新媒体与文创融合助力红色文化传播

2022-12-14翁振

传媒 2022年23期

文/翁振

红色基因是中国共产党能够披荆斩棘不断前进的精神力量。2021年3月30日，习近平总书记对革命文物工作作出重要指示：“切实把革命文物保护好、管理好、运用好，发挥好革命文物在党史学习教育、革命传统教育、爱国主义教育等方面的重要作用。”建党百年更是给红色文化的传播和红色文创的开发带来新一轮高潮，许多红色文物通过新媒体红色文化传播、红色文创产品的开发设计等方式，开始从博物馆、纪念馆中“活起来”，走进大众视野。但是红色文化传播和红色文创蓬勃发展的同时，也存在不少问题。如红色文创产品同质化严重，不少来自不同的红色传承基地的文创产品开发，其表现手法、产品种类却是基本相近甚至相同。新媒体对红色文创产品的宣传推送也缺乏对红色文化的深层次解读和挖掘，更谈不上融合，因而并没有真正发挥新媒体技术在内容和形式方面的优势。所以，对新媒体环境下红色精神传播与红色文创产品开发设计的融合问题进行深层次思考是必要的。

一、全面融合深入挖掘提炼IP，同步开发整体运营

在项目立项前应当全面回顾革命斗争的光辉历程，寻找红色文化成因和蕴育红色文化的源头，深入挖掘红色革命各个历史节点的内涵，提取具备形成特色红色文化IP的内容，将其凝练成若干关键词，而后紧密围绕关键词，选取独特性红色IP符号，作为新媒体的内容创作推送和产品开发的共同切入点。

在红色文创项目立项启动时，就应当以红色文化内容中设定好的共同主题选定项目所要推广的红色文化IP符号，同步推进新媒体推广传播和文创产品开发流程运作。文创产品设计初期，新媒体就必须开始先行推广。通过故事文本、视频、互动版面等新媒体途径把红色文化的推送和产品开发的各个环节有机结合起来。

在传播红色文化的同时，也在为该主题的红色文创产品进入市场前做相应的热身暖场。不同阶段的新媒体推送过程中也可以观察研究所选的红色文化IP主题是否具备足够的关注度，项目开发方向是否正确，是否具备成为热点的可能性，透过收集媒体受众的反馈信息为文创产品开放提供有力的参照。如果是等产品开发完成之后进行广告式的推送，开发风险大，而且这样广告式的推送商业性太强，不利于红色文化的传播。所以融合性开发是在文创产品开发的各个程序上引入新媒体的传播，是一种紧密结合又润物细无声的文化传播形式。统筹规划下好一盘棋，使新媒体推送的红色文化内容形式、传播模式与文创产品的精神内涵高度融合，将“红色符号提取、红色IP打造、市场调研、文创产品的开发定位、造型的提炼和符号转化、功能的选取和不同阶段推广及营销、红色文化传播的活动策划、红色文化传播与产品推广的传媒选择”等各类元素整合成整体系统，用整体的思路来运作打造红色文化推送和文创产品开发，将红色文创产品开发与红色文化传播融为一体。（见图1）

图1 红色文创新项目立项流程

二、虚实融合打破空间限制，动静结合增强叙事能力

红色文创产品是“红色文化+创意+产品”的产物，有虚拟产品，也有实体产品。虚拟形式的文创产品与新媒体在技术和媒介上面有许多应用交叉的地方，两者都要依托数字技术，同样带有虚拟性，具备天然融合度。实体形态的红色文创产品，虽然有一些具备一定的活动性和互动性，但大部分实体文创产品基本却是静态的。静态物品的直观叙事功能并不是强项，因为平面的图形或立体造型在有限的产品尺度空间内，即使经过设计的视觉效果不错，其叙事能力也依然有限，难以生动深刻地表现出红色文化的丰富内涵和深刻思想。而普通民众对红色文创产品的购买意愿一是因为产品本身设计的优劣，二是源于对红色文化的深度情感认可。“新媒体”是集声像视听交互等多手段于一体的多样化、动态化的传播，通过多平台的结合等创意模式，利用现代科技与艺术相融合的制作手段，让红色文创产品通过与新媒体的链接整合实现从静态到动态的自由转换，让红色革命故事通过新媒体的介入，使产品的传播空间得以扩展，内容更加“鲜活”起来，通过新媒体提升红色文创产品的情感维系黏度，补足实物文创产品叙事能力的劣势，让红色文创产品更加具有吸引力，与红色文创产品共同提升红色文化传播的魅力。

如“征程杯”这件红色文创产品是为庆祝中国共产党建党100周年而创作，是以厦门理工学院设计艺术学院牛雪彪老师为主导的师生联合设计创作。这是一款以“虚实融合”理念开发的红色文创产品，产品贯穿线上线下，融合动画、新媒体传播、实物产品为一体，通过产品包装的二维码可以看到杯子图案的动画。产品提炼了中国共产党百年征程的关键历史节点内容，利用3D建模模拟历史雕塑的表现形式，动态展现了党从红船出发，经过南昌起义、井冈山会师、遵义会议、革命圣地延安、新中国成立、改革开放到新时代的伟大成就，视频模拟“一镜到底”的拍摄手法，展现了中国共产党光辉而艰难的历程，全国各族人民在中国共产党的领导下，从贫穷落后饱受欺凌到繁荣富裕复兴自强的光辉历程。取名“征程”与“真诚”发音相近，蕴含师生对党的百年华诞的真诚祝福，也使该文创产品在市场推广时更加诚意满满，带有温度。

“征程杯”被工业和信息化部工业文化发展中心发起的“庆祝建党100周年主题工艺美术文创作品征集活动”组委会遴选为优秀作品，在“国家工艺美术产业公共服务平台”公号展示宣传，“福建教育微言”公号也对《征程》动画进行了推送。

三、消融红色文化“宏大肃穆”的距离感，营造平和亲民严肃活泼的文化氛围

红色文化中既有慷慨赴义的悲壮，也有铁马冰河的奋战，更有红旗漫卷、所向披靡的豪情热血，中华民族的无数仁人志士赴汤蹈火、奋战疆场、浴血重生，从苦难中谱写出宏大诗篇。这种宏大、庄严肃穆的文化氛围，在不少设计中以“高大上”的姿态出现，带有一定的距离感，甚至在传播的时候给人有灌输感，难以形成真正的贴近感。

在红色文创开发时需要对红色文化IP、红色符号进行再创作，融合新媒体，通过虚拟现实、游戏小程序、图文故事、短文小说、微视频等形式，把红色文化“宏大肃穆”的距离感置入鲜活的人物、故事、景物，通过虚拟仿真等数字手段还原再现、提炼强化典型的情境氛围、景物特征和人物心理细节，从而把带有距离感的“宏大肃穆”的理论说教转变为一个个平和亲民，严肃活泼的新媒体虚拟现实、游戏小程序、图文故事、短文小说、微视频。

项目一开始就应以共同的红色关键词、红色IP符号进行新媒体传播策划，而后以红色文创产品作为联系大众的落地承载物，增强红色文化的真实参与感和心灵触动。只有对红色文化的认同才能促使大众对红色文创产品买单，红色文创产品市场的兴起又让参与者感觉红色文化无处不在，增强了受众的文化自信，激励了受众积极向上的精神。

通过新媒体融合红色文创，使传播红色文化的能力倍增，大大拉近了红色文化与大众的距离，把以往红色文化传播的被动接受转化为大众的主动参与，形成1+1＞2的效果。这种转变使红色文化传播从“台上做报告”的向下单向传播，转换为融入普老百姓生活的平和亲民的双向交流互动活动，让红色文化成为生活中的话题，从内心真正融入，接受红色文化。通过激发受众在新媒体各种平台上的有感而发，尽情抒发受众关于红色文化的见解、感想和感情，自然而然地影响受众的人生观和价值观。激励人们永远跟党走，以极大的热情和自力更生，艰苦奋斗，百折不挠的精神投身于中华民族伟大复兴的伟大复兴中去。