抖音平台农产品销售现状及优化路径

□文/许 湖

（西安财经大学 陕西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情突袭、跨界协作、互联网覆盖这些新特质驱动农产品销售模式变革，其中以“短视频+直播”结合的抖音农产品销售模式发展最为明显。本文结合抖音特点，选取农产品销售“网红”用户为研究对象，试图通过分析移动互联网时代抖音用户品牌传播的特征及心理，提出促进农产品销售的优化路径。

一、前言

抖音是由今日头条孵化的一款音乐创意软件，自2016年上线以来，凭借其易于分享、视觉冲击力强等特征迅速蹿红。2020年，新冠肺炎疫情催生了直播带货，在大部分实体行业遭受打击的时候，直播行业却逆势上扬，截至2020年8月，抖音日活跃用户已超过6亿，一年中超过2，200万人在抖音赚取了超过417亿元，下载量和活跃度居短视频类App榜首。抖音作为国内最大短视频平台具有极高的商业价值，成为越来越多的企业和个人的营销阵地。

本文通过抖音农产品销售案例分析，试图突破传统以“企业”为主导的商业模式，提出“用户+抖音”共同创造商业价值，明确用户（包含买家用户和卖家用户，以下简称买家、卖家）在“短视频+直播”模式下，构建的紧密的“买家-农产品-卖家”关系，助力农产品销售优化路径。利用抖音商业价值为“三农”创业服务，以期消除相对贫困，助力乡村振兴。

二、抖音平台农产品销售现状

（一）抖音平台销售模式及优势。抖音延续了“今日头条”的算法推荐模型，就是把短视频先放到200人的流量池，如果反馈好，那么就会推送给1，000人看，以此类推，推送给5，000人、1万人、10万人……，视频各项数据实时爆发力越强，后续获得的推荐会越多，平台根据互动数据推算，形成口碑引爆到次生传播，实现全面传播。吸引粉丝到直播间观看，插入商品链接引导粉丝消费，亦可以通过将粉丝导入其他平台，然后再进行转化成交，最终获得收益。这就是抖音“短视频+直播”的销售模式，其成功的关键就是以短视频吸引平台流量，从而快速提升直播带货收益。

抖音相比其他短视频平台的优势：（1）抖音日活流量非常巨大，68.15%的用户是年龄在19～35岁的年轻人，年轻人购买产品已经养成社交推荐的习惯，容易形成个人品牌网红效应。（2）抖音是鼓励创新和展现才艺的短视频平台，内容发布节点都由用户控制，会有源源不断的原创内容出现。（3）不同于传统的B2B（企业对企业）与B2C（企业对个人）模式，抖音属于H2H（人对人）电商模式，就是买家和卖家彼此了解、相互信任，黏合度更高。

（二）抖音平台农产品销售特点。抖音“短视频+直播”是一种具有高互动性、高参与度的商业模式，以方便快捷、画面感强、转化率高的优势逐渐代替其他传统销售模式，其中农产品销售特点明显：（1）直观性。卖家发布一个短视频，4.9亿用户就可以直观农产品种植过程，再植入一个农民的形象作为IP，视觉体验性强，很容易吸引大量的粉丝，有利于促进购买行为。（2）互动性。用户之间通过点赞、关注、评论、现场咨询等互动，不仅能够全面、深入地了解农产品，还有利于增加用户之间的黏性。（3）经济性。平台的门槛较低，卖家投入低，只需要手机、三脚架等简单设备就可以开直播；没有中间商赚差价，通过秒杀和优惠券等形式买家也能得到实惠。（4）共赢性。买家看重的是质量而不再是某某明星代言，卖家看重的是评价，平台看重的是流量，买家、卖家和抖音三方在农产品销售过程中共同创造价值。

（三）抖音平台农产品销售案例调查。抖音短视频的爆火，除了机缘巧合等因素之外，必定也蕴藏着整体市场与用户特定需求及兴趣点的反馈。为了更加全面地了解抖音平台农产品销售现状与客户体验，本文首先利用内容分析法分析样本短视频，总结农产品短视频特点，其次根据分类法分析“短视频+直播”农产品销售存在的问题。

1、内容分析法，数据通过抖音官网、官微等留言互动，以及亲身体验App产品及服务获得。通过对抖音12～13时、18～19时、21～22时三个用户活跃高峰时段的农产品短视频进行整理，搜索到147个农产品卖家，根据粉丝数、文本评论数、分享数、销量等关键数据，筛选出“三农”领域十大网红进行分析。（表1）

表1 抖音农产品销售短视频TOP10统计一览表

通过对比这10家短视频发现，越成功的卖家，买家、卖家之间互动越频繁；视频里出境的大多是当地的农村妇女，以勤劳质朴的形象，通过日常生活和饮食起居把家乡特产介绍给大家；卖家出售的不仅仅是产品，而是买家想体验和向往的健康农村生活，绿水青山环绕，自给自足的田园生活让买家满屏都是羡慕；留言评论、关注点赞的也大多数是“80后”“90后”年纪相仿的家庭妇女，这些人基本都具有购买力。

2、采用分类法对147个农产品短视频进行分类：市长、县长直播，日常美食记录，田间地头直播，艺术短视频。每类选取粉丝数较多的2个卖家，共计8个卖家的关键数据进行分析。（表2）

表2 农产品销售短视频分类统计一览表

通过与这8个卖家直播间互动发现：（1）自2020年疫情以来，100多位市长、县长走进抖音直播间为当地农产品“代言”，在直播间放下身段卖力地吆喝，与平常工作中的形象形成强烈反差。这种反差直接变成了直播时的吸引力和关注度，进而成为他们的带货能力。直播间有热度自然销量好，但是后续的售后环节如果出现纰漏或者农产品出现质量问题，将会严重影响领导干部的信誉度甚至质疑政府公信力。调查发现，这类卖家短视频的内容往往不够吸引人，还有牵扯到产品性价比的问题，带货效益并不理想，现阶段主要还是宣传推广，后期需要优化视频和直播内容，针对具体情况尽可能丰富直播间产品。（2）其他三类农产品销售短视频多以人们喜闻乐见的方式展示生活中的鸡毛蒜皮，满足围观人群的感知与体验，引起情感共鸣，然后通过直播间将自己的产品展示出来，完成买家从线上到线下的心里满足。这类短视频形式比较容易得到认可，但是需要保持更新频率，不断地拿出创意作品留住用户。

三、抖音平台农产品销售面临的问题

（一）农村人口“空心化”，缺乏农产品主播人才。第七次人口普查数据发布，农村人口5.09亿人，与2010年相比减少了1.6亿人，反映了农村人口向城市流动的趋势。大量农民外出打工给农产品销售造成了严重影响，农村人口的“空心化”逐渐导致人口、土地、技术的衰退，留守人员欠缺自力更生谋发展的能力，“等、靠、要”的思想严重，靠扶贫干部承担农产品主要销售任务，组织和个人负担较重，并不能真正解决贫困问题。农产品销售缺少当地农民和精英的参与，就会导致直播带货缺少懂行的农产品主播，直播水平参差不齐的问题凸显。提高抖音农产品销售能力，培养农村本土主播人才势在必行。

（二）短视频内容单一，缺少持续吸引力。调查发现，抖音用户之间的互动与销售量成正比，用户互动从短视频的点赞量、评论量、分享量、完播率四个方面来体现，而决定这四个因素的就是短视频的内容是不是有创意、有价值、值得关注或者吸引人。当你的故事富有穿透力的时候，那你在抖音将会收获大批忠实粉丝，用户黏性迅速增强，销售量自然增长。抖音里的剪辑、美颜、滤镜和视觉特效等创意拍摄，迎合了用户猎奇心理和个性化表达的需求，其中不乏借助特效或者是以夸张搞笑博眼球的短视频，这是很容易引起围观、点赞和关注的，这些视频存在的意义就是创造流量，获取流量然后带货变现，这类短视频在抖音平台里大量存在。但是抖音的农产品短视频往往内容单一缺少持续吸引力，并且内容同质化明显，不能满足抖音用户追求新奇特的感官要求，没流量、粉丝少，绝对算不上热门，直接影响直播带货效果。

（三）直播带货翻车现象频现，缺乏有效监管。短视频行业是一种“眼球经济”，无论是靠颜值还是靠创意，“网红”都是卖家争夺的优质资源，他们通过直播打赏或是试吃、带货，吸引粉丝的礼物或直接消费完成商业价值的变现。在商业利益的驱动下，部分卖家会出现违背法律和道德的不良行为，引起造假、刷量、以次充好、夸大宣传等违规操作，甚至直播间翻车打脸频现，导致买家想买又不敢买的事情屡见不鲜。就抖音而言，依靠本身的各种资源优势，有望继续拉大与其他短视频平台的差距，但对于直播带货，抖音在社交功能上不具备优势，尤其在售后环节，其他电商平台带来的竞争压力大。在农产品销售过程中买家、卖家难免出现因产品标准不一致导致的投诉问题，抖音设置了在线客服，也设置了投诉电话和举报电话，但是效果不尽如人意，评论区不乏买家吐槽客服的专业性不足、权限不够、电话客服比较忙碌等问题。虽然抖音的销售模式为买家和卖家提供了许多便利和优势，但当买家、卖家对投诉或申诉表示反感的时候，看到投诉得不到妥善处理或者赔偿几块钱了事的时候，买家将不再消费，用户慢慢流失，卖家没有了市场，抖音就会逐渐失去直播带货的能力，只能沦为大众茶余饭后消遣的工具了。

四、抖音平台农产品销售助力“三农”创业的优化路径

2020年，三大电商平台中淘宝TOP20主播总销售额为8，947万元，快手TOP20主播销售额为8，993万元，抖音TOP20主播销售额为9，711万元，抖音直播带货优势明显。但在农产品电商销售领域，淘宝占全国市场份额75%，年交易额突破3，000亿元大关，稳居首位。助力“三农”创业，电商是当前推动农村地区农民脱贫致富的重要手段，抖音若解决好存在的问题，以直播带货的明显优势，农产品销售具有很大的潜力和发展空间。

（一）坚持推动农村精英返乡，建立专业主播激励机制。解决农村人口“空心化”问题，解决相对贫困问题，就必须把走出去的农村精英、能人和劳动力吸引回来，乡村振兴更加需要勤劳智慧的本土农民，建立精英返乡创业激励机制成为首要任务。抖音农产品直播带货前景可观，培养大批专业农民主播就成为关键，农民为自己的产品代言，阐述的农业知识更接地气，使“三农”价值观在抖音直播平台更具意义。2020年8月抖音宣布推出“新农人计划”，投入12亿流量资源扶持平台“三农”内容创作，推动“三农”信息传播，助力脱贫攻坚和乡村振兴。现阶段，需要出台更多相应的人才激励政策，为返乡精英提供良好的创业环境，帮助其更好地掌握创业技能、组建创业团队，孵化本土主播，树立各村各乡优秀农产品销售主播榜样，带动越来越多的农户加入，做好农产品销售，实现农民“就地就近就业”。

（二）坚持内容为王、创意为先的思路，提高用户黏性。通过抖音短视频推荐算法发现，抖音更加倾向于推荐优质的原创内容，有意义的原创内容比哗众取宠的内容更能成为农产品销售成功的关键。对于农产品消费而言，买家的需求除了安全性、品质等方面，还有文化价值方面，褚橙、潘苹果就是最好的案例。优化直播内容，讲好特色产业及农产品故事，适当加入轻松幽默、艺术性的元素来引起买家共情和投入感。想从众多同质化的产品和品牌中脱颖而出，打响当地农产品品牌，就要学会用好各地区好山好水好生态，讲好品牌故事。

互联网时代，粉丝越多流量就越大，最大限度利用“粉丝经济”“网红经济”效应，形成大批具有特色、传播力强的“网红”人物和“网红”场景，基于短视频建立的网络桥梁，扩大农产品直播间传播度，通过对农产品的深度挖掘与包装，形成知名乡创品牌、村创品牌，留住老用户，吸引新用户，培养用户习惯，固化用户黏性，最终形成“买家-农产品-卖家”的良性互动。

（三）坚持完善法律法规，厘清直播带货各方主体责任。针对直播带货翻车现象频现，2020年7月，《网络直播营销行为规范》实施，虽然规定了商家、主播、平台各方的权力、义务和责任，但作为自律文件，不具有强制性，只起到提示劝诫、督促整改的作用。2021年，两会代表提案：建议平台和运营商要守法经营，完善法律法规，厘清直播带货各方主体责任。具体到抖音农产品销售，就是加快完善法律法规以及加强对直播带货市场的监管：（1）有关管理部门应该制定标准规范卖家经营行为，保证农产品溯源渠道的清晰性。（2）有关管理部门要出台政策法规保护买家在互联网上数据信息的安全性，保障多种支付方式的可靠性。（3）市场监管部门加大监管力度，对售后问题、侵权行为及时依法查处。（4）抖音平台对主播进行实名制认证，建立直播内容审核制度，履行内容日志信息留存，建立信用等级管理体系及“黑名单”管理制度等，规范平台支付和订单跟踪系统，约束卖家建立完善的售后机制。