电商时代网店的数据化运营策略探讨

2022-12-15成保梅

商展经济 2022年23期

成保梅

(山西工程科技职业大学山西太原 030619)

电商平台包括B2B、B2C和C2C等类型，目前国内主流的电商平台有淘宝、天猫、京东和拼多多等。随着各大网店平台的逐步规范化及专业化，网店竞争变得异常激烈起来，怎样才能使自己的店铺获取更多的流量和销量，成为商家一直在探索的问题，网店运营也随之成为相关学者与电子商务领域工作者研究的重点。在网店运营越来越专业化的情况下，只有重视数据分析，才能有效开展网店运营。本文主要结合网店运营的关键数据指标来探讨网店数据化运营的策略。

1 网店数据化运营关键指标

1.1 网店运营数据的产生

网店运营包括网店日常管理、引流推广、活动促销及客户关系管理等工作。其中，网店日常管理是保障店铺有序开展的前提，包括店铺装修、商品管理、客服接待、交易管理及物流管理等工作内容。无论是在哪个平台开店、经营的是什么类目的商品，网店运营各项工作的最终目的都是销售。

从图1来看，在商家发布商品后，用户通过搜索或其他渠道看到商品，如果感兴趣的话进行点击，就产生了流量数据；如果商品符合用户购物需求或在商家促销活动的刺激下，客户可能会进行下单支付，此时就产生了支付转化数据；商家通过客户关系管理为客户提供权益并增强顾客黏性，有可能促进客户进行反复购买，成为店铺老客户，进而产生客户数据。流量、转化、客户是网店运营的三个关键指标，在网店数据化运营过程中，可将指标进行细分，并分析其影响因素，进而制定或调整运营策略。

图1 网店运营数据的产生

1.2 网店运营数据关键指标及影响因素

流量、销售、客户数据是网店运营的三个关键数据指标，各指标在分析时可以细化指标数据，并且分析其影响因素，指标数据的统计周期通常为给定的时间周期，如1天、1周、1个月，许多平台也支持商家自己选定时间周期进行统计。

(1)网店流量是指进入店铺查看的或浏览产品的点击量，有了流量才可能为网店带来销量。流量指标数据包括访客数、浏览量、跳失率、人均页面停留时间、人均页面访问量等，如表1所示。

表1 流量类指标

(2)网店最终的目标是实现销售，获得盈利。在网店拥有流量的基础上，商家应考虑的是如何提高支付转化率。销售指标数据包括下单数、支付金额、支付转化率、客单价、平均访客价值等，如表2所示。

表2 销售类指标

(3)客户是网店的服务和销售对象，客户关系管理则是围绕客户开展的一系列运营操作，包括新客促达、老客复购、人群细分、粉丝维护、会员管理等。客户类指标包括新增新客人数、新客转化率、新增老客人数、老客转化率等，如表3所示。

表3 客户类指标

2 网店数据化运营策略

2.1 网店日常运营策略

免费搜索流量的获取在很大程度上受到店铺和商品权重的影响，只有做好店铺日常运营工作，才能提高店铺和商品的展现量和点击率。网店日常运营工作包括网店装修、商品管理、交易管理、客服及物流管理等内容。

(1)网店装修对流量存在影响，网店装修时应当风格一致、布局整洁、商品展示易于浏览，吸引顾客长时间停留页面并找到感兴趣的商品进行浏览。

(2)商品管理包括商品上传、编辑及上下架操作。商品发布操作简单，但商品发布时的属性填写是否完整、类目是否正确、描述是否相符会影响商品的展现率，尤其要重视商品的主图和详情描述图制作，主图好坏会决定客户是否愿意点击，详情描述则会影响用户是否购买，最终影响店铺的点击率和转化率。在日常运营中，商家要密切关注商品质量、商品访客量、浏览量等数据，对滞销商品要及时调整编辑。

(3)网店客服包括售前和售后的接待服务工作。售前客服主要对客户进行疑问解答、商品推荐、订单催付、地址校对和活动通知等，对促进客户下单起着关键作用；售后客服则负责退换货、查件及评价处理等工作，对客户回购率影响较大。各大网店平台逐渐将客服水平纳入考核指标，包括3分钟人工响应率和客服满意度评价，商家可以开通客服接待设置，提升客服水平。

(4)交易管理主要负责订单管理、退款管理和评价管理等。各大平台将退款处理时效作为店铺考核指标，如未发货极速退款、发货拦截退款、退货退款等，对商家考核越来越严格。评价管理则是对店铺评分的管理，包括DSR店铺动态评分和交易评价，DSR评分是影响店铺排名的一个因素，交易评价用户都可以看到，会影响用户下单转化，所以对于一些中差评一定要了解用户差评原因并给予妥善解决，如果是客户原因就需要对评价进行解释。

(5)物流管理是交易的后续环节，包括物流运费设置、发货时间、物流监控等。物流数据包括物流异常率、揽收及时率、物流信息更新率等，部分网店平台还设置发货延时赔付规则。因此，物流发货时，要注意及时性；选择合作物流时，要同时考虑成本和时效性。

2.2 网店引流推广策略

网店流量来源大致分为站内流量和站外流量两种。

(1)站内流量以搜索流量和推荐流量为主。搜索流量有免费和付费两种。免费搜索流量是客户通过关键词搜索入店，是店铺的主要流量，流量精准度较高。商品搜素排名通常受到店铺DSR评分、客服响应度、退款率、交易量、收藏量、加购量、复购率等数据的影响，因此需要在做好店铺日常运营工作的基础上，通过标题优化的方法提高免费搜索流量。付费搜索流量是通过平台提供的推广工具进行付费推广，包括按展现付费和按点击付费等模式。付费流量的获取要重点考虑推广预算、获客成本、投资回报率等数据，通过对投放数据进行分析，再进行定向优化，目的是精准投放给用户，提高转化率。推荐流量是指平台根据商品的标签将其推送给对应的客户，实现了流量的个性化。系统根据属性给商品打标签，所以商家想要获取推荐流量就需要在商品发布时，做好基本属性的设置，例如类目、标题关键词等。同时，随着网店平台对内容运营的倾斜，商家也应考虑利用网店内容运营工具进行引流，如淘宝平台提供了发布订阅、直播和短视频等。订阅内容将商品上新、动态清单、榜单等信息内容自动推送到关注网店的粉丝手淘首页订阅频道，吸引粉丝点击。各大网店平台会对开通直播的商家提供流量支持。此外，短视频也是在移动互联网时代极受用户欢迎的一种内容形式，能够全面展示商品的功能、用途及细节，从而吸引用户驻足浏览，提高店铺和商品流量。内容引流过程中需要关注内容数据，如订阅内容曝光次数、曝光点击率、评论数据等，直播内容的粉丝数量、在线人数、商品点击率、成交金额和成交转化率等，短视频的播放人数、播放次数、观看时长、商品覆盖率等，商家需要结合数据对内容引流策略进行调整。

(2)站外流量是从网店平台外部获取的流量。自媒体平台的发展，给商家带来了更多的引流渠道，商家可以选择自媒体平台如微博、公众号、QQ空间、B站、知乎等渠道发布内容，吸引粉丝关注，精准地将商品投放给用户，实现站外引流。淘宝商家在做站外引流时，可以选择选择开通淘宝客，该方式是一种按成交付费的模式，商家设置一定比例的佣金，淘宝客会对店铺或商品进行推广。站外流量运营时，商家需要关注流量来源数据，并及时调整站外引流策略。

2.3 网店促销活动策略

网店开展促销活动是带动流量促进转化的一个重要手段。网店促销策略一般有价格促销、满赠和搭配销售等方式。

(1)价格是影响买家购物的一个重要因素，价格促销是商家常用的一种促销策略。价格促销可通过创建店铺满减优惠券、多件打折活动、购物金等激发客户的购买欲望，实现下单转化。在开展促销活动时，商家需要关注营销数据变化，如优惠券活动的领取量、使用量、客单价等，多件打折活动的人均支付件数、支付买家数量、支付金额等，购物金的充值买家数、充值金额、充值转化率等。

(2)满赠促销是为商品进行升值的一种促销模式，通过为商品赠送某些服务或产品来刺激客户下单购买。商家可以设置多级层次的赠品，客户只要达到指定的门槛就可领取对应赠品。这样的活动可以有效提高店铺的客单价，扩大店铺的利润。

(3)搭配销售通过将多款商品组合在一起进行套餐式营销，可以促进提高客单价，并增加订单量和店铺人气。搭配时，要注意产品之间的关联性，也可通过以往客户成交情况进行统计，将客户容易一起购买的商品进行组合销售。促销效果可通过支付父订单数、支付买家数、支付金额和连带率来分析，连带率是指支付子订单与支付父订单之比，连带率高表示客户每次付款购买的商品数量提高，也会带动客单价的提高，说明套餐搭配较为合理，反之，就需要调整商品之间的搭配组合。

2.4 网店客户运营策略

客户是网店的重要资源。网店客户运营就是为了吸引新客户、留存并激活老客户。

(1)吸引新客户主要通过引流推广、新客首单立减或分享裂变的方式来实现。引流推广策略前文已经探讨。新客首单立减时，设置专门针对新用户的优惠券来吸引新用户浏览并购买，分享裂变则通过创建裂变优惠券等方式来拉动新用户进店。裂变优惠券创建后要注意关注累计领取数量、累计核销张数、累计分享者参与人数、累计核销新客数等数据，根据数据调整分享者与被分享者的优惠券面额、分享领取要求等。不管客户通过什么渠道进到店铺，都有促进客户下单转化的机会，网店可通过新客优惠权益促进转化。

(2)对于老客户的维护，网店可以设置会员管理，邀请用户加入会员，并设置不同级别享有不同权益，以此促进老客户的转化，提高复购率。网店也可通过短信营销的方式，将店铺活动优惠信息送达并唤醒老客户以提高回购率。会员管理是一种有效的手段，商家需要关注入会人数，会员专属权益领取情况、会员转化情况等，并根据情况调整会员权益设置、积分兑换等活动。