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农业区域品牌传播的创新
——以绥化市“寒地黑土”为例

2022-12-16张福银柳鑫苗

现代农业 2022年2期
关键词:绥化市寒地黑土

张福银,柳鑫苗

(绥化学院文学与传媒学院,黑龙江 绥化 15200)

品牌学者通常认为,传播是塑造品牌力的重要渠道。 开发品牌形象只是实行品牌战略的第一个步骤,品牌信息只有在传播的过程中,才能对受众产生较大的影响力,从而提升品牌的美誉度和知名度,最终实现品牌价值的最大化,在市场竞争中脱颖而出。 正因如此,品牌传播的概念出现在公众的视野中,品牌的核心价值通过如广告、 公关等一些传播方式宣传出去,建立优质的品牌形象,提升品牌影响力,最终促进产品销量的提升。如今的互联网环境下,品牌众多,媒介环境复杂,品牌竞争越来越激烈。传统、单一的品牌传播手段已经无法满足品牌主的需求,难以达到最佳品牌传播效果,这就需要在整合营销理论的支持下进行相关的品牌实践。 因此,要做好农业品牌形象的提升和推广,讲好“寒地黑土”品牌故事,借助整合营销理论和方法,品牌传播创新策略就显得十分重要。

政府在农产品区域品牌传播中扮演着重要的角色,也是引路人[1]。首先,受小农经济的影响,农民主体品牌意识非常薄弱,在农产品打造品牌的过程中根本无法担当农产品品牌传播者的重任。 其次,在质量监督方面,当农业品牌进入快速成长期时,生产需求和影响需求变大,地方管理部门应对农产品的生产活动进行实时有效的监督,为品牌传播提供有力的保障。再次是资源提供,品牌极速成长期,生产者需要更多的资金和技术用于产品品质的提高,需要地方政府给予一定的帮助和经济支持。 最后是品牌顾问的角色,品牌传播形象是品牌传递给消费者最重要的信息,所以政府需要引导生产者了解对地方文化和习俗才能够满足受众的需求,这也是农产品品牌传播能顺利进行的保障。

1 绥化市“寒地黑土”农业区域品牌概述

2004 年,绥化市成立了绥化“寒地黑土”绿色物产协会,并且“寒地黑土”品牌在国家市场监督管理总局商标局获得注册,包含了农产品、畜产品、山产品、水产品等一系列农产品品牌,成为绥化地区特色鲜明的代表品牌[2]。2017 年绥化市举行“五谷杂粮下江南”的活动,绥化市丰富的特色农产品游走在江南水乡,让南方广大受众有机会了解、接触“寒地黑土”品牌,让“寒地黑土”品牌农产品凭借营养和生态价值赢得更多的消费者,让绿色健康的黑土地农产品开拓出更加广阔的市场,使其品牌影响力得到大幅度提升。 经过了十多年的快速发展,“寒地黑土”已经成为了具有较大影响力的农业区域品牌。 在经济价值、生态价值和文化价值方面都得到了显著提升。

“寒地黑土”农业区域品牌的整合始终坚定现代品牌管理之路,坚持创新,保持与时俱进的品牌意识。“寒地黑土” 农业区域品牌在打造具有影响力品牌的基础上,也使其商标成为产品身份的标志,提升市场品牌知名度,使其与市面上一些低劣品牌区分开来。在对“寒地黑土”农业区域品牌整合的过程中,严格按照品牌管理规范和制度执行,监督品牌市场环境。 时时刻刻提高品牌保护意识,防止假冒产品等恶劣现象频繁发生。这些措施使农业区域品牌的产品得到了消费者的支持,促进了品牌的正向发展。

黑龙江经济相对落后,管理水平存在不足,“寒地黑土” 农业区域品牌在传播过程中出现创意不足,宣传方式落后,新型人才短缺等内在问题,直接导致“寒地黑土”农业区域品牌价值不能充分发挥,未能得不到充分展现。 品牌知名度和影响力发展受限。 这亟需当地进行“寒地黑土”农业品牌传播创新,更新品牌传播方式。互联网时代的来临为“寒地黑土”品牌传播提供了机遇,要发挥新媒体作用,宣传打造“寒地黑土”农业区域品牌,让“寒地黑土”品牌口号彻底被众人所知,提升绥化及黑龙江绿色食品的品牌知名度。

2 绥化市“寒地黑土”区域农业品牌建设

媒介环境的变化使农业区域品牌传播的方式变化极大,目前“寒地黑土”品牌传播方式上存在着创新不足、品牌宣传不到位、甚至缺少一些品牌文化内涵。媒介融合的环境下,“寒地黑土”农业区域品牌应该加强该农业品牌文化内涵与品牌传播的结合,使品牌文化的共情传播引起消费者的情感共鸣,增加与消费者的交流互动并提升用户的品牌体验,采用新媒体技术,加强品牌文化与产品的融合并高效率传播品牌信息,开拓新的品牌理念,建立新的品牌发展机制和效应。“寒地黑土”农业区域品牌也需要融入更多创新的理念和想法来保证品牌渠道的多方位发展,使更多的品牌传播平台和运营方式参与进来,这也能够加速提升“寒地黑土”农业区域品牌的传播力和影响力。

希望能够通过“寒地黑土”品牌,使得绥化市由之前的传统农业转变为现代农业,能够运用全新的经营方式来经营“寒地黑土”品牌,把“寒地黑土”品牌做大做强,为地方百姓造福,扩大“寒地黑土”品牌影响力,提高绥化市甚至是黑龙江农业绿色产品知名度和品牌信誉度。

3 农业区域品牌现状及创新的必要性

农业品牌虽然具有独特的行业特征,但是也具有同其他品牌相同的特性,农业区域品牌是农业品牌探究的一个重要组成部分,国内对于农业区域品牌的研究比较模糊,认为其和农业品牌并无不同,具有模糊性、公共性、产业集群性等特点。 对环境、产品的质量要求更高,具有更独特的文化属性和市场竞争性。 在激烈的市场环境下更多的农产品品牌会向农业区域品牌发展。农业区域品牌的集合效应有利于消费者树立品牌忠诚度,而形成统一的农业区域品牌后,其品牌传播效果会更加具有优势。

4 绥化市“寒地黑土”农业区域品牌传播创新

品牌传播过程始终要树立展现出品牌的核心价值,丰富其品牌内涵,提升品牌知名度。“寒地黑土”农业区域品牌传播的内容就是“寒地黑土”的品质保障,其最基础的价值是天然、绿色。另外,可以为消费者提供健康餐桌,也是“寒地黑土”农业区域品牌的定位和目标,体现其使用价值,这也是“寒地黑土”农业区域品牌与一般农业区域品牌最明显的区别之一。与此同时,“寒地黑土” 农业区域品牌具有重要的文化价值,通过推广健康饮食,打造健康消费理念,建立健康品牌形象。绥化市“寒地黑土”农业区域品牌传播创新还需要从以下几个方面做出改变。

4.1 拓宽品牌运营模式,打造子品牌产业链

“寒地黑土”农业区域品牌运营模式应该把地理商标、品牌与企业商标三者结合起来,让其他地标品牌和农产品加入该体系,打造黑龙江自己的老字号产品,完美的整合才能壮大其品牌阵营,最终形成独具特色的“寒地黑土”农业区域品牌。 在销售方面,加强线上与线下的结合,拓宽其销售渠道,宣传其绿色品牌的核心价值,形成品牌核心价值+企业+产品+平台的巨大产业链,实现利益的集合和均衡分配。 另外要注重对“寒地黑土”子品牌的培育和引导,提升其子品牌的品牌价值,提高市场占有率,最终实现母品牌与子品牌的共同发展。

4.2 借势农事节庆活动,推广品牌产品特色

农事节庆活动,是指在规定的时间和地点,依托区域特色农业资源,围绕一些固定的主题开展的活动。 这些活动对打造农业品牌、振兴农业品牌影响力和促进农业品牌营销等方面都会起着重要的作用。“寒地黑土”创意农业区域品牌,可以结合自己的品牌特色,通过一些农事节庆活动吸引外来者体验,并对该品牌进行口碑传播,从而提升品牌认知度。农事活动的举办有利于品牌的宣传,使消费者能够深入体验品牌的产品特色,尤其是“寒地黑土”农业区域品牌的产品,使绿色天然健康的理念深入人心,能够更好地打动消费者,使他们成为最忠诚的品牌传播者。

4.3 加强创意农业建设,丰富品牌文化体验

近些年来,黑龙江省非常重视旅游和农业相结合,以促进黑龙江乡村经济振兴与发展。 通过举办各种黑龙江乡村文化旅游节,进行乡村农产品与旅游的星级评选,发展休闲农产品与乡村旅游精品路线,从而打造了黑龙江乡村农业旅游的品牌理念。在黑龙江乡村旅游农业品牌的传播过程中,政府相关部门应该加强农业经营模式的创新与探索,将“寒地黑土”品牌等优质农产品创新与当地的乡村旅游线路完美结合并重点推荐,培育出优秀的“寒地黑土”乡村旅游品牌。同时,品牌主要深入挖掘,主动通过乡村旅游提升“寒地黑土”品牌的质量、价值、服务以及品牌文化内涵,用品牌力留住消费者,依托乡村旅游和“寒地黑土”形象进行品牌形象的有效传播。

4.4 借助媒体电商,推广农业品牌元素

我们处于互联网社会的快速发展中,互联网已经融合到我们的日常生活中,目前,“互联网+农业”国家大力提倡并持续推荐,其成为了重要的扶贫手段,能够使得农民脱贫致富,完善“互联网+农业”品牌传播模式[3]。通过互联网,将“寒地黑土”农业区域品牌的价值理念更快地推广出去,电商产品的展示与售卖能够使得产品用户数量激增,这些对于“寒地黑土”农业区域品牌发展具有非常重要的意义。 同时也要利用好“互联网+乡村旅游”线上平台,多渠道开展“寒地黑土”品牌元素传播与推广。另外,“寒地黑土”农业区域品牌多次参加各种农博会、食品展销会等大型展会以及央视节目的《相约“寒地黑土”》,这些办法都能够将“寒地黑土”农业区域品牌产品推向全国。

4.5 锻造农业区域品牌,传播黑土品牌意识

“寒地黑土”作为黑龙江省的一张名片,已经成为了中国知名的农业区域品牌,也成为了绥化市对外交流的一张崭新的名片,在这样的农业品牌建设的背景下,“寒地黑土”农业区域品牌会受到越来越多消费者的喜爱。“寒地黑土”农业区域品牌依靠着黑龙江的黑土地资源,传播其健康理念,科学开发黑土地,注重生态文明的保护等价值[4]。

4.6 强化市场定位,实现精准营销

绥化市“寒地黑土”近几年在品牌产品宣传上已经取得了可观的效果,突出了绿色健康的品牌概念,在全国乃至世界都有了很好的知名度,接下来需要明确品牌购买人群定位,在市场细分中保证自身产品的特性与受众相结合,根据不同受众的消费习惯和消费行为的差异化制定好对策,满足消费者的具体化或个性化需求,将品牌产品和服务推送给特定的顾客群。另外,需要优化品牌包装,打造品牌IP,首先从提高品牌认知度出发,打造独一无二的品牌标识,突出生产地域,同时要体现出产品的特点和性质,提高辨识度,增强消费者对绥化市“寒地黑土”品牌的印象。 同时,坚持高端大气的定位原则,包装设计和品牌定位需协调一致,提升品牌价值和档次。 结合定位群体和产品特点,刻画具备地域特色的品牌IP,深化品牌形象。 品牌IP 运作逐渐成熟之后,保持IP 话题热度,引发消费者的持续关注和认可。 此外,品牌联名化也是品牌保持活力的有效路径,深受年轻消费者的青睐,能提升品牌曝光度和品牌竞争力。

4.7 自建品牌官网,树立品牌形象

建立自己的官方网站——“绥化市寒地黑土网站”,官网是展示品牌形象门面担当。 首先,官网要展示品牌的发展背景和品牌的发展方向,体现出品牌的独特之处。 官网的UI 设计要以品牌产品特点和市场定位为基础量身打造,设计独一无二的品牌Logo,提高品牌辨识度,向用户传递独特品牌观念。 明星代言是广告营销中的重要部分,选择的明星形象要与“寒地黑土”品牌个性相契合,选择成长在“寒地黑土”地区的明星会更有说服力,发挥其聚合效应,让品牌轻松走进大众视野,建立起品牌和目标消费者之间的联系,扩大品牌消费群体,加深消费者对品牌认知程度,为品牌进一步传播保驾护航。

4.8 结合电商平台,实现营销年轻化

电子商务经济时代已经到来,各种电商平台层出不穷,网络消费已经成为当代年轻人主要消费方式。品牌要走出传统的营销观念,充分结合新媒体下各种电商平台,加强品牌建设,建设新时代的“寒地黑土”品牌[5]。品牌可以在淘宝建立自己的官方旗舰店,销售品牌特色农产品。 “寒地黑土”农产品保质期较短,无法在短时间内送达较远地区,因此应加强建设各个地方的旗舰店、连锁店,减少消费者购物的地域限制,线上线下相结合提升消费者购买体验感。 店铺成立初期,知名度低、粉丝量少,宣传是首要任务,可以邀请有影响力的电商达人为品牌进行推广卖货,增加品牌店铺曝光率,积累粉丝数量。拥有一定粉丝量后,采取直播模式。 培养线上品牌销售主播也是重要环节,主播要找到符合自身的直播模式,确定直播风格;要善于表达,了解直播内容,能合理应对用户提问;能做到积极和用户互动,带动直播气氛,激起用户的购买欲望。

抖音、 快手也是带动品牌营销的主要电商品牌。首先就是网红带货,网红可以在作品中软植入品牌产品,向粉丝谈谈自己的购买体验,普及品牌相关知识。网红的粉丝绝大部分都是经长时间的积累,粉丝黏性大,对博主信赖度高,主播作为粉丝的意见领袖会影响他们的购买需求。 抖音、快手的购物车功能也方便粉丝直接下单,简单快捷。 其次是品牌自身的后期带货,通过运营抖音账号积累流量,逐步引入品牌产品,实现由粉丝到客户的转变。

5 结论

融媒体时代改变了大众的消费环境和身份,也使得消费者需求趋向多元化和年轻化。故步自封的品牌势必在激烈竞争中被时代所淘汰,因此进行大胆改革和创新是“寒地黑土”农业区域品牌继续生存的必要过程,需要结合融媒体传播展示“寒地黑土”品牌的年轻化风貌,打破时空的界限,传递品牌新理念,塑造品牌新形象。

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