易沦为脱离年轻消费者的“古董”。随着线上消费习惯的普及，吸引了广大年轻群体，让品牌持续焕发活力，是老字号的一门必修课。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，集团依托现有线下网点，逐步采用无人售货机、零售货柜、收银台销售等方式扩大布点范围，与知名便利店、生鲜卖场等新零售渠道合作，建设自有旗舰店，拓展电商渠道，更新消费者脑海中的品牌意识，拓宽品牌形象和品牌联想，改善品牌信息的传播。同时，华天控股集团利用抖音等平台进行产品推广和销售，实现品牌的二次价值和跨界延伸。越来越多的老字号品牌正在守正中“创新”,在守护品牌历史文化的基础上，更好地与线上经营相结合，打造全新的老字号形象，让品牌具有更强的生命力。

3.2.3 产品创新

老字号的“拳头产品”往往是吸引流量的关键，如何在追求“老味道”的同时进行与时俱进的产品创新，吸引更多新世代年轻消费者的青睐，是老字号餐饮企业高质量发展不可回避的问题。产品创新可以使老字号杜绝成为抱残守缺和顽固不化的代名词，但不可盲目复刻“网红”替代品，一味追求热门和流行，甚至不惜模仿抄袭。老字号餐饮企业产品创新需倍加谨慎，要根据品牌的原型确定独特的表达和创意，再进行最契合的设计，以达到产品创新的目的。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，旗下同和居、鼓楼马凯餐厅、同春园、华天二友居、庆丰包子铺等品牌在严格落实疫情防控举措的基础上，不断创新菜品、拓展渠道应对消费新特点，华天旗下同和居饭店推出的母亲节创意美食玫瑰馒头，紫色的花瓣层层叠叠，绿色的叶子点缀两边，栩栩如生的面艺恰如玫瑰花一般。同春园饭店还推出了松鼠桂鱼、春园合菜、黑椒牛扒的“母亲节专享套餐”，套餐除了创意美食外，还更加方便顾客外带。通过深挖传统节日节令饮食文化，华天控股集团各品牌先后推出元宵、汤圆、桃花主题美食等创新菜品，做到了淡季不淡。2022年第一季度华天控股集团整体营业收入、利润比2021年同期增长均超过10%，经济效益稳步增长。

3.3 餐饮老字号品牌创新发展过程中的注意事项

后疫情时代，餐饮企业面临最核心的问题还是后备力量储备，餐饮业在谋求高质量转型的过程中，要通过自身的发展提高餐饮行业就业信心，吸纳储备后备力量，建立具有市场竞争力的考核机制，注重对员工职业晋升渠道的打造。同时，继续加强与职业技能院校的多方合作，确保将本企业人才需求与院校培养方案进一步衔接，为本企业的后备力量配备增添保障。以北京华天饮食控股集团有限公司为例，为了全面提高集团从业人员的整体素质，保证一线技术人才持续不断地输入，华天控股集团与邓州市职业技术学校开展校企合作，安排相关专业学生进企业开展实习工作。一方面，落实国企担当解决就业问题。另一方面，可以吸纳认同企业文化的优秀人才，从根本上解决餐饮企业人员素质结构与企业岗位需求不匹配等问题。